1、2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin1第10章 新产品开发战略本章学习重点l解释企业如何找到并开发新产品的创意l列举并定义新产品开发过程中的步骤2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin2Cave 宝洁“润妍”的开发历程l 1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为美国率先运用科学方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到1970年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。l 公司
2、建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。目前，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。l 此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin3“润妍”的开发l 为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。l 宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉汰
3、渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin4n“润妍”的创意l 1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。从创意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近年。l“润妍”产品的目标定位是成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。2022-8-8M
4、arketing Management Copyright Zhang Ximin5n 产品概念测试l 在研制之前，按照宝洁的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品。l 为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行概念测试：“理想中的黑发是什么？”“具有生命力的黑发”。绝大多数消费者如是说。“进一步的心理感受？”“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin6 概念测试l 在调查中，宝洁公司又进
5、一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。l 经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品：滋润而又具有生命力的黑发最美。l 然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin7n从消费者的需求出发进行技术创新l
6、 根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。l 产品研制出来后，宝洁并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。l 最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin8n设立模拟货架，检验包装的美观程度l 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自
7、己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin9n 让消费者选择她们最喜欢的广告l 公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。l 广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。2022-8-8M
8、arketing Management Copyright Zhang Ximin10n“润妍”的最终诉求 l“让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。”l 进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。l 具体的介绍是：“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin11n 杭州试销l 从中国杭州起步向全球推广，宝洁公司此举被普遍认为
9、是对中国市场信心十足。l 宝洁公司润妍品牌经理黄长青认为，浙江是中国改革开放的前沿、最富饶的地区之一，人民生活水平较高，购买力比较强，老百姓的观念较新，对新事物比较容易接受。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin12 试销l 在“润妍”产品正式上市之前，宝洁公司委托专业的公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌宣传。l 2000年810月，“润
10、妍”在浙江推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“润妍”。l“润妍”是什么？它与东方独特的黑白色彩观、审美观有什么联系？这是宝洁设下的一个悬念，也是消费者对“润妍”的好奇与猜测，而这，又恰恰是宝洁公司所希望的。l 比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前3名。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin13 市场：从杭州走向全球l 随后，“润妍”又组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组
11、的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播广度。之后，“润妍”又赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展。l“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。l 宝洁人一丝不苟准备了将近年时间，被称为“润妍”的一种润发露终于款款上路了。路径十分明确：杭州浙江全国东南亚全球！2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin1410.1 新产品开发战略10.1.1 创意产生（idea generation)创意产生的主要
12、来源l 企业内部l 顾客l 竞争者l 销售商和供应商l 其它：行业杂志、展览和研讨会、政府代理机构、新产品顾问、广告代理机构、市场营销调查机构、大学和商业实验室、发明人等。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin15 创意产生的技术l 属性一览表法：先列出现有产品的主要属性，然后对每一属性进行修改，以发现改进后的产品；l 引申关系法：将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一物体与其他物体之间的关系；l 物型分析法：辨认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系；l 需要/问题分析：从向消费者提问需要、问题和创意开始，引起消费者提出相关意
13、见或建议；l 头脑风暴法（brainstorming）;l 提喻法（synectics）。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin1610.1.2 创意筛选（idea screening）l误舍错误（DROP-error）公司对某一有缺点，但能改正的好创意轻易地放弃。l误用错误（GO-error）公司容许一个错误的创意投入开发和商品化阶段。绝对失败：连变动成本都收不回来；部分失败：可收回变动成本和部分固定成本；相对失败：所产生的利润低于公司正常的投资报酬率。2022-8-8Marketing Management Copyright
14、Zhang Ximin17n 新产品创意报告/表格 产品；目标市场以及竞争；市场规模；产品价格；开发时间和成本；制造成本和回收率。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin18l 新产品创意的评价标准1.产品对消费者和社会真的有用吗?2.对本公司有没有好处?3.是否符合公司的目标和战略？4.是否具备成功实施该构思所需要的人员、技术和资源？5.它提供给顾客的价值是否多于竞争对手？6.广告和销售是否容易？2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin19n 产品创意分等设计l 经筛选后剩
15、下的创意，用指数加权法进行分等。产品成功的必要因素相对权数（1）产品能力水平（2）评分（1）（2）产品的独特优点高的绩效成本比率高的营销资金支持较少的强力竞争小计0.400.300.200.101.000.80.60.70.50.320.180.140.050.69分等标准：0.00-0.30：差；0.31-0.60：尚可；0.61-0.80：佳；最低标准：0.612022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin20n 新产品创意总成功率的评价总成功率技术完成率在技术完成率确定后的商业化率在商业化率确定后的经济成功率=2022-8-8Mark
16、eting Management Copyright Zhang Ximin2110.1.3 概念的发展和测试l 产品创意（Product idea）：公司希望向市场提供的一种可能产品的设想。l 产品概念(product concept)：用有意义的消费者术语精心描述的创意。l 产品印象（product image）：消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin22n概念发展Concept Developmentl 产品概念应该包含：产品的适用对象；产品的主要利益。l 公司在概念发展阶段的任务就是
17、把新产品创意演变成可供选择的一系列产品概念，并选择其中最佳的一个。如：概念1，概念2，概念3，l 目录概念（Category concept）：公司为了确定一个产品的竞争范围，需要把每个创意定位在一个目录中。l 品牌概念（Brand concept）:描述公司生产某种产品的利益组合（如价格、质量或性能）。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin23n概念测试 Concept testingl 概念测试 将新产品概念用符号或实体形式提供给几组消费者进行测试，然后收集消费者的反应。运用计算机技术/虚拟现实程序 顾客驱动工程（Custome
18、r-driver Engineering）顾客属性（Customer Attributes,CAs）工程属性（Engineering Attributes,EAs）2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin24n 通过顾客反馈的信息判断吸引力1.是否清楚该产品概念并相信其利益？（可传播性/可信度）2.是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？（需求程度）3.目前是否有其他产品满足这一需求并使你满意？（新产品与现有产品的差距）4.相对于价值而言价格是否合理？（认知价值）5.你是否（肯定/可能/可能不/肯定不）会买该产品？（购买意图
19、）6.谁可能会使用这一产品，在什么时间购买和使用频率怎样？（用户目标/购买时间/购买频率）2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin2510.1.4 营销战略的制定l 营销战略计划由三部分组成 描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售额；市场份额；开始几年的利润目标。描述产品的计划价格、分销策略及第一年的营销预算；描述预期的长期销售额、利润目标及不同时间的营销战略组合。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin2610.1.5 商业分析（Business Analys
20、is）l 考察新产品的预计销售、成本和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。估计总销售量：分析相似产品的销售历史，并对市场意见进行调查。企业应估计最大和最小销售量以估量出风险大小。首次销售量/更新销售量（非经常性购买）/重购销售量（经常性购买产品）管理部门可为产品估计预期成本和利润。用上述销售和成本数据分析新产品的财务吸引力。保本分析法/风险分析法2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin2710.1.6 产品开发（product development）l 在此阶段，市场研究开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。l 产品一般要
21、经过严格的性能测试，以便确信产品安全有效。l 样品必须有要求的性能特色，还必须传达想要表现的心理特征。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin2810.1.7 市场测试（test marketing）l 市场测试：测试产品和整个营销方案 市场定位；广告；销售；定价；品牌和包装；预算标准。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin29n 市场测试方法l 销售波研究（Sales-wave research）销售波研究是普通家庭测试的延伸：开始免费提供样品给消费者试用，然后以低价再次
22、提供该产品或竞争者的产品，如此重复提供该产品3-5次（销售波），公司密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们的满意程度。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin30l 模拟市场测试simulated market testing 本测试需要30-40名熟悉品牌和有偏好的购物者，请他们观看简短的商业广告电视片。其中包括一些著名的商业广告片和若干新片，公司要推出的新产品广告片也混杂在内。然后，发给每个人少量的钱并邀请他们到一个商店去，他们可以买或不买任何物品。公司要注意有多少消费者购买了公司的新产品和与其竞争的品牌。接着公司要把购物
23、者集中在一起，请他们回答买或不买的理由。几个星期以后，用电话向他们询问，以确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图，同时为他们再购买任何产品提供机会。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin31l 控制测试营销controlled test marketingl 开发新产品的公司在其控制下的本地商店中指定商店的数量和希望进行测试的地理位置。l 按照预定的计划，把该产品交给参与的商店，并负责安排货架位置、饰面数量、陈列和购物点的促销活动和定价等。l 销售结果能够从货架的动态反映和消费者日记来审查。l 在此期间，公司也能在地方
24、报纸上试验小型广告的效果。2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin32l 测试市场test marketsl 公司与外界的调研公司合作，以选定少数有代表性的测试市场。l 在测试市场，公司的销售队伍努力把该产品推销给经销商并取得良好的货架陈列机会。l 同时，公司像面向大范围市场销售一样，展开全面的广告和促销活动。l 决策市场测试时面临的问题：测试多少城市？选择那些城市？测试期限？收集什么信息？采取何种行动？2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin33 10.1.8 商品化（commercialization）l 确定推出时机 先于竞争者进入；与竞争者平行进入；在竞争者之后进入。l 确定推出地点 在对不同市场的吸引力做出评价之后，确定地理位置战略。l 确定目标顾客群体 早期采用者；大用户；舆论领袖；接触成本低。l 确定市场拓展计划2022-8-8Marketing Management Copyright Zhang Ximin34n 复习与思考l 设想一种您认为可以推出新产品来解决的未被满足的需求。您如何测试您的创意并检验它的商业潜力？
