1、城市轨道交通市场营销城市轨道交通市场营销策略策略模块十模块十 CONTENTS10.1城市轨道交通市场营销的含义与目标城市轨道交通客运市场细分10.210.3城市轨道交通市场营销策略组合 城市轨道交通市场营销策略（1）了解城市轨道交通市场营销的含义和目标。（2）熟悉城市轨道交通客运市场细分，了解乘客行为模式。（3）熟悉城市轨道交通市场营销策略组合。学习目标（1）城市轨道交通客运市场细分。（2）城市轨道交通市场营销策略组合。学习重点城市轨道交通市场营销的含义与目标10.1城市轨道交通市场营销的含义城市轨道交通市场营销的目标城市轨道交通以其运能大、速度快、污染低、安全、准时、舒适而逐渐成为城市交通
2、系统的核心。对城市轨道交通运营企业来说，有关企业生存和发展的市场营销正逐渐被人们认知和接受。城市轨道交通市场营销是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。图10-1所示为静态城市轨道交通营销的含义，图10-2所示为动态城市轨道交通市场营销的含义。乘客的需求可以概括为安全、快速、舒适、经济地到达目的地，乘客需求如图10-3所示。城市轨道交通市场营销的含义 城市轨道交通市场营销的含义城市轨道交通企业实行各种营销计划和活动，其最终目标可简单归纳为以下几点：（1）吸引到最多的乘客。客流量越大，城市轨道交通企业越能充分发挥其服务资源，一方面可以实现轨道交通企业服务大众的目的，另一方面可
3、以改善轨道交通企业的财务状况。（2）使消费者达到最大的满足。城市轨道交通市场营销的任务就是随着乘客的需求、欲望的改变，随时调整企业的服务组合，以满足乘客的需求。以香港轨道交通为例，在香港轨道交通系统中处处可见同站台换乘、无缝交通枢纽及独特的全天候、人性化行人连廊。香港的轨道交通系统历年被评为公众最满意的交通工具，真正成为广大市民生活的重要组成部分。（3）提高人们的生活质量。城市轨道交通是大众性运输方式，与人民的生活密切相关。印厂，城市轨道交通企业如果能有效地提供符合人们需要的运输服务且广为乘客接受，就能直接提高人们的生活质量。香港轨道交通在客运强度、安全、可靠、效率和效益等方面均保持世界领先水
4、平，真正做到了给予香港市民“多点时间、多点生活”的体验，并不断地完善规划和设计，使轨道交通车站社区成为备受市民欢迎的优良便捷社区，成为全香港43以上就业人口的安乐社区。城市轨道交通市场营销的目标城市轨道交通客运市场细分10.2城市轨道交通客运市场细分概述乘客行为模式城市轨道交通市场营销管理应细分各个客运市场，在目标市场内创造、建立和维持轨道交通企业与被服务乘客间的互利方案，根据目标市场的需要及乘客欲望、知觉与偏好的分析来设计运输服务产品，以期能提供有效的服务设计、定价、沟通的程序，不断满足乘客的各种延伸需求，提升运营企业的服务水平。市场细分是根据乘客对服务市场需求的差异性，将整体服务市场划分为
5、若干个需求与欲望大体相同的顾客群，使其成为特定营销组合所针对的目标市场。将一个市场加以细分，首先应找出一系列有关影响乘客需求的因素，通常称之为细分变数。表10-1所示为一般市场的细分变数及细分举例。城市轨道交通客运市场细分 城市轨道交通客运市场细分概述问题产生评估运输工具反馈旅行需求的认识搭乘行为 乘客行为模式为了能有效地选取细分市场的变数，必须研究城市轨道交通乘客行为模式。根据消费者行为模式，可对城市轨道交通乘客行为模式进行归纳，如图10-4所示。乘客行为模式 乘客行为模式当乘客因有关社会经济活动或个人因素而产生出行的问题，乘客会采取某些行动（如开车去赴宴）或接受某些服务（如出租车或城市轨道
6、交通）来解决其问题。问题产生当认识到有出行问题产生并经由大脑转化成对旅行需求的认识。旅行需求的认识当旅行需求被认识到后，乘客便会依据以往的使用经验、个人对各种运输工具的态度和个人能力、使用的目的及当时的状况（如天气状况、时间充裕程度、何种较方便等）对身边可用的运输工具加以评估。评估运输工具 乘客行为模式乘客将选择可接受替代方案中成本最小或效用最大的运输方式。搭乘行为事后乘客再决定此行为是否能有效地解决自己的问题，若问题能够被有效解决，乘客就会继续选择这种运输方式；反之，乘客就会考虑其他运输方式。反馈城市轨道交通市场营销策略组合10.3分销渠道策略促销策略产品策略价格策略为了便于分析和使用，人们
7、曾提出多种营销组合分类方法，其中以美国市场营销学家麦卡锡（McCarthy）的分类法应用最为广泛。麦卡锡将营销因素分为四大类，即产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。城市轨道交通服务产品用以满足位移所需要的全部服务，包括乘客到站、询问、购票、检票、候车、旅行、离站或换乘等全过程所得到的服务。（1）乘客要搭乘轨道交通，首先要了解车站的位置，企业在设置车站出入口时，要方便乘客换乘公交车，并设置醒目的指示牌。（2）乘客在进入车站以后，能很容易地找到询问处，各种引导指示标志要醒目，服务人员要服饰整洁、礼貌待客、服务规范。（3）乘客在购票时希望不要等候过长时间，车站设置售票机、票务室应位置合理；在
8、进站的流水线上，最好设置零钞兑换机。（4）乘客购票以后，希望能手持车票快速通过闸机检票口，因此要求闸机的通过能力与客流量相匹配。（5）乘客到达站台后，希望有一个舒适的候车环境，希望了解所处的位置、所需到达的目的地及需要搭乘的车辆。（6）车辆在行驶过程中，要运行平稳，车辆内要整洁舒适，要有与该线路交叉的轨道交通路网图；广播信息要及时、准确。（7）到站后，乘客同样希望能快速检票出站，并希望在不同的街区都有出入口；如需换乘，换乘的方向要明确、距离要短、要快速。产品策略城市轨道交通运营企业定价目标价格表的种类和选择计程票制的制定票价策略的制定价格策略（1）以低票价吸引乘客。（2）实施能吸引新乘客的新措
9、施。（3）引导乘客在非高峰期使用轨道交通系统。（4）根据政府要求对某些乘客实行优惠票价。（5）运输收入总体要能补偿运输生产费用，并能获取合理利润。价格策略 城市轨道交通运营企业定价目标（1）与距离相关的价格表。这种价格表适用于长距离的运输，对于较高频率出入系统的乘客不太方便。如果这种方式用于城市轨道交通系统，将导致系统的设备和管理变得相当复杂。（2）单一价格表。这种价格表适用于小范围的交通网络，乘客使用方便，运营公司操作简单，但不能体现乘距与费用的关系，有一定的不合理性。（3）区段相关的价格表。对于运营公司和乘客来说，这种收费方式不算太复杂，也比较合理，特别适用于呈走廊形状的路网。但对于覆盖范
10、围较大的交通路网，区段的划分有一定的难度，每个小区段之间关系的处理比较复杂，所需的票价级别也比较多。（4）与时间相关的价格表。这种价格表的适用范围比较广，可以同时用在不同性质的交通系统中。这种方式对乘客极为方便，乘客可以随意换乘各种不同的公交系统而不必单独购票。但由于不同公交系统所提供的服务水平和运营成本各不相同，因而这种方式很难体现合理的服务和价格之间的关系，对于高成本的运输系统是不利的。如果将这种方式的价格表只限于在轨道交通路网的范围内使用，仍然存在运距与费用的矛盾。价格策略 价格表的种类和选择（5）与区域相关的价格表。这种价格表适用于集中式的路网结构和环形区域交织在一起的线路，共同使用同
11、一价格表，并同时考虑了乘距与费用之间关系的合理性。（6）区域、区段组合式价格表。这种价格表将区域与区段两种方式有机地组合起来，特别适用于放射形大城市的轨道交通路网结构，既能适应市中心路网密度高、不利于区段划分的情况，又能满足城市外围路网分散、无法用区域划分的情况。（7）短距和短时价格表。这种价格表用于短距离和短时间运输，必须与基本价格表结合使用，是基本价格表的一种补充。（8）补充价格表。这种价格表用于一些特殊情况下的运输，如开行特快列车、夜间列车等。（9）换乘价格表。这种价格表一般与单一价格的票价方式结合使用。当乘客换乘其他线路列车时，需支付一定的额外费用。价格策略 价格表的种类和选择目前国内
12、一般采用区域、区段组合式价格表作为城市轨道交通路网的基本价格表，计程票制是票制改革的发展趋势。计程票制的制定步骤如下：（1）确定平均票价水平。平均票价水平是以一定时间内轨道交通所承运的客运总量或周转总量为基础，平均到承运每人次或每人公里所应收取的费用，按以下公式计算：（2）确定基本票价水平。在制定计程票价时，应考虑乘客的承受能力及其他交通工具的竞争，基本票价水平的标准不宜定得太高，以逐步获得乘客的认同。因此，设置的基本票价应不低于平均票价的30%或略高一些。（3）确定计程票价方案。考虑基本票价和运价率，从而计算出计程区间并换算乘车区间，制定计程票价方案并经过听证程序广泛征求市民的意见。价格策略
13、 计程票制的制定制定合理的票价策略需全面考虑国家相关法律法规、运营成本、市场定位、市场需求、当地居民收入、其他交通工具的票价等因素。制定弹性、多样化的票价策略可突显轨道交通方便、快捷、舒适的优势，吸引更多的乘客，从而提高轨道交通与其他交通方式的竞争力。城市轨道交通运营企业可通过采取学生卡、老人卡、乘车次数优惠、转乘优惠等多种折扣措施来吸引并稳定客流，还可利用高峰时期车票溢价和低谷时期车票折价来调整客流。城市轨道交通快捷、方便、舒适、安全的特性使其在与其他交通方式的竞争中优势明显，服务的差异性为使用价格策略提供了机会。正确设定目标市场，采取多种优惠折扣措施，争取更多的乘客是轨道交通市场营销的关键
14、环节。价格策略 票价策略的制定010102020303系统外售票自动售票方式人工售票方式 城市轨道交通系统危险源的控制道交通服务的第一印象，它的好坏影响着营销的结果，决定着企业的效益。作为运输系统的使用者，乘客总是希望购买车票的过程迅速、方便；对轨道交通企业来说，车票发售的方法会对运营公司的人员数量、设备配置等运营成本方面产生影响。目前城市轨道交通系统的售票方法主要有以下几种：分销渠道策略人工售票方式要求车站售票点安排较多的人员，乘客在站内停留的时间较长。分销渠道策略自动售票方式是由乘客自己操作购票设备，运营系统只需安排很少的人员来辅助或管理售票处设备，购票等待的时间相对减少。自动售票方式交通
15、卡的普及可以把大量购票乘客吸引到系统外购票，避免乘客在车站内耗费时间，同时也减少了车站人员、设备的数量。系统外售票广告人员推销销售促进公共关系促销策略促销的本质是信息沟通。城市轨道交通企业根据自己的营销目标把确定要传播的信息，通过一定的方式传递给特定的接受者，以启发、推动或创造乘客的需求，从而促进企业提高服务水平，实现营销目标和任务。促销的内容包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种市场营销沟通方式。城市轨道交通企业为了把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来，让公众了解搭乘轨道交通的好处及其服务品质，通常通过电视、广播、报纸、网络等多样化、现代化的媒体来树立城市轨道交通企业的良好形象。促
16、销策略由轨道交通企业派工作人员同乘客面对面交流，通过交谈了解对方的想法，针对事件、场合、环境、顾客心理和要求及时调整促销手段，争取服务机会。广告人员推销在做好服务本身的基础上，为了更好地树立企业形象并使乘客接受城市轨道交通服务而提供的一些其他的附带服务，如在站台、车上提供报纸杂志等。促销策略搞好公共关系最基本的方法是提供优质的服务。城市轨道交通企业首先要保持车辆内外的整洁，服务人员要保持良好的服务态度，当发生故障时，立即通知乘客并解释原因，及时向新闻界提供准确的运营信息等。销售促进公共关系本模块学习完成后，请根据自己的学习所得，结合表10-2所列内容进行打分评价。表10-2 模块10学习评价表
17、 学习评价表10-2 模块10学习评价表 学习评价（1）_是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。（2）城市轨道交通市场营销的任务就是随着乘客的需求、欲望的改变，随时调整企业的_，以满足乘客的需求。（3）将一个市场加以细分，首先要找出一系列有关影响乘客需求的因素，通常称为_。（4）城市轨道交通服务产品用以满足位移所需要的全部服务，包括_、询问、购票、检票、候车、_、离站或_等全过程所得到的服务。（5）交通卡的普及可以把大量购票乘客吸引到系统外购票，避免乘客在车站内耗费时间，同时也减少了_、_。思考与练习（1）城市轨道交通市场营销的含义是什么？（2）简述城市轨道交通市场营销的目标。（3）简述城市轨道交通运营企业定价目标。（4）价格表有哪几种？（5）现在城市轨道交通系统的售票方法主要有哪几种？填空题简答题
