1、第十章 跨国公司在新兴市场的竞争战略国际企业战略管理本章学习目标Text hereText here1了解新兴市场的定义、范围、意义及特征Text hereText here3分析跨国公司在新兴市场新竞争战略的形成与体现Text hereText here4从动态能力的角度分析跨国公司在新兴市场升级Text hereText here5从战略相容的角度分析跨国公司如何适应新兴市场Text hereText here2思考跨国公司如何服务财富金字塔的底端案例导入种种趋势表明，全球成熟医药市场的发展速度正在放缓，而新兴市场成为制药公司确保收入稳定增长的避风港葛兰素史克很早就决定把研发的一部分放到中
2、国，其中国研发团队自2007年开始逐步发展至今，已经拥有各种研发能力，包括小分子的筛选部分、生物部分、化学部分、运营部分等在过去的数年间，葛兰素史克在新兴市场上实施了超过17项收购新兴市场上的葛兰素史克123新兴市场的重要性跨国公司如何服务财富金字塔的底端跨国公司在新兴市场新的竞争战略4跨国公司在新兴市场上新的动态能力建造与升级5跨国公司在新兴市场的战略相容1新兴市场的重要性一、新兴市场定义与范围新兴市场（Emerging Market）是由世界银行经济学家安托万阿格塔米尔（Antoine W.van Agtmael）在1981年创造的一个术语，用以代指发展中经济体中自20世纪80年代开始经济
3、增长迅速，国内工业化、现代化进程加速，人均收入较高的一类市场。定义定义二、新兴市场的重要意义新兴市场全球经济而言具有举足轻重的重要意义，凭借独特的经济环境与制度特点在全球经济中形成一股区别于发达国家与发展中国家的独特力量，在近年以来成为全球经济增长的重要动力。（一）新兴市场在世界经济中举足轻重（一）新兴市场在世界经济中举足轻重三、金融危机中的新兴市场新兴市场在全球金融危机中的独特表现主要得益于六个方面的因素新兴市场在全球金融危机中的独特表现主要得益于六个方面的因素（一）外资依赖程度低（二）强大的外汇储备（三）内部贸易联系的深化（四）生产和出口日益多元化（五）有效的宏观经济政策（六）人均收入的提
4、升与中产阶级的崛起2跨国公司如何服务财富金字塔的底端一、金字塔底端的定义金字塔底层（bottom of the pyramid,BOP）是一个社会经济学概念，指的是主要在发展中国家生活的人均年收入低于1500美元（以购买力平价计算）的40-50亿人民。如果将整个社会按照所拥有的财富及其人口分段，可以得到一个明显的金字塔结构，即是拥有高收入的人群仅仅占社会总人口的少数，而大部分社会民众收入很低，处于社会财富金字塔的底端。BOPBOP的概念的概念一、金字塔底端的定义对于跨国而言，服务金字塔底端（BOP）的具体战略不断演进，我们可以按照BOP战略的不同逻辑将其分为两大类：第一类是自金字塔向下的战略，
5、即是从金字塔中高层的视角出发去接触金字塔底端人群；第二类是自金字塔向上的战略，即是关注BOP阶层中产生的本地个人或是企业。BOPBOP的概念的概念 BOP战略1BOP战略2BOP战略3角色定位穷人作为消费者穷人作为生产者穷人作为商业伙伴运营理念深度倾听深度倾听深度对话关注焦点降低价格提高生产能力和效率建立共同承诺与愿景工具手段运用新的营销策略重构价值链构建商业生态系统市场关系公平交易关系（穷人购买）公平交易关系（穷人出售）基于信任的合作关系商业逻辑卖给穷人从穷人那里购买价值共创二、对金字塔底端市场的认识误区及事实假设1：穷人不是我们的目标客户，他们买不起我们的产品和服务思维定势这是因为我们的成
6、本结构已经固定，在这种结构之下我们不能服务BOP假设2：穷人并不需要在发达国家销售的产品思维定势我们的产品的核心是形式而非功能，穷人可能需要好的卫生条件，但是买不起洗涤剂，因此我们的产品在BOP没有市场假设3只有发达国家才会认可技术创新并进行支付思维定势BOP并不需要先进科技，他们不会为技术创新支付，因此BOP不能成为创新的来源假设4：我们很难招募管理者去BOP市场，因为没有人愿意去那里思维定势我们不能排遣最优秀的经理人去发展BOP市场假设5：BOP没有品牌意识思维定势全球各地的BOP阶层并不会认同国际品牌表10-8：对金字塔底端市场的假设与思维定势三、跨国公司服务金字塔底端人群的三种吸引力服
7、务服务BOPBOP市场人群对跨国公司有三种明显市场人群对跨国公司有三种明显吸引力吸引力123一是技术的发展带来全新的需求二是成熟市场竞争白热化与低端市场待开发三是政府部门发展落后地区的需求四、服务金字塔底端的挑战与应对（一）与BOP民众保持紧密联系1（二）与政府或当地企业合作2（三）抓住产品的核心功能并降低成本3（四）创造与激发消费能力4（五）创新销售模式53跨国公司在新兴市场新的竞争战略一、竞争参数的变化（一）从零星竞争到激烈竞争（二）从局部竞争到广泛竞争（三）从单市场竞争到多市场竞争（四）从结构单一性到多样性二、制度参数的变化2（二）从区别对待到统一对待1（一）从进入限制到营运限制3（三）
8、从国家监管到区域监管三、主导战略的变化（二）加工贸易企业转型升级的策略（一）从母子公司整合到国家整合（二）从重新定位生产到重新定位价值链（三）从竞争优势转移到竞争优势构建（四）从与商业社区竞争到与之合作（五）从重复原有策略到适应性多样化（六）从构建联盟到重构联盟4跨国公司在新兴市场上新的动态能力建造与升级一、跨国公司在新兴市场上构建新的动态能力能力构建是针对一个企业所拥有的独特资源而考虑的，这其中包括重要的资产、知识或能力，它们由企业特有并且难以模仿，并能产生经济效益和竞争优势。其次，得益于行业放松管制、技术进步、贸易壁垒减少，全球市场竞争急剧升温，市场中的买房议价能力得到提升，导致企业在市场
9、中保持垄断地位越来越不可能。第三，关键能力是难以模仿的。在新兴市场上的能力扩展在新兴市场上的能力扩展二、跨国公司在新兴市场上部署新的动态能力资源数量是指部署在国外目标市场关键能力的数目，资源质量指的是在国外市场投入资源的独特性。在新兴市场上的能力扩展在新兴市场上的能力扩展123（一）与动态变化的环境匹配（二）动态配置组织结构与资源（三）能力跨边界转移三、跨国公司在新兴市场上升级新的动态能力（一）加强组织学习1（二）平衡开发行为与探索行为2（三）加大研发投入及内部开发3（四）发展合适的组织流程及治理结构4（五）与其他企业保持适当合作55跨国公司在新兴市场的战略相容一、战略相容概念解析Venkat
10、raman在1991年将战略相容（strategic alignments）定义为战略匹配，即是在“匹配”这一核心思想的指导之下，将组织的战略、结构与流程、人员配置内部要素与外部环境之间达到某种一致的过程。通过实现这种组织-战略-领导-环境的匹配，企业能够在激烈的环境竞争中获得较好的绩效。母子母子公司关系公司关系环境战略导向组织结构企业能力二、跨国公司在新兴市场的战略相容防守者战略导向的目的在于保持稳定的组织结构来应对外部稳定的环境，在不断优化内部管理流程中提高效率，以求降低生产运营的成本来获取竞争优势。（二）防守者反应者战略是四种战略导向中唯一的被动战略，往往变现为对竞争者行动或是环境变化的
11、一系列不稳定的调整，缺乏行动的前后一致性（四）反应者分析者战略导线的目的在于在抓住机会的同时控制风险，往往在利用新的市场机遇时注重保持企业传统优势产品与顾客。（三）分析者进攻者战略导向的目的在于主动搜寻并抓住新的产品与市场机会，采用该战略的企业会努力尝试在市场中保持创新者的角色。（一）进攻者二、跨国公司子公司战略角色的调整演进阶段战略执行阶段战略进取阶段战略主导阶段海外子公司的战略角色完全服从型海外子公司相对独立型海外子公司中心领导型海外子公司战略目标1.执行母公司的战略意图，完成母公司战略使命；2.熟悉东道国市场，在东道国经营和管理3.评估风险和投资报酬；4.在政府心目中树立帮助东道国经济发
12、展的长期战略伙伴的形象。1.扩大投资规模，建立区域性海外子公司；2.培育和积累当地竞争能力和优势；3.形成自己的成长目标和意图；4.扩大市场占有率和市场份额。1.构筑当地化公司网络体系；2.成为区域或全球的战略中心；3.影响母公司的全球战略；4.成为母公司重要的利润来源。经营特点1.母公司的非核心和简单产业（劳动密集型产业）；2.集中化的经营领域；3.单一的市场领域。1.介入资金和技术密集型等公司较为核心的产业；2.业务领域逐渐多元化；3.积极拓展东道国市场及周边区域市场。1.掌控跨国公司核心产业；2.以完善的管理来控制大规模经营；3.成为东道国市场的领导者；并成为区域或全球市场中心。价值链的
13、构成从事较为单一的价值链职能活动（生产、后勤或营销）高端和低端智能活动的整合，由基本活动向辅助活动整合完整的价值链体系战略自主性低低强对母公司依赖性强强弱内部采购率高高低资源全球配置程度低高中等当地化程度很低高很高一体化程度高较高非常高6跨国公司在新兴市场的战略与组织二元性一、组织二元性与跨国公司组织二元性原有的定义指的是一种特殊的企业能力，使得企业在有效的处理与管理当前需求之外，同时能够主动为环境未来的变化做好准备，最典型的例子是探索（exploration）与开发（exploitation）两方面的企业行为。（一）组织二元性概念（一）组织二元性概念对于参与新兴市场竞争的跨国企业而言，构建战
14、略与组织二元性主要是基于以下三大因素：一是新兴市场环境高度动态。二是新兴市场环境更为复杂。三是新兴市场竞争激烈。（二）组织二元性对跨国公司的重要性（二）组织二元性对跨国公司的重要性二、组织二元性的分类123（一）结构二元性（二）情境二元性（三）领导二元性三、新兴市场中跨国公司面临的战略与组织二元性问题面临的二元性问题（四）平衡对环境的适应与塑造（三）平衡与当地企业的竞争与合作（二）平衡交易能力与关系能力（一）平衡长期与短期战略导向思考题1、围绕你所身边的例子，谈一谈跨国公司服务金字塔底端消费者的具体做法。2、根据本章对跨国公司构建新的动态能力的描述，思考并分析相关的一个跨国公司案例。3、思考跨国公司在新兴市场取得成功所需的特质。想一想想一想谢谢观看!Thanks
