1、目录一、摘要二、市场调研报告（一）调查背景（二）调查目的和调查内容（三）调查研究的对象、时 间及方法（四）问卷设计（五）问卷分析（六）总结（七）建议三、营销策划方案（一）市场环境分析 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、市场现状 3.1武汉卤制品市场状况 3.2“周黑鸭”在武汉的市场现状（二）消费者分析（三）竞争分析 1、SWOT分析 2、竞争者分析（四）策划方案 1、活动介绍 2、活动前期准备 3、活动内容 4、活动执行 5、媒介配合 6、活动中应注意的问题一、摘要“民以食为天”，人们现在已经不在只是满足于填饱肚子了，人们开始去发现并且品尝那些可以当做零食或者佳节送礼的小食品。武汉相当一部分
2、的制作卤制品的小店开始崛起，如精武、绝味、久久和周黑鸭。人人都想再这个发展前景广阔的市场分一杯羹，事实证明它们都以自己独特的口味和经营理念俘虏了一批属于自己的忠诚的消费者。值得一提的是发展较快的周黑鸭，周黑鸭的出现使人们在麻辣口味上有更进了一步，进口有点甜，但麻辣的后劲更足。周黑鸭深受消费者的喜爱，依照这样的发展趋势，周黑鸭很有可能替代久久和精武，成为卤制品市场的领头羊。二、市场调研报告二、市场调研报告（四）、问卷设计 尊敬的先生/女士：您好！我们是中国地质大学经济管理学院的学生，现在以调查员的身份进行有关周黑鸭产品的市场调查。本问卷中问题的答案无所谓对错，请将您的真实情况和想法告诉我们，我们
3、诚恳地希望得到您的支持与合作。您的宝贵意见以及建议将能为我们提供重要的参考。您提供的所有信息，我们都按照国家统计法有关规定，予以严格保密。谢谢您的合作。（注：如无特殊说明，每题只选一项，在选项字母上打）1、您的职业？A.学生 B.上班族 C.退休人员 D.个体户 E.自由职业 F.其他_2、您的性别？A.男 B.女3、您的年龄？A.18岁以下 B.18-25岁 C.26-35岁 D.35岁以上4、您购买过周黑鸭的产品吗？A.买过 B.没买过5、您最近一个月购买过几次周黑鸭的产品？A.4次以上 B.3-4次 C1-2次 D.0次6、您通常一次购买多少钱“周黑鸭”的产品？（单位：元）A.15以内
4、B.16-30 C.31-50 D.50以上7、您通常购买周黑鸭的哪些产品？（多选）(1)鸭脖 (2)鸭腿 (3)鸭锁骨 (4)鸭翅尖 (5)鸭翅膀 (6)鸭头 (7)鸭脚掌 (8)鸭肫 (9)卤素菜 (10)鸭杂 (11)整鸭 (12）真空简 （13）时尚礼盒 （14）经典礼盒 （15）锁鲜装 （16）其他_8、您一般购买周黑鸭哪种味道的产品？A.不辣的 B.微辣的 C.甜麻辣的 D.随便 二、市场调研报告9、您购买周黑鸭主要用于？A.休闲零食 B.家庭菜肴 C.送礼 D.其他10、周黑鸭吸引您购买的原因有？（多选）A.有营养，由数十种中草药卤制而成 B.卫生条件好，店员戴有口罩和卫生手套
5、C.味道好，香、辣、麻、酥、嫩 D.服务周到，员工态度热情诚恳 E.品种多样，有20几种产品可供选择11、您是通过什么途径知道周黑鸭的？（多选）A.周围人的推荐 B.电视媒体广告 C.看到周黑鸭的门店 D.网络广告 E流动广告 F.其他_12、如果周黑鸭对产品进行促销，您喜欢哪种形式的促销方式？（多选，限选两项）A.会员打折优惠 B.限时特价 C.抽奖活动 D.有买有送 E.优惠卷 F.其他_13、在吃周黑鸭时，除了赠送的塑料手套外，您还最希望配有（多选）A.牙签 B.纸巾 C.小型垃圾袋 D.其他_14、您购买周黑鸭时排队一般会等待多久？A.15分钟以上 B.10分钟左右 C.5分钟左右 D
6、.不用等 15、您对周黑鸭员工的服务 A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不满意E.非常不满意，原因_16、您对周黑鸭有什么其他建议_ 再次感谢您的大力合作与支持！调查员：_ 二、市场调研报告（六）问卷分析二、市场调研报告（七）总结1、此次调查的对象大多数是青年人，并且他们是周黑鸭的主要消费群体，其次是中年人，但无论年龄层次如何，被调查者对周黑鸭整体印象较好深受广大消费者欢迎；2、大多数消费者选择周黑鸭的主要理由是它的独特口味，其次是卫生和品种，说明周黑鸭在其制作工艺上有它独特风格，它的口味适合大多数消费群体；3、调查结果显示，大多数消费者选择在专卖店购买周黑鸭，只有极少数消费者选择和其
7、他购买方式，但一个月购买的次数较少，大多为一至两次，可专卖店的数量有限，消费者在购买空间上受到了限制；4、调查结果还显示，超过一半的被调查者认为周黑鸭的价格比较贵，还有一小部分消费者认为它的价格太贵，这也是影响消费者购买的主要因素之一；5、通过调查发现，大多消费者是通过口感来辨别周黑鸭的真伪的，同时相当一部分被调查者不能正确选出正宗武汉周黑鸭的标志，说明周黑鸭的广告宣传力度不够，品牌文化底蕴不深。二、市场调研报告（八）建议1、加强周黑鸭品牌文化的广告宣传力度，可通过大众媒体、报刊杂 志等让广大消费者熟知它的正确标志、品牌；2、周黑鸭经营方可通过市场调查，大致得出消费者对周黑鸭的可接 受价格 范
8、围，制定出合理的价格，让更多的消费者能够接受它；3、发展多种营销策略，很多消费者在购买时受到时空限制，可以发 展网购、电话订购、送货上门等，提高服务水平；4、可以进行品牌文化的延伸，不一定所有的消费者都能够接受目 前周黑鸭的口味，这样可以做进一步调查，研发出更多能够满 足广大消费者口味的产品，以进一步扩大其影响力三、营销策划方案（一）市场环境分析（一）市场环境分析目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10以上，销售额已占5以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而周黑鸭作为其
9、中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展嚣，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。周黑鸭最先坐落于武汉，武汉人热爱辣味，这更利于前期市场的开拓，随着周黑鸭深入民心，口碑效应发挥了巨大作用。随着周黑鸭的不断良性发展，周红鸭，汉味鸭脖，精武鸭脖等等同行如雨后春笋般出现，这无疑使周黑鸭面临着业绩下滑的局面。更可怕的是，很多假店面借周黑鸭的名声以次充好使周黑鸭一度陷入尴尬境地，因此公司极力维护品牌，通过官网，淘宝专卖店等渠道传播周黑鸭识别方法，正确引导消费者辨识真伪同时将实体店面铺颜色由最初的红色换成黑色，更方便消费者重新识别真伪店铺。三、营销策划方案（二）市场现状武汉卤制品
10、市场最近几年竞争日益白热化，衍生出越来越多的品牌，同质化产品也较为突出。不管是此前抢注商标的外地商家，还是如今风行全国的长沙绝味、上海久久丫，追根溯源，都是发端于武汉的鸭脖商家。统计数据显示，武汉现有的鸭脖及卤鸭市场已是三分天下。值得一说的是，精武鸭脖的创始“九九精武”如今只有一家店铺在经营。2,“周黑鸭”在武汉的市场现状1、“周黑鸭”品牌认知度2、“周黑鸭”消费潜力大3、周黑鸭占领市场的同时，没有顾虑消费者的年龄阶层形成了两极分化。4、“周黑鸭”在武汉市场并不一支独大，而是三分天下。1,武汉卤制品市场状况三、营销策划方案 三、营销策划方案（四）竞争分析三、营销策划方案 周黑鸭SWOT的应对策
11、略：1、敢于创新开发新的产品例如一些素菜类 的卤味，进行一些市场推广活动例如校园赞助。2、加强人员的素质培顺，更好地展现品牌魅力，完善物流配送机制，是服务更快捷。3、坚决打击假冒产品，增加周黑鸭的包装识别度。4、周黑鸭的营销方式要得到多样化，传统的广告电视，要结合网络营销的便利，论坛，贴吧，扣扣都可以运用。手机二维码可以用来进行商品的促销等活动便于迎合消费者的习惯。三、营销策划方案三、营销策划方案（五）策划方案1、活动介绍（1）营销目标 促进产品的销售，提高周黑鸭的全国知名度（2）营销主题 笑买周黑鸭，带快乐回家！（3）活动对象 暑假回家的大学生（4）活动目的 在大学生放暑假回家之际，通过让利
12、给大学生，鼓励大学生 购买周黑鸭的产品当作武汉特产带回家，将周黑鸭产品的美味带 回家，享受亲人朋友相聚一起品尝的周黑鸭的快乐，让家里人认 识周黑鸭，形成良好的口碑，提供产品知名度与品牌形象。（5）活动时间 2013/06/20至2013/07/20各大学期末放假期间。（6）活动区域 武汉各大学主要校区，学校主要为武汉13所一本大学。（7）活动负责人 以就近原则，每所大学附近门店的营销人员负责一所大学 的活动，派专人到大学校园现场进行活动，收益划入该店 的营业额。三、营销策划方案（五）策划方案2、活动前期准备（1）、宣传品制作条幅：保证每个学校至少一条，可挂在食堂、教室外墙、路边树干及校区内主干
13、道两侧。条幅内容为：笑买周黑鸭，把快乐带回家！副标题是：周黑鸭校园行优惠大活动。条幅作为现场的促销广告，采用黄字蓝底，以吸引消费者的注意，形成强烈的视觉冲击力。海报：请广告公司制作，上面写明活动主题、内容及此次促销措施，要求色彩鲜明、有创意。张贴于校区宣传栏或学生宿舍门口、外墙或现场咨询台上，以吸引消费者注意，达到宣传的目的。帐篷：帐篷统一印刷企业CI形象，并于校区直销活动开始前运至校区活动现场，增加周黑鸭品牌和产品的知名度，提升品牌形象。准备优惠券和抽奖轮盘。（2）、活动现场选择 对各大学的放假时间及校区人数进行调研，以便安排在各个大学的活动时间主要是在放假的前两天进行活动。直销现场主要安排
14、在大学食堂附近，具体情况将根据各大学的情况而定。三、营销策划方案（五）策划方案3、活动内容（1）优惠价销售，一律89折，凡在现场消费满60元者，赠送周黑鸭吉祥物玩偶。（2）自填数字，幸运抽奖：活动设定每销售30包/盒周黑鸭就形成一个开奖组，学生在购买周黑鸭产品的同时，获得一张没有号码的奖券，然后学生在空白处填写130之间的任意一个数字。待30包/盒产品销售完毕，即在学生顾客的见证下，转动一个带 有130数字圆盘，最后指针指着的数字即为幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获得一包周黑鸭产品。（3）现场赠送优惠券，大学生凭此优惠券也可以到火车站的周黑鸭销售点和网络商城享受同样的优惠。4、活动执行（1
15、）在各高校内成立一支由该校优秀学生组成的营销团队，在校内设立营销点，向学生推销周黑鸭各类产品，附近周黑鸭门店的负责人对该校营销团队及整个活动负责。（2）武汉各个火车站、汽车站以及机场的周黑鸭门店配合此次活动，同样向回家的大学生开展活动，让他们把周黑鸭作为武汉特产带回家。5、媒介配合 在武汉三个火车站传媒刊登活动宣传广告，在各大学的百度贴吧、BBS、微博、微信平台上进行宣传预热，并在大学附近的火车票销售点张贴海报。6、活动中应注意的问题（1）注意天气变化，避开刮风、下雨等不利于开展现场活动的天气。（2）避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，心中要谨记“顾客永远是对的”。（3）如恰逢竞争对手也在摆点，不得诋毁对方，不得为争抢消费者而与竞争对手发生争吵。（4）做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和赠品的流失。
