1、第五章 品牌个性 人与人之间的差别不仅仅表现在相貌、身高、体形等物理层面，更重要的表现在能力、气质、性格、活动倾向等。个性是一个心理学概念，是指区别他人，在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。世界上没有两个人的个性是完全一样的。当品牌被赋予个性而具有人格化的特征时，品牌就有了超越商品本身，却更能令其区别于其它竞争品的要素。体现品牌在文化、价值观和品牌精神等方面的本质区别，使品牌表现出特殊的文化品格和精神气质。第一节 品牌个性的内涵一、品牌个性的定义 品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征。-美国斯坦福大学 詹尼弗艾克 品牌个性是指每个品牌向外展示的
2、个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，能与消费者和潜在的消费者进行情感方面的交流。-品牌实务专家 林恩阿普绍 品牌与人一样，有的品牌具有鲜明的个性特征，接触一次就让顾客终生难忘，而有的品牌平淡如水、毫无性格，很快就会被遗忘。二、品牌的个性特征 1.品牌个性的差异性 品牌个性差异性是指品牌个体间相互区别的那些独有的特征。许多品牌的品质、成本价格，甚至定位差异都不大，而个性却给了品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑海里保留自己的位置，以展示自己与众不同的魅力。案例 舍得酒“智慧人生，品味舍得”2.品牌个性的稳定性 稳定的品牌个性是持久占据顾客心里的关键，也
3、是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点。3.品牌个性的对应性 消费群体在选择品牌时，总是把品牌个性与自身的个性或者喜好想对应。例如：汽车市场，商界经营不选奥迪、大学教授不选奔驰，政府官员不选宝马。第二节 品牌的个性维度主要特征组成成分神经质焦虑、愤怒、沮丧、自我、冲动、易受伤外向性热情、社交、专断、活跃、寻求刺激、积极开放性幻想、艺术、敏感、实践、思考、有价值和悦性值得信任、直率、利他、顺从、谦虚、脆弱谨慎性能干、讲次序、忠实尽职、追求成就、自律、深思熟虑人格个性人格个性“大五模型大五模型”的主要特征和组成成分的主要特征和组成成分一、美国品牌个性维度 最具代表性的是美国教授詹尼弗艾克品牌特征的“
4、大五模型”；1997年，詹尼弗艾克发表品牌的个性维度，将品牌个性定义为“与品牌特定使用者相联的人类特征集合”。系统的品牌个性维度体系包括五大维度，真诚（sincerity）、兴奋（excitement）、能力（competence）、教养（sophistication）和强韧(ruggedness)品牌个性维度品牌个性次级维度品牌个性特征真诚真诚脚踏实地淳朴的、小镇的、家庭为重的诚实真诚的、诚心的、真实的健康原创的、健康的愉悦愉悦的、感情丰富的、友好的兴奋兴奋大胆时髦的、大胆的、令人兴奋的活泼酷的、活泼的、年轻的 有想象力独特的、有想象力的时尚时尚的、独立的、现代的表：美国品牌个性的维度及其特
5、征表现表：美国品牌个性的维度及其特征表现能力能力可靠可信的、勤奋的、安全的智慧智慧的、技术的、团结的成功成功的、领导者的、自信的教养教养上流社会上流社会的、富有魅力的、优雅的迷人迷人的、女性化的、柔顺的强韧强韧户外户外的、男性化的、西部的结实粗犷的、强硬的续表：美国品牌个性的维度及其特征表现续表：美国品牌个性的维度及其特征表现 艾克教授提出的品牌个性特征的“大五模型”中的真诚、兴奋和能力真诚、兴奋和能力与人的个性特征中的和悦性、外和悦性、外向性和谨慎性向性和谨慎性一一对应。案例：康柏和柯达-“真诚”的品牌个性万宝路、耐克-“强韧”摩托罗拉、IBM-“能力”劳力士、香奈儿-“教养”二、中国品牌个
6、性维度 2001年中山大学卢泰宏教授对本土品牌个性进行调查研究，得到五个因子提取方案。n第一个因素囊括了最多的品牌个性词汇，主要词汇有平和的、环保的命名为“仁仁”n第二个因素包括的品牌个性词汇有14个，主要词汇有专业的、权威的命名为“智智”n第三个因素包括8个品牌的个性词汇，如勇敢的、威严的、奔放的，命名为“勇勇”n第四个因素包括8个品牌的个性词汇，如欢乐的、乐观的等，命名为“乐乐”n第四个因素包括8个品牌的个性词汇，如高雅的。浪漫的、体面的等，命名为“雅雅”品牌个性维度品牌个性次级维度品牌个性特征仁仁诚家温馨的、诚实的、家庭的和和谐的、平和的、环保的仁义正直的、有正气的、仁慈的朴质朴的、传统
7、的、怀旧的检平易近人的、友善的、经济的智智稳谨沉稳的、严谨的、有文化的专业专业的、可信赖的、领导者创新进取的、有魄力的、创新的表：中国品牌个性的维度及其特征表现表：中国品牌个性的维度及其特征表现勇勇德果敢的、威严的、果敢的勇形奔放的、强壮的、动感的乐群乐吉祥的、欢乐的、健康的独乐乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅体面的、有品位的、气派的传统之雅高雅的、美丽的、浪漫的续表：中国品牌个性的维度及其特征表现续表：中国品牌个性的维度及其特征表现三、品牌个性维度的国际比较国家年份品牌个性维度美国1997真诚、兴奋、能力、教养、强韧法国1999支配、能力、尽责、男子气、豪放、诱惑法国2000真诚、兴奋、能力
8、、教养、爱好日本2001真诚、兴奋、能力、教养、平和西班牙2001真诚、兴奋、能力、平和、激情中国2003仁、智、乐、勇、雅韩国2003仁、义、乐、勇、信俄罗斯2003成功和当代、真诚、兴奋、强韧 品牌个性维度元素的国际比较一、品牌个性塑造的原则1.品牌个性持续性原则2.品牌个性简约原则 雀巢-“温馨的、美味的”3.品牌个性协同性原则二、品牌个性的来源1.来源于产品本身n沃尔沃“安全”2.来源于品牌使用者nLEVIs-“结实、耐用、强壮”3.来源于品牌代言人n百事可乐-“年轻、活泼、时尚”三、品牌个性的塑造方法（一）“按图索骥”消费者个性与品牌个性的匹配 人类个性主要由他们所持有的价值观、信仰
9、及天长日久养成的个性特点所决定，并受这些价值观和信仰的引导。形成部分群体喜欢的一些概念，例如：值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心、乐观和活泼开朗等。人们愿意在生活中寻找具有自己喜欢或与自己个性相匹配的品牌，所以塑造品牌个性需要深入到目标群体中，探寻他们的行为、喜好，使塑造的品牌个性目标群体的个性匹配。塑造品牌个性，要尽可能使品牌个性与消费者个性相一致，操作步骤为：（1）确定目标对象（2）了解他们的需求、欲望和喜好（3）勾勒出消费者的概况、个性特点（4）创造相关、有吸引力的品牌个性（5）以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性。案例：摩托车品牌哈雷-戴维森的品牌塑造过程。品牌的核心价值有两类比较适合塑造品牌个性 以顾客为中心，可以从顾客追求的个性特征来建立品牌的个性识别特征 可口可乐在品牌个性的塑造过程中无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，始终贯彻品牌价值的核心，始终给人以“活力、奔放、激情”的感觉，不断地演绎“活力、奔放、激情”的品牌个性。品牌价值传输的一致性不断地为品牌累积资产价值。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”的核心价值，从消费者的视角诠释“坚定的、永恒的、温馨的”爱情，成为爱情的载体和向往。（二）根据品牌核心价值，塑造品牌个性
