1、铁路旅客运输服务模块模块6 6 铁路旅客运输服务理念与策略铁路旅客运输服务理念与策略模块模块6 铁路旅客运输服务理念与策略铁路旅客运输服务理念与策略6.1 铁路旅客运输服务理念6.2 铁路旅客运输服务有形展示策略6.3 铁路旅客运输服务品牌策略礼仪6.1.1服务理念的演变服务理念的演变1.单纯奉献型服务理念（1）单纯奉献型服务理念的形成。卖方市场形成了单纯奉献型服务理念。在卖方市场，企业经营活动的着眼点是企业生产什么就卖什么，只要有了产品，就不愁卖不出去。这时，服务好坏对企业经营活动没有太大影响，企业不太重视服务工作。（2）单纯奉献型服务理念的特征。把服务问题归属于商业道德和精神文明的范畴，看
2、成企业对社会的一种无偿奉献，缺乏改善服务的内在经济动力。（3）单纯奉献型服务理念的缺点。企业只言“义”，不言“利”，把抓服务当成政治任务，用运动式的检查、评比等办法硬性推动服务质量，这种片面认识和做法显然不符合市场经济条件下办企业的规律，不能从根本上解决服务质量问题。铁路企业长期处于卖方市场，服务工作的很多做法是在单纯奉献型服务理念的指导下进行的，这对于已经走向竞争市场的铁路企业来讲是很不利的。礼仪6.1.1服务理念的演变服务理念的演变2.经济型服务理念不同于卖方市场，在买方市场，企业经营的着眼点是努力拓展销售渠道、扩大市场占有率、增加商品销售量。这时，服务水平高低对企业销售活动和经济效益影响
3、很大，而且越来越成为企业竞争力大小的一个重要标志。于是，很多企业开始把服务纳入经营范畴，从提高企业经济效益的角度抓服务，千方百计发掘服务的经济价值。科学技术的发展使消费需求变化速度加快，产销矛盾和市场竞争加剧，顾客地位不断提高，以顾客为中心的市场营销观念开始形成。一方面企业源于经济动机，开始把有关生产、销售、广告、服务等都集中到“满足顾客需要”这一目标上来，整体推进企业的生产和营销活动。另一方面，很多企业开始认识到“服务是奉献与获取经济利益的统一”这一新的服务理念。礼仪6.1.2顾客至上顾客至上“顾客至上”的服务理念不是孤立的思想行为，它是多种观念相互作用的结果。这些观念主要是顾客创造市场观念
4、、顾客创造利润观念、顾客创造质量观念、顾客创造机遇观念和顾客创造形象观念。礼仪6.1.3人性化人性化每个人都有需要和欲望，随时等待和向往满足，只有未满足的需要才会形成引起行为的动机，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人行为的动机。需要强度由大到小分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等。旅客在旅行中的需求是客运企业提供服务的前提。客运需求具有丰富的内容和层次。礼仪6.1.3人性化人性化1.客运消费需求的满足消费者的年龄、收入水平、出行目的等不同，对客运产品的需求也不同。掌握消费者对客运服务的不同需求层次
5、，是做好服务工作的前提。2.围绕旅客需求推行人性化服务近年来，随着经济的发展和社会文明的进步，旅客对出行的要求也越来越高，不仅要求走得了，更要求走得好，与此应运而生的服务功能的内涵就表现在具有“人性化”，广大旅客希望在出行过程中得到尊重，满足个性化的需求，享受到超值的服务。人性化的服务、人文关怀、人道主义等为社会所包容，是社会发展的一个更高的境界，追求个性化，从亲情服务上展现人文关怀。礼仪6.1.4服务理念的创新服务理念的创新1.推行无干扰服务铁路服务的特色是标准化，而“无干扰”服务是旅客的需要。为了保证旅客运输的服务质量，铁路长期执行的是标准化作业，列车服务人员严格按作业标准为旅客提供服务。
6、随着铁路人性化服务的推出，“无干扰”服务的时机已经成熟。因此，铁路在新增的直达特快列车上积极推行了“无干扰”服务。实行列车整备和乘务分开，除了不换票外，乘务员只在刚上车不久到房间为乘客沏茶、倒水、供餐其他时间不到房间内服务，以免影响乘客休息。但每个卧铺包房内都有一个紧急呼叫按钮，乘客如果需要，只要轻按按钮就可以得到乘务员的上门服务。运行中乘务员只对环境卫生进行保持性的清理，推行悄声服务，禁止穿梭叫卖等影响旅客休息的行为。很多列车推行“四轻、三动”无干扰服务法，“四轻”为说话轻、走路轻、关门轻、动作轻，“三动”为旅客坐我勤动、旅客静我少动、旅客睡我轻动，有的列车乘务员穿软底鞋为旅客提供“无声”服
7、务。旅客在安静的车厢里充分享受舒适的旅行生活，收到了很好的效果。礼仪6.1.4服务理念的创新服务理念的创新2.推行情感化服务当前社会，仅仅做好程序化、规范化服务工作已经远远不够，要以智能化、情感化服务给旅客们多一份舒适，这才是服务魅力所在。3.进行服务创新“创新是民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”铁路实施和谐发展的重要目标之一就是实现服务创新，铁路客运企业正在积极进行服务创新的探索。4.搞好“公益化”服务铁路企业具有公益性的特点，承担了很多政府的职能。铁路在搞好运输生产经营的同时，还要做好公益性的工作，为创建节约型社会、和谐社会做出努力。礼仪6.2.1有形展示的类型有形展示的类型1.
8、服务环境服务环境有三大类型，包括周围因素、设计因素和社会因素。（1）周围因素。周围因素被旅客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是旅客可能不会立即意识到的环境因素。它们的存在并不会使旅客感到格外兴奋和惊喜。但如果失去这些要素或者这些要素达不到旅客的期望，就会削弱旅客对服务的信心。（2）设计因素。设计因素是刺激旅客视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。设计因素是主动刺激，它比周围因素更易引起旅客的注意，有助于培养旅客的积极的感觉，鼓励其采取接近行为，有较大的竞争潜力。（3）社会因素。社会因素是指一切参与并影响运输服务的人
9、，包括旅客和服务人员，他们的言行举止都可影响旅客对服务质量的期望与判断。礼仪6.2.1有形展示的类型有形展示的类型2.沟通信息沟通信息是另一种形式的有形展示，信息来自企业的本身，也来自其他地方或人员。这些信息主要有服务信息、形象信息和公共信息等。（1）服务信息。服务信息指直接为旅客旅行提供服务帮助的有关信息。服务信息主要有列车时刻表、票价表、旅行常识、行包托运须知等。（2）形象信息。形象信息指展示运输企业形象的信息，如宣传“中长期铁路网规划”“和谐铁路建设”“中国铁路的大提速”“新运行图实施”“人民铁路为人民”“环保型旅游列车”等，展示铁路企业的良好形象。（3）公共信息。公共信息指为广大旅客服
10、务的信息，如广告、风景名胜、生活小常识等信息，通过这些信息的沟通，拉近了铁路和旅客间的距离。礼仪6.2.1有形展示的类型有形展示的类型3.服务价格“质价相符”反映了产品的价格是对服务水平和服务质量的有形展示，高价格与高水平、高质量有必然联系。旅客在完成旅行消费的过程后，必然会比较票价与服务质量是否相符，是“价廉物美”“好货不便宜”还是“便宜没好货”。铁路通过“廉价”“优质优价”“提速不提价”等价格展示，使旅客感受到铁路服务的“物超所值”。礼仪6.2.2铁路客运服务有形展示的意义铁路客运服务有形展示的意义1.通过感官刺激，让旅客感受到服务给自己带来的利益旅客在购买运输服务时，希望能从感官刺激中寻
11、求到某种与自己寻求的利益相关的东西，铁路运输企业通过适当的有形展示的形式表现旅客的利益，能产生说服旅客相信服务企业能力的效果，让旅客感受到无形的服务所能带给自己的利益，进而影响其对无形产品的需求。2.引导旅客对服务产品产生合理的期望旅客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合旅客的期望。运用有形展示可让旅客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因期望过高或过低所造成的负面影响。礼仪6.2.2铁路客运服务有形展示的意义铁路客运服务有形展示的意义3.促使旅客对服务质量产生“优质”的感觉服务环境可以提示服务质量，增强其识别度。服务的“硬件”质量
12、可以“烘托”服务的质量。高质量的服务设施和工具是旅客获得第一印象的基础，促使旅客对服务质量产生“优质”的感觉。同时，它也会给服务人员造成压力，推动他们提高服务质量，以便与高质量的设施和工具相适应。4.帮助旅客识别服务理念和服务特色在当前激烈的服务市场竞争中，服务企业越来越讲究服务理念和服务特色，通过有形的服务环境、抽象的服务理念得到具体的提示，服务特色也能起到展示作用，从而有利于旅客的识别。“人民铁路为人民”是铁路服务的宗旨，铁路企业开展的“树标塑型”服务活动向旅客展示了这一服务宗旨。礼仪6.2.2铁路客运服务有形展示的意义铁路客运服务有形展示的意义5.有利于推广服务创新服务创新要打破现有的观
13、念，在原来的基础上加入一些新东西，使消费者相信本企业的各种变化，具有挑战性。如果将服务创新与服务环境的设计结合起来，就可利用服务环境的提示作用帮助服务的推广。如铁路企业通过联网售票、自动售票机、电子查询机、自动检票机提示铁路客运新服务，这些容易被旅客接受。6.有利于服务促销有形展示是服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。如果发挥服务环境的信息提示作用，就可以弥补服务促销手段的不足。如利用车站广播、列车广播、信息提示牌等信息传播手段，也能较好地进行客运服务的促销。礼仪6.2.3客运站服务有形展示的设计客运站服务有形展示的设计1.客运站的设计展示客运站的设计要考虑铁路的整体
14、形象，展示铁路的特色，以方便旅客使用为前提，在流线设计、空间设计到细节设计上，尽力为旅客提供快捷便利的换乘方式、方便舒适的乘车环境和人性化的优质服务。其设计要能体现以下五方面：（1）系统性。系统性不仅是指铁路客运站内部各种设施间的有机结合，而且是指通过对系统的研究来展示“以旅客为中心”的设计新理念，实现铁路客运站建设中位置选择、功能设施、时代特征、文化底蕴、先进性和经济性的和谐统一。礼仪6.2.3客运站服务有形展示的设计客运站服务有形展示的设计（2）功能性。客运站的功能设计要以旅客为核心，满足快捷通过、旅客进出站和换乘方便、候车环境舒适的要求，并体现在广场规划、各种交通方式的衔接、旅客流线、站
15、房平面布局、空间组成及其他配套客运设施的具体设计中。（3）先进性。在车站规模、设备设置、建筑材料及建筑技术上体现现代化和环保，适应可持续发展要求。（4）经济性。客运站的建设要合理把握车站规模与建筑标准的关系、注重近期与远期的结合。经济性不只是建设要节俭，在长期的运用中对与环境有关的光、气、音、物、水等进行有效处理时要环保节能。（5）文化性。客运站的建筑设计体现客站交通功能与时代特征和地域文化的完美结合。礼仪6.2.3客运站服务有形展示的设计客运站服务有形展示的设计2.客运站信息的展示（1）多种渠道展示信息。客运站利用广播、电子显示屏、公告栏、揭示牌和服务咨询台等多种服务措施，不间断地向旅客宣传
16、客运安全常识，各方向车次票额动态、运行情况和临客开行信息。车站服务信息设置要求位置醒目，内容表示准确，信息更新及时，旅客阅读方便。（2）公益信息的宣传。铁路具有公益性，在客运站候车，旅客有更多的思考空间和时间；各种引导德行的公益广告及与公众利益相关的信息能起到很好的效果，也能更好地展示铁路企业良好的社会形象。（3）信息查询系统的建立。信息传递除了传统的车站广播、人工问讯等形式外，还必须依靠现代化的传播手段。客运站通过电子触摸屏、电子显示屏、多媒体等现代化手段的揭示引导系统，展示时刻表、票价表、服务承诺和信息服务等，对旅客进行有效的视觉、听觉刺激，激发旅客购买欲望，方便旅客旅行。礼仪6.2.3客
17、运站服务有形展示的设计客运站服务有形展示的设计3.现代化服务手段的展示现代化服务手段，如计算机联网售票、自动售票机售票、自动检票机检票、危险品检查仪、跨线天桥残疾人专用电梯等在铁路的大量使用，提高了运输服务的效率，给旅客带来了方便，更重要地体现了铁路服务的现代化水平。4.文化氛围的展示客运站就像一个大客厅，除实现其服务功能外，还应展示文化氛围，突显城市特色，传播精神文明，提升服务档次。如绿化布置、播放音乐、旅游介绍等，展示铁路良好的企业文化。礼仪6.2.3客运站服务有形展示的设计客运站服务有形展示的设计5.员工素质的展示服务没有最好，只有更好。车站员工只有不断学习，掌握丰富的知识，提高自身的综
18、合素质，才能更好地为社会服务。熟练的服务员在应对旅客时轻松自如，端庄的笑容、大方的仪表、得体的姿态能弥补自身的某些不足，更充分地展现自我。礼仪6.2.4列车与列车与“窗口窗口”外服务有形展示的设计外服务有形展示的设计1.旅客列车服务有形展示的设计（1）列车服务环境的设计。列车好似移动的“家”，温馨、舒适的“家”能给旅客带来愉快的享受。列车外部的颜色已改过去单一式的绿色，变得丰富多彩，外观的设计也由四四方方变成更符合美学、科学的流线型，这给万里铁道线增添了一道亮丽的风景，展示了铁路全新的形象。列车内部乘车环境的塑造，既要符合美的规律，别具风格，又要舒适、实用，使旅客在独特的形象中感悟铁路的独特风
19、格和魅力。要逐步淘汰90靠背椅，其形体、尺度应以人体尺度为主要依据，体现以人为本。礼仪6.2.4列车与列车与“窗口窗口”外服务有形展示的设计外服务有形展示的设计（2）列车员形象展示。一个“微笑”，一句“您好”，列车员亲切的语言和面部表情，端庄、稳重的举止，高雅、统一的着装，能给旅客美好的第一印象。列车员“诚心待客、热情服务”，在工作中不断挖掘旅客多方面的需求，不断创新自己的服务，增强服务特色，展示服务艺术，推出形式多样化、人性化、个性化的服务项目，使旅客真切感受到“人民铁路为人民”的铁路品牌服务。礼仪6.2.4列车与列车与“窗口窗口”外服务有形展示的设计外服务有形展示的设计2.列车“窗口”外服
20、务环境的设计车站、列车服务环境的设计固然是第一位的，但“窗口”外服务环境的展示也十分重要。旅客在旅途中欣赏铁路沿线的风光，饱览祖国的大好河山，感受铁路企业的现代化管理水平，这对铁路的整体形象也会产生较大的影响。（1）铁路沿线服务环境的展示。铁路沿线要搞好绿化工作，建成“绿色走廊”。同时，铁路沿线要搞好植被保护，不能破坏生态环境。铁路沿线要清除列车向车外乱扔垃圾造成的白色污染，营造整洁的旅行环境。（2）站台服务环境的展示。车站应置物有序，干净整洁，花墙绿地，四季常青。广告宣传要讲艺术，如“汲取事故教训”“违章就是犯罪”之类的宣传标语，让旅客看了不舒服，也影响铁路的整体形象，要宣传与展示铁路全新的
21、服务理念、全新的企业形象。礼仪6.3.1品牌基本知识品牌基本知识1.品牌的概念品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称和标志，是一个名称（名词）、术语、标记、符号或它们的组合，用以区别本企业或不同企业的产品或劳务。服务品牌主要指服务机构、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。2.品牌的作用品牌在运输企业营销活动中的作用和在其他所有企业一样，主要表现在以下四个方面：（1）品牌具有显著性。（2）品牌具有价值。（3）品牌具有竞争性。（4）品牌具有独占性。礼仪6.3.1品牌基本知识品牌基本知识3.品牌设计一个品牌
22、的成功，与品牌设计密不可分。在品牌设计过程中，一般应坚持以下四个原则：（1）为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计必须做到简洁醒目，易读易记。为适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌。（2）一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充分体现品牌的优点和特性，暗示产品的优良属性。（3）品牌大多数都有其独特的含义和解释，有的用一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的就是一个典故。富蕴内涵、情意浓重的品牌能够唤起消费者和社会公众美好的联想，便于消费者的认同。（4）为了提高品牌的竞争力，超越竞争对手，在品牌设计时应避免雷同
23、。礼仪6.3.2客运服务品牌的决策客运服务品牌的决策1.品牌化决策品牌化决策是有关品牌的第一个决策，即决定是否给产品建立一块牌子。产品是否需要品牌，应视产品的特点而定。过去，运输市场为卖方市场，铁路企业的主要工作是完成国家下达的运输任务，品牌对企业来说用处不大。随着运输市场的发育完善，铁路拥有自己品牌的时机已经成熟。考虑铁路运输的特点，品牌化决策可采用“品牌化”和“非品牌化”两种形式。2.品牌质量决策在建立品牌时，品牌的质量水平是确定这一品牌在市场上定位的关键，品牌的最初质量水平一般可分为低级品、中级品、高级品和超级品四级，高级品和超级品的获利能力相差不多，低级品的获利能力明显下降。企业在决定
24、品牌质量时，不仅要考虑最初质量水平，还要考虑目标市场的需求情况和购买力因素。礼仪6.3.2客运服务品牌的决策客运服务品牌的决策3.家族品牌决策家族品牌决策就是品牌名称的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。4.品牌拓展决策品牌拓展决策就是利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品。各铁路局根据市场的需求，在原有品牌列车的基础上推出具有市场特色的全新的品牌列车。如节假日旅游专列、球迷专列、清明扫墓专列、文化专列等，满足了市场的需求，产生了良好的经济和社会效益。礼仪6.3.3客运服务品牌名称和标志的设计客运服务品牌名称和标志的设计1.要反映企业或
25、产品与众不同的特色如南京客运段的“江南明珠号”旅客列车、银川客运段的“丝路驿站宁夏号”旅客列车、兰州客运段“敦煌号”旅客列车、西宁客运段“天路使者”青藏高原旅客列车等，反映了铁路企业不同产品的品牌特色。2.要与产品密切联系，暗示产品效用或质量产品的名称要考虑客运服务的特点和优点，一个与服务特点相联系的名字，能帮助人们辨认和确立公司在旅客心目中的地位，名称应既表达出客运服务的本质，又说明其功能。如铁路的“路徽”，体现了“人民铁路为人民”的宗旨。礼仪6.3.3客运服务品牌名称和标志的设计客运服务品牌名称和标志的设计3.简洁明快，易于识别和记忆如北京西站的“036号候车室”“036号售票厅”，用20
26、世纪70年代原北京铁路分局管内一位服务明星的胸牌号作为品牌标记，由于她真诚、热情、细致、周到的服务，在旅客心中形成有事找“036号”的概念。因此，“036号”成为服务的品牌，也易于识别和记忆。4.要有良好的视觉形象服务品牌的视觉形象主要有公司的标准字体及相关的标志、标准图形、标准色彩等。设计良好的服务品牌视觉形象，有利于表现服务理念，有利于服务品牌的建立、推广和促进服务营销。如“中国铁路高速”用“China Railway High speed”的缩写“CRH”作为品牌名称。思考与练习思考与练习1）经济型服务理念的主要特征有哪些？（2）铁路客运服务有形展示有什么意义？（3）收集资料，找出近期铁路部门推出的客运品牌产品并加以分析。本模块完
