1、第四单元第四单元 锁定物流目标市场锁定物流目标市场v 物流企业竞争的核心是整合有效资源，降低物流成本，为客户提供高质量的服务。这就要求物流企业在综观物流营销环境和洞察物流市场的基础上，对市场进行细分、选择目标市场并确定市场定位。这是物流企业了解市场行情、分析竞争结构并成功进入市场的关键。本单元将紧紧围绕这三个问题而展开.v模块一模块一 把握物流目标市场细分把握物流目标市场细分v模块二模块二 选择物流目标市场选择物流目标市场v模块三模块三 准确物流市场定位准确物流市场定位 模块一模块一 把握物流目标市场细分把握物流目标市场细分v 技能学习目标v1通过案例分析与相关材料学习，培养把握物流市场细分及
2、其标准、方法的能力。v2通过实训，让学生学会选择市场细分标准、按照市场细分程序对物流市场进行细分，为锁定目标市场奠定基础。v素质提升目标v1发挥学生在学习过程中的主体作用，主动参与活动，提高自信心，学会与他人交流合作。v2培养学生从不同的角度客观地去思考问题、分析问题，养成勤思、善问、果敢、负责的品性。情景导入 富日是杭州一家物流公司，虽然成立没有几年，但客户已经从最初的几家发展到了现在的150多家。富日物流成立之初，相关人员曾对杭州的物流市场做过一个调查，包括杭州的地理位置、基础建设、市场区域等。调研显示：地处流通经济异常活跃的长江三角洲，杭州这几年零售业超市大型化和连锁店经营发展迅猛，仅市
3、区就有1600个门店。而这些连锁店所面临的共同问题，就是店内自行配送投资太大而且管理困难，急需一个独立的平台来提供物流配送服务。v 富日在杭州东部下沙路建了一个20万平米的配送中心，可以同时储存食品、电器、化妆品、药品、生活用品等8000多个品项，这很好地解决了当地商业流通行业因为商品多样化带来的仓储难题。零售行业单件商品配送较多，为了提高车辆的满载率，富日物流通过信息化系统的准确调度，将不同客户的送往同一区域、同一线路的货品合理配车作业，大大降低了送货成本。v 退货和换货作业是物流企业对客户的后续服务，富日所服务的客户类型使它比别的物流公司更多地要面对这个难题。富日借鉴了国外的一些先进经验，
4、专门设立退换货管理区域，将不同的货户、不同的货品退货集中起来，组织人员进行管理、分类，把能够继续使用、无质量问题的重新打包成箱，无法继续使用的则挑拣出来，进行回收处理。v “货品质押”是富日物流又一特色服务。富日与中国银行、招商银行等几家银行签约，供应商可将存放于富日配送中心的货品作为抵押获得银行贷款，同时，富日为银行免费保管这些被抵押的货品。通过这种运营模式，供应商的资产得到了盘活，库存压占的成本降低很多。这也使作为第三方物流商的富日获得了更多的客户资源。v 下一步富日物流将全面提升物流资讯系统及网络传输能力，真正达到与货主联网，信息共享，实现物流系统网上操作及互联网在线查询。v1通过物流市
5、场细分，富日物流公司有了怎样的发展？这说明了什么？v2结合案例，谈谈你对市场细分的理解？思考：v一、物流市场细分的标准和方法v1物流市场细分的含义v 所谓物流市场细分，就是从物流市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体物流市场分割为若干个子物流市场的过程。比如，依据功能的不同将物流市场分为仓储、配送、运输、流通加工等子市场。v2物流市场细分的标准v 根据物流市场的特点，物流企业可按照消费者需求的差异性、最终用户标准、客户行业性质、地理区域、物品属性、客户规模、关联程度、时间长短、服务方式和利润回报等对物流市场进行细分。v（1）消费者物流市场细分标准。v地理
6、环境因素。v人口因素。v心理因素。v行为因素。v（2）最终用户标准。即根据最终对产品的使用去向细分物流市场。如轮胎厂将整体物流市场划分为：飞机用轮胎、汽车用轮胎、自行车用轮胎。v（3）客户所属的行业性质。同一行业的客户，一般来说其产品构成的差异也不会太大，对物流的需求有一定的相似性。而不同行业的客户，产品构成差异往往较大，对物流的需求自然差别也很大。例如，对于物流配送服务来说，零售业普遍具有多品种、小批量的特点，而汽车制造业一般是少品种、大批量配送。按行业对象不同，物流市场可分为汽车物流、家电物流、医药物流、IT物流、零售物流、电力物流、石化物流等；如果按行业大类划分，也可将物流市场分为农业、
7、制造业、商贸业等。v（4）地理区域。客户所处的地理区域各不相同，而不同地理区域的经济规模、自然环境、需求情况以及整体发展环境差异很大，这就会导致开展物流活动的成本、技术、管理、信息等产生很大的差异性，为了更好地实现对目标市场的占领，物流企业就必须根据不同区域的物流需求制定不同的营销方案。按照地理区域的不同，可将物流市场分为区域物流市场、跨区域物流市场和国际物流市场。v（5）物品属性。由于不同的商品和物资具有不同的物理和化学属性，而这些属性对物流成本、物流技术和物流管理会产生不同影响，对物流服务也会提出不同要求。因此，物流企业在进行经营活动时，可以据此对物流市场进行细分，并根据企业自身情况，选择
8、合适的目标市场。例如，有些物流企业专门从事危险品物流业务，有些物流企业专门从事生鲜品物流业务，有的则专门从事水产品物流业务。v（6）客户规模。不同的客户因其业务规模不同，对物流服务的质量、频率、价格等要求也不相同。根据客户规模，可将物流市场划分为大客户、中等客户、小客户。一般对大客户，都由专门的客户经理负责业务联系，而对中小客户其业务联系，则由外勤推销人员负责。v（7）时间长短。可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。一般而言，物流企业都倾向于和客户建立长期稳定的合作关系，但也会有部分短期或阶段性、一次性合作的客户。v（8）服务方式。可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式。
9、例如，一些小型的物流公司仅为客户提供运输服务或仓储服务，而那些大型的物流公司往往能够实现为客户同时提供仓储、配送、运输、流通加工等综合性服务。v（9）利润回报。可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。对利润回报的考量，在很大程度上与物流企业自身的发展战略、规模、实力和发展阶段等有关。例如，小型物流企业对单笔业务的利润率一般要考虑多一些，而大型物流企业的取向更多的侧重于规模效益。v3.物流市场细分的方法v（1）单一变量因素法。它是指根据市场主体的某一因素进行细分，而不去过多地考虑其他方面，如按物流产品的危险程度来细分市场，可以分为危险品物流和非危险品物流。按照客户对送达
10、时间的不同要求，可将包裹邮递市场细分为四个子市场：24小时内送达、3天内送达、7天内送达、15天内送达。v（2）主导因素排列法。它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。如生鲜产品，需要考虑的因素包括时间、安全、成本等，而时间因素也即效率显然是主导性的因素。v（3）综合标准法。它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。综合因素法的核心是对多种因素进行并列分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别，而是可以统筹考虑。例如按照地理区域和客户规模对物流市场进行细分。v（4）系列因素法。这种方法也
11、是运用两个或两个以上的因素，但它是依据一定的顺序逐次细分市场。细分的过程是一个比较、选择分市场的过程。下一阶段的细分，是在上一阶段选定的分市场中来继续进行的。二、物流市场细分的步骤v1.确定物流产品市场范围。根据市场调查的情况，物流企业先确定该区域的所有客户需要的物流产品和服务？需求规模多大？服务对象是谁？企业自身的资源和能力能否满足客户的需求？v2.列出潜在顾客的基本需求。所有客户的基本需求有哪些？哪些是相同的？哪些是不同的？v3.区别不同客户的不同需求。不同客户需求的侧重点是不一样的，通过差异比较，就可以初步细分出需求差异的客户群。v4.选择细分标准。移去潜在客户的共同需求，而以特殊需求作
12、为细分标准。v5.命名。给细分后的每一个子市场命名，该名称应该能反映这一消费群的特质。v6.测量子市场。对每一个子市场进行预测，估计其顾客数量、购买频率、购买行为、服务要求，估计客户需求规模、市场规模，并对产品市场竞争状况和发展趋势做出分析。通过分析以便决定是否再次市场细分或合并这些子市场。v7.选择目标市场。决定细分市场的大小及发展潜力，从中选择适合企业的目标市场。v【活动步骤】v1根据查阅或实地调研的资料，分析背景企业或实地调研企业的情况。v2以客户需求为中心，划定公司产品的市场范围。v3分析估计物流市场需求的规模及服务对象。v4分析潜在顾客的不同需求，并进行调查，了解顾客的共同需求。v5
13、确定客户的特殊需求，选择市场细分的标准。v6以小组为单位进行展示、交流，教师点评。v7撰写活动报告，上交备案。实训活动一：选择物流市场细分标准实训活动二：进行物流市场细分v【活动步骤】v1.教师简要说明分析材料所需要的理论知识。v2.分组阅读案例材料，并组内讨论。v3以小组为单位进行交流，教师点评。v4撰写活动报告，上交备案。v【活动资料】v请同学们认真阅读下面的材料，如果你是该公司的物流营销人员，请为该公司进行物流市场细分。v 目前，国内航空公司普遍存在服务差异化较小、缺乏核心竞争力等问题，国内航空公司在行业内外竞争优势不足，不得不采取价格战等低层次竞争手段，造成航空公司经营状况恶化，盈利能
14、力下降。AC航空公司作为我国三大航空公司之一，具有机队规模较大、航线网络完善、安全可靠、技术领先等竞争优势，但同时也存在组织结构不合理、缺乏市场意识、营销手段落后、管理不善等诸多问题。因此，如何在新的竞争环境下，面对消费结构的变化，确认主流旅客，把握机遇，明确目标市场，制定切合实际、行之有效的客运服务营销战略与策略组合，全面提升核心竞争能力已经成为AC航空公司所面临的重要课题。通过调查研究，得到以下参考因素。v一是人口因素。从旅客年龄构成来看：2644岁年龄段占AC航空公司全部旅客运输中的六成以上，为61.8%,他们是AC航空公司旅客的主体。2225岁和4554岁年龄段的分别占9.3%和17.
15、8%，他们是旅客的重要组成部分。而65岁以上与1621岁的旅客只分别占1.6%和2.72%。v二是地理因素。根据数据显示，AC航空公司国际旅客占20%、国内旅客74%、港澳台旅客6%。v三是心理因素。根据调查，国内旅客选择客运服务产品最重要的几点依次是：航班时刻（34%）、航空公司（26%）、机票价格（4%）、常旅客计划（7%）、服务（15%）、机型（14%）。v四是行为因素。根据消费频率可将航空旅客分为常旅客、普通旅客、特殊旅客。其中10%的常旅客为AC航空公司提供了40%的收入。按照旅客出行目的可将航空旅客分为公务和休闲旅客两大类，然后再对两类旅客进行细分，前者包括一般公务旅客和紧急公务旅
16、客，后者包括旅游旅客和探亲旅客。AC航空公司公务旅客占全部旅客的71%，高于民航平均水平，而旅游旅客比例呈逐年上升趋势。模块二模块二 选择物流目标市场选择物流目标市场v模块目标v 技能学习目标v1通过实训，要求学生能够结合背景企业的资料，运用物流目标市场的方法客观地对各个细分市场进行评估，并从中选择目标市场。v2通过实训，让学生能够针对物流目标市场进行营销策略选择，提高判别能力。v 素质提升目标v1激发学生在学习过程中的积极性、主动性，引导学生去发现问题、解决问题。v2锻炼学生的创新能力、表现力以及合作能力。情景导入v 中国远洋物流有限公司（简称“中远物流”）日前公开宣称要在2013年成为“中
17、国最具盈利能力”的整合物流服务提供商，惹来物流界和媒体的广泛关注。v 公司成立之初，中远物流为寻求准确的市场定位，曾聘请专业的物流咨询公司进行了为期半年的市场调查，通过“行业发展趋势、物流需求水平、物流外包程度和市场竞争程度”四个细分标准，最终选择出最适合开发的目标市场。中远物流的目标市场侧重点是依托中远跨国公司的优势，为我国的进出口客户提供整套的物流服务。最初选定了四个目标市场即家电物流、汽车物流、会展物流、大型项目物流。v 根据中远物流最新提供的资料，目前公司明确的六大战略细分市场是家电、电子、化工、航空、电力、会展和供应链。中远物流已经是电力工程和家电市场最大的物流服务商，并且是中国唯一
18、的航空物流服务商。v 中远物流能提出“最具盈利能力”的目标也跟他们选择了利润率高的客户有很大关系。中远集团副总经理叶伟龙给媒体详细讲解了六大目标市场是怎么选择出来的，这种目标市场选择还处在不断变化之中，也就是“有所为有所不为”。中远物流日前刚刚完成了与泸州老窖集团的战略合作签约，此前，公司也和淘宝网签署协议，负责其淘宝商城家电产品的物流服务。中远物流的目标客户定位于高端领域的国内大型企业、大客户和跨国公司，所以公司也放弃了很多领域，比如快递行业。叶伟龙也正式确认，中远物流已经完全从汽车业退出，几家公司的股权都已经转让出去。同时，中远集团正在谋求“从全球航运承运人向全球物流经营人”角色转变，作为
19、这一战略的重要组成部分，中远物流将是现代物流领域的战略平台。v思考：v1查阅中远物流的资料，谈谈中远物流是如何成功选择物流目标市场的？v2如何理解“物流目标市场是不断变化的”？v一、物流目标市场评价v（一）物流目标市场的含义v所谓物流目标市场是指物流企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后所确定的作为企业经营目标的某一个或几个细分物流市场，即物流企业通过提供产品或服务来满足细分市场消费者群的需求，从而实现物流企业营销目标。v（二）目标市场应具备的条件v 任何一个企业，无论其大小，资源和能力都是有限的，而各个细分物流市场之间也存在着差异性，这使得物流企业很难满足所有细分市场的需求，所以，物流企业
20、必须从所有细分市场中选出适合自己进入的目标市场。v 1要符合物流企业的目标和实力v2细分市场要有一定的规模和发展前景v3细分市场要有足够的吸引力二、物流目标市场选择模式 物流企业在对不同细分市场进行评估后，要决定进入哪个或者哪些物流细分市场，即开始选择目标市场。1产品市场集中化型 这是一种最简单的物流目标市场模式。即物流企业只选取一个物流细分市场，只生产一类物流产品或提供一种物流服务，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。这种模式一般适用于小型物流企业或初次进入市场的物流企业。v2产品专业化型v 产品专业化型是指物流企业集中提供一种物流产品或服务，并向各类顾客群销售这种产品或服务。v3市场专业化
21、型v 物流市场专业型是指物流企业专门为满足某一顾客群体提供各种物流服务。比如某物流企业向海尔提供仓储、配送、流通加工、运输等各种物流服务。采用此种模式，能有效地分散经营风险，和客户建立良好关系。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，物流企业也会遇到收益下降的风险。v4选择专业化型v 选择专业化型是指物流企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，即向不同的客户群提供不同的物流服务，其中每个物流细分市场与其他物流细分市场之间较少联系。v5全面进入型v 全面进入型是指物流企业提供各种物流服务去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的
22、大型物流企业选用这种模式，才能收到良好效果。例如丰田汽车公司在全球汽车物流市场就是选取市场全面化的战略。三、物流目标市场选择策略v（一）物流目标市场营销策略v在目标市场选择好之后，物流企业面对不同客户群体，必须决定如何为目标市场设计适当的营销组合，即采取怎样的策略，使自己的营销力量到达并影响目标市场。常用的策略有：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。v1无差异性营销策略v 这种策略的基本特点是：物流企业把整个市场视作一个大的、同质的物流目标市场，营销活动只注意市场需求共性，而忽略其差异性。最大优点是成本的经济性。单一的物流服务可以减少服务转换成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用
23、；不进行物流市场细分，也相应减少了物流市场调研以及制定多种物流市场营销策略、战术方案等带来的成本开支。但是，由于物流需求的种类繁多，差异大，且不断变化，在其他物流企业可以提供特色服务时，实行此种策略的物流企业容易受到竞争企业的威胁，并无力反击。v2差异性营销策略 v 差异性营销策略就是把整个物流市场划分成若干个细分市场，结合实际情况选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并分别设计不同的物流服务产品形式的营销方案。该策略是建立在客户需求具有异质性的基础上，物流企业针对不同的细分市场设计不同的物流产品，设计不同的营销组合，面向不同的目标市场。例如联邦快递公司（FedEx）、中国远洋运输集团公司
24、(COSCO)、宝供物流企业集团（PG.L）、中国外运股份有限公司(Sinotrans)、香港东方海外公司(OOCL)等国内外著名物流企业都是采用的这种策略。v3集中性营销策略v 集中性营销策略是在将整体物流市场分割为若干细分市场后，选择一个或少数的几个细分市场作为目标物流市场，集中力量，实行专业化服务和经营的目标市场策略。它所追求的不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是力争在较小的市场上占有较大的市场份额。一般地讲，资源有限、规模较小的物流企业常用这种策略。（二）影响目标市场策略选择的因素v 究竟选择哪种策略比较有利，物流企业必须要根据具体的情况进行通盘考虑。一般地讲，必须综合考虑以下几
25、个方面的因素：企业资源、市场同质性、物流服务产品的同质性、物流产品生命周期和竞争状况。v1企业资源 v2市场同质性v3物流服务产品的同质性v4物流产品所处生命周期的不同阶段v5竞争者状况v【活动步骤】v1评估各物流细分市场的规模和购买力。v2评估各物流细分市场发展状况。v3评估各物流细分市场结构。v4评估本企业竞争优势。v5撰写物流细分市场评估报告。v6以小组为单位进行讨论、相互交流。v7教师点评。实训活动一：评价物流细分市场实训活动二：选择目标市场v【活动步骤】v1确定选择物流目标市场的标准和方法。v2根据背景企业目标、资源、能力，选择物流目标市场。v3甄选物流目标市场模式。v4选择物流目标
26、市场营销策略。v5以小组为单位撰写物流目标市场营销活动报告。v6以小组为单位进行展示、相互交流。v7教师点评。模块三模块三 准确物流市场定位准确物流市场定位v 模块目标v 技能学习目标v1通过实训，要求学生能够分析几个主要目标市场的特征，确定产品定位策略。v2通过实训，能够选择正确的市场定位方法，并按照市场定位的过程对目标市场进行定位。v 素质提升目标v1培养学生自我学习的意识，培养市场嗅觉灵敏度。v2提升学生用理论知识来服务实践的能力，与他人相处的能力。v情景导入v 现代物流业已成为中国经济发展的动脉，逐渐涌现出一批现代物流的成功案例，“宅急送”、“宝供”就是中国现代物流发展中的两个杰出代表
27、。“宅急送”于1994年在北京开办，目前在中国提供送货到家的国内速递业中位居老大地位，当前公司已进入了快速发展时期。“宝供”是1992年从广州的铁路货物中转站发展而来的，是全国首家提供“送货到门”的服务公司，摩根士坦利评价宝供是“中国最具价值的第三方物流企业”，目前宝供正专注于提供供应链一体化物流服务。v v 宅急送选择的市场定位是快速物流服务，即门到门快递服务，宅急送的定位是在公司成立之时确立的，当时中国的国内快递行业还是空白，中国邮政EMS业务只限于信函。宅急送的定位体现了市场差异化的战略，这种战略定位为客户提供了与众不同的物流服务，同时由于竞争者少，成熟度低，使得企业以较低的成本进入这一
28、领域，并有可能成为行业规则的制定者。宅急送在发展过程中，对物流服务市场进行了更为精确的定位，一是将客户群由零散客户向大客户转变，这是为了适应中国市场环境和政策、法规的转变，二是放弃国际快递高利润的诱惑，专攻国内快递，使得宅急送在发展初期得以与国际快递大鳄和平共处，共同发展。v 如果说宅急送的战略定位是“快”，那么宝供的战略定位则是“准”。宝供的准时物流服务定位的选择是在宝供向现代物流企业转型中逐步确定的。由于宝供服务的企业大多集中在企业的生产、流通环节，其定位于企业供应链物流服务也是顺理成章的事。宝供从给宝洁当学生，到建立信息系统，再到建立物流基地，逐步体会到更准确、更敏捷、更及时、更高效的准
29、时物流服务的精髓，宝供战略定位的变化自始至终都围绕着一个“准”字，从储运物流供应链，从货运代理物流资源整合物流资源一体化，这种变化源于对“准”字的不断认识，不断理解和不断实践。这样一系列的准确，就使得宝供必须组织所有资源来满足这一要求，而只有建立起一套基于信息系统的物流仓、储、运一体的，集商流、物流、信息流、资金流一体的现代化物流运作网络，才能在战略定位的差异化中取得竞争优势，从而连续保持中国第三方物流的领先地位。思考：v1认真阅读案例，分析宅急送、宝供物流的市场定位？v2市场定位对企业来说有什么意义？一、物流市场定位过程v（一）物流市场定位的含义v 物流市场定位是物流企业在充分考虑物流市场竞
30、争状况和自身资源的条件下，建立和发展物流产品差异化优势，塑造出本企业物流产品与众不同的鲜明个性或形像并传递给目标顾客，使物流产品在物流市场上占有优势的地位。市场定位的本质是一个寻求差异化的过程，目的在于让顾客深刻了解本企业产品与竞争者的区别。v（二）物流市场定位的步骤 v1识别潜在竞争优势v2企业核心竞争优势定位v3显示独特的竞争优势v4进行市场定位 二、物流市场定位方法v1根据主导区域定位v 主导区域定位是物流企业设定自己的核心业务覆盖范围，在主导区域内，企业自身的物流网络能够完成相关的物流服务。主导区域可以是一个地区、一个城市、或是一个国家。确定主导区域要考虑的因素主要有自身的投入能力、管
31、理水平、企业的运营成本和客户的需求状况。只有找准了自己的市场区域，才会使物流企业的营销计划获得成功。v2根据物流服务特色定位v 物流服务特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置。这时广告宣传应侧重介绍物流服务的特色或优于其他产品的性能，使之与竞争产品区别开来。在具体定位时，可以把构成物流服务内在特色的许多因素作为定位的依据，如产品质量、档次、价格、特色等。例如，中海北方物流有限公司组建的同时拥有普货、冷藏货班列、冠名为“中国海运一号”的五定班列，其服务产品的特色比较鲜明。v3根据竞争定位v 这是指根据竞争者的特色与市场位置，结合物流企业自身发展需要，将本企业的产品或服务，或定位于与其相似
32、的另一类竞争产品的档次；或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益；或定位于与现有竞争者重合的物流市场位置，争夺同样的目标顾客；或定位于物流市场“空白点”上，开发并销售目前物流市场上还没有的某种特色物流产品或服务，开拓新的物流市场领域。具体有避强定位方式、迎头定位方式和重新定位方式。v4根据客户关系定位v 这是按照物流企业与客户的关系进行定位，物流企业与客户之间的关系一般来说有五种：一次性客户、潜在客户、一般客户、重要客户、VIP客户。v5根据使用者的类型定位v 这是指把产品指引给适当的潜在使用者，根据使用者的心理和行为特征及特定消费模式塑造出恰当的形象。例如，中海北方物流有限公司把物流同农业生产
33、联系到一起，为物流产业获得了适宜的形象：中海人以先进的现代物流理念，率先在国内物流界推出了以“现代化物流产业服务于现代农业”的经营方针。v6根据提供的利益和解决问题的方法定位v 产品本身的属性及由此衍生的利益、解决问题的方法以及重点需要的满足程度也能使顾客感受到它的定位。例如，物流行业中的人性化专业物流服务的定位，“满足客户需要、做到客户想要的、发现客户将要的”服务理念。三、物流市场定位策略v1市场领先者定位策略v2市场挑战者定位策略v3跟随竞争者市场定位策略v4市场补缺者定位策略实训活动一：分析物流目标市场实训活动一：分析物流目标市场v活动步骤】v1列出本企业想要进入的主要目标市场。v2对主
34、要目标市场的需求、占有率、市场动态、价格等相关情况进行分析。v3列出主要目标消费群体。v4对主要目标消费群体的特征、行为、需求、购买因素等相关情况进行分析。v5列出目标市场的主要竞争对手。v6分析主要竞争对手的特征、卖点、市场定位、竞争策略、产品现状等相关情况。v7以小组为单位进行交流。v8教师点评。v9以小组为单位撰写活动报告，并上交备案。实训活动二：目标市场定位v【活动资料】v假设你是申通物流的市场营销经理，在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。v1.他们来自何处？是本地、国内、国外，还是其他地方？v2.他们购买哪些物流服务？v3.他们每隔多长时间购买一次？（每天、每周、每月、随时、其他）v4.他们购买多少？（按数量、按金额）v5.他们怎样购买？（赊购、金额、签合同）v6.他们怎样了解你的企业？（通过网络、广告、报纸、电视、口头或其他）v7.他们对你的企业及所提供的物流服务怎样看？（客户的感受）v8.他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）v9.你的市场有多大？（按地区）v10.在各个市场上，你的市场份额是多少？
