1、第一章 品牌概述 引 言（1 1）品牌是一个重要的经济和社会现象。企业间的竞争由产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争进入了品牌竞争时代。（2 2）“互联网+品牌”的“聚粉”和“平台化”扩大了品牌传播的地域，缩短了品牌培育的周期，改变了品牌培育方式，同时也推动了以品牌为核心的商业模式的创新。一、品牌的定义和功能定义1 1960年American Marketing Association （美国市场营销协会AMA）给出定义为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。特征：区别的标志，具有识别功能（保护功能）
2、第一节 品牌的概念定义2：1998年，英国学者德彻纳车尼和麦克唐纳给品牌的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。英国广告专家约翰菲利普琼斯把品牌定义为能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。这两个定义强调了品牌的附加价值满足用户需要的特征，也扩展了品牌的范围（人、场所）。特征：品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能 定义3：著名奥美广告公司（OgilvyMather）则认为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后
3、所建立的关系。品牌是产品与消费者的关系，强调了品牌与消费者的互动。特征：品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能定义定义4：美国学者Alexander LBiel认为，品牌是一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产品牌带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现值。特征：品牌是无形资产，具有价值功能 Davidson的冰山理论15%名称、标识85%价值观、智慧、文化为什么有的品牌一闪即逝？为什么有的品牌确持久赢人？二、品牌的内涵生产者价值奔驰代表高绩效、安全、声望奔驰代表：高度组织、效率和高质量满足消费者需要的功能：奔驰的速度快、马力大、耐用属性转化而来的功能利益和情感利益暗示
4、消费者的消费类型个体差异、稳定、对环境的反映、宝马的驾驶乐趣、沃尔沃的安全品牌内涵的金字塔模型 美国著名的营销专家菲利普科特勒在营销管理一书中认为品牌的内涵至少可以留个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性和用户。品牌六个方面的内容构成品牌内涵的六个层次。一、品牌与产品一、品牌与产品 产品能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。品牌与产品的区别：（1）产品具体存在，品牌存在消费者的认知里；（2）产品生产于车间，品牌形成于营销环节；（3）产品重在质量，品牌重在传播。第二节 品牌概念辨析 二、商标与品牌二、商标与品牌 商标是一个静态的概念，品牌是动态的多
5、元的概念，前者强调法律保护，后者强调经营策略。商标与品牌的区别：（1）商标的构件小于或等于品牌的构件；（2）商标权有国界，品牌使用无国界；（3）品牌可以延伸，商标则需重新申请注册 三、品牌与品类三、品牌与品类 （一）品类（Product Category）定义：品类即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。品牌与品类的区别在于，品类是同类产品的集合，而品牌是某个具体产品的区隔符号。（二）品牌与品类的区别在于，品类是某类产品的集合，而品牌更强调某个具体产品的区隔符号。品牌被等同于品类，则品牌能够独占品类的市场空间。（三）利用创新品类创建品牌，则品牌独占品类资源，就可以成为强势的品类代表
6、并独占该品类市场，消费者在接受品牌的同时也混淆了品类。但必须强调品牌差异和正宗，必须做到行业的领导者地位一、品牌给企业带来的利益 品牌知晓和忠诚，营销费用减少；价值链上地位上升高品位高价格；高信誉拓展品牌；价格竞争中的保护；有助于企业进行资本运营。二、品牌给消费者带来利益 识别产品；降低选择成本；确保质量；最佳品牌特定的形象；满意程度；感受产品魅力。三、品牌给国家带来的益处 民族自尊心和国家实力的代表，与经济发展具有相关性；品牌是产业升级、国家竞争力提高的路径。第三节 品牌的意义 第四节 品牌管理的组织方式一、品牌管理的定义品牌管理是管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护
7、和提升这一过程，综合运用各种资源和手段规划品牌发展，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。二、品牌管理的组织方式（一）（一）品牌经理制品牌经理制品牌经理制又称产品经理制，诞生于1931年的宝洁公司，核心思想是为每一个品牌设置一名经理，具体负责：（1）分析研究消费者、竞争者和市场环境，制订品牌管理方案；（2）制订品牌年度营销计划，策划广告方案和宣传活动；（3）激励品牌的销售队伍和经销商，收集各方面的信息；（4）组织产品的改进和创新计划，适应不断变化的市场需求。采用品牌经理制的企业：美国强生公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司。国内有江苏森达、上海家化等。（二）品类经理制（
8、二）品类经理制 品牌经理数量过多，造成了资源的分散和浪费影响企业的有效经营，宝洁开始探索品类经理制。品类经理制也称为“品牌事业部制”，是指为多个品牌构成的一个产品类别，设置一名经理，负责该品类的管理和赢利。品类经理制与品牌经理制本质上是一样的，不同之处在于品牌经理制是负责具体一个品牌的管理，而品类经理制是负责几个同类产品的品牌管理。（三）首席品牌官制（三）首席品牌官制 由高层管理者直接担任品牌负责人，称为首席品牌官（Chief Brand Officer,CBO），首席品牌官下面设置品牌管理委员会，各职能部门和各品类负责人担任委员，注重各品类以及各职能协调，还聘请品牌方面的专家学者作为“外脑”。首席品牌官负责品牌战略制定、建立品牌定位及核心价值、确定品牌架构及整体关系、制定品牌危机预案，及时为决策层提供品牌信息和其他具体的品牌管理工作。GE、惠普、3M等公司都设置了首席品牌官，成立了品牌管理委员会。谢谢！
