1、第五章商 品 规 划学习目标n 知识目标知识目标n了解商品经营范围确定的依据；n掌握确定商品经营政策的三要素；n了解商品规划中的主要商品分类依据，商品结构优化的主要依据和主要策略；n掌握商品品类管理、单品管理、自有品牌管理的概念和主要内容。n 技能目标技能目标n能够从整体上对零售商店的经营范围和商品结构进行优劣评价；n能够灵活运用本章知识对零售商店的品类管理提出自己的思路和建议。第一节 商品经营范围的确定 n一、确定商品经营范围的依据 商店的目标市场 商店所处商圈的商业特征 商店的业态及其战略特征 n二、确定商品经营政策 商品类别 商品品种 顾客支持水平 n 三、制定商品经营目录n商店的商品目
2、录包括必备商品目录和全部商品目录两种。必备商品目录是商店制定的经常必备的最低限度商品品种目录；全部商品目录是商店制定的应该经营的全部商品种类目录。必备目录不包括商店经营的全部商品种类，而只包括其中的主要部分。第二节 商品结构优化 n一、零售商店的商品分类 按商品自然种类划分商品类别商品品种按销售程度划分畅销品平销品滞销品按经营商品在商店内所承担的角色划分主力商品辅助商品关联商品招徕商品n 二、商品结构优化的依据 竞争对手的商品结构商品的销售情况及其自然属性和关联性商品的生命周期及新产品的开发 n 三、商品结构优化策略 结构平衡策略商品群策略 敏感商品差别化策略 第三节 品类管理与单品管理 n一
3、、品类管理概述 按照美国食品营销协会的定义，“品类”是“易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时，认为该组产品或服务是相关的和（或）可以相互替代的”。品类管理（category management）指的是依据企业目标，不断变化的环境和消费者行为，对商品品类中零售组合的价格、货架区商品战略、促销力量以及其他组成部分的同时管理。品类管理的核心是由零售商的渠道成员合作，而不是零售商独立行动，也不是单个供应商独立行动，来共同完成对商店的商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等一系列工作。n（一）对外通过品类竞争获得品类竞争力 品类组合工作 品类策略制定工作 对品类顾问的管理工作
4、n（二）对内通过品类优化提高品类管理水平 零售店开展品类优化，主要涉及对以下几对关系的平衡处理工作：商品种类和数量的关系 商品种类与空间的关系 商品价格与销售的关系 促销与销售的关系 服务与零售商店品牌的关系 n 二、品类管理的主要工作内容 n 三、做好品类管理的注意事项 进行信息系统建设从顾客需求出发引导需求 尽量选择多位供应商作为商店的品类顾问 n 四、单品管理n在零售商店商品管理中，为了便于管理，提高管理效率，商品分类一般采用综合分类标准，将所有商品划分成商品部、商品组、商品类别、商品品种和单品五个层次。商品部：食品部商品组：饮料组商品类别：碳酸饮料商品品种：无糖型碳酸饮料单品:一听/箱
5、 健怡可乐n单品是零售企业商品经营管理的最基本单位，是指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装、容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格及产地等属性与其他商品存在不同时，都可称为一个单品。n单品管理是指零售商店根据商店的营销目标，对单品的配置采购销售、物流财务、信息等活动实施的统一管理，即对每一单品的每一活动进行的管理。n便于管理人员准确全面实时地把握每一单品卖场销售业绩的细节，为科学决策提供支持n便于对销售业绩排名位于前列的单品实施重点管理n便于根据实时准确的卖场信息调整单品结构和商品配置表n便于根据前期销售信息预测后期商品销售变化趋势
6、，及早组织货源，开发和采购对顾客有价值的商品，同时降低商品脱销风险n便于压缩库存，排除滞销商品n便于根据单品销售中的物流成本信息，优化物流作业，降低单品的物流成本单品管理的作用n商品信息整理 n编制单品代码 n建立商品数据库 n单品业绩排队 n实施重点管理 单品管理的实施第四节 自有品牌管理 n一、零售商店自有品牌一、零售商店自有品牌 零售店自有品牌是指零售商店自行设计开发的商品品牌。零售商店自有品牌是指零售商店自行设计开发的商品品牌。零售商店使用自有品牌经营商品通常采用这种做法：零售商店通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求特性的信息，提出新产品的开发设计要求，并据此选择合适的生产企业进
7、行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本商店以内以自有品牌进行销售。优势优势劣势劣势总体来说，开发和销售自有品牌商品，有如下优势：良好的品质保证；低廉的商品价格；及时的品种调整；分散投资的风险。与生产商相比，由于缺乏开发和设计产品的能力，有时难以保证自有品牌产品的质量和性能。同时，零售商店也没有像生产企业那样的规范而严格的质量控制体系，当由于产品的质量问题带来消费投诉时，由于没有生产企业来为其进行风险承担，会对零售企业的声誉产生较大的负面影响。自由品牌的类型常用的零售店自有品牌有两种基本类型：一类为店名识别方式，零售商品采用零售店店名及其标识作为商品品牌。例如，国美电器商场曾经推出的“国美”
8、牌手机，屈臣氏推出的“屈臣氏”牌蒸馏水，家乐福的“家乐福”自有品牌。零售商店使用较多的是另一种类型，即零售商自有品牌名称识别方式，即商品品牌与零售商店名无关，但只能在所属公司销售。如著名的沃尔玛的“惠宜”自有品牌，屈臣氏曾经使用的“MJ（Mr.Juicy，果汁先生）”品牌、“新奇士”果汁品牌等。n 二、零售商店自有品牌管理 n（一）零售商店自有品牌的生产模式选择 n1委托生产商制造 n2自设生产基地生产 n（二）自有品牌的品种选择 n1周转频繁、购买率高的商品 n2单价较低的商品 n3原理简单的非专业性商品 本 章 小 结n商品管理是零售商店经营管理的重点，而商品规划是商品管理的起点。n商品规
9、划首先需要确定商品的经营范围，确定商品的经营范围需要考虑影响商品经营范围确定的主要因素，同时确定商店自身的商品经营政策，据此来确定商品目录。在确定了商店经营范围之后，还要对商店经营范围内的商品品种、规格进行一定时期、一定空间内的合理组合和搭配，形成商品结构。商品结构形成之后，还要根据实际情况的变化适时地对其进行优化。n商品结构的优化需要通过有意识地进行商品分类，根据竞争对手的商品结构、商品的销售情况及其自然属性和关联性、商品的生命周期及新产品的开发等方面的分析来作出。一般可采用的商品结构优化策略有结构优化策略、商品群策略、敏感商品差别化策略。n品类管理是商品规划中为促进销售而进行的在商品分类而
10、不是品牌分类基础上的商品规划。通过与供应商的合作，以信息系统为纽带，以顾客需求为导向，进行对外的品类竞争和对内的品类优化是品类管理的主要内容。做好品类管理的同时，从商品类别中的最小单位进行管理也是商品规划中必须要做的，这就是单品管理。n此外，自有品牌管理作为目前零售商店商品规划中的发展趋势，需要零售店在这方面选择好自有品牌管理的生产模式，同时在对自有品牌商品的选择上也要有所取舍。复习思考题n1确定零售商店经营范围的主要依据有哪些？零售店确定商品经营政策要考虑的三个因素分别是什么？n2适用于商品结构优化的商品分类有哪些？如何应用？n3商品结构优化的主要依据有哪些？商品优化策略有哪些？如何灵活使用？n4什么是品类管理？品类管理的主要内容有哪些？需要注意的事项有哪些？n5零售店的单品管理和自有品牌管理中需要注意的主要问题有哪些？n6以自己熟悉的某家零售店为案例企业，提出该店在商品规划方面的成败得失。
