1、广告理论与实务马任兰2022-8-5基本架构part1：理论部分v广告的基本原理v广告调查v广告策略v广告媒介策划v广告费用预算v广告创意v广告文案与广告策划书v广告效果测评v广告管理（我国广告法）Part2：实践部分n 每人撰写4份广告策划方案，至少做1次汇报展示。n 策划成绩计入期末总评成绩。2022-8-5 我的广告的一天2022-8-5全球领先的媒体服务公司实力传播（ZenithOptimedia）发布的最新报告显示：v 到2011年，中国将取代德国，成为全球第三大广告市场。v v 实力传播预计，2010年到2013年间，拉美、亚太（除日本外）等新兴发展市场增速都将超过20%。其中，中
2、国的广告市场增长明显。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元，仅是全球第二大广告市场日本的一半。到2013年，预计中国的广告开支将达到342.36亿美元。v2013年，我是歌手第一季，广告商当时都处在观望状态，以一个比较优惠的价格标给了立白洗衣液品牌，同时节目中还有十多个插播广告位也都没有全部销售出去。v第一期节目后，招标时空余的插播广告位价格都在飞涨，第二期节目中就已经有4家广告商迅速签单，价位已经涨了30%，原本8.6万元一条的15秒广告，飙升至13万元一条。冠名费是1.5亿元。v2014年，我是歌手第二季冠名费拍出了2.35亿的高价。v2015年，立白洗衣液以3亿元继续冠名我是歌
3、手第三季，某手机品牌3.5亿冠名快乐大本营，某手机品牌以4亿高价冠名全新季播节目偶像来了。2022-8-52022-8-5学习计划v教学目的教学目的 学生应了解广告的作用，熟悉广告运作的基本原理和策略，初步掌握广告策划的基本技巧和思路；培养学生写广告策划书和进行广告策划的能力，为今后的工作打下基础；v教学方式教学方式 讲授：基本理论、案例分析、广告赏析 互动式学习：个案分析、课堂讨论 学习团队：课外学习课外学习 考核方法考核方法关注市场动态阅读相关报刊、杂志、文献2022-8-5第一章 广告的基本原理重点：v广告与营销v广告与消费行为难点：v广告与营销；v广告与消费行为；2022-8-5第一节
4、 广告的概念vAdverture(大喊大叫、注意)vAdvertise(引起某人注意某事)vAdvertisement(广告)vAdvertisingv20世纪初在我国使用和流行的世纪初在我国使用和流行的,多译为多译为“告白、告白、告贴告贴”等等:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”2022-8-5v广告：商品经营者或服务者承担费用，通过一定媒介或形式间接介绍自己所推销的商品或服务的商业广告 2022-8-5广告的特征v有可以识别的广
5、告主有可以识别的广告主 v付费传播付费传播 v有特定的传播内容和目的有特定的传播内容和目的v是借助一定媒体的非人际传播是借助一定媒体的非人际传播 v有针对的传播对象和较高的表现力有针对的传播对象和较高的表现力 v是成本的一部分v广告主具有控制权v传播商品信息、服务、观念2022-8-5广告的构成要素v 广告主v 广告信息v 广告媒介v 广告受众v 广告费用v 广告效果2022-8-51广告主 v指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。特征：特征：-拥有一定数量和质量的产品（或服拥有一定数量和质量的产品（或服 务）务）-有明确的广告目的有明确的广告目的 -
6、明确了广告活动是一种投资活动明确了广告活动是一种投资活动 -对广告效果的客观预期对广告效果的客观预期2022-8-52.广告信息 广告内容广告内容商品信息商品信息商品的性能、质量、购买时间、购商品的性能、质量、购买时间、购买地点等买地点等劳务信息劳务信息各种非商品实体买卖或服务性活动各种非商品实体买卖或服务性活动的有关信息。如：理发、旅游等的有关信息。如：理发、旅游等观念信息观念信息通过广告倡导某种意识、使消费者通过广告倡导某种意识、使消费者树立一种有利于推销商品或服务的树立一种有利于推销商品或服务的观念观念2022-8-53广告媒介v是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工是传播过程中用以扩大
7、和延伸信息传递的工具。具。v要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。2022-8-54广告受众v指广告针对的目标消费者，即广告信息的接收者，包括现在的消费者和潜在的消费者2022-8-55广告费用v广告费用即从事广告活动所需支付的费用。v包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等。v合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告活动过程中必须重视和解决的问题，它既是有利于保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告活动效果。2022-8-56广告效果v 广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。包括广告的经济效果、广
8、告的社会效果、广告的心理效果等。广告的经济效果是广告效果的最基本体现和要求。v 广告活动的目标有不同层次：(1)追求知名度；(2)追求理解度；(3)追求信任度；(4)追求销售量的增加等等。2022-8-5 广告的功能 1.市场功能 塑造企业形象；引导消费，促进销售；激励竞争，促进生产；。2022-8-5v2.社会功能v （1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形态。eg：咖啡、可口可乐、方便面、麦当劳、网络游戏、沟通等。v （2）促进了人的社会化。在广告的表现中也隐含着有关的社会准则和规范及其传播者的阐释与态度，消费者接受广告信息的过程，其实也是个接受社会化的过程。广告通过传达丰富的信息实际上
9、起到了一个教育者的作用。2022-8-5v3文化功能v（1）广告文化是一种大众文化，它又是一种消费文化，它所包涵的价值观念和对行为模式的引导，正在潜移默化而又不可抗地引导着大众的消费观念，改变其消费模式。v（2）广告文化常利用时尚、制造时尚，与流行文化互动。利用明星和流行语。v（3）广告文化具有民族性，同时也呈现出跨文化传播的特点。2022-8-5广告的分类 v1按广告赢利与否划分：商业广告、文化广告、社会广告、政治广告、公益广告；v2按广告广告传播媒体划分：试听广告、印刷广告、网络广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告v3按广告宣传对象划分：消费者广告、行业广告也称批发广告（贸易广告、
10、工业广告、专业性广告）；服务业广告v4按广告覆盖地域范围划分：国际广告、全国性广告、地方性广告；v5按广告目标对象划分：大众广告、目标广告v6按广告诉求方式划分：情感诉求广告、理性诉求广告2022-8-5 第二节 广告与营销v广告在营销中的地位v广告目标市场的确定v广告与整合营销传播广告在营销中的地位v4P：v产品、渠道、价格、促销v四大促销手段v广告、销售促进、公关、人员推销2022-8-52022-8-5广告在营销中的作用v增加销售v有针对性地刺激消费者的需求v为销售人员提供支援，取得销售优势v形成独特的产品定位2022-8-5市场细分与广告目标市场v 市场细分，就是根据消费者之间需求的差
11、异性(地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素)，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从而确定企业目标市场的过程。v 市场细分表明了企业所面临的市场机会，企业市场覆盖战略一般选择：无差异策略；有差异策略；集中性策略。v无差异策略2022-8-5v有差异策略2022-8-5v集中策略2022-8-52022-8-5v广告目标市场指的是广告所指向或覆盖的需求相似的消费群体。能否根据企业营销的目标和要求，恰当地选择广告对象，将直接影响整个广告活动的效果。v 一般情况下，广告目标市场与企业的目标市场一致或相近，但有时两者也会有所不同。2022-8-5广告与营销组合因素v广告与产品策略v广告与价
12、格策略v广告与渠道策略2022-8-5广告与营销组合因素v(一)广告与产品策略v1广告与产品生命周期策略v2广告与包装策略v3广告与商标和品牌策略v4广告与产品组合策略2022-8-5广告与营销组合因素v(二)广告与定价策略v1撇脂定价与广告v2渐降定价与广告v3渗透定价与广告v4细分市场定价与广告v5心理定价战略与广告2022-8-5广告与营销组合因素v(三)广告与分销渠道策略v(1)密集分销v(2)选择分销v(3)独家分销v(4)特许专卖4C角度的营销组合v以消费者为核心v以资料库为基础v以建立消费者和品牌之间的关系为目的v整合各种传播媒介2022-8-52022-8-5广告与整合营销传播
13、 传统的营销组合4Ps 整合营销模式4C s产品（Product）消费者（Customer）价格（Price）成本（Cost）渠道（Place）方便（Convenience）促销（Promotion）沟通（Communication）2022-8-5整合营销传播中的广告v(1)促销是指通过提供短期性的诱因v(2)运用人员推销商品v(3)公共关系对品牌形象有着积极的影响v(4)事件营销(Events Marketing)是指企业通过一些重大的事件为企业品牌建设服务v(5)直复营销(直销)1.3 广告与传播v1.3.1 传播理论对广告的影响传播理论对广告的影响v1传播的理论模式 这五个要素也构成了
14、广告运动的主要内容。香农信息传播模式 香农的信息传播模式比拉斯韦尔模式有了很大发展，已注意到传播和周围环境的关系；但也没有从根本上克服传统线形模式的局限，还存在着忽视反馈和社会过程对传播过程的制约等问题。v1.3.2 广告传播的特征广告传播的特征v1传播是一种符号结构v 广告是符号的结构，符号运用在广告中非常普遍。语言、形象、姿势、有旋律的声音以及它们的组合，实际上是一种媒介文化的符号结构，是在用“这件事想表达那件事”，通过暗示、想像等激起受众的认同。2022-8-52广告传播不是纯客观的 真实性是广告的生命，但广告的真实性不是对产品做客观的平铺直叙式的阐述，广告传播和其他信息的传播不一样，它
15、要服务于销售战略。现代广告理念赋予广告的一大使命就是要建立产品和消费者之间的关系，使广告产品在同质化市场上留下自己与众不同的痕迹。哪一个更能引起你的购买欲望v3广告传播是一种选择v 根据传播的目的，为了确保传播的有效性，要对传播的信息进行选择，要对传播信息的方式、途径乃至传播的对象范围等进行选择。v在广告传播中，总要牺牲掉一些产品的原始客观性以赢得一些可理解性。广告传播要在其中进行选择，扬长避短；此外，要通过广告形式本身的场面调度来保证产品能够被感知、被注意、被认同、被吸引，以获得最大的附加值，使之与受众的动机和感性相对应。4广告传播是再创造v 在广告传播中介绍一款产品、说明一种概念、呈现一个
16、对象的时候，往往选择强化或淡化某些细节，或者提出特殊的看法，或者采用特定的角度，力图对产品进行补充或表现，从而对广告产品进行重新创造。v广告传播是一种再创造，是一种叙事方式。根据一定的传播目的，它要对源信息进行一系列加工，如进行修饰、折射、美化，或进行描述、解释、证明、总结，或附加感情或不动声色，或将其放在一个背景里或把它孤立起来等。1.3.3 广告传播的局限性广告传播的局限性v1广告传播的局限性v （1）大众传播的间接性，使得广告传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能。v 这幅平面广告的意义v酒后驾车，死神与你同在2022-8-5v嚼益达口香糖，你的牙齿可以健康到咬断勺子2022-8-5
17、2022-8-5（2）大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效）大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效果受噪声影响较大。果受噪声影响较大。（3）不同于大众传播中的新闻信息，广告信息可）不同于大众传播中的新闻信息，广告信息可信度较低信度较低。v2提高广告传播效果的途径v （1）利用人际传播。v （2）利用公共关系传播。2022-8-52022-8-5第四节 广告与消费心理v1.4.1 消费行为特征和广告影响模式v1.消费者类型v（1）机构消费者：购买数量大，集中，次数和需求稳定，专业化要求v（2）个人消费者：不规范，经济、社会、心理等多重因素共同影响，数额小购买随机v（3）潜在消费者：以公关广
18、告和相关的赞助、促销为有效的广告手段v（4）目标消费者：掌握对方经济状况，消费心理和行为，满足其需要，培养新的消费观念和忠诚度，通过广告维系和稳定。2022-8-5v2.购买行为类型v习惯性购买、理智型购买、经济型购买、冲动型购买、感情型购买、随意型购买2022-8-52022-8-5广告对消费行为的影响广告对消费行为的影响v调查显示：大多数购买者实现只有朦胧的欲望，只有少部分买主实在有明确的购买计划下进行的；v广告成为一种诱因；v广告是提供商品信息的重要途径；v台湾奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果中认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要信息来源的人数比例，在我国台湾省为86%，香港为74%，美国为76%。2022-8-5v广告对消费行为的作用：唤起潜在需要，激发购买动机；提供商品信息，指向具体物品；确认广告商标，选择特定品牌；v广告心理的任务：有效说服消费者购买；让消费者快速准确的接受和记住特定的商品信息；个体心理因素与广告个体心理因素与广告v（1）性别心理特征v（2）年龄心理特征2022-8-5社会心理与广告社会心理与广告v1、从众心理v2、时尚心理v3、角色心理2022-8-5END2022-8-5
