1、模块一 银行营销项目一银行营销概述项目二营销环境项目三营销市场STP项目一银行营销概述项目一银行营销概述案例导入刚上班，你会在单位的门口或电梯旁发现醒目的银行宣传单，在投资刚上班，你会在单位的门口或电梯旁发现醒目的银行宣传单，在投资产品与存款收益的对比间，你会着实感觉心动。正专注工作时，一阵产品与存款收益的对比间，你会着实感觉心动。正专注工作时，一阵“滴滴滴答答滴答答”的短信息提示音会提醒你，某银行又推出了新产品，快来看看！的短信息提示音会提醒你，某银行又推出了新产品，快来看看！下班等车时，灯箱广告上的下班等车时，灯箱广告上的“银行，银行，9556695566新年共奏新乐章新年共奏新乐章”会欢
2、快会欢快地跃入眼帘，眼前时不时有载着地跃入眼帘，眼前时不时有载着“银行，理财银行银行，理财银行”广告的汽车来回广告的汽车来回穿梭。回家了，在你居住的社区里会看到一些横幅，那也许是请居民免费穿梭。回家了，在你居住的社区里会看到一些横幅，那也许是请居民免费听银行理财讲座的听银行理财讲座的“约会约会”。踱步在街头，漫步在社区，静静地打开电视，。踱步在街头，漫步在社区，静静地打开电视，随意的上个网，银行仿佛在处处都露出欢迎的随意的上个网，银行仿佛在处处都露出欢迎的“笑脸笑脸”，放下昔日的，放下昔日的“尊尊驾驾”，从矜持的，从矜持的“等待等待”到盛情的到盛情的“邀请邀请”，银行业已无孔不入地把营销，银行
3、业已无孔不入地把营销的脚步探进都市人的生活圈。的脚步探进都市人的生活圈。一、营销概述一、营销概述1营销的定义为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。1营销是策划的过程 2营销包括产品、定价、促销及分销 3营销的对象可以是有形的物品，也可以是无形的服务或者一个想法 4营销的目的是实现个人和组织的目标 5营销要通过交换发挥作用 一、营销概述一、营销概述2营销组合从“4P”到“4C”的演变 客户（Client）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）产品Product 定价 Price 分销
4、 Place 促销 Promotion一、营销概述一、营销概述3营销观念营销服务客户满意利润全员努力社会责任二、银行营销的含义二、银行营销的含义需要欲望需求价值成本满意交换交易交流渠道关系网络银行市场客户三、银行营销的特点三、银行营销的特点1 银行营销是一种银行营销是一种服务服务营销营销2 银行营销是一种银行营销是一种两极两极营销营销3 银行营销是一种银行营销是一种货币货币营销营销四、银行营销的发展历程四、银行营销的发展历程营销导入期营销传播期营销创新期营销扩展期项目二营销环境项目二营销环境案例导入在美国人口寿命更长、子女更少以及在二战后婴儿潮中出生的人已进在美国人口寿命更长、子女更少以及在二
5、战后婴儿潮中出生的人已进入中老年这些因素的共同影响下，入中老年这些因素的共同影响下，3535至至6565岁年龄段的成年人数剧增。这些岁年龄段的成年人数剧增。这些人或正处于收入的高峰期或其资产积累已达到最高水平。很多银行将目标人或正处于收入的高峰期或其资产积累已达到最高水平。很多银行将目标瞄准这一瞄准这一“中老年中老年”市场，例如开发一些具有诸如提供旅游折扣、会员通市场，例如开发一些具有诸如提供旅游折扣、会员通讯、附加医疗保险等特点的特殊服务组合，并向那些在银行持有可观的储讯、附加医疗保险等特点的特殊服务组合，并向那些在银行持有可观的储蓄存款或存单余额的客户提供这些服务。蓄存款或存单余额的客户提
6、供这些服务。一、宏观环境因素一、宏观环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境法律环境法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境 企业所在国的政企业所在国的政治、经济制度及有治、经济制度及有关政策等对营销活关政策等对营销活动有直接影响的各动有直接影响的各种政治因素种政治因素 一、宏观环境因素一、宏观环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境法律环境法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境 银行营销活动所处的宏观经济银行营销活动所处的宏观经济背景，即一定范围的经济状况和外背景，即一定范围的经济状况和外部社会
7、条件。包括经济增长速度、部社会条件。包括经济增长速度、发展周期、物价水平、投资和消费发展周期、物价水平、投资和消费趋向、市场现状和潜力、进出口贸趋向、市场现状和潜力、进出口贸易以及政府的各项经济政策（如财易以及政府的各项经济政策（如财政税收政策、产业政策）等。经济政税收政策、产业政策）等。经济环境是对银行市场营销影响最大的环境是对银行市场营销影响最大的环境因素，是其整个经营活动的基环境因素，是其整个经营活动的基础。础。一、宏观环境因素一、宏观环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境法律环境法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境 世界各国基于其国
8、家自身的世界各国基于其国家自身的金融管理目标，制定了一毓规金融管理目标，制定了一毓规范和约束商业银行业务经营活范和约束商业银行业务经营活动的法律和法规，既是国家以动的法律和法规，既是国家以法律手段对商业银行实施宏观法律手段对商业银行实施宏观管理的具体体现，同时构成了管理的具体体现，同时构成了商业银行运行所必需的法律环商业银行运行所必需的法律环境。境。一、宏观环境因素一、宏观环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境法律环境法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境 人口是构成市场的人口是构成市场的首要因素，是银行营销首要因素，是银行营销面临的首要环境
9、因素。面临的首要环境因素。人口的变动导致市场规人口的变动导致市场规模和市场结构的变化，模和市场结构的变化，从而决定了商业银行的从而决定了商业银行的营销活动的方向。营销活动的方向。一、宏观环境因素一、宏观环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境法律环境法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境银行营销的社会文化银行营销的社会文化环境较为广泛，包含了价环境较为广泛，包含了价值观念、伦理道德、社会值观念、伦理道德、社会习俗、宗教信仰、生活方习俗、宗教信仰、生活方式等多方面内容，是营销式等多方面内容，是营销环境诸要素中最富有挑战环境诸要素中最富有挑战意义的
10、要素。意义的要素。一、宏观环境因素一、宏观环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境法律环境法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境 技术的进步不仅影技术的进步不仅影响着商业银行的外部竞响着商业银行的外部竞争，还可提高商业银行争，还可提高商业银行内部的营销管理水平，内部的营销管理水平，给商业银行带来机会，给商业银行带来机会，也带来挑战也带来挑战 一、宏观环境因素一、宏观环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境法律环境法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境 自然环境因素不能自然环境因素不能以直接方式提
11、高或降低以直接方式提高或降低商业银行的经营效率，商业银行的经营效率，而是通过影响与银行业而是通过影响与银行业务有密切关系的客户来务有密切关系的客户来间接作用于商业银行本间接作用于商业银行本身身 二、微观环境因素二、微观环境因素市场市场客户客户生产商和供应商生产商和供应商竞争者竞争者公众公众金融市场的发展程度对银行提高资产的金融市场的发展程度对银行提高资产的流动性和内在质量有着基础性作用，也使客流动性和内在质量有着基础性作用，也使客户对银行产品和服务的需求增加，从而也对户对银行产品和服务的需求增加，从而也对市场营销提出了新的更高的要求。同时，银市场营销提出了新的更高的要求。同时，银行开展营销活动
12、也总是在一定的、规范的市行开展营销活动也总是在一定的、规范的市场环境下进行的。场环境下进行的。二、微观环境因素二、微观环境因素市场市场客户客户生产商和供应商生产商和供应商竞争者竞争者公众公众客户是银行的服务对象，也是银行的目标客户是银行的服务对象，也是银行的目标市场。银行拥有多种客户群。首先是需要银市场。银行拥有多种客户群。首先是需要银行产品的消费者、个人和家庭。其次是企业行产品的消费者、个人和家庭。其次是企业和机构客户，对这类客户来说，银行的授信和机构客户，对这类客户来说，银行的授信服务对于企业弥补现金流入和流出的缺口以服务对于企业弥补现金流入和流出的缺口以及对扩张进行融资具有非常重要的意义
13、。及对扩张进行融资具有非常重要的意义。二、微观环境因素二、微观环境因素市场市场客户客户生产商和供应商生产商和供应商竞争者竞争者公众公众银行是一种服务行业，依赖于供银行是一种服务行业，依赖于供应商和销售商去实现自身目标。应商和销售商去实现自身目标。二、微观环境因素二、微观环境因素市场市场客户客户生产商和供应商生产商和供应商竞争者竞争者公众公众银行从事营销活动的过程中，不可避免银行从事营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。研究、地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。研究、分析竞争者的基础情况和特征，知己知彼、分析竞争者的基础情况和特征，知己知彼、有的放矢，也成为银行市场营销的客观要求
14、。有的放矢，也成为银行市场营销的客观要求。二、微观环境因素二、微观环境因素市场市场客户客户生产商和供应商生产商和供应商竞争者竞争者公众公众在制定营销计划的过程中，银行必须敏在制定营销计划的过程中，银行必须敏感地关注那些可能对营销计划感兴趣或受到感地关注那些可能对营销计划感兴趣或受到营销计划有关内容影响的内部与外部公众营销计划有关内容影响的内部与外部公众。项目三营销市场项目三营销市场STP案例导入在在香港，数千家各类银行散落在这一弹丸之地的各个角落，可谓香港，数千家各类银行散落在这一弹丸之地的各个角落，可谓“银银行多过米铺行多过米铺”。汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，。汇丰银行
15、定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，强调实力。恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，突出服强调实力。恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，突出服务这一卖点，也使它有别于其他银行，强调以优质服务占领顾客的心。渣务这一卖点，也使它有别于其他银行，强调以优质服务占领顾客的心。渣打银行历史悠久，采取的是先入为主的定位策略，定位于历史悠久的、安打银行历史悠久，采取的是先入为主的定位策略，定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行，树立了可信赖的全可靠的英资银行，树立了可信赖的“老大哥老大哥”形象，传达了让顾客放心形象，传达了让顾客放心的信息。中国银行定位于有强大后盾的中资银行，在强调
16、实力的同时，更的信息。中国银行定位于有强大后盾的中资银行，在强调实力的同时，更注重加强民族感情，灌输这样一个概念：中国人应支持中国自己的银行。注重加强民族感情，灌输这样一个概念：中国人应支持中国自己的银行。直接针对有民族情绪、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新直接针对有民族情绪、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新的服务。的服务。一、银行营销的市场细分一、银行营销的市场细分1市场细分的定义银行营销市场细分是指企业根据顾客需要、购银行营销市场细分是指企业根据顾客需要、购买行为与习惯等方面的一定特征，将某一金融产品买行为与习惯等方面的一定特征，将某一金融产品或服务的整体市场分割为
17、若干个子市场，使分割后或服务的整体市场分割为若干个子市场，使分割后的顾客需求在一个或若干个方面具有相同或相似的的顾客需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便银行相应地采取特定的营销战略来满足特征，以便银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同的顾客群的需要的活动。这些不同的顾客群的需要的活动。一、银行营销的市场细分一、银行营销的市场细分2市场细分的作用发现市场营销的机会制定营销组合战略 发挥自身的竞争优势 一、银行营销的市场细分一、银行营销的市场细分3市场细分的原则差异性可进入性经济性稳定性可反馈性一、银行营销的市场细分一、银行营销的市场细分4市场细分的标准银行个人客户市场细分标准银行
18、个人客户市场细分标准银行机构客户市场细分标准银行机构客户市场细分标准地理因素人口因素心理因素利益因素行为因素企业所处行业因素企业规模因素企业性质因素企业信用等级因素二、银行营销的目标市场二、银行营销的目标市场1目标市场的定义银行目标市场是指商业银行为满足现实银行目标市场是指商业银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。分市场。二、银行营销的目标市场二、银行营销的目标市场2目标市场选择的要求 该市场必须具有一定规模，即必须对银行为其提供该市场必须具有一定规模，即必须
19、对银行为其提供的金融产品或服务有一定的需求量，足以使银行有利可图。的金融产品或服务有一定的需求量，足以使银行有利可图。该市场是一种未被满足的市场，或是没有被竞争者该市场是一种未被满足的市场，或是没有被竞争者所控制的市场。所控制的市场。银行有能力占领该市场，并有可能向该市场提供服银行有能力占领该市场，并有可能向该市场提供服务。务。二、银行营销的目标市场二、银行营销的目标市场3目标市场战略无差异目标市场战略无差异目标市场战略营销组合整体市场二、银行营销的目标市场二、银行营销的目标市场3目标市场战略差异性目标市场战略差异性目标市场战略营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3二、银
20、行营销的目标市场二、银行营销的目标市场3目标市场战略集中性目标市场战略集中性目标市场战略细分市场1营销组合细分市场2细分市场3三、商业银行的市场定位三、商业银行的市场定位1市场定位的含义商业银行为自己在激烈竞争的市场上找到有利商业银行为自己在激烈竞争的市场上找到有利于自身生存和发展的恰当位置，使自己的各个方面于自身生存和发展的恰当位置，使自己的各个方面能在客户心目中留下别具一格的商业银行形象和值能在客户心目中留下别具一格的商业银行形象和值得购买的金融产品的印象的活动过程。得购买的金融产品的印象的活动过程。三、商业银行的市场定位三、商业银行的市场定位2市场定位的层次形象定位战略定位客户定位产品定位
