1、第二章 整合营销传播 视角下的广告第1页，共27页。第一节 广告的本质广告活动的本质：是一种以营销为目的的传播形式。第2页，共27页。“营销”恋上“传播”，是“眼球经济”时代的一种必然。第3页，共27页。营销传播1、广告；2、公共关系；3、直接反应式营销手段；4、其它销售促进（sales promotion）大众媒体广告、特殊形式广告、对新闻媒体的公关、对消费和的公关、对经销商的公关、各类赞助、派发折扣单、在媒体上发布折扣单、现场活动、商业展览、POP展示、人员推销、顾客售后追踪与服务、产品包装改进、电子商务等等第4页，共27页。因此，诞生了一个新的概念，营销传播。所谓营销传播，指的是一种产品
2、在营销过程中，能够使用的传播手段的集合。第5页，共27页。广告只是营销传播手段之一。第6页，共27页。第二节 关于传播第7页，共27页。传播学将人类的所有传播行为划分为四种：1、内向传播；2、人际传播；3、组织传播；4、大众传播。第8页，共27页。广告传播模型第9页，共27页。第三节 关于营销第10页，共27页。营销是一个市场经济概念。计划经济体制下是没有“营销”的。第11页，共27页。最初，对与西方的企业家来说，营销就是卖东西，后来，西方人发现，营销不仅仅是卖东西，而是一个创造和提供顾客欲求的过程，通过这种过程使顾客愿意给予金钱、时间和友谊。第12页，共27页。营销是指对观念、商品及服务进行
3、策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或者某个组织预定的需求、欲望和目标。第13页，共27页。彼得.德鲁克对营销的评价 P19第14页，共27页。营销的发展：从生产导向到营销导向工业革命之后20世纪之后第15页，共27页。生产性导向和消费性导向可能同时局部并存于一个时代。第16页，共27页。营销的四个要素：1、产品（Product）包括任何形式的商品、服务或想法、观点等；2、价格(Price)3、渠道（Place）4、促销（Promotion）=营销传播 （含广告）第17页，共27页。第四节 整合营销传播Integrated Marketing Communic
4、ation (IMC)第18页，共27页。一、整合营销传播的概念课本P22概念.另一种表述方式是：以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，建立、保持和发展产品/品牌与利益相关者的长期密切的关系。第19页，共27页。二、整合营销提出的背景1、4P理论向4C理论的升级；Product ConsumerPrice CostPlace ConveniencePromote Communication 第20页，共27页。2、传播媒体的重大变化；(1)图像传播的盛行与准文盲的出现；（2）媒介数量的增加和受众的细分
5、化；3、消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。第21页，共27页。案例丰田“威驰”上市的整合营销传播计划第22页，共27页。1、首先，从、首先，从2002年年11月起，央视一套连续在黄金时间月起，央视一套连续在黄金时间播出一则广告预告片：著名导演张艺谋将为国际知名的汽车播出一则广告预告片：著名导演张艺谋将为国际知名的汽车生厂商生厂商“丰田丰田”推出的一款新车推出的一款新车“威驰威驰”（VIOS）拍摄）拍摄一部一部5分钟的广告短片分钟的广告短片2、为了增强目标受众群对于事件的关注程度，在片子男主角、为了增强目标受众群对于事件的关注程度，在片子男主角确定由吴彦祖出演的情况下，丰田开始
6、在网上征集女主角，同确定由吴彦祖出演的情况下，丰田开始在网上征集女主角，同时广告歌曲的评选也在网上全面展开。时广告歌曲的评选也在网上全面展开。3、另一方面，丰田在中国的经销店也随着网上投票的、另一方面，丰田在中国的经销店也随着网上投票的进展，配合着打起了店头广告，把活动的声势引入销售现进展，配合着打起了店头广告，把活动的声势引入销售现场。这些店头广告也同时为网上行动做有针对性的宣传，场。这些店头广告也同时为网上行动做有针对性的宣传，相互烘托。通过这些活动，不仅增加了大众对相互烘托。通过这些活动，不仅增加了大众对“威驰威驰”广广告活动的关心，也增加了大家对告活动的关心，也增加了大家对“威驰威驰”
7、这款车的关注度。这款车的关注度。第23页，共27页。4、2003年年1月，五分钟的电视广告投入拍摄，而丰月，五分钟的电视广告投入拍摄，而丰田各方面的广告和宣传活动也在按部就班的进行着。田各方面的广告和宣传活动也在按部就班的进行着。5、4月月3日，日，“丰田威驰丰田威驰”再度成为传媒和大众关注再度成为传媒和大众关注的焦点的焦点丰田公司在北京举行了一场主题为丰田公司在北京举行了一场主题为“执着执着会谈会谈”的对话活动。活动上，丰田公司邀请到张艺谋的对话活动。活动上，丰田公司邀请到张艺谋与与“威驰威驰”的总设计师市桥保彦来到现场并第一次在的总设计师市桥保彦来到现场并第一次在公开场合放映了公开场合放映
8、了“威驰威驰”汽车的汽车的5分钟广告短片，现场分钟广告短片，现场观众在领略大师互动交流的同时将广告片先睹为快。观众在领略大师互动交流的同时将广告片先睹为快。“新浪新浪”现场直播了现场直播了“执着会谈执着会谈”的全过程。的全过程。6、4月月10日，这部国内第一部日，这部国内第一部5分钟长的商业广告短片在中分钟长的商业广告短片在中央电视一套焦点访谈后的央电视一套焦点访谈后的19点点51分播出。分播出。第24页，共27页。生产车数6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月14台466台1037台1350台960台1260台1976台2188台3000台题目商品观念的渗透TOYOTA的
9、存在感威驰 汽车生活市场期待感的酿成商品品质/车名渗透&口碑的扩大5131921232425268161714151112记下旬总北记贩 贩商下者全再再京者卖 卖品线发国记次次日M试店 店教典布统者发发S乘大 试育 会一大布布程商品理念会会 乘价格发试会会商品的主要卖点会等级布乘 代理店会会消息更远。更自由。第1轮第2轮媒佳美（高级车的成员）TOYOTA全力投入领先科技的全球轿车报纸TOYOTA第25页，共27页。三、整合营销传播的内涵1、以消费者为核心2、以资料库为基础3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的4、以“一种声音”为内在支持点5、以各种传播媒介的整合运用为手段第26页，共27页。整合营销传播，简单来说，由专业的广告公司，把过去分散的、由不同公司执行的传播手段，整合起来运作，以实现11大于2的效果。在这个过程中，广告手段则起到了主导型的作用。整合营销传播不是新事物，而是一种旧元素的新组合。第27页，共27页。
