1、营销策划实务营销策划实务本书在编写过程中注重以下特色第一、教学过程的仿真性第二、侧重学习过程的组织与技能考核目录第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述第第2章章 如何撰写策划方案如何撰写策划方案第第3章章 市场营销策划分析市场营销策划分析第第4章章 市场营销战略策划市场营销战略策划第第5章章 产品策划产品策划第第6章章 价格策划价格策划第第7章章 分销渠道策划分销渠道策划第第8章章 促销策划促销策划第第9章章 创新思维与自主策划创新思维与自主策划第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述学习目标学习目标知识点：1、何为营销策划，为何要策划。2、策划的要素。3、营销策划的内容。4、策划的
2、方法。5、策划的基本程序。能力点：1、正确理解策划内涵。2、掌握策划三要素及其关系。3、熟练掌握策划的方法。4、熟练按照策划的基本程序进行策划。第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述1.1 市场营销策划及其特点市场营销策划及其特点1.1.1 策划的含义与作用我们干任何事，都是想好了才干，凡事予则立，不予则废，这里的予就是指策划。1.1.1 策划的含义与作用策划的作用与意义1、它是行动取得成功的保证，2、策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。3、策划是为了追求美好的未来。4、策划是为了充分的利用资源。1.1.2 市场营销策划含义市场营销策划，顾名思义就是对市场营销活动有目的的进行筹划、谋
3、划，通过市场分析、利用市场需要的产品、适当的价格、适当的时间、地点，采用合适的促销方式让顾客满意。简单的说，市场营销策划就是明白消费者需要的商品，找到他们，然后将商品卖给他们的方案。1.1.3市场营销策划特点营销策划一般有五大特点：1、主观性。2、动态性。3、系统性4、复杂性5、前瞻性1.2 市场营销策划的基本要素市场营销策划的基本要素目标信息创意1.3 市场营销策划的内容市场营销策划的内容营销策划的内容，按照其策划的习惯和程序将其分成营销基础策划和营销运行策划。基础策划主要指市场调研策划及由此确定的企业战略策划，它们是每项营销运行策划所必需的。营销运行策划主要指营销运行中所涉及到的目标市场及
4、定位、产品、价格、渠道、促销等策划，它们是企业战略策划得以实现的主要手段 1.4 市场营销策划的基本原则市场营销策划的基本原则1、策划的目的性、目标性原则2、策划的系统性原则3、策划的创新求奇性原则4、策划的信息提炼性原则5、策划的动态性原则6、策划的可操作性原则7、策划的效用性原则8、策划的超前性原则9、策划的公众性原则1.5 市场营销策划的方法市场营销策划的方法1、浪漫型策划浪漫型策划法我们可以称作梦想、理想策划法，梦想、理想 创意 策划 实施2、HITS策划 遇到问题困难怎么办 多个创意策划试一试 决定这个了 How Idea Try Select 1.5 市场营销策划的方法市场营销策划
5、的方法3、PDS法PDS法是策划（PLAN）-试作（DO）-反省（SEE）法的简写。即：一个策划应是先策划，而后试一试，再反省完善 1.6 市场营销策划的程序市场营销策划的程序界定问题、明确目标-收集信息-寻找线索-产生创意-确立策划案-实施与改进。一、BEST训练（营销策划者的一天）BEST训练最初是源自与日本企业的“模拟总经理的一天”，全称为BUSINESS EV-ENTS SIMULATION TEST。目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们在这里把它演绎成营销策划者的一天，与背景案例及本章内容结合起来，使学员“寖浸”其中，达到训练的目的。自本章起，我们将在大家学习
6、了各章的知识要点与方法运用后，用“一个营销策划人员（小明）的成长”案例为背景，系统的学习与掌握营销策划的知识和技能。训练一：。第第1章章 市场营销策划概述市场营销策划概述能力测试1、利用策划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。2、营销策划的基本内容是什么？3、策划的基本方法有哪些？4、策划的基本程序有哪些？5、您对营销策划是如何理解的 第2章、如何撰写策划方案学习目标知识点：1、策划书撰写的一般原则。2、策划书撰写的方法。3、策划方案格式。能力点：1、正确理解策划书撰写的一般原则。2、熟练掌握策划书撰写的方法，3、熟练使用策划方案格式。4、能结合企业实际资料撰写策划方案。2.1策划书撰写的一
7、般原则策划书撰写的一般原则(5W2H)What何事 何目的 何目标How-如何达成H0w Much-多少预算When-何时Who-何人Where-何地Why-为何2.2、策划书撰写的方法、策划书撰写的方法策划书的制作顺序1、首先撰写整个策划书的大纲。2、列出大纲中各章的大致内容。3、检查大纲中各部分是否平衡。4、重新调整后，确定各章节分配。5、将自己收集的资料及构思的要点进行阐述，写进各章节。2.2、策划书撰写的方法、策划书撰写的方法策划书的结构与内容1、封面 2、序文3、目录4、宗旨5、内容6、预算7、策划进度表8、有关人员职务分配表9、策划所需物品及场地10、策划的相关资料2.2、策划书撰
8、写的方法、策划书撰写的方法策划书的写作技巧1、首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。2、引人入胜地描绘策划主题4、分条细述，按一定逻辑铺开3、详细地描述整体形象，展开策划主题。2.3策划方案格式策划方案格式一般策划案格式一、策划案名称二、策划者的姓名三、策划案完成日期四、策划案目标五、策划案的详细说明六、预算表与进度表七、预测效果八、参考的文献资料九、其他备案之概要说明十、其他应注意事项企业营销策划案格式一、市场状况分析1、整个产品市场的规模(包括量与值)。2、竞争品牌的销售量与销售量值的比较分析。3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值的比较分析。4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。5、消费者年
9、龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。6、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析企业营销策划案格式续：9、各竞争品牌促销活动的比较分析。10、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌订价策略的比较分析。12、各竞争品牌销售通路的比较分析。13、公司的利润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。企业营销策划案格式续：二、策划案本文一份完整的营销策划案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广计划、市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。第2章BEST训练（
10、营销策划者的一天）二：。能力测试1、举例说明策划书撰写的一般原则有那些。2、策划一个方案怎样使你找到满意的就业单位。3、按策划书的结构与内容设计一你熟悉的产品（如文具、鲜花）的广告策划书。4、按照、策划书撰写的方法、策划方案格式等编写怎样将自己“销出去”策划书。第3章、市场营销策划分析 学习目标知识点：1、市场营销调研的含义、内容、步骤与方法。2、市场营销环境的类型及具体内容。3、市场营销环境分析的方法4、营销SWOT分析方法能力点：1能进行市场营销调研；2能够分析把握市场营销环境的具体内容3、能用SWOT法分析企业的营销环境。5、熟练应用SWOT分析法制定营销方案3.1 市场营销调研策划市场
11、营销调研策划市场营销调研的类型1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研市场营销调研策划的内容 1、企业产品市场需求调研2、市场营销组合调研3、企业微观营销环境调研4、企业市场宏观环境调研市场营销调研的步骤 1、确定问题和调研目标2、制定调查计划3、收集调查资料4、整理分析调查资料5、写出调查报告市场营销调研的方法一、观察法1、直接观察法。2、痕迹观察法3、行为记录法二、询问法2、询问调研方法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。三、实验法实验室实验法市场实验法模拟实验法3.2 市场环境分析市场环境分析 3.2 市场环境分析市场环境分析市场营销环境的内涵市场营销环境
12、泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括微观环境和宏观环境。企业了解并分析市场营销环境是企业营销管理的最主要的任务之一，也是决定企业营销成败的关键。可简单分为宏观营销环境与微观营销环境。3.3 营销SWOT分析SWOT分析含义：为企业的内部优势（Strengths）和弱点（Weakness），外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）SWOT 分析法形成了四种可以选择的战略。SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部的机会。WO战略：利用外部机会来改进企业内部的弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁。WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。第3章训练一
13、、BEST训练（营销策划者的一天）三：。二、能力测试1、根据自己熟悉的当地某企业的资料，用SWOT分析法分析其产品的市场前景。2、设计某产品（如食品、MP3）的用户满意度调查表，对周边人员进行调查并分析满意度。3、“三鹿奶粉”事件发生后，请您对某熟悉的乳品企业进行市场环境分析，编制一份市场营销环境分析报告，制定一份该乳品企业的市场营销方案提纲。第4章、市场营销战略策划学习目标知识点：1营销战略策划的概念、内容和特点；2市场细分策划的概念、原则和程序；3目标市场策划的模式；4市场定位策划的概念。5市场竞争策划的方式能力点：1掌握营销战略策划的方法；2对市场进行细分、选择目标市场、进行市场定位的能
14、力；3能掌握常见的市场竞争战略策划的能力。41 营销战略策划营销战略策划营销战略策划的概念它是指导企业市场营销活动，合理分配企业营销资源的纲领。营销战略策划的核心内容市场营销战略，是市场营销战略思想、战略目标及战略计划的集合 营销战略策划的特点1全局性2复杂性3风险性4专一性5长远性6成本高42 市场细分策划市场细分策划市场细分的标准进行市场细分有一系列的标准，主要有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。市场细分的原则1、可衡量性2、可进入性。3、有效性。4、差异性市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求特殊需求作为细分标准划分子市场并命名分析
15、每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模43 目标市场策划目标市场策划 目标市场选择的模式1、密集单一市场2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化5、完全市场覆盖影响目标市场选择的因素1、市场因素2、竞争者的市场营销策略3、产品因素4、经济、技术因素5、社会政治因素6、公司目标因素7、企业资源或实力目标市场选择策划1、目标市场策略策划（1）无差异营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略2、目标市场的切入策划（1）目标市场的切入时机一般有三个阶段：启动期、开业期和立足期（2）目标市场的切入方式（3）目标市场切入的常用方法44 市场定位策划市场定位策划1、市场定位的概念2
16、、市场定位的原则（1）根据具体的产品特点（2）根据使用场合或用途（3）根据顾客价值期望（4）根据使用者类型定位市场定位策划1、调查研究2、分析3、决定45 市场竞争战略策划市场竞争战略策划市场防御策划1、反击式防御2、先发制人的防御3、阵地防御4、侧翼防御5、运动防御6、收缩防御45 市场竞争战略策划市场竞争战略策划市场进攻策划1、正面进攻2、侧面进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻第4章训练一、BEST训练（营销策划者的一天）四：。二、能力测试1、进行细分市场一般包括哪些步骤？2、市场定位策划的误区有哪些？3、作为市场领导者可以从哪些方面来进行市场防御？4、市场进攻策略有哪些？利用策划的
17、基本要素设计一份改善校园环境的方案。第5章、产品策划学习目标知识点：1产品整体概念；2产品组合策划；3产品生命周期策划；4新产品策划；5产品品牌、商标与包装策划。能力点：1理解产品整体概念；2利用产品组合进行营销策划的能力；3掌握产品生命周期各阶段的营销策划能力；4掌握新产品策划的方法；5掌握产品品牌、商标和包装策划的方法。第5章、产品策划51 产品策划概述产品策划概述产品整体概念什么是产品？钢笔、西装、汽车、婚纱照相、演唱会，以及欧洲15日游都是产品。产品是企业满足市场需求的手段和途径。51 产品策划概述产品策划概述产品的整体概念是由五个层次构成，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品潜在
18、产品。52 产品组合策划产品组合策划产品组合相关概念1、产品项目。2、产品线3、产品组合4、产品组合有一定宽度、深度、长度和关联度。产品组合策略策划1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸（1）向下延伸策略（2）向上延伸策略（3）双向延伸策略53 产品生命周期策划产品生命周期策划产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期54 新产品策划新产品策划新产品策划概述1、全新产品2、换代产品3、改良产品4、仿制产品54 新产品策划新产品策划新产品的策划原则1、有市场：2、有特色：3、有能力：4、有效益：5、低成本6、抢时间：新产品的策划方案：八步产品创意搜
19、集 产品创意筛选形成产品概念拟定营销策划产品财务分析产品开发试制产品市场试销产品正式上市55 产品品牌、商标与包装策划产品品牌、商标与包装策划品牌策略策划（1）品牌归属策略（2）品牌统分策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略（5）品牌更新策略55 产品品牌、商标与包装策划产品品牌、商标与包装策划商标策略策划（1）显著性：（2）独创性（3）联想性（4）合法性（5）艺术性（6）国际通用性55 产品品牌、商标与包装策划产品品牌、商标与包装策划产品包装策划1包装策划含义2包装策划的原则（1）安全、方便、美观（2）包装与商品价值和质量水平相匹配（3）符合法律规定和风俗习惯3包装策划的内容第5章、训练一、
20、BEST训练（营销策划者的一天）五：。二、能力测试1、举例说明产品各生命周期有哪些不同的特点和营销策划要点。2、新产品的策划原则有哪些？3、举例说明产品的品牌策略。第6章、价格策划61 定价基本方法和策略的运用定价基本方法和策略的运用定价基本方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）收支平衡定价法第6章、价格策划2、竞争导向定价法（1）低价竞争法（2）高价竞争策略（3）随行就市定价法（4）竞争投标定价法3、需求导向定价法（1）理解价值定价法（2）区分需求定价法定价策略的运用1、新产品定价策略有三种可供选择：市场撇脂定价法（速取或高价策略）、市场渗透定价法（渐取或低价策略）、中间价格策略。
21、2、阶段定价策略这是根据产品所处的经济生命周期的阶段而制定不同的价格的策略。可分为：试销期定价策略、畅销期定价策略、饱和期定价策略、滞销期定价策略。3、折扣定价策略4、心理定价策略5、相关品定价策略62 定价的主要影响因素及其程度定价的主要影响因素及其程度分析分析定价的主要影响因素1、产品成本2、市场需求及变化3、市场竞争状况4、商品的特点5、企业的营销组合策略 6、其它环境因素62 定价的主要影响因素及其程度定价的主要影响因素及其程度分析分析定价分析1、在工业品领域，成本对定价具有决定作用。2、企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。3、判断定价方案是否可行的原则6
22、.3 定价策划定价策划价格策划的原则（1）价格策划的目的性（2）价格策划的出奇制胜性（3）价格策划的适时变动性（4）价格策划的适应性6.3 定价策划定价策划价格策划的程序1）价格策划的环境研究。（2）价格策划目标的确定（3）价格策划方案的提出（4）价格策划方案的选择（5）价格策划方案的实施6.3 定价策划定价策划价格调整策划1、主动调整2、被动调整第6章、训练一、BEST训练（营销策划者的一天）六：。二、能力测试1、价格策划的原则有哪些？2、心理定价策略有哪些？3、价格调高的原因和策略分别有些什么？第7章、分销渠道策划学习目标知识点：1分销渠道的概念和结构；2分销渠道的构建和管理；3分销渠道策
23、划的步骤；能力点：1掌握分销渠道的功能和特征；2了解分销渠道的构建原则和管理方法；3掌握分销渠道的调整方法。71 分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的特征：（1）分销渠道是桥梁，连接生产者和消费者（生活消费）或用户（生产消费）；（2）各种类型的中间商组成了分销渠道的实体（3）商品所有权通过分销渠道进行一次或多次的转移。71 分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道结构1、长度结构工业品生产者工业品用户代理商经销商代理商经销商图7-2工业品分销渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道2、宽度结构3、广度结构72 渠道网络的构建与管理渠道网络的构建与管理影响分销渠道构建的因素1、市场特性2、产品特性3、
24、中间商特性4、企业特性72 渠道网络的构建与管理渠道网络的构建与管理分销渠道的构建原则1、客户导向原则2、覆盖适度的原则3、稳定可控的原则4、最大效率原则5、协调及合作原则72 渠道网络的构建与管理渠道网络的构建与管理分销渠道管理1、分销渠道成员的选择2、分销渠道成员的激励分销渠道策划的步骤 当前环境分析制定短期的渠道对策渠道系统优化设计限制条件与差距分析渠道战略方案决策72 渠道网络的构建与管理渠道网络的构建与管理分销渠道方案的评估1、经济性标准 2、控制性标准3、适应性标准72 渠道网络的构建与管理渠道网络的构建与管理分销渠道的调整策划1、增减某些渠道成员2、增减某些分销渠道3、调整整个分
25、销渠道系统第7章、训练一、BEST训练（营销策划者的一天）二、能力测试1、分销渠道的构建原则是什么？2、分销渠道成员应该如何选择？3、举例说明分销渠道策划的步骤有哪些？4、分销渠道如何进行调整？第8章、促销策划学习目标知识点：1促销的基本方式；2广告媒体的优缺点；3人员推销的基本内容；4营业推广的方式；5公共关系策划的内容。能力点：1利用广告进行促销的能力；2组织人员进行推销的能力；3策划营业推广和公共关系的实战能力。8.1 促销的基本方式及其有效组合促销的基本方式及其有效组合促销的目的与时机商家进行促销的目的可能很多，归纳起来主要有：扩大市场份额的需要，树立企业在消费者心中的美誉度，与对手的
26、竞争需要等等。8.1 促销的基本方式及其有效组合促销的基本方式及其有效组合促销的基本方式和特点促销分为四种基本方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系。8.1 促销的基本方式及其有效组合促销的基本方式及其有效组合促销方式的组合促销组合应考虑的因素（l）产品类型与特点；（2）企业自身经济状况；（3）推或拉策略的使用效果；（4）现实和潜在顾客及市场的状况；（5）产品的经济生命周期“阶段”。8.2 广告促销策划广告促销策划8.2 广告促销策划广告促销策划某音响公司广告“一呼四应！”某饺子铺广告“无所不包！”某石灰厂广告“白手起家！”某当铺广告“当之无愧！”某帽子公司广告“以帽取人！”某理发店广告“一
27、毛不拔！”某药店广告“自讨苦吃！”某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”某打字机广告“不打不相识！8.2 广告促销策划广告促销策划广告策划1、导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期8.3 人员推销策划人员推销策划1、发掘各种推销机会。“扫街”推销，13个推销人员“扫街”式的去寻找目标顾客去推销产品。电话推销，2、确定合理的推销结构。（1）地区型结构：（2）产品型结构：（3）顾客型结构：（4）综合型结构：8.3 人员推销策划人员推销策划3、决定合适的推销规模。4、人员推销技巧（1）地毯式访问法寻找顾客（2）连锁介绍法寻找顾客（3）介绍接近推销法（4）调查接近推销法（5
28、）委婉处理顾客异议（6）转化处理顾客异议8.4 营业推广策划营业推广策划营业推广的对象是：消费者、中间商、制造商、推销人员。（对消费者进行）营业推广的方式：赠送样品、优惠券、退款、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。8.4 营业推广策划营业推广策划营业推广策划1、营业推广策划应把握的关键点（1）营业推广策划的重心是迅速促进当前的商品销售（2）营业推广策划的关键是发掘新颖独特的创新思维。（3）营业推广策划应与其他促销策划相结合营业推广方式（1）针对消费者的营业推广方式赠送促销折价券包装促销。会议促销现场演示抽奖促销（2）针对中间商的营业推广方式推广津贴销售竞赛
29、。扶持零售商3、营业推广策划的程序和内容（1）确立推广目标（2）选择推广方式。（3）制定推广策划方案。（4）评估推广效果8.5 公共关系策划公共关系策划公共关系策划的步骤收集公关信息确定公关目标分析公关对象选定公关策略公共关系策划的技巧（1）制造新闻（2）借助公关广告致意性广告：向公众表示节日致庆、感谢或道歉等；倡导性广告：店铺率先发起某种社会活动或提倡某种新观念；解释性广告：就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。危机公关1重在预防2临危不乱3妥善处理4重塑形象第8章、训练一、BEST训练（营销策划者的一天）二、能力测试1、促销组合应该考虑的因素有哪些？2、不同的广告媒体的优缺点是什么？3、危机
30、处理的原则有哪些？营销危机发生后，企业应当如何公关？第第9章、创新思维与自主策划章、创新思维与自主策划学习目标知识点：1、创新思维的方法2、创新力的形成3、经典策划的要点4、自我策划的要点能力点：1、掌握几种创新思维的方法2、能编写出创新策划方案9.1、创新思维的训练1、和田法2、列举法3、一日一设想，4、想象振奋法5、角色扮演法6、相似类推法，7、逆向思维法8、化繁为简法9、焦点法10、头脑风暴法9.2案例精选案例精选案例：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打
31、折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。9.3自我策划自我策划 1、背景资料利用市场需求和你自身的特长两方面，结合创新思维的各种方法，设计一种新产品。从市场营销策划分析、市场营销战略、目标市场及市场定位、产品、价格、销售渠道、促销等方面进行新产品开发策划。9.3自我策划自我策划2、要求：（1）、新产品开发策划是一个完整的系统，各个策划个案又具有相对独立性。（2）、策划案格式相对规范。（3）、将你的策划案交给你的老师、同学、朋友、企业领导等，把他们看作项目投资者、上级、消费者、同行等，请给你的策划方案提出修改意见。（4）、将策划方案修正。第9章、训练一、BEST训练（营销策划者的一天）九：。二、能力测试1、用组合法将课桌、电视、电话、文具等进行创意得到新的产品。2、用例举法将钢笔的不足一一例举并进行改进，创意得到新的产品。3、用焦点法对课桌和电视创意你的新的产品4、用加一加、减一减等方法创意你的课桌或椅子得到新的产品。5、用头脑风暴法得到使某产品（大家较熟悉的）畅销的市场营销组合策略。结 束谢谢指正
