1、老干妈调味品市场营销策划方案第四小组：李清健、韦海智、谢林君、谭悦义、刘畅老干妈调味品 营销定位策划方案一、策划背景概述一、策划背景概述二、营销环境分析二、营销环境分析三、三、SWOTSWOT（问题）分析（问题）分析四、营销方案设计四、营销方案设计五、活动策划方案设计五、活动策划方案设计六、新品包装（概念方向）设计方案六、新品包装（概念方向）设计方案老干妈调味品 营销定位策划方案一、策划背景概述老干妈调味品 营销定位策划方案v概要本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，使老干
2、妈成为辣椒加工业的“航空母舰”的目标；借助品牌的力量将会更快更好更稳的解决老干妈目前面对的瓶颈，实现市场差异化。老干妈调味品 营销定位策划方案二、营销环境分析老干妈调味品 营销定位策划方案 自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，公司已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。几年来，老干妈公
3、司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。二一年，老干妈公司产品已出口到欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，为公司产品走向国际市场提供了有力保障。老干妈发展简介老干妈调味品 营销定位策划方案三、SWOT（问题）分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机
4、会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分别代表：Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Opportunities(机遇)Threats（威胁）老干妈调味品 营销定位策划方案v优势：v 1属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率；v 2品牌优势确立；v 3标准的制定者；v 4充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植；v 5在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道完善；v 6即将扩充新的生产线，进军新市场领域。SWOT分析Strengths老干妈调味品 营销定位策划方案v劣势：v 1包装不美观，销量赶不上产能；v 2品牌广告少，局部地区认知度低；
5、v 3某些产品不成规模；v 4品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值；v 5产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。SWOT分析Weaknesses老干妈调味品 营销定位策划方案机会v 国民收入增长，消费能力增强；v 辣椒制品行业处于上升时期；v 原材料充足；v 海外市场形成与扩大。Opportunities老干妈调味品 营销定位策划方案v 调味品行业市场容量大、不成熟、进入门槛低等特点；v 外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈；v 产品愈发同质化，区域市场格局混乱；v 技术创新慢。威胁Threats老干妈调味品 营销定位策划方案老干妈及竞争对手品牌认知度分析质
6、变量变老干妈调味品 营销定位策划方案强力品牌消费转变趋势老干妈老干妈70.0%饭扫光饭扫光18%抢抢吃抢抢吃5%吉香居吉香居-0.7%李锦记李锦记0.8%饭遭殃饭遭殃5%行业发展趋势老干妈调味品 营销定位策划方案调味品行业现存问题v 1传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业总产量超过了1000万吨，但是还处于低成本，低门槛，技术不成熟阶段，全国性品牌也是寥寥无几，大部分的品牌还间于区域市场的厮杀之中；v 2中国调味品的市场总量是240亿元，饮食结构、人口变化，也使得调味品的品类消耗量不断的增大，每年以15%的速度递增；v 3行业品牌集中化程度不高，低层次发展，低水平竞争，由于同质化程度越来越
7、高，同时业界竞争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争，市场尚未成熟，市场整体还处于成长阶段，外资入境，国内并购不断。老干妈调味品 营销定位策划方案老干妈调味品问题第一、品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲 劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作和激烈的市场竞争以及日新月异的社会消费行 为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度；第二、品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最 初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干 妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端 流失，市场调查中还注意到，很多高端消
8、费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的 口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非 常强烈；老干妈调味品 营销定位策划方案第四、品牌单一，品牌技术含量低，整体品牌的竞争能力弱。老干妈调味品问题第三、品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐，所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的 时候我们能体味到“我就喜欢”的感觉，蒙牛在推销牛奶的时候也特 别强调“自然、优质生活”等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创新 上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情 况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与老干妈 战
9、略中追求的高附加值理念是不相适应的。老干妈调味品 营销定位策划方案优势-机会（SO）组合、弱点-机会（WO）组合、优势-威胁（ST）组合、弱点-威胁（WT）组合。老干妈调味品 营销定位策划方案WO战略：“老干妈”品牌除了目前的“油辣椒”系列产品占有绝对的市场份额外，其它的系列产品则不为人瞩目。由此可见，“老干妈”公司依靠“油辣椒”产品建立起来的品牌效应对其它延伸产品的涵盖能力不足，其原因在于其它产品规模较小，规模生产能力不足、销售力度不强。“老干妈”应加强资源整合能力，扩大产品生产规模，加强销售力度，在规模上促效益，以此带动品牌知名度的提升。SO战略：中国经济持续快速增长，居民收入即购买能力不
10、断增强，这为辣椒制品市场提供了条件，市场容量潜力巨大。同时，海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。“老干妈”作为辣椒制品行业的领头羊，面临着巨大的市场机遇。因此抓住机遇，在保证质量的前提下扩大生产规模，加大销售力度，是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时机。此外，国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力，老干妈可以依靠自身的技术优势，借助国家政策的支持，在推动辣椒制品的标准化的潮流中担当大任，借以提高自身品牌形象和地位。老干妈调味品 营销定位策划方案WT战略对于老干妈不存在。ST战略 由于目前物价的普遍性上涨，原材料价格有较大的上涨压力，产品价格战不时升温，以
11、及业内对手竞争，“老干妈”要加快技术创新，时刻把握和引导市场需求，加大研发力度，以科技创新来保持竞争力，提高产品的技术含量和附加值，同时采取谨慎的、有限度的产品延伸。老干妈调味品 营销定位策划方案四、营销方案设计老干妈调味品 营销定位策划方案使用率细分人口特征主要购买者行为特征心理特征购买场所大量食用者家庭 进城务工人妇女安全实惠家庭必需品商场 超市 便利店中量使用者大学生 工薪阶层个人品牌 口味享受饮食结构商场 超市 网购少量食用者老人 儿童他人健康 健康饮食便利店微量使用者老外 朋友新鲜口味偿次商场 超市市场细分图老干妈调味品 营销定位策划方案细分市场的总结v 1 老干妈的主要消费人群的妇
12、女、大学生、进城务工人员。v 2 老干妈的主要卖场是超市、商场、便利店，从而看出老干妈的专卖店是一个空白的卖场。v 3 消费者主要关注的问题是质量、安全、口味和购买的方便性，对价格没有什么抱怨的，老干妈是可以开发高端市场。v 4 老干妈的新市场细分，那就是老人和老外及儿童市场；进入新的市场后，可以增加产品销售额。老干妈调味品 营销定位策划方案老干妈调味品目标市场选择相应的我们在目标市场的选择上，继续走【产品专业化】的路线；老干妈的产品专业化：依托现有产品，开发多规格，只生产高中档的产品。这是调味品的空白市场，占领先机。前人们健康意识增强的契机，着力打造高档保健型油制辣椒产品；老干妈调味品 营销
13、定位策划方案老干妈的目标市场v 目标人群：v 主要的目标人群v 家庭v 大学生v 工薪阶层、进城务工人员v 2产品市场v 高-中档产品结构老干妈调味品 营销定位策划方案老干妈的总体定位策略：价值主张 价格价格质量质量高高中中低低高中低老干妈调味品 营销定位策划方案高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时，制定高价格来维持高成本。其实是“老干妈”所要占领和开发高端市场的空白，从而提高品牌形象及定位。（如奔驰汽车 耐克）高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略，达到抢占市场份额。（如丰田的雷克萨斯产品线来攻击宝马）中档质量低价格更多的是满足喜欢便宜价格的消费者。（如戴尔电脑和沃尔玛
14、的”天天低价“）老干妈调味品 营销定位策划方案新品开发方向v 1 拟推出袋装系列产品,包装要做到精致，主要投放高档饮食场所（飞机用餐，高档酒店），旧包装的更改，设计成具有中国代表形的图案，如中国图腾（龙纹）。例如（中华香烟具有中华柱），从而提高了老干妈的国际形象。v 2 老干妈的消费群体年龄主要在16-50岁。聚力推出家庭套装。提升调味品的口味。v 3 目前，老干妈主要覆盖的消费群体主要集中在一二线城市，现在产品的形式和价位难以参透到三四线城市。v 4 开发边缘产品，扩大企业规模。例如开发海南的灯笼辣椒。老干妈调味品 营销定位策划方案品牌的市场差异化定位v 老干妈在经营基础上，根据消费者的需求
15、及竞争者在市场上的情况，对品牌的经营、服务确立自己的目标，塑造独特的形象，使消费者了解认知。v 1、企业将自己定位于市场区域内，使自己的品牌在某些特征或属性方面与瓶颈市场区分开。v 2、把企业通过分析市场中现在有品牌的定位状况，发掘新的、具有鲜明特色的市场位置，为企业的品牌做差异化定位。老干妈调味品 营销定位策划方案市场定位分析研究报告v 1。老干妈目前的市场定位是中低档市场为主要战场，缺少高端市场的产品。没有把资源充分的配置到最大化，从而导致调味品行业两极化现象。老干妈首先要思考的问题是：是做餐桌上的调味品还是为人们的生活增添美味元素，就像当初王老吉一样要解确的问题一样，它到底是“凉茶”还是
16、“中药”饮料品。v 2。从创业的自身故事可以读取出很多企业文化和品牌形象，坚韧、勇敢和执着的品牌保护理念。但这只是一个故事的衍生，每个故事都需要人去传播和解释，可以说这是老干妈的广告。可是在当今的经济市场中，企业要进一步的提升市场份额和扩大市场范围，及产品形象和扩大品牌影响，那么进行广告传播势在必行，也是老干妈现在的一个缺点。老干妈调味品 营销定位策划方案新品进入市场的推广策略v1.广告：着重于电视和网络。选择饮食节目和家庭主妇喜欢的节目进行投放。网络主要投放点是优酷网，这样可以近距离的接触到到大学生人群。v2促销：主要针对大宗卖场和线上网络进行促销，但不能降价或打折，这样会损害新产品形象。可
17、以通过返利，优惠券，送附属用品，如水果盘，碗等。老干妈调味品 营销定位策划方案五、活动策划方案v活动名称“妈妈的味道”老干妈厨艺大赛v活动时间 初赛 2014年1月20日26日 决赛 2014年1月30日v活动地点 广西电视台演播厅老干妈调味品 营销定位策划方案v活动开展1、依托广西电视台举办厨艺大赛，面向社会招募选手。2、向报名参与者提供各种普通食材，要求比赛作品必须使用老干妈做调料，邀请各路大妈品评打分。3、活动现场开通短信与微博互动，观众可发送短信或者微博支持自己喜欢的选手赢取奖品。4、大赛设一、二、三等奖，获选最佳者获得由老干妈提供的精美礼品。老干妈调味品 营销定位策划方案v经费预算冠
18、名费+电视转播费=300万活动经费 食材=5万 人工=50万 奖品=10万合计=365万老干妈调味品 营销定位策划方案v过程措施及细节1.活动举办成本与收效性价比2.评委选拔3.活动现场秩序维护老干妈调味品 营销定位策划方案v活动效果预期 本次活动于春节前夕举办，大家在一家团圆之际围坐在电视机前欣赏我们的节目。既增加家庭和睦又让大家学到很多烹饪技巧，同时提高对老干妈品牌的认知度，大家在做菜的时候更愿意使用我们老干妈调味品。最后，让广大消费者有“今年过节不收礼，收礼只收老干妈”的想法是我们的终级目标。老干妈调味品 营销定位策划方案概念包装设计方案1老干妈调味品 营销定位策划方案老干妈调味品 营销定位策划方案概念包装设计方案2老干妈调味品 营销定位策划方案老干妈调味品 营销定位策划方案概念包装设计方案3老干妈调味品 营销定位策划方案老干妈调味品 营销定位策划方案老干妈调味品 营销定位策划方案
