1、2022年8月6日星期六药业第三终端销售技巧药业第三终端销售技巧培训培训前前 言言 本幻灯片是在历时近一年、遍及湖南、湖本幻灯片是在历时近一年、遍及湖南、湖北、江西、浙江、广东等县、乡、镇、村的专北、江西、浙江、广东等县、乡、镇、村的专门市场调研，以及在全国各地的随访性调查，门市场调研，以及在全国各地的随访性调查，还有在湖北销区历时三个月的试点，以及参加还有在湖北销区历时三个月的试点，以及参加北京专题讲座，参考相关资料的基础上撰写的。北京专题讲座，参考相关资料的基础上撰写的。力求将理论与实际、理论与操作、营销中力求将理论与实际、理论与操作、营销中心与销区、思考与经验资料相结合等，希望能心与销区
2、、思考与经验资料相结合等，希望能给大家提供有用有价值的东西。给大家提供有用有价值的东西。并在此恳请大家提出宝贵意见和建议，相并在此恳请大家提出宝贵意见和建议，相互探讨。谢谢！互探讨。谢谢！内容概要内容概要1、开发第三终端的意义与契机、开发第三终端的意义与契机2、第三终端的定义与分类、第三终端的定义与分类3、第三终端市场情况介绍、第三终端市场情况介绍4、开发第三终端的营销策略、开发第三终端的营销策略5、开发第三终端的营销模式、开发第三终端的营销模式6、第三终端开发解决方案、第三终端开发解决方案7、开发第三终端的操作步骤、开发第三终端的操作步骤8、开发第三终端的注意事项、开发第三终端的注意事项1
3、1、我国农村药品市场容量已经达到、我国农村药品市场容量已经达到400400亿元左右。市场潜力亿元左右。市场潜力大。蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利。大。蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利。2 2、对广大第三终端市场的广度覆盖与销售，已成为当前形、对广大第三终端市场的广度覆盖与销售，已成为当前形势下势下*片强化竞争能力的必争之地。片强化竞争能力的必争之地。3 3、应当说，公司今后的市场增长率将集中在第三终端。、应当说，公司今后的市场增长率将集中在第三终端。4 4、而且这也为公司新产品突破提供了重要途径，如黑老虎、而且这也为公司新产品突破提供了重要途径，如黑老虎、养阴清肺、痛经宁、养阴清肺、痛经宁、*洗
4、液等。洗液等。5 5、公司、公司OTCOTC队伍构建的时间较长，已经培养了一批综合能力队伍构建的时间较长，已经培养了一批综合能力强的骨干人员，但同时由于队伍力量长期集中在中心城市，工强的骨干人员，但同时由于队伍力量长期集中在中心城市，工作内容主要是作内容主要是“药店往返药店往返”，不少人员产生了疲劳麻木感，实，不少人员产生了疲劳麻木感，实际工作成效非常低。在竞争细化、营销精细化的今天，规模化际工作成效非常低。在竞争细化、营销精细化的今天，规模化开发第三终端，第一可以直接提升销量，第二还可以锻炼队伍开发第三终端，第一可以直接提升销量，第二还可以锻炼队伍的全局操作意识、提高个人成就感。的全局操作意
5、识、提高个人成就感。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机 中心城市医院中心城市医院4,01920042004年市场销售份额年市场销售份额30.2%17.8%13.8%38.2%省会省会/中心城市医院中心城市医院4,019小型城市医院小型城市医院1,983县医院县医院5,714中型城市医院中型城市医院6,665药店药店大中型城市大中型城市76,000县级及以下县级及以下154,000乡镇医院乡镇医院/卫生院卫生院50,613村卫生所，私人诊所村卫生所，私人诊所728,788中国医药市场的份额构成中国医药市场的份额构成（数
6、据来源：某著名跨国咨询公司分析报告）（数据来源：某著名跨国咨询公司分析报告）有资料显示，年，我国医药市场中医院药品销有资料显示，年，我国医药市场中医院药品销售占比（不含乡镇医院和卫生院、卫生室、厂矿售占比（不含乡镇医院和卫生院、卫生室、厂矿医务室），其中省会城市和中心城市的医院有医务室），其中省会城市和中心城市的医院有家，中型城市有医院家，两者药品销售占整个家，中型城市有医院家，两者药品销售占整个药品市场的；药品市场的；地市级医院有家，县级医院有家，两地市级医院有家，县级医院有家，两者药品销售占整个药品市场的。而全国大中者药品销售占整个药品市场的。而全国大中型城市的零售药店有家，县级及以下地区
7、零型城市的零售药店有家，县级及以下地区零售药店有家，零售药店销售额在整个医药售药店有家，零售药店销售额在整个医药市场中的占比仅。市场中的占比仅。乡镇医院、卫生院有家，卫生室、卫生所、乡镇医院、卫生院有家，卫生室、卫生所、私人诊所有家，这部分终端的销售占比竟私人诊所有家，这部分终端的销售占比竟达到。达到。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机农村市场的变化的外部因素：农村市场的变化的外部因素：1 1、国家食品药品监督管理局（、国家食品药品监督管理局（SFDASFDA）倡行的农村）倡行的农村“两网两网”（药品监督网和供应网）建设以及在农村正在推行的新（药品监督网和供应网）建设以及
8、在农村正在推行的新型合作医疗制度启动了农村医药市场型合作医疗制度启动了农村医药市场 ；2 2、农村药品监督网和供应网的建立健全是近期农村药品监督网和供应网的建立健全是近期SFDASFDA工作的工作的重点之一，也是国务院重点之一，也是国务院“食品药品放心工程食品药品放心工程”的重要组的重要组成部分。从成部分。从20032003年年6 6月开始，在北京、江西、陕西、成都月开始，在北京、江西、陕西、成都等省市已经进行了等省市已经进行了“两网两网”试点工作，试点工作，20042004年全面展开。年全面展开。农村药品市场潜力巨大农村药品市场潜力巨大 ：1 1、截至、截至20042004年年1111月，全
9、国已建立起覆盖月，全国已建立起覆盖9393的县、的县、8888的的乡（镇）和乡（镇）和6262的行政村的农村药品监督网。同时，农的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国村药品供应网也已覆盖到了全国8989的县、的县、8484的乡镇的乡镇和和5858的行政村。的行政村。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机2 2、农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。、农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。药品经营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价药品经营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农
10、民负担。格，减轻了农民负担。3 3、“两网两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降，建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降，一般降幅在一般降幅在1010-20-20，个别药品降幅达，个别药品降幅达5050左右左右。4 4、新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。一些药企所说的一些药企所说的“农村市场农村市场”的概念与真正的农村市的概念与真正的农村市场还有一定的差别。企业所说的开发场还有一定的差别。企业所说的开发“农村市场农村市场”，往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖区往往指的是开拓以县级城镇为
11、中心的整个县辖区域。域。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机“新新型农型农村合村合作医作医疗制疗制度度”介绍介绍自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交1010元钱到乡元钱到乡财税所或乡镇卫生院；财税所或乡镇卫生院；再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账户；户；同各级政府每年每人补助的同各级政府每年每人补助的2020元一起形成合作医疗基金，存放在元一起形成合作医疗基金，存放在由县级以上新型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或由县级以上新型农村合
12、作医疗管理委员会确定的国有商业银行或农村信用社管理。农村信用社管理。参加合作医疗的农民每次到县（市）内定点医疗机构就诊时，可参加合作医疗的农民每次到县（市）内定点医疗机构就诊时，可直接报销部分医药费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效直接报销部分医药费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效提高农村市场的药品消费水平。提高农村市场的药品消费水平。试点工作一年多来，可以说已取得了初步成效。一是新型农村合试点工作一年多来，可以说已取得了初步成效。一是新型农村合作医疗制度的管理和运行机制开始形成。二是试点地区农民就医作医疗制度的管理和运行机制开始形成。二是试点地区农民就医状况有所改善、医药费用负担有
13、所减轻。参合农民就诊率和住院状况有所改善、医药费用负担有所减轻。参合农民就诊率和住院率明显升高，率明显升高，“因病致贫、因病返贫因病致贫、因病返贫”状况有所缓解。三是农村医状况有所缓解。三是农村医疗机构服务条件有所改善、医护人员队伍建设有所加强。四是县、疗机构服务条件有所改善、医护人员队伍建设有所加强。四是县、乡卫生医疗机构红火起来，有的乡镇卫生院比县级医院还要好许乡卫生医疗机构红火起来，有的乡镇卫生院比县级医院还要好许多。多。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机新型农村合作医疗与城镇职工基本医疗保险比较新型农村合作医疗与城镇职工基本医疗保险比较比较项目新型农村合作医疗城镇
14、职工基本医疗保险法规依据决定（2003）国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定（1998年）筹资来源各级政府承担2/3（20元）农民个人承担1/3（10元）国家财政或企业承担34(工资的6)职工个人承担14(工资的2)统筹范围以县为单位(平均在20万人以上)属地化(统筹人数变异大)管理与经办机构卫生行政部门负责，省、市(地)有管理机构，县有专门经办机构劳动与社会保障部负责，各级有管理和经办机构补偿范围以补大病为主补住院(门诊建立个人账户)是否强制否；由政府引导和组织是一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机根据卫生部的最新统计，截止到根据卫生部的最新统计，截止到20042
15、004年年1010月月3131日，全国日，全国3131个省、自治个省、自治区、直辖市共有区、直辖市共有333333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖覆盖10691106910909万农业人口，实际参加的农民达万农业人口，实际参加的农民达804080400101万人。到万人。到20102010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。到到20042004年年1010月月3131日，全国日，全国3131个省、自治区、直辖市，已有个省、自治区、直辖市，已有523152317272万万人次得到合作医疗报销补
16、偿，报销金额人次得到合作医疗报销补偿，报销金额19198888亿元，占筹资总额的亿元，占筹资总额的60605454。来自中国医药商业协会的统计，来自中国医药商业协会的统计，20032003年全国年全国7 7大类医药商品销售中，对大类医药商品销售中，对农村销售额为农村销售额为178178亿元，同比增长亿元，同比增长1010。20042004年上半年，农村医药销售年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额额占全国医药销售总额8 8左右，约为左右，约为9090多亿元。多亿元。农村市场药品销售量增长迅速农村市场药品销售量增长迅速农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释
17、放 一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机400400亿的由来亿的由来中国医药商业协会的统计数据中国医药商业协会的统计数据目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为约为4 4：1 1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7 7：1,1,其中其中20042004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245245亿元人民币，亿元人民币，同比增长同比增长1010。按照中国医药商业协会统计预测，按照中国医药商业协会统计预测，2005200
18、5年，如果农村人均药年，如果农村人均药品消耗每年增加品消耗每年增加2020元，农村药品市场将增加约元，农村药品市场将增加约180180亿元的规亿元的规模，如果城乡用药消费比例缩小为模，如果城乡用药消费比例缩小为6 6：1,1,农村药品市场也会农村药品市场也会增加到增加到410410亿元规模。亿元规模。中国药企已经开始掀起了争夺药品第三终端的热潮。中国药企已经开始掀起了争夺药品第三终端的热潮。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机第三终端的市场前景：第三终端的市场前景：浙江省有多个县，万人口，第三终端的市场份浙江省有多个县，万人口，第三终端的市场份额估计在亿元左右。对于那些在大
19、商业公司夹击下生存额估计在亿元左右。对于那些在大商业公司夹击下生存面临严峻威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新面临严峻威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新鲜的蛋糕。鲜的蛋糕。河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过万元，目前已经成为华药集团最地区的销售额超过万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民药业有大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地
20、第三终端的产品就超过了万元往河北本地第三终端的产品就超过了万元 。大力拓展第三终端的好处在于，第三终端客户不会拖欠企业的账款，一般都是现款交易 一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机浙江绍兴县华通医药有限公司为全县范围内浙江绍兴县华通医药有限公司为全县范围内500500多家小终端配送多家小终端配送服务，服务，20042004年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达到了到了60006000多万元人民币，占了整个公司销售收入的多万元人民币，占了整个公司销售收入的25%25%。华通华通医药董事长钱木水说，华通去年的营业额达到个亿，其中
21、医药董事长钱木水说，华通去年的营业额达到个亿，其中的业务来自于为绍兴县家农村医疗点（乡镇卫生室、的业务来自于为绍兴县家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品。据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全个体诊所）配送药品。据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全县一共有多家。诊所的大部分医生是原来的赤脚医生经县一共有多家。诊所的大部分医生是原来的赤脚医生经培训并通过行政部门的审批后转化而来的。此外，全县还有培训并通过行政部门的审批后转化而来的。此外，全县还有多家厂矿医务室及部分单体药店，钱木水表示今年销售预计多家厂矿医务室及部分单体药店，钱木水表示今年销售预计能超过能超过3.53.5亿。亿。今年月初，华通
22、取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构今年月初，华通取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，自此便可百分之百地向这家医疗机药品统一配送资格，自此便可百分之百地向这家医疗机构配送药品。构配送药品。湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，去年一年的销售突破去年一年的销售突破2 2亿元人民币。亿元人民币。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机有人说有人说20042004年是零售终端的年是零售终端的“平价平价”，20052005年是零售终端的年是零售终端的“联盟联盟”年。这种现象反映了，通过年。这种现
23、象反映了，通过“平价平价”即价格的竞争即价格的竞争对零售药店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终对零售药店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终端挤出了行业。端挤出了行业。获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中走出。走出。20042004年的年的“平价平价”年成就了零售药店尤其是连锁药店年成就了零售药店尤其是连锁药店的规模，的规模，20052005年他们面临的是规模效应下的利润，这也是他年他们面临的是规模效应下的利润，这也是他们生存的必要条件。而利润的来源往往是向生产厂家的转嫁。们生存的必要条件。而利润的来源往往是向生
24、产厂家的转嫁。所以随着所以随着20052005年连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步年连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步形成，形成，OTCOTC企业的营销将面临更多的来自连锁药店尤其是大企业的营销将面临更多的来自连锁药店尤其是大型连锁药店的利润和费用压力，生产企业在重点终端上的市型连锁药店的利润和费用压力，生产企业在重点终端上的市场推广费用将大幅攀升。场推广费用将大幅攀升。开发和拓展其他开发和拓展其他8080的终端是形式所逼，的终端是形式所逼，“第三终端第三终端”正是正是这这8080终端中非常重要的终端资源。同时，商业渠道的竞争终端中非常重要的终端资源。同时，商业渠道的竞争也同样经历了零
25、售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的也同样经历了零售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的九州通也开始最求产品的利润。而面对激烈竞争的渠道压力，九州通也开始最求产品的利润。而面对激烈竞争的渠道压力，也迫使部分中小型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事也迫使部分中小型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事实证明效果还不错。实证明效果还不错。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机一级市场一级市场二级市场二级市场三级市场三级市场省会城市、直辖市省会城市、直辖市主要医院和药店主要医院和药店地级市地级市主要医院和药店主要医院和药店小城市、县级和县级以下小城市、县级和县级以下 医院、药店和
26、诊所医院、药店和诊所城乡交界地的医院和药店城乡交界地的医院和药店城市中的社区诊所城市中的社区诊所过去过去医药市场的三级纵向结构医药市场的三级纵向结构城镇建设水平不均衡城镇建设水平不均衡区域市场容量和消区域市场容量和消化能力差异化化能力差异化目前医药市场的立体化网络格局目前医药市场的立体化网络格局一级一级市场市场二级二级市场市场三级三级市场市场大部分大部分中心中心城市城市部分部分地级地级城市城市部分部分小城市小城市及县及县部分部分城市城市周边周边部分部分中心中心城市城市大部分大部分地级地级城市城市部分部分小城市小城市及县及县部分部分城市城市周边周边部分部分地级地级城市城市大部分大部分小城市小城市
27、及县及县大部分大部分城市城市周边周边镇镇乡乡区域经济发展不均衡区域经济发展不均衡第三终端定义：第三终端定义：1 1、定义一：、定义一：广义的第三终端是指那些既不是医院也不是药店的广义的第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。包括城市、城乡结合部以及农村地区、社零售终端。包括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生区中的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健院、乡村医生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健室等等。尤
28、其是在广大的农村地区，这些终端越来越室等等。尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道，演变成为药品销售的主渠道，县级市场县级市场是第三终端的是第三终端的主战场。主战场。其主要特点是：点多面广、需求量大、配送其主要特点是：点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。困难、利润低、风险小。二、第三终端的定义与分类二、第三终端的定义与分类2 2、定义二：、定义二：“第三终端第三终端”应该随着医药应该随着医药OTCOTC渠道和终端市场变渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出“第三终第三终端端”的概念的根本目的是想把我们的概念的根
29、本目的是想把我们OTCOTC营销工作进营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂终端和以零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处说是处方营销队伍和方营销队伍和OTCOTC营销队伍目前还未能工作到的终营销队伍目前还未能工作到的终端。端。我们知道目前的处方队伍锁定的都是能够产量的大我们知道目前的处方队伍锁定的都是能够产量的大中型医院，而面对近中型医院，而面对近2020万家零售终端，一般企业的万家零售终端，一般企业的OTCO
30、TC队伍只能管理和工作到队伍只能管理和工作到2 23 3万家，管理和工作万家，管理和工作的零售终端较多的企业一般是以中心城市以外的城的零售终端较多的企业一般是以中心城市以外的城市和农村市场为的医药企业，例如步长医药集团、市和农村市场为的医药企业，例如步长医药集团、修正药业、吴太集团、四川蜀中制药等，他们修正药业、吴太集团、四川蜀中制药等，他们OTCOTC队伍管理和工作的终端也不个别企业最多也不超过队伍管理和工作的终端也不个别企业最多也不超过6 6万家。因此，市场上存在着数量庞大的终端是我万家。因此，市场上存在着数量庞大的终端是我们目前营销队伍无法管理和工作到的终端。在目前们目前营销队伍无法管理
31、和工作到的终端。在目前部分部分OTCOTC企业实际操作过程中也把它称为三级市场，企业实际操作过程中也把它称为三级市场，相应于三级市场的营销模式叫做三级市场操作模式相应于三级市场的营销模式叫做三级市场操作模式二、第三终端的定义与分类二、第三终端的定义与分类第第类区类区：现有掌控或操作的市场现有掌控或操作的市场第第类区类区：同步扩展市场同步扩展市场企业所指第三终端企业所指第三终端第第类区类区：业内探讨的第三终端业内探讨的第三终端第第类区是我们现在在做的市场，按既定模式运作即可。类区是我们现在在做的市场，按既定模式运作即可。第第类区是我们通过同步扩展的市场，通过人员增加或工作区域扩大来类区是我们通过
32、同步扩展的市场，通过人员增加或工作区域扩大来实现的，主要是到地级、县级市场，也可按既定的模式运作即可。实现的，主要是到地级、县级市场，也可按既定的模式运作即可。第第类区就是我们现在所说的第三终端，是我们力所不及的区域市场，类区就是我们现在所说的第三终端，是我们力所不及的区域市场，需要探索新的运作模式。需要探索新的运作模式。以是否有人员跟进和以是否有人员跟进和实际在做工作为标实际在做工作为标准划分准划分以市场容量和消化能以市场容量和消化能力为标准力为标准二、第三终端的定义与分类二、第三终端的定义与分类不能依照行政区划来简单地定义第三终端不能依照行政区划来简单地定义第三终端我们对第三终端的定义是前
33、两个定义的综合我们对第三终端的定义是前两个定义的综合第三终端是个变数，而不是一个定数，随着企业及产第三终端是个变数，而不是一个定数，随着企业及产品的不同和发展以及不同时期而变化品的不同和发展以及不同时期而变化第三终端不仅仅是农村市场，也不仅仅是县级市场，第三终端不仅仅是农村市场，也不仅仅是县级市场，其中的内涵很丰富其中的内涵很丰富第三终端其实是交叉的，没有严格的既定范畴第三终端其实是交叉的，没有严格的既定范畴对于对于*片这样的品牌药而言，严格地说不存在开片这样的品牌药而言，严格地说不存在开发第三终端，只是人员宣传促销的扩展。主要的发第三终端，只是人员宣传促销的扩展。主要的任务就是提高销量、提高
34、市场占有率。任务就是提高销量、提高市场占有率。对于新品而言，就有第三终端。是一种销售策略对于新品而言，就有第三终端。是一种销售策略的转变或尝试，主要任务是药品到达第三终端并的转变或尝试，主要任务是药品到达第三终端并实现销售。实现销售。对于不同省区会有不同的模式和策略。即使在同对于不同省区会有不同的模式和策略。即使在同一省区也会有不同的模式和策略。一省区也会有不同的模式和策略。二、第三终端的定义与分类二、第三终端的定义与分类目前大部分医药生产企业对中小城市或农村市场的覆盖，只是到目前大部分医药生产企业对中小城市或农村市场的覆盖，只是到了县级市场。而对县级以下的乡、村，除了浙江、广东一些较为了县级
35、市场。而对县级以下的乡、村，除了浙江、广东一些较为富裕的地区外，仍无法顾及。医药企业实际上还很难真正做到直富裕的地区外，仍无法顾及。医药企业实际上还很难真正做到直接面向农民接面向农民 诸多药企都在尝试突破。中美史克制定诸多药企都在尝试突破。中美史克制定“水银计划水银计划”、西安杨森、西安杨森进行了进行了2 2年时间的准备模式、扬子江药业已经有成功的模式在复制年时间的准备模式、扬子江药业已经有成功的模式在复制运作、以及东盛、哈药、联邦，据悉花红也在今年运作、以及东盛、哈药、联邦，据悉花红也在今年9 9月份购车准备月份购车准备开拓第三终端开拓第三终端OTCOTC市场市场医药流通企业在第三终端已经作
36、出了非常有益的尝试。如浙江康医药流通企业在第三终端已经作出了非常有益的尝试。如浙江康恩贝三江医药公司、浙江东阳方圆医药公司、浙江绍兴华通医药恩贝三江医药公司、浙江东阳方圆医药公司、浙江绍兴华通医药公司、山东潍坊海王医药公司公司、山东潍坊海王医药公司走走“城市包围农村城市包围农村”营销路线的扬子江药业、葵花药业、吴太集团等，但也营销路线的扬子江药业、葵花药业、吴太集团等，但也没有对真正意义上的农村市场进行战略开发，但其销售体系已经渗透到没有对真正意义上的农村市场进行战略开发，但其销售体系已经渗透到县级医院、药店。县级医院、药店。中小城市目前还是一个被相对忽视的地区，竞争环境相对宽松，药品消费中小
37、城市目前还是一个被相对忽视的地区，竞争环境相对宽松，药品消费潜力也很大，而且营销运作成本很低，他们实际是抓住了这个竞争的空潜力也很大，而且营销运作成本很低，他们实际是抓住了这个竞争的空白点，闯出了一条路白点，闯出了一条路 三、第三终端的市场情况介绍三、第三终端的市场情况介绍类别类别全国中西部地区全国中西部地区长三角、珠三角、环渤海长三角、珠三角、环渤海地区（粤、浙、苏、鲁）地区（粤、浙、苏、鲁）大型处方药市场大型处方药市场（沪、京、津）（沪、京、津）县级市场县级市场与中心城市市场差距较与中心城市市场差距较大大成熟，部分与中心城市市场成熟，部分与中心城市市场相差无几，城市化很高相差无几，城市化很
38、高同左同左县级医药公司县级医药公司传统，规模小，主要是传统，规模小，主要是针对医疗机构、药店管针对医疗机构、药店管不了或比例很少不了或比例很少发达，有的成为一级商，配发达，有的成为一级商，配送能力强，业务员有车，医送能力强，业务员有车，医疗机构与药店一把抓疗机构与药店一把抓较发达，同左较发达，同左乡镇卫生院乡镇卫生院一般，有的很简陋一般，有的很简陋发达，有的升级为市县第几发达，有的升级为市县第几人民医院人民医院与大城市有着紧密与大城市有着紧密的联系的联系诊所、厂矿学诊所、厂矿学校卫生室校卫生室主要是输液主要是输液城乡差距较大城乡差距较大与大城市一脉相承与大城市一脉相承卫生服务所卫生服务所（中心
39、）计生（中心）计生本身职责范围本身职责范围发达，有的成为大型医疗机发达，有的成为大型医疗机构构社区、街道发达社区、街道发达妇幼保健妇幼保健传统、规模小传统、规模小成为大型医疗机构成为大型医疗机构成为大型医疗机构成为大型医疗机构三、第三终端的市场情况介绍三、第三终端的市场情况介绍本人所做市场调研情况本人所做市场调研情况本人所做市场调研情况本人所做市场调研情况县城、乡镇单县城、乡镇单体药店体药店大都是私人药店，进货渠大都是私人药店，进货渠道杂、销量小道杂、销量小同左，社区与街道红火同左，社区与街道红火同左同左零售连锁药店零售连锁药店很少，部分医药公司有连很少，部分医药公司有连锁，加盟是主体锁，加盟
40、是主体大部分是中心城市的药店大部分是中心城市的药店连锁，自营和加盟，管理连锁，自营和加盟，管理较规范较规范同左同左业态关注业态关注关注不够，还没有大的动关注不够，还没有大的动作作区域内对此关注紧密，大区域内对此关注紧密，大部分都在开始尝试与动作部分都在开始尝试与动作同左，尤其是社区同左，尤其是社区类别类别全国中西部地区全国中西部地区长三角、珠三角、环渤海长三角、珠三角、环渤海地区（粤、浙、苏、鲁）地区（粤、浙、苏、鲁）大型处方药市场（沪、大型处方药市场（沪、京、津）京、津）三、第三终端的市场情况介绍三、第三终端的市场情况介绍本人所做市场调研情况本人所做市场调研情况我国改革开放二十多年使全国各地
41、经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，我国改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差异化。从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差异化。例如，在华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中，例如，在华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成只是过去没有形成“第三终端第三终端”这个概念而已。由于这些地方的农村乡镇发展很快，这个概念而已。由于这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个县城低，对其药品市一些繁华村子的人
42、口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个县城低，对其药品市场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品生产企业的营销场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品生产企业的营销组织已经深入到了村镇。在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都是医药代表必组织已经深入到了村镇。在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都是医药代表必须花大力气把控的终端。须花大力气把控的终端。第三终端特点：第三终端特点：面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强。医药企业的吸引力在不断增强。农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目
43、进入，农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大。话，风险相对较大。第三终端差异性大，由于各地区的经济发展水平及自然、第三终端差异性大，由于各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同。人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同。已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能简单模仿和他企业都能简单模仿和 COPY COPY。第三终端市场特点：第三终端市场特点：1 1、药品种类少，类别全；、药
44、品种类少，类别全；2 2、药品缺乏的现象实际上并不严重，尤其是常用药类别，、药品缺乏的现象实际上并不严重，尤其是常用药类别，只是同类产品的可选者品种较少，给我们销售带来契机；只是同类产品的可选者品种较少，给我们销售带来契机；3 3、缺乏最为严重的是进货途径，表现在进货渠道的不固、缺乏最为严重的是进货途径，表现在进货渠道的不固定，进货成本高。定，进货成本高。4 4、当地医药企业的品种、种类、价格、配送服务、当地医药企业的品种、种类、价格、配送服务VSVS第三第三终端为主的医药配送；终端为主的医药配送；三、第三终端的市场情况介绍三、第三终端的市场情况介绍 交通和经济较差的乡镇，基本是一村一所，村卫
45、生所一般交通和经济较差的乡镇，基本是一村一所，村卫生所一般由乡镇卫生院统一管理，并且需向乡镇卫生院缴纳一定费用，主要由乡镇卫生院统一管理，并且需向乡镇卫生院缴纳一定费用，主要到乡镇卫生院购进药品。到乡镇卫生院购进药品。交通和经济较好的如县城城郊乡镇，一村多所比较普遍，交通和经济较好的如县城城郊乡镇，一村多所比较普遍，并且药品购进放开。并且药品购进放开。乡镇药店终端非常重视赶集、传统节日等宣传促销。乡镇药店终端非常重视赶集、传统节日等宣传促销。村卫生所的药品以感冒、咳嗽药和常规输液为主，没有或村卫生所的药品以感冒、咳嗽药和常规输液为主，没有或少有妇科类药物。越是交通和经济差的村庄，这种现象越明显
46、。少有妇科类药物。越是交通和经济差的村庄，这种现象越明显。单价超过单价超过2020元的药品，在农村终端难以销售，交通和经济元的药品，在农村终端难以销售，交通和经济越差的地区，这种现象越明显。越差的地区，这种现象越明显。由此可见：将县镇工作做到村卫生室，对由此可见：将县镇工作做到村卫生室，对*片而言，不经济，片而言，不经济，毫无价值。毫无价值。中西部地区中西部地区三、第三终端的市场情况介绍三、第三终端的市场情况介绍 县、乡（镇）、村三级药品流通网络。县、乡（镇）、村三级药品流通网络。药品购进少量多次，畅销的主要为常规药物和价格便宜药品购进少量多次，畅销的主要为常规药物和价格便宜的常见病药物。的常
47、见病药物。越是离中心城市较远的县域，往往会有行政措施要求乡越是离中心城市较远的县域，往往会有行政措施要求乡镇卫生院和诊所必须到指定的一家或几家县级医药公司购进药品。镇卫生院和诊所必须到指定的一家或几家县级医药公司购进药品。县区医药公司或药品配送站重视业务会的开展，基本上县区医药公司或药品配送站重视业务会的开展，基本上已形成了每月至少一次，商业会销售额常常占到县公司年销售份已形成了每月至少一次，商业会销售额常常占到县公司年销售份额的一半左右。额的一半左右。县公司药品会基本上都是现款交易，县镇乡村药店老板县公司药品会基本上都是现款交易，县镇乡村药店老板购进后往往鲜有退货，因此通过县公司药品会进行渠
48、道打压，是购进后往往鲜有退货，因此通过县公司药品会进行渠道打压，是扩大县镇市场份额的非常重要的办法。扩大县镇市场份额的非常重要的办法。三、第三终端的市场情况介绍三、第三终端的市场情况介绍中西部地区中西部地区 农村妇科疾病患病率很高，平均达到农村妇科疾病患病率很高，平均达到70%70%以上，但就诊以上，但就诊的比例不高，越是经济条件差的村镇，就诊的越少。的比例不高，越是经济条件差的村镇，就诊的越少。就诊的妇科疾病患者，普遍症状已经比较突出。就诊的妇科疾病患者，普遍症状已经比较突出。农村妇科疾病患者普遍不会找当地村医就诊，原因在农村妇科疾病患者普遍不会找当地村医就诊，原因在于村医一般为男性，不好意
49、思，同时村卫生所也缺乏诊断设备。于村医一般为男性，不好意思，同时村卫生所也缺乏诊断设备。越是边远和经济条件差的农村，乡镇卫生院越是妇科越是边远和经济条件差的农村，乡镇卫生院越是妇科疾病诊断和消费的关键场所。在经济条件较好的或交通便利的疾病诊断和消费的关键场所。在经济条件较好的或交通便利的村镇，人们普遍会选择县城医院就诊。村镇，人们普遍会选择县城医院就诊。农村妇科用药有轻品牌、重口碑的消费特点。医生推农村妇科用药有轻品牌、重口碑的消费特点。医生推荐能坚定患者首次试用信心，症状改善则产生强烈的持续信赖荐能坚定患者首次试用信心，症状改善则产生强烈的持续信赖和口碑扩散效应。和口碑扩散效应。单价超过单价
50、超过1010元以上的妇科药品，在农村患者自由选择元以上的妇科药品，在农村患者自由选择时，会比较谨慎，超过时，会比较谨慎，超过1515元的，销售难度较大。元的，销售难度较大。三、第三终端的市场情况介绍三、第三终端的市场情况介绍中西部地区中西部地区开拓第三终端难点主要表现在三个方面：开拓第三终端难点主要表现在三个方面：首先是渠道问题，第三终端市场比较散，消费水平低、首先是渠道问题，第三终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让
