1、国际营销国际营销品牌战略品牌战略回欢迎回欢迎侯买财侯买财目录五全球品牌全球品牌与民族品牌与民族品牌一三二四品牌延伸品牌延伸品牌与品牌战略品牌与品牌战略原产地效应原产地效应对品牌的影响对品牌的影响贴牌和创牌贴牌和创牌一、一、品牌与品牌战略品牌与品牌战略1 品牌品牌品牌品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。（美国营销协会American Marketing Association）2 品牌的作用品牌的作用ONETWO对消费者对消费者：便于识别降低风险简化消费者决策对供给者：对供给
2、者：保护公司利益培养消费者忠诚打击竞争对手3 品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略：品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并运用著名品牌的、系统的、长远的谋划。其目的是将企业建成具有强势 品牌的企业。4 品牌战略分类品牌战略分类（1）（2）（3）（4）联合品牌战略联合品牌战略多品牌战略多品牌战略主副品牌战略主副品牌战略单一品牌战略单一品牌战略二、品牌延伸二、品牌延伸1品牌延伸定义品牌延伸定义品牌延伸品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的
3、过程。2品牌延伸分类品牌延伸分类类内延伸类内延伸类外延伸类外延伸3品牌延伸的优势和劣势品牌延伸的优势和劣势（1）增加新产品成功概率（2）为母品牌和公司提供正面反馈信息优势优势劣势劣势1.品牌稀释2.造成消费者心理冲突三、原产地效应对品牌的影响三、原产地效应对品牌的影响1原产地效应定义原产地效应定义原产地原产地（COO-Country of Origin）：品牌所来自的国家或地区，一般含义是“*制造(Made in*)”，例如“Made in China”。原产地效应原产地效应（COO Effect）：产品的原产地影响消费者对产品品牌的评价，进而影响购买倾向。原产地效应又称为原产地形象或产品形象
4、。假如你是一位亿万富翁，想购买一辆豪华轿车，现有两辆款式相同、配置相同，但原产地不同的宝马供你选择，原产地为中国的宝马售价130万，原产地为德国的宝马售价150万，请问你会选哪一辆？2 影响原产地效应的因素影响原产地效应的因素（1 1）历史沿）历史沿革（例如中国革（例如中国茶叶和瓷器）茶叶和瓷器）（2 2）文化因素（例）文化因素（例如德国人的团队观念如德国人的团队观念和一丝不苟的精神）和一丝不苟的精神）（3 3）经济发展水）经济发展水平（越发达的国家平（越发达的国家产品质量一般越高）产品质量一般越高）（4 4）产品属性（例）产品属性（例如法国香水，瑞士如法国香水，瑞士军刀）军刀）3 3原产地效
5、应对品牌的影响模式原产地效应对品牌的影响模式产品属性信念产品属性信念品牌态度品牌态度晕轮效应模型晕轮效应模型原产地形象原产地形象总结构念模型总结构念模型四、贴牌和创牌四、贴牌和创牌1微笑曲线理论微笑曲线理论附加值附加值研发研发制造制造营销营销知知识识财财产产品牌、服务品牌、服务OEM,0riginal Equipment Manufacturer,原始生产制造商ODM,0riginal Design Manufacturer,原始设计制造商OBM,0wn Brand Manufacturing/Marketing,自主品牌生产销售商2贴牌和创牌的定义贴牌和创牌的定义贴牌：贴牌贴牌：贴牌指一家厂
6、商根指一家厂商根据另一家厂商的要求，据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。授权贴牌生产。贴牌包贴牌包括括OEM和和ODM两种模式。两种模式。创牌：企业创牌：企业创建自主品创建自主品牌。创牌包牌。创牌包括括OBM等其等其他模式。他模式。3捷安特的创牌之路捷安特的创牌之路4 4NE贴牌和创牌的优缺点贴牌和创牌的优缺点贴牌贴牌优点：风险小成本低优点：风险小成本低 学习先进技术和经验学习先进技术和经验 解决产能过剩问题解决产能过剩问题 缺点：缺少品牌缺点：缺少品牌 收益微薄收益微薄 受制于人受制于人创牌创牌优点：收益大优点：收
7、益大 独立自主独立自主 积累品牌资产积累品牌资产缺点：风险大缺点：风险大 成本高成本高 五、全球品牌与民族品牌五、全球品牌与民族品牌1全球品牌与民族品牌定义全球品牌与民族品牌定义在统一的营销战略指在统一的营销战略指导下，在全球多个市导下，在全球多个市场展开营销活动的品场展开营销活动的品牌。牌。全球品全球品牌牌民族品牌民族品牌由本国企业原创，产权归由本国企业原创，产权归本国所有的品牌，也叫自本国所有的品牌，也叫自主品牌或国产品牌。主品牌或国产品牌。2全球品牌与民族品牌对比全球品牌与民族品牌对比数据来源：21世纪经济报道数据来源：Interbrand和商业周刊20142014年财富世界年财富世界5
8、00500强中国大陆、美国、日本企业对比强中国大陆、美国、日本企业对比 单位：美元单位：美元世界世界500500强公司强公司中国大陆中国大陆企业企业美国企业美国企业日本企业日本企业公司数量公司数量50050095951281285757平均收入平均收入621621亿亿615615亿亿669669亿亿541541亿亿平均资产平均资产24702470亿亿25412541亿亿21682168亿亿24192419亿亿平均利润平均利润39.139.1亿亿32.232.2亿亿62.462.4亿亿24.324.3亿亿平均员工平均员工数数1313万万1919万万12.612.6万万9.39.3万万人均利润人均
9、利润3007730077元元16947.416947.4元元49523.849523.8元元2612926129元元数据来源：数据来源：财富财富杂志杂志2全球品牌与民族品牌对比全球品牌与民族品牌对比3民族品牌发展存在的问题和挑战民族品牌发展存在的问题和挑战（1 1）企业急功近利）企业急功近利 （2 2）研发投入不足）研发投入不足（4 4）本国消费）本国消费 者信心不足者信心不足（3 3）国外强势）国外强势 品牌的竞争品牌的竞争全球主要国家及地区全球主要国家及地区R&DR&D支出占全球百分比支出占全球百分比国家/地区201020112012美洲37.80%36.90%36%美国32.80%32%31.10%亚洲34.30%35.50%36.70%日本11.80%11.40%11.20%中国12%13.10%14.20%印度2.60%2.80%2.90%欧洲24.80%24.50%24.10%其他3%3.10%3.20%数据来源：巴特尔（Battelle）和RD杂志 注重市场注重市场营销创新营销创新增加研发增加研发投入投入企业经营企业经营要稳扎稳要稳扎稳打打消费者保消费者保护民族企护民族企业业保护知识保护知识产权产权勇于国际勇于国际化化4打造强势民族品牌打造强势民族品牌
