1、2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践1第七讲报纸发行营销的实践第七讲报纸发行营销的实践2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践27.1 营销的基本模式与报纸发行营销营销的基本模式与报纸发行营销2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践3 市场营销是为满足消费者现实或潜在的需要，实施以产品、定价、渠道、促销及其相互组合为主要内容的销售活动。许多企业在实践营销活动时，对4PS营销理念进行了加工和改造，取得了更大成绩2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践4 例如，可口可乐早期营销的成功，源于其“3A”营销策划理论，所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(主要是渠道的问
2、题，尽量保证即使在小地方也能买到)、买得起(制定适中的价格)、乐得买(能传递美国文化，让人乐于购买并视为时髦2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践5 后来，可口可乐把3A理论进一步改进为3P营销思想。所谓3P指的是无处不在、心中首选、物有所值，跟前期的主要区别是以品牌为中心、以消费者忠诚度为目标，将3A推向极致，不再强调价格，从而实现了销售理念的不断飞跃。这些企业市场营销的成功经验对报纸发行具有重要的借鉴意义。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践6 报纸发行活动是一种营销行为，既然当今的报纸发行业务已提升为“整合营销”，那么，报纸发行营销也就是围绕报纸成品(经过采编和印刷)，报纸
3、的价格、报纸发行的销售渠道网络以及发行促销这四者展开的，发行营销还必须从整体上考虑上述四者之间的有机组合，并结合实际销售进行合理的改造与创新，进而实现“最佳的整合营销”2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践7 从市场营销的角度讲，我国的报纸发行要实现“三个转变”：一是从单纯的价格竞争导向到读者本位的价值导向，由报纸与读者之间的简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升报纸读者关系价值。报社通过与读者交易的机会，与读者建立和发展长期的伙伴关系，即良好的报纸读者关系。只有这样，读者未来才会乐意继续订阅报纸2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践8 二是从发行市场机会导向到发行营销能力导向
4、，由粗放式扩张发行市场转向精心培育与发展发行市场，提升发行服务的价值。报纸发行要想可持续发展，就必须放弃简单的粗放发行模式，而应从长远出发，把发行做细、做精、做大、做强。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践9 三是从发行投机取巧导向到发行系统效率导向，发行营销队伍由业余选手转向职业选手，提升发行队伍的价值。在市场营销时代，报纸发行要重视提高发行队伍整体营销能力的提升，不断激发员工学习和创新的激情2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践10 一个报纸如果能在发行上率先实现这“三个转变”，那么，它就有可能在我国报纸发行营销领域占据领先地位。根据我国报纸发行的实际，以下几大营销策略是报纸
5、发行营销过程中应该考虑的2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践117.1.1 产品策略产品策略 据调查及民意测验发现，引发我国消费者购买某一产品的动机因素中，处于首位的是求实动机，即产品的功效，认同“视功能而决定是否购买”者占86，远高于“价格”、“包装”等因素。可见，任何产品营销要想取得成功，首先要有一个功效好的产品，因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践12 所谓功效优先策略，就是要将产品的功效视为影响营销的第一因素，优先考虑产品的质量及功效。报纸发行也要首先突出报纸的实用功效，“把话说到读者的心坎上”，而不是“说一些不痛不痒的废话”。好
6、的报纸就是要办成一张让读者“非读不可”的报纸，让读者感到“一天不读这份报纸，就觉得缺少了点什么似的”。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践13 不同的报纸有不同的侧重点，不同的报纸要不同的策略，突出自己的功效，如京华时报提出新闻立报，突出新闻的分量，削减副刊，提供“最新最快的新闻资讯”，让读者感到“一报在手，天下尽有”；武汉晨报开辟五大服务热线，提供最实惠的服务咨询，突出报纸的服务功能，要办武汉“第一服务大报”：北京娱乐信报，除了是一张新闻纸，还重点突出娱乐特色，办一流的“娱乐纸”：精品购物指南则突出商品导购功能，要办一流的“服务纸”等等，这些报纸的发行宣传，都是考虑报纸对读者的功效。
7、2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践147.1.2 价格策略 价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。一般而言，价格确定后，不宜随意变动，所以初期定价至关重要。具有远见卓识的经营者，有着长期经营愿望者，在确定价格时，既要避免急功近利的高价格，也应克服“低价钻空”现象2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践15 合理的有利于营销的价位，应该是“适众“的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当。定价太低，容易让读者产生“便宜东西无好货”的感觉；定
8、价太高，又限制了部分读者的购买2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践16 例如2003年安徽广播电视报曾进行过一次发行策划活动，开始采用优质橙色新闻纸，报纸扩版并把零售价格提高到1元钱一份，开始报纸销售挺不错，但一段时间后，销售量急剧下滑。读者反映：报纸定价太高，一部分老年读者甚至提出橙色新闻纸“看着眼花”，不便于阅读。于是，报社重新采用高质量的白色新闻纸，价格下降到0.5元，结果取得了良好的效果。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践17 目前，我国报纸的定价一般都不太高，一般是在0.3-2.0元之间，而又以这当中0.5元的倍数定价为主。最便宜的报纸大概是0.2元，当然，这个价格
9、一般是促销价。如2004年，南京日报为打开零售市场，对开40版的报纸仅售2角。南京地区有几家报纸如南京晨报、现代快报、金陵晚报等订价为0.3元(2003年)。国内当前最贵的报纸定价为2.0元，如南方周末中国经营报21世纪经济报道经济观察报等。再者，报纸的价格还要考虑购买时的实际情况，如订价为0.6元、0.7元或0.8元，不便于找兑零钱，给读者购买报纸造成一定困难2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践18 分析看来，目前我国报纸的定价有三个档次 第一个档次是高价报纸，报纸定价在1.0元以上，2.0元以下。这类报纸一般是定位于高端读者或专业读者，且多数是周报或专业报纸，由于这些读者具有比较高
10、的支付能力，只要是比较好的内容，他们一般不会介意报纸的价格，因而可以采取高价策略。一般来说，这类报纸发行本身就可能赢利，但这类报纸的数量比较少。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践19 第二个档次是中档定价报纸，定价在0.5元到1.0元之间，这类报纸的数量比较多，我国多数城市的综合生活类报纸都是这个价格。都市生活类报纸定位于大众读者，追求最大限度的发行量，因而必须采取一个大多数市民都可以接受的的报纸价格2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践20 第三个档次是超低价报纸，报纸的定价在0.5元以下。这种情况一般出现在那些报纸发行竞争特别激烈的地方，其报纸定位仍然是都市市民。一般来说，
11、如果报纸的版数在四开32版以上，定价低于0.5元是不合适的，由于竞争的需要，少数报纸不得不采取此下策，但从长远来说，报纸的定价过低不利于报纸的长远发展。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践217.1.3 品牌提升策略 所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传推广，提高品牌知名度和美誉度的策略。因为消费者购买商品有着求名的动机，报社应不断地提升报纸品牌形象。提升品牌，既要求质，同时也要求量。求质，即不断地提高报纸的美誉度：求量，即不断地扩大报纸的知名度。品牌提升的根本目的是要形成读者的持续购买，培养读者的忠诚度，扩大自己的目标读者群。在这方面，城市画报做了有
12、益的探索。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践22 城市画报(原名广东画报)是南方日报报业集团主办的一本双周刊。改革前，虽然每期发行量有几万份，因是党刊的性质，内容定位较偏，经济效益也很差。1999年10月，广东画报更名为城市画报，定位于以城市资讯为主、贴近市民生活、服务与新闻并重、展现历史与现实的新型画报，并进行全新的品牌建构。怎样让传统的官办省级画报面向市场生存?怎样才能把一个党刊重新改装成受众喜欢的时尚刊物，快速树立全新的品牌形象呢?城市画报采取了以下策略2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践23 一是找准品牌的核心理念，抓住核心读者。城市画报把“快乐”作为行销诉求，因为画
13、报本身秉承的理念是快乐，而快乐又是30岁左右的年轻人的核心生活价值观，画报就是要通过这个诉求手段吸引目标读者。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践24 二是二是以广告和策划为两翼，快速切入市场。市场不等人，要树立城市画报的品牌形象，必须要快。为了达到这个效果，城市画报把投资的30投入到市场推广中，选择广州三个商业最繁华的地段做了大量的广告，并依托南方日报报业集团所有的传媒进行立体式推广，还有电视广告。同时，开展大量的营销活动，拉近与读者的关系，增强读者对品牌的认可度和忠诚度。如经常在北京、上海和广州举办各种party等。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践25 三是三是抓住品牌
14、的文化内涵，从文化的层面建构品牌。城市画报就是把杂志当做一个消费品牌，在营销中渗透年轻人的生活理念、生活方式、价值观以及文化。于是，它选择在圣诞、新年、情人节搞各种活动，也是考虑到这个时间段是年轻人最活跃、最关注的时段。此外，它还把杂志的营销跟很多受年轻人广泛欢迎的品牌(服装、运动用品、饮料、化妆品)联系在一起，跟这些品牌公司合作开展发行营销活动。这些做法都有利于圈定读者群，既加强了与读者的互动，又汇聚了杂志的人气，使杂志的理念得以生动地传播出来。经过几年的运作，到003年，城市画报期发行量在30万左右，年广告收入超过1000万元，品牌建构的战役取得了初步成效。2022-8-12第七讲 报纸发
15、行营销的实践267.1.4终端包装策略 所谓终端包装策略，就是根据商品的性能、功效，在直接对消费者进行报纸销售场所(即终端)进行各式各样宣传形式的策略。终端包装的主要任务有报纸送货、终端陈列、终端包装、营业员口碑、现场促销氛围的烘托与营造等，都必须分层推进，经常进行。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践27 目前，多数报纸都十分重视报纸的终端包装，主要形式有：一是在终端张贴介绍报纸或品牌的宣传画：二是在终端拉起宣传报纸功效的横幅 三是在终端悬挂印有报纸标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等：四是对终端零售员进行情感沟通，影响零售员，提高零售员对报纸的宣传介绍推荐程度2022-8-12第七讲
16、报纸发行营销的实践28 如在上海，21世纪经济报道因先行切入零售市场而处于优势地位，经济观察报登陆上市后，读者对这份报纸不太认同，有时即使经济观察报先上了报摊，而21世纪经济报道还没有到，但仍然有读者称要买21世纪经济报道如何改变读者心目中早已形成的“刻板印象”与成见呢?经济观察报采用攻心战术，对所有的报摊零售员施加影响。于是，再次遇到这样读者时，零售员就说：“这两份报纸没有多大差别，要不你买份经济观察报试试看?你可以拿起来看，这份报纸版面多，价钱挺便宜。”结果，经过零售员一段时间的推介，经济观察报的发行果然有了一些起色2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践29作业作业 详细了解国内某一
17、份报纸，以案例的形式评详细了解国内某一份报纸，以案例的形式评述其发行策略。述其发行策略。A4打印稿，在文件中注明自己的姓名、学打印稿，在文件中注明自己的姓名、学号，下周三上课交号，下周三上课交2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践307.2 报纸征订的营销技术报纸征订的营销技术2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践31 报纸发行主要有征订与零售两种方式。征订亦称“整订”，是相对零售而言的一种报纸发行的基本方式，是指读者以月、季、半年和全年为周期订购报纸，并以投递方式完成的发行形式2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践32 在报纸的发行结构中，征订起着越来越重要的作用，与零售发
18、行相比，征订具有一定的稳定性，可以减少浪费，而且报纸的订户一般是报纸的“有效发行”，即这部分订户是最有消费能力的群体，是广告主抢夺的重点人群。故而当代报纸发行逐步开始转向以订阅为主的发行模式2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践337.2.1 新订率和停订率 在报纸营销实践中，由于征订与零售这两种发行方式的差异较大，因而发行中素有“零订分开”的说法，也就是说，这两种发行方式走的是不同的销售路线，征订走的是分发 投递渠道，零售走的是配送批发渠道，故两种发行方式需要分开管理2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践34 与其它商品比较，报纸的征订特征是报纸作为商品最为特殊的性质，其它商品一
19、般只有零售，即使有预定销售，消费者事先必须被告知商品的生产规格与质量标准；但读者在订阅报纸时，他并不能对报社提出这样的要求，他也无法干预报纸的生产，更不能要求报纸按照他自己的标准来生产2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践35 报纸的这种特性预示着报纸征订的难度很大，征订发行花费的代价非常大。报纸征订的任务是把过去不属于本报的读者或者是报纸的不稳定读者变为报纸的稳定读者 订户，主要表现在两个方面：一是要提升征订量。拓展越来越多的新订户；二是要千方百计保住老订户，把报纸的停订率降低到最低限度。完成了这两方面的任务，征订发行就达到了理想状态，老订户越来越稳定，新订户越来越多，形成一种“滚雪球
20、”的发行状态。与此对应，报纸征订有两个基本概念，即新订率和停订率。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践36 所谓新订率是指新征订的份数与已有发行份数之比。用公式表示：新订率：新征订的份数已有发行份数。停订率是指本报读者停止订本报的份数与现有发行份数之比。用公式表示：停订率=读者停止订本报的份数现有发行份数2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践37 新订率与停订率是衡量发行水平的两个基本指标。一般来说，新订率高、停订率低，表明该报发行呈上升趋势，也说明发行水平高。反之，新订率低，停订率高，预示该报发行呈下滑趋势，说明发行水平低，也可能足报纸的内容比较差。2022-8-12第七讲 报
21、纸发行营销的实践387.2.2 报纸征订的方式 报纸征订的方式是指报纸通过哪些途径或手段获得订户。主要有两种模式，一是主动式征订，如上门征订、电话征订等，发行部门可以主动出击发动征订；二是被动式的，如发行站征订、银行征订等，读者到报社指定的地点征订。从国内外报纸征订的实际情况来看，报纸征订的方式有以下几种：2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践39 1、发行员上门征订：由报社派出发行员挨家挨户动员订报。由于发行员来自社区，邻里街坊之间大多熟悉，推销报纸也就特别有效。发行员上门征订重点是要搞好与订户的关系。在美国，投递员为巩固订户，还经常自己掏钱给订户送圣诞卡之类，上面注明自己的姓名和对订
22、户的问候。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践40 2、电话征订：所谓电话推销，即报纸发行员工向居民家中打电话，通过介绍订阅本报的好处以及最近推出的优惠政策，说服居民订报，这种方法在美国特别流行。很多报纸的发行人员每年进行“地毯式轰炸”，挨家挨户打电话问候、致谢并听取意见，目的在于稳住已有订户。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践41 3、网上征订：现在几乎所有El报都设有自己的网站。办得好的报纸，网站点击率也高，于是各报都视此为扩大发行的商机，精心设计了网上订报程序，操作起来十分方便。当报纸推出新的优惠措施时，网站会以“闪烁广告”方式提醒用户注意。例如，2004年8月28 E
23、l 中山商报创刊，为吸引读者征订2005年度中山商报，报社大力推广网上征订，读者无论是否征订，只要在网上填写一张“读者联系表”留下联系方式，均可赠阅2004年下半年各期中山商报2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践42 4、发行站征订：报纸的发行站分布广泛，地址固定，容易取得读者的信任，因而发行站兼征订点的做法是很常见的。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践437.2.3 报纸征订的促销措施 征订是日本报纸的主要发行方式，日本对征订促销也格外重视。在日本，报纸征订是通过报社设在各地社区的“贩卖店”进行的。报社对贩卖店采取一定的激励措施，征订促销措施一般由“贩卖店”来具体执行。其征
24、订促销措施主要有二个方面：2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践44 一是针对发行员和专卖店的促销措施。一般有物质奖励，如“有奖征订”，指销售完成一定的份数之后，超额卖出的越多，销售奖金就越多，奖金随销售份数的增加而呈几何式的增加。这成为征订员、专卖店参与销售竞争的巨大动力。有时社为了加强竞争，除了提出既定的发行任务，还采取“强行推销”，向各独家专卖店强行下达指标，完不成任务的由各店自己买下2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践45 二是针对读者的促销措施。一般有物质奖励，发行部门会以电饭锅、电风扇、洗衣粉等日常生活用品作为赠品，拉拢订户；也有采取赠报的方法，如订早报送晚报，订一年
25、送一月；还有降价销售的方法，日本报纸一般售价较高，但为扩大某一地区发行量，在某一地区会实行特别低价；或在某一特别日子，对某特定人群，特价订报，以此刺激发行2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践46 目前，我国报纸也把征订促销作为发行的重要任务，一到发行征订的高峰期，各报纸都使出浑身解数促销。国内报纸发行大多是为各类读者提供菜单式的礼单，以适应订户的个性化需求。如2004年6月6日武汉晚报的订阅促销具有很强的弹性化特色，对本埠和外埠订户予以区别对待，订价还考虑到其竞争对手的价格，其自费订阅的订价跟其竞争对手楚天都市报的价格一样。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践47 从各家报纸的
26、发行促销措施来看，各种报纸的促销手段没有一定之规，只要达到了促销、牵引发行的目的，具体采取什么措施，那就是发行营销与策划人员的个人选择了。一般来说，营销活动要尽可能争取到大多数人的接受和认可，能够吸引足够多的人参与。通观国内报纸的征订促销活动，其促销手段主要有：2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践48 一是价格促销。新创办的报纸一般采取低价入市策略。订报打折也是一种变相的降价。如“订全年报纸8折优惠”、“订全年报纸送一个月”。此外，订报越早折扣越高，许多报纸早在7月、8月就开始宣传订第二年的报纸2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践49 二是礼品促销。订阅比零售更稳定，在发行中地
27、位更重要。只要是订阅，报社一般都会给予订户一定的礼品，以刺激读者订阅，并已形成惯例。送礼的品种很多，有送水、饮料、牛奶、食用油等日常生活必需品的；有戏票、门票、旅游票、电影优惠卡等消闲用品的；还有送消费 的，如保险卡、电话卡等。武汉各家报社通常会送印有报社名称的雨伞，因为雨伞既是实惠的日用品，又是对报纸的宣传。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践50 此外，订报送报是近年来较流行的发行促销方式，它属于订报送礼的特殊情况。订一份报，送另一份读者喜爱的报刊，如 北京青年报从1999年下半年开始，订北京青年报送北京广播电视周报便成为发行促销的惯例。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践
28、51 三是社区促销。即报社为了拉近跟读者的关系，开门办报，走进社区跟读者“零距离接触”。例如，京华时报创刊时组织大规模的社区促销活动。2001年9月份的每个双休日，京华时报选择北京有代表性的8个社区，开展在社区的宣传活动，内容包括采编部门现场接受读者咨询，开门办报，发行中心实行现场订报抽奖，上门订报。这种针对社区的发行，往往是非常有效的发行。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践52 由于近年来国内报纸的发行大战愈演愈烈，价格促销和礼品促销也开始走上了歧途，价格越降越低，礼品越送越重。致使众多报社不堪重负，国有资产大量流失。有鉴于此，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署今年联合下发了于开展
29、规范报刊发行秩序工作的通知，明确要求报纸促销不得降低报价，不得赠送礼品。因此，价格促销和礼品促销受到了限制。如何以提高服务质量促进报纸的发行应该是今后报纸征订促销的重要课题。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践537.3改革开放改革开放30年来我国报刊发行经营年来我国报刊发行经营的回顾与反思的回顾与反思 1978年，我国开始实行改革开放的战略决年，我国开始实行改革开放的战略决策，到今年整整策，到今年整整30年。与此同时，我国报年。与此同时，我国报刊发行也经历了刊发行也经历了30年的改革历程。年的改革历程。30年来，年来，我国报刊发行经历了怎样的发展历程？目前我国报刊发行经历了怎样的发展
30、历程？目前存在哪些问题？未来的创新路径如何？这都存在哪些问题？未来的创新路径如何？这都是报刊发行人不得不思考的重大战略问题是报刊发行人不得不思考的重大战略问题 2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践547.3.1 30年来报刊发行的演进历程年来报刊发行的演进历程 改革开放改革开放30年来，我国报刊发行所走过的年来，我国报刊发行所走过的路可以用三个阶段来概括：第一阶段是路可以用三个阶段来概括：第一阶段是“我我们来了们来了”，即上世纪，即上世纪80年代，部分报业改年代，部分报业改革先行者开创了自办发行路径，率先摆脱了革先行者开创了自办发行路径，率先摆脱了邮发的控制。邮发的控制。当中的标志性事
31、件有三个：一是当中的标志性事件有三个：一是1985年洛年洛阳日报社首开自办发行之先河，第一家地市阳日报社首开自办发行之先河，第一家地市级报社踏上自办发行之路。二是级报社踏上自办发行之路。二是1987年扬年扬子晚报社利用社会力量开展批发零售模式，子晚报社利用社会力量开展批发零售模式，第一家省级晚报开始自办发行。三是第一家省级晚报开始自办发行。三是1987年天津日报社摆脱邮局控制，第一家省年天津日报社摆脱邮局控制，第一家省(市市)级党报开始自办发行。级党报开始自办发行。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践55 在上世纪在上世纪80年代，各地自办发行的报纸大年代，各地自办发行的报纸大约约50
32、家，虽然取得了局部的初步胜利，但家，虽然取得了局部的初步胜利，但自办发行的力量尚小，采取自办发行的报纸自办发行的力量尚小，采取自办发行的报纸并未取得发行量的重大突破，邮发在全国范并未取得发行量的重大突破，邮发在全国范围内仍然占据发行市场的控制权。直到围内仍然占据发行市场的控制权。直到1990年，还有邮政部门的研究者在年，还有邮政部门的研究者在中国中国邮政邮政上发表文章称上发表文章称:“邮发是唯一合法有效邮发是唯一合法有效的发行模式的发行模式”，试图消灭自办发行。当时报，试图消灭自办发行。当时报纸要么自办发行，要么邮发，两者势不两立，纸要么自办发行，要么邮发，两者势不两立，敌对情绪很强。敌对情绪
33、很强。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践56 第二阶段是第二阶段是“我们赢了我们赢了”，即上世纪，即上世纪90年年代，自办发行在全国大范围铺开，并在市场代，自办发行在全国大范围铺开，并在市场上赢得重大胜利。上赢得重大胜利。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践57 这当中的标志性事件也有三个：一是这当中的标志性事件也有三个：一是1990年广州日报社摆脱邮局开始自办发行，并逐年广州日报社摆脱邮局开始自办发行，并逐步动摇了以邮发模式在市场上领先的步动摇了以邮发模式在市场上领先的羊城羊城晚报晚报的霸主地位，第一家副省级城市党报的霸主地位，第一家副省级城市党报的自办发行获得成功。二是的
34、自办发行获得成功。二是1995年年华西华西都市报都市报创办，在与邮局协商无果后大胆自创办，在与邮局协商无果后大胆自办发行，并以办发行，并以“敲门发行敲门发行”的模式，迅速打的模式，迅速打垮了采取邮发的垮了采取邮发的成都晚报成都晚报，第一家省级，第一家省级都市报发行取得成功。三是都市报发行取得成功。三是1997年南方都年南方都市报创办后采取自办发行，在广州这样一个市报创办后采取自办发行，在广州这样一个“饱和竞争的险恶环境中饱和竞争的险恶环境中”赢得胜利，第一赢得胜利，第一家新型都市报自办发行成功家新型都市报自办发行成功2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践58 上世纪上世纪90年代，自办发
35、行以不到邮发年代，自办发行以不到邮发1/3的投入，创造了比邮发多出的投入，创造了比邮发多出3倍的效益，赢倍的效益，赢得了效益。自办发行以最快的速度、最低的得了效益。自办发行以最快的速度、最低的成本、最原始的手段培育和拓展了读者市场，成本、最原始的手段培育和拓展了读者市场，使得读者数量出现了新中国建立以来最大的使得读者数量出现了新中国建立以来最大的一次井喷式增长，赢得了读者；在自办发行一次井喷式增长，赢得了读者；在自办发行的带动下，报社广告收入以的带动下，报社广告收入以20%以上的速以上的速度增长。在某种程度上，印刷报纸几乎等于度增长。在某种程度上，印刷报纸几乎等于印刷钞票，赢得了广告。因而，自
36、办发行的印刷钞票，赢得了广告。因而，自办发行的胜利是标志性的，也是全局性的，也正由于胜利是标志性的，也是全局性的，也正由于自办发行力量的壮大，到上世纪自办发行力量的壮大，到上世纪90年代末年代末期，邮发丢掉了大份额的市场，不得不采取期，邮发丢掉了大份额的市场，不得不采取守势，并与自办发行开始守势，并与自办发行开始“和平共处和平共处”，部，部分地区出现了邮发与自办发行的合作。分地区出现了邮发与自办发行的合作。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践59 第三阶段是第三阶段是“我们烦了我们烦了”，即进入新世纪的最近几，即进入新世纪的最近几年，自办发行遭遇成本提升、基层队伍不稳定和同年，自办发行
37、遭遇成本提升、基层队伍不稳定和同质化竞争日益惨烈等重重困境。质化竞争日益惨烈等重重困境。这种尴尬局面主要表现为这种尴尬局面主要表现为:第一，读者审美疲劳加剧，第一，读者审美疲劳加剧，自自2005年起全国大城市的都市报发行数量已无明年起全国大城市的都市报发行数量已无明显增长，纸质报纸发行进入战略防御新时代。第二，显增长，纸质报纸发行进入战略防御新时代。第二，“敲门发行敲门发行”不灵了，尤其是在城市新社区建设一不灵了，尤其是在城市新社区建设一日千里的新形势下，推销式的原始发行已经全然没日千里的新形势下，推销式的原始发行已经全然没有市场，有人感叹现在的有市场，有人感叹现在的“敲门敲门”是是“应怜屐齿
38、印应怜屐齿印苍苔，小扣柴扉久不开；精明市民不买账，一阵骂苍苔，小扣柴扉久不开；精明市民不买账，一阵骂声出墙来声出墙来”。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践60 第三，发行同质化竞争越来越激烈了，发行的赠品第三，发行同质化竞争越来越激烈了，发行的赠品和回扣越来越高，发行投入和广告回报之间的正比和回扣越来越高，发行投入和广告回报之间的正比关系遭到越来越多的质疑，发行成本被进一步挤压。关系遭到越来越多的质疑，发行成本被进一步挤压。第四，第四，“低价发行低价发行”不通了，尤其是不通了，尤其是2008年以来，年以来，国内报刊发行形势发生了重大变化：国内报刊发行形势发生了重大变化：新劳动法新劳动
39、法的实施导致发行成本攀升；新闻纸大幅涨价导致发的实施导致发行成本攀升；新闻纸大幅涨价导致发行成本的跳涨；国际油价的快速走高导致物流成本行成本的跳涨；国际油价的快速走高导致物流成本大增。这三大变化彻底改写了传统报刊发行的粗放大增。这三大变化彻底改写了传统报刊发行的粗放式经营模式，依靠低价甚至免费赠送来扩大发行市式经营模式，依靠低价甚至免费赠送来扩大发行市场的模式再也难以适应新形势的需要。场的模式再也难以适应新形势的需要。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践617.3.2国内报刊发行的症结国内报刊发行的症结 自办发行之所以出现上述重重困境，根源在自办发行之所以出现上述重重困境，根源在于自办
40、发行走的是一条粗放式的发展道路，于自办发行走的是一条粗放式的发展道路，在取得辉煌业绩的同时也埋下了祸根。报刊在取得辉煌业绩的同时也埋下了祸根。报刊自办发行存在的问题可以用自办发行存在的问题可以用“六大怪六大怪”来形来形容容 2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践62“低价发行成公害低价发行成公害”中国内地同类报纸的销售价格是香港地区的中国内地同类报纸的销售价格是香港地区的1/8,台湾地区的台湾地区的1/12,日本的日本的1/12,美国美国的的1/7,以色列的以色列的1/30,是全球报纸销售价是全球报纸销售价格最低的国家之一格最低的国家之一 2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践63
41、“报纸不如礼实在报纸不如礼实在”报纸发行中的赠品促销现象长期存在报纸发行中的赠品促销现象长期存在,有的有的报刊的赠品价值甚至超过报纸本身的价值；报刊的赠品价值甚至超过报纸本身的价值；“发行真相久不开发行真相久不开”报纸发行量稽查制度难以落实报纸发行量稽查制度难以落实,虚报发行量虚报发行量长期存在，长期存在，“劣币驱逐良币劣币驱逐良币”现象长期存在，现象长期存在，未能形成规范的发行市场；未能形成规范的发行市场；2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践64“员工社保老耍赖员工社保老耍赖”报刊社作为国家的舆论监督部门报刊社作为国家的舆论监督部门,以宣传国以宣传国家大政方针为己任，但一些媒体未能给
42、基层家大政方针为己任，但一些媒体未能给基层发行员投社保基金发行员投社保基金,发行员不断上访、投诉发行员不断上访、投诉,造成国家政策执行的造成国家政策执行的“灯下黑灯下黑”现象；现象；“摊派发行也不赖摊派发行也不赖”报刊自办发行仍然没有按照完全市场化的规报刊自办发行仍然没有按照完全市场化的规则做事则做事,依靠行政部门权力发行的现象依旧依靠行政部门权力发行的现象依旧存在；存在；“招聘广告天天晒招聘广告天天晒”由于自办发行员工资待遇低，发行员招聘非由于自办发行员工资待遇低，发行员招聘非常困难，不少报社发行部门出现了常困难，不少报社发行部门出现了“用工荒用工荒”现象。现象。2022-8-12第七讲 报
43、纸发行营销的实践657.3.3新形势下报刊发行的因应策略新形势下报刊发行的因应策略 渠道的再整合渠道的再整合 以合作代替对抗，以竞合代替竞争，以以合作代替对抗，以竞合代替竞争，以“绿绿色发行色发行”代替代替“血色发行血色发行”，共同开创和谐，共同开创和谐报刊发行市场，推进报刊发行渠道的深层次报刊发行市场，推进报刊发行渠道的深层次整合。整合。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践66 自办发行的渠道整合有四个层面上的含义，自办发行的渠道整合有四个层面上的含义，一是同传统的邮发渠道合作共赢，自办发行一是同传统的邮发渠道合作共赢，自办发行可以利用邮发渠道，邮发在有的地方也可以可以利用邮发渠道，
44、邮发在有的地方也可以利用自办发行的渠道；二是同社会发行力量，利用自办发行的渠道；二是同社会发行力量，包括民营发行商合作，提升在局部地区的发包括民营发行商合作，提升在局部地区的发行力量；三是跳出行力量；三是跳出“自给自足自给自足”的封闭观念，的封闭观念，从行业合作的角度，与全国各地的自办发行从行业合作的角度，与全国各地的自办发行渠道合作，使自办发行从渠道合作，使自办发行从“地方割据地方割据”提升提升到到“全国联网全国联网”的水平；四是同一家报业集的水平；四是同一家报业集团内部的多家报社发行部要进行优化整合，团内部的多家报社发行部要进行优化整合，避免重复建设和不必要的内耗避免重复建设和不必要的内耗
45、 2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践67 终端的再延伸终端的再延伸 随着市场的开放度不断提升，发行渠道不再随着市场的开放度不断提升，发行渠道不再是邮政专有，也不是报刊社专有，民营资本是邮政专有，也不是报刊社专有，民营资本以及外资都可以进入发行市场。因此，我们以及外资都可以进入发行市场。因此，我们现在越来越强调现在越来越强调“终端为王终端为王”，谁控制了终，谁控制了终端谁就赢得了发行的主动权。当前，报刊发端谁就赢得了发行的主动权。当前，报刊发行的终端日益多样化和立体化，具体来说有行的终端日益多样化和立体化，具体来说有四种终端值得重视四种终端值得重视2022-8-12第七讲 报纸发行营销
46、的实践68 一是征订终端。在城市，报刊发行的征订终一是征订终端。在城市，报刊发行的征订终端要逐步向新建社区和新兴郊区延伸；在农端要逐步向新建社区和新兴郊区延伸；在农村，尤其是县域经济比较发达的地方，征订村，尤其是县域经济比较发达的地方，征订站要向乡镇、农村乃至农户延伸。由于中心站要向乡镇、农村乃至农户延伸。由于中心城市报刊发行已接近饱和，未来的发行主战城市报刊发行已接近饱和，未来的发行主战场将逐步向城市周边和乡村转移场将逐步向城市周边和乡村转移 2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践69 二是零售终端。国外报刊发行的演变表明，二是零售终端。国外报刊发行的演变表明，零售终端有从报刊亭向大中
47、型店面转移的趋零售终端有从报刊亭向大中型店面转移的趋势。在巩固报刊亭销售的同时，采取连锁、势。在巩固报刊亭销售的同时，采取连锁、特许、加盟等方式，扩展零售网点，如从特许、加盟等方式，扩展零售网点，如从2005年起，年起，南方日报南方日报以以“高度高度?悦读、悦读、品位品位?生活生活”为推广口号，广邀合作商家，为推广口号，广邀合作商家，通过整合南方报业的品牌、读者及网络资源通过整合南方报业的品牌、读者及网络资源优势和商家的销售渠道优势，在广州中心城优势和商家的销售渠道优势，在广州中心城区各主干道、成熟社区广建文化驿站网点，区各主干道、成熟社区广建文化驿站网点，为读者提供专业、便利和舒适的书报刊购
48、买为读者提供专业、便利和舒适的书报刊购买和阅读服务。随着零售加盟店的扩充，报纸和阅读服务。随着零售加盟店的扩充，报纸的零售结构发生了重大变化。的零售结构发生了重大变化。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践70 三是新型阅报栏终端。我国报社历来重视阅三是新型阅报栏终端。我国报社历来重视阅报栏建设。最近，一些报社利用电子技术开报栏建设。最近，一些报社利用电子技术开发出一种新型阅报栏，它既可张贴报纸，又发出一种新型阅报栏，它既可张贴报纸，又可发布多幅广告。新型多画面滚动灯箱式阅可发布多幅广告。新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围，报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围
49、，使新闻内容和报纸广告在突破了传统报纸作使新闻内容和报纸广告在突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势，是今后发行程度上具有了户外媒体的优势，是今后发行终端建设的重要方面。终端建设的重要方面。2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践71 四是展示终端。有针对性地在酒店、机场、四是展示终端。有针对性地在酒店、机场、高档社区等高档社区等“三高三高”读者密集的地方，广泛读者密集的地方，广泛设立报纸展示架，供读者免费阅读，提高报设立报纸展示架，供读者免费阅读，提高报纸的纸的“曝光率曝光率”，借以提升报纸的品牌形象，借以提
50、升报纸的品牌形象 2022-8-12第七讲 报纸发行营销的实践72 数字技术的再提升数字技术的再提升 今后的发行产业要引进先进的科学技术，利今后的发行产业要引进先进的科学技术，利用数字化的优势，打造以读者为中心的数字用数字化的优势，打造以读者为中心的数字化平台。这当中主要牵涉四个基本环节化平台。这当中主要牵涉四个基本环节:一一是是“数字化描述数字化描述”，用数字技术描述发行业，用数字技术描述发行业务的全部过程，建设全面描述和跟踪发行的务的全部过程，建设全面描述和跟踪发行的数据库，并对数据库进行加工整理，实现数数据库，并对数据库进行加工整理，实现数据库的商业价值。据库的商业价值。2022-8-1
