1、项目三：项目三：学会理性消费学会理性消费消费者行为理论消费者行为理论经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务目录学习任务目录 基数效用理论-边际效用分析学习任务一学习任务一学习任务二学习任务二序数效用理论序数效用理论-无差异曲线分析无差异曲线分析学习任务三学习任务三消费者行为理论的应用消费者行为理论的应用学习任务四学习任务四经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院【学习目标：学习目标：】【知识目标】1.了解效用、总效用和边际效用的经济学含义及其相互关系；2.理解边际效用递减规律的实质；3.理解边际替代率递减规律的含义；4.掌握基数效用论的消费者均衡和消费者剩余；【技能目标】1.能运用边际效
2、用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等经济理论根据；2.学会分析无差异曲线。8/6/2022经济学基础项目导读：为什么水要比钻石便宜？“价值悖论”200200多年以前，亚当多年以前，亚当斯密在斯密在国富论国富论中提出了价值悖论：中提出了价值悖论：“没有什么能比水更有用，然而水很少没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。大量的其它物品。”换句话说，为什么对生活如此必不可换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰少的水几乎没有
3、价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？的钻石却索取高昂的价格？【项目导读项目导读】经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院【案例导入】美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。边际效用递减规律对消费者的消费行为有何影响呢？对企业经营决策又有何启示呢?让我们从消费者的消费动机开始分析
4、。学习任务一：基数效用理论学习任务一：基数效用理论-边际效用分析边际效用分析经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务一：基数效用理论学习任务一：基数效用理论-边际效用分析边际效用分析一、效用、总效用与边际效用二、消费者均衡效用最大化原则经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院一、效用、总效用与边际效用（一）效用及其特点效用：效用就是从某一商品的消费中我们自己 得到的满足感、幸福感。效用的两个特征：主观性 相对性经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院（一）效用及其特点（1)主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。“萝卜白菜，各有所爱萝卜白菜，各有所爱”“甲之砒霜，乙之佳肴甲之砒霜，乙
5、之佳肴”据史记载：“赵惠文王时，得楚和氏璧。秦昭王闻之，使人遗赵王书，愿以十五城请易璧。”这就是“价值连城”的和氏璧。秦始皇统一天下后，终于得到了和氏璧。他令丞相李斯题写，公孙寿篆刻“受命于天，既寿永昌”八字于其上，和氏璧也因此而成为了国宝玉玺。在历史上的朝代变迁中，皇帝必须拥有了国宝玉玺，才是所谓的真命天子，才算真正地一统天下。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院（一）效用及其特点（2）相对性相对性（因人、因时、因地而异）（因人、因时、因地而异）“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无”庄子庄子：“鲦鱼出鲦鱼出游从容，是鱼之游从容，是鱼之乐也。乐也。”惠子惠子：“子非子非
6、鱼，安知鱼之鱼，安知鱼之乐乐”经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院 基数效用论的基本观点：效用的大小像物体的轻重及长短一样，是可以用基数(1、2、3)来衡量并加总求和的，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。采用的分析方法：边际效用分析法（二）效用的度量方法经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院（三）效用的衡量指标总效用和边际效用 总效用（TU）是指消费者在一定时间内，从一定数量商品的消费中所得到的效用量的总和。边际效用（MU）是指消费者在一定时间内，每增加一个单位商品的消费所得到的效用量的增量。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。经济学基础编写组Xxxx
7、xxxxx学院1、总效用和边际效用的关系以陈佩斯吃面为例：吃面条.rm 对陈佩斯来说，他是如何评价吃第一碗面条到吃第七碗面条的感受呢？第第1 1碗面条碗面条 非常好非常好第第2 2碗面条碗面条 很好很好第第3 3碗面条碗面条 好好第第4 4碗面条碗面条 不错不错第第5 5碗面条碗面条 可以可以第第6 6碗面条碗面条 不想吃了不想吃了第第7 7碗面条碗面条 不舒服了不舒服了 七碗面条给人的感受每一个都不一样，若分别为七碗面条评价打分七碗面条给人的感受每一个都不一样，若分别为七碗面条评价打分8/6/2022经济学基础面条带来的总效用与边际效用：面条面条的消费量的消费量/碗碗总效用总效用边际效用边际
8、效用1 12 23 34 45 56 67 78 81414171719192020202019198 8（=8=8 0 0）6 6（=14=14 8 8）3 3（=17=17 14 14）2 2（=19=19 17 17）1 1（=20=20 19 19）0 0（=20=20 20 20）-1-1（=19-20=19-20）1、总效用和边际效用的关系8/6/2022经济学基础总效用曲线和边际效用曲线：12345671234567765432182 01 51 05-100总 效 用 曲 线数 量数 量边际效用总效用TU曲线以递减的速率先上升后下降MU曲线向右下方倾斜，反映了边际效用递减规律每
9、一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应地点的斜率1、总效用和边际效用的关系经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院1、总效用和边际效用的关系总效用和边际效用关系如下：当边际效用为正数时，总效用递增；当边际效用为零时，总效用最大；当边际效用为负数时，总效用递减。v 当边际效用为正数时，总效用递增；（当 MU 0时，TU 上升）v 当边际效用为零时，总效用最大；（当 MU=0时，TU 达到最大）v 当边际效用为负数时，总效用递减。（当 MU 0时，TU 下降）v 总效用为边际效用之和。8/6/2022经济学基础2、边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，一个人消费一
10、种产品的边际效用，随其消费量的增加而减少，这一倾向称作边际效用递减规律。边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多样性。边际效用是递减边际效用是递减的啊！的啊！8/6/2022经济学基础2、边际效用递减规律边际效用递减法则的若干特征（1）边际效用的大小，与欲望的强弱成正比；（2）边际效用的大小，与消费量的多少成反比；边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性；边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。消费量少，边际效用高，需求价值高，消费量多，边际效用
11、低，需求价值低，反则反之。8/6/2022经济学基础v1、福特T型车的成与败 v2、揭秘“千面娇娃”芭比风靡世界50年不衰之谜 v3、人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国家经典案例经典案例8/6/2022经济学基础19非洲人在跳非洲人在跳“脚印舞脚印舞”8/6/2022经济学基础在非洲观赏野生动物在非洲观赏野生动物8/6/2022经济学基础21走玩湘西中国南方的一块神秘净土8/6/2022经济学基础课堂练习某物品消费量总效用边际效用1101021533420515182218/6/2022经济学基础福特汽车为什么被后起之秀超过？福特汽车为什么被后起之秀超过？一种产品的边际
12、效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业要不断创新，生产的产品要多样化。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院二、消费者均衡-效用最大化原则v含义：消费者在收入既定、价格既定的条件下，实现效用最大化。v实现消费者均衡，就要求消费者把有限的收入分配在自己所需要的各种物品的购买与消费上，并且这种购买组合能使自己得到最大满足。v一旦达到效用最大化时，消费者就不会再改变这种购买组合，即不会增加也不会减少其中某种商品的购买量，他会一直保持这种状态，这种状态就是消费者均衡。8/6/2022经济学基础 消费者何时达到效用最大化？消费者何
13、时达到效用最大化？8/6/2022经济学基础例如 假设收入M=8元钱全部用于商品X和商品Y的购买，且货币的边际效用不变，两种商品的价格分别为PX=1元，PY=1元，他应该对X和Y两种商品个购买多少时才能使他得到最大的总效用呢？8/6/2022经济学基础收入为收入为10元元First 10 10 24 12产品单位产品单位产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)效用最大化组合效用最大化组合10元的收入应该如何花
14、？元的收入应该如何花？8/6/2022经济学基础收入为收入为10元元First 10 10 24 12产品单位产品单位产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)效用最大化组合效用最大化组合比较两个边际效用比较两个边际效用8/6/2022经济学基础收入为收入为10元元First 10 10 24 12产品单位产品单位产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元边际效用边际效
15、用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)效用最大化组合效用最大化组合比较两个边际效用比较两个边际效用 每元每元8/6/2022经济学基础收入为收入为10元元First 10 10 24 12产品单位产品单位产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)效用最大化组合效用最大化组合决策：花决策：花2元元买买1单位产品单位产品B8
16、/6/2022经济学基础第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元 产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合收入为收入为10元元下一步？下一步？两种产品各买两种产品各买1单位单位8/
17、6/2022经济学基础第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元 产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合收入为收入为10元元可以了吗可以了吗.但是但是.(还剩还剩5元元)8/6/2
18、022经济学基础第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元 产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合收入为收入为10元元购买第购买第3单位单位产品产品B8/6/2022经济学基础第第
19、1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元 产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合收入为收入为10元元还剩还剩3元元.8/6/2022经济学基础第第1单位单位 10 10 24 12第
20、第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元 产品产品Y(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合收入为收入为10元元还剩还剩3元元.各买各买1单单位位8/6/2022经济学基础第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8
21、8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)产品产品X(啤酒啤酒):价格为价格为1元元 产品产品(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合收入为收入为10元元收入花完了收入花完了.花在每种产品上的花在每种产品上的最后最后1元的效用元的效用相等相等（8）8/6/2022经济学基础效用最大化需要满足
22、的条件效用最大化需要满足的条件产品产品X X的边际效用的边际效用产品产品X X的价格的价格产品产品Y的边际效用的边际效用产品产品Y的价格的价格=经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院v用边际效用分析法说明如何实现消费者均衡，其条件是：消费者用全部收入所购买的商品量所带来的边际效用，与为购买这些商品所支付的价格比例相等(或者说每1单位货币所得到的边际效用相等)。（一）消费者均衡的条件8/6/2022经济学基础消费者均衡条件的公式表达：XXYYXYXYPQPQMM UM UPP8/6/2022经济学基础消费者均衡公式的含义v(1)式为限制条件，说明当收入既定时，购买全部商品的支出要等于全部收入。支
23、出大于收入，购买不能实现；支出小于收大，不能实现最大效用。v(2)式为实现条件，说明每1单位货币不论用于购买哪种商品，所得到的边际效用都相等。8/6/2022经济学基础即问即答：v在收入M一定的情况下，若出现 你会怎么做？如果YYXXPMUPMUYYXXPMUPMU你又会怎么做？8/6/2022经济学基础 效果检测 已知消费者的收入为100元，物品A、B的价格分别为10元、3元。假定他购买7单位A和10单位B时，物品A、B的边际效用分别为50和18。如果要获得最大效用，他应该 A.停止购买。B.增加A的购买，减少B的购买。C.增加B的购买，减少A的购买。D.同时增加物品A、B的购买。v答案答案
24、:C:C课堂练习（二）需求曲线的推导经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院v商品的需求价格：是指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。v基数效用论者认为，商品的需求价格取决于商品的边际效用。123QPMU（三）消费者剩余经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院 消费者剩余是消费者愿意对某种商品支付的价格与他实际所支付的价格的差额。商品需求量商品需求量（Q Q）消费者愿付价消费者愿付价（MUMU）消费者实付价消费者实付价（P P）消费者剩余消费者剩余（CSCS）1 12 23 34 45 510108 86 64 42 22 22 22 22 22 28 86 64 42 20
25、 0合计合计3030101020208/6/2022经济学基础边际效用递减决定需求定理的机理v第一，效用决定消费者愿意支付的价格，两者同方向变化，效用大，价格高。v第二，随着消费的商品数量的增多，能满足消费者的边际效用是递减的，因此，消费者购买商品愿意付出的代价也是递减的。如果这一物品的边际效用大，消费者愿付出的价格高，如果这一物品的边际效用大，消费者愿付出的价格高，反之，结果相反反之，结果相反。这样，消费者对某物品的需求量与价格这样，消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动。所以，成反方向变动。所以，需求量与价格成反方向变动的根源需求量与价格成反方向变动的根源在于边际效用递减规律。在于边际效
26、用递减规律。8/6/2022经济学基础v理解消费者剩余的概念要注意两个问题v(1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉.v(2)生活必需品的消费者剩余大.因为消费者对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也高,但这类商品的市场价格一般并不高.经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院【案例导入】在现实中，效用是一种主观上的感受，会因人而异、因时而变，是无法用统一的客观标准去衡量的。虽然消费者不能说出自己对某种商品的效用量究竟是多少，但他可以说出自己对不同商品的偏好的顺序。例如，他可以说出对金庸小说的偏好甚于华君武的漫画，对华君武的漫画的偏好甚于流行音乐，等等。因此，可以用序数词第一、第二、
27、第三来分析偏好的顺序，表示效用水平的高低，这种根据消费者对一系列商品偏好的不同，按次序排列分析效用的消费者行为理论就称为序数效用论。序数效用论是20世纪初，以意大利经济学家帕累托、英国经济学家希克斯等为代表的经济学家提出的。序数效用论用无差异曲线作为自己的分析工具来研究消费者行为的规律。学习任务二：序数效用理论学习任务二：序数效用理论-无差异曲线分析无差异曲线分析经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务二：序数效用理论学习任务二：序数效用理论-无差异曲线分析无差异曲线分析一、无差异曲线二、消费者的预算线三、消费者的最优选择四、消费者均衡的变动五、替代效应和收入效应经济学基础编写组Xxxx
28、xxxxx学院一、无差异曲线（一）什么是无差异曲线 无差异曲线是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合的曲线，也称等效用曲线。8/6/2022经济学基础 商品组合商品组合面包面包汇源果汁汇源果汁ABCDE123451610643线上任何一点线上任何一点X与与Y的不同组合，给的不同组合，给消费者所带来的效消费者所带来的效用相同。用相同。（一）无差异曲线8/6/2022经济学基础（二）无差异曲线的特点 第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费
29、，两种商品不能同时增加或减少。8/6/2022经济学基础（二）无差异曲线的特点 第二，同一个平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。图示：图示：I I1、I I2 2、I I3 3 是三是三条不同的无差异曲线，分别条不同的无差异曲线，分别代表不同的效用，其顺序为：代表不同的效用，其顺序为：I I1 1 I I2 2 I I3 38/6/2022经济学基础（二）无差异曲线的特点 第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。因为在交点上两条无差异曲线代表
30、了相同的效用，与第二个特征相矛盾。第四，无差异曲线凸向原点。这说明无差异曲线的斜率是递减的。无差异曲线的斜率是两种物品的边际替代率。该曲线凸向原点，是由编辑替代率递减所决定的。8/6/2022经济学基础（三）商品的边际替代率和边际替代率递减规律 1、商品的边际替代率 是指消费者在消费两种商品保持效用水平不变时，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的消费量之比。的增加量的减少量XYXYMRSxy=-由于无差异曲线是向右下方倾斜的，即表明边际替代率小于零，所以无差异曲线的斜率就是边际替代率。8/6/2022经济学基础商品的边际替代率递减规律 2、商品的边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下
31、，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。12345141210864216A食物衣服BCDE1111-6-4-2-1（三）商品的边际替代率和边际替代率递减规律经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院二、消费者预算线（一）消费者预算线的含义 消费者预算线，或称家庭预算线，又叫消费可能线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。8/6/2022经济学基础二、消费者预算线 A A点，全部买点，全部买X X，无法买无法买Y Y；B B点，全部买点，全部买Y Y，无法买无法买X X。消费可能
32、线的数学表达式消费可能线的数学表达式 P PX X Q QX X+P+PY Y Q QY Y=I =I Y商品（衣服）商品（衣服）BAX商品（食品）商品（食品）8/6/2022经济学基础XYP=P斜 率CEDXY 消费可能线方程消费可能线方程P PX X Q QX X+P+PY Y Q QY Y=I=IABYMPXMPXMP二、消费者预算线经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院二、消费者预算线（二）收入和价格对消费者预算线的影响 1、价格不变，收入变动引起预算平行移动 经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院二、消费者预算线 2、收入不变，价格变动引起预算平行移动 经济学基础编写组Xxxxxxx
33、xx学院三、消费者的最优选择 所谓消费者的最优选择，也称为消费者均衡或效用最大化，是指在货币收入、消费偏好和商品价格一定的条件下，不管两种商品（仅限于假定的X和Y）如何组合，都难以改变消费者业已选择的那种商品组合的状态，换言之就是，此时的消费者选择已经达到了一种最理想或效用最大化的状态。那么，在什么条件下，消费者行为才会处于均衡状态或者说实现了效用最大化呢？8/6/2022经济学基础消费者均衡XY0MANBCEI3I1DI2 在什么条件下，消费者行为才会处于均衡状态或者说实现了效用最大化呢？I1，I2，I3为三条无差异曲线，它们效用大小的顺序为I1I2I3。AB为预算线。AB线与I2相切于E点
34、，这时实现了消费者均衡。这就是说，在收入与价格既定的条件下，消费者购买OM的X商品，ON的Y商品，就能获得最大的效用。8/6/2022经济学基础 序数效用论的消费者均衡条件是：既定的预算线与无数条无差异曲线其中的一条无差异曲线的相切点，是消费者获得最大效用水平或满足程度的均衡点或商品组合。在切点E，MRS为过E点的切线的斜率，而切线与预算线重合，所以，MRS=pX/pY。因为MRS=MUX/MUY，所以，MUX/pX=MUY/pY，此结论与边际效用分析得到的结论相同。消费者均衡经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院四、消费者均衡的变动 在消费者收入和商品价格不变的假定下，消费者均衡点将保持不变
35、。如果其中的一个条件发生变化，消费者均衡点将会随之移动。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院四、消费者均衡的变动 恩格尔定律：根据需求收入曲线的形状，食物类生活必需品的购买开支基本保持稳定。对此，德国统计学家恩格尔提出了一个定理：随着收入的提高，食物支出在全部收入中所占的比重越来越小。这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其计算公式为：国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富=100%食物支出恩格尔系数全部支出经济学基础编写组X
36、xxxxxxxx学院学习任务三：消费者行为理论的应用学习任务三：消费者行为理论的应用 一、培养并促使消费者形成偏好 企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是企业要做广告的原因之一。8/6/2022经济学基础典型案例：信子裙和大岛茂风衣 80年代中期，日本电视剧血疑在我国曾风靡一时。女主人公信子和他父亲大岛茂的故事使不少人感动得流泪。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一
37、家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务三：消费者行为理论的应用学习任务三：消费者行为理论的应用二、不同的消费群体，由于其收人与社会地位不同，个人立场和伦理道德观的不同，对产品的偏好也不同。企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品这就是市场营销中所说的产品市场细分与市场定位。换而言之，企业在开发一种新产品时一定要知道是为谁服务的，这个服务对象的特定消费者偏好是什么。8/6/2022经济学基础典型案例：海尔成功的奥秘 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000
38、人的小镇坎姆登（Camden），举行了海尔投资3000万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有品牌的竞技场。而且在美国本土，家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用、惠尔浦和Maytag这三大美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不理，一场商业激战在所难免。那么，海尔靠什么来同这些美国著名企业叫板呢？在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE等厂商认为这是一个需求量不
39、大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而，海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。所以海尔把产品定位在小型冰箱，把消费的群体定位在年轻人。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务三：消费者行为理论的应用学习任务三：消费者行为理论的应用三、边际效用理论在企业经营管理中的应用 消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。边际效用递减原理其实企业要进行创新，生产不同的产品。8/6/2022经济学基础典型案例：金王集团小蜡烛照耀全世界
