1、消费者行为学消费者行为学李贻伟 讲师Chapter 09Chapter 09社会环境与消费者心理与行为3主要内容文化文化与消费者行为社会阶层社会阶层与消费者行为差异参照群体参照群体与消费者行为家庭家庭与购买决策消费者的信息沟通信息沟通49.1 文化与消费者行为价值观物质文化行为制度文化的层次表现文化的层次表现5价值观很难改变！价值观价值观6文化的特征文化的特征继承性继承性适应性适应性共享性共享性变化性变化性差异性差异性7中国文化主要特征8中国特色的消费者行为面面 子子关关 系系“根根”消费消费9中国人的面子消费有脸无面子有脸无面子（异质性）（异质性）有脸有面子有脸有面子（同质性）（同质性）无脸
2、无面子无脸无面子（同质性）（同质性）无脸有面子无脸有面子（异质性）（异质性）脸脸面子面子价值取价值取向向现实取向现实取向中国人中国人“脸脸”“”“面面”四分模型四分模型翟学伟中国人脸面观的同质性与异质性，社会科学文献出版社，200310中国人的面子消费攀比消费消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差于攀比而形成的心理落差炫耀消费购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为力的消费行为 象征消费具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物具有的符号象征性的消费。即消费不仅
3、是物理或物质的消费，而且也是象征的消费质的消费，而且也是象征的消费11面子消费基本特征(1)涉及人群广泛，涉及人群广泛，天然的大众市场天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，钱财事小，面子事大面子事大购买者与使用者分离，购买者与使用者分离，重重“看看”不重不重“用用”团体送礼关心的是团体送礼关心的是财务合法性财务合法性(如可报销的如可报销的发票发票)，而不关注价格，而不关注价格消费价值的中心是消费价值的中心是脸面和关系脸面和关系12面子消费基本特征(2)对对包装、文化寓意包装、文化寓意等高度关注等高度关注与与节日节日或或办事目标办事目标高度高度相关相关地
4、位档次地位档次/差序关系差序关系形成不同的形成不同的礼品消费档次礼品消费档次中庸中庸的观念和行为的观念和行为,易跟风易跟风经久不衰，长期施报互动，经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也来而不往非礼也13四类关系消费个人情感型个人情感型社交情感型社交情感型个人功利型个人功利型商务功利型商务功利型个人关系个人关系功利实用功利实用组织关系组织关系情感情感14林其锬（tn）:五缘文化说，198915面子消费营销六招 第一招第一招 开辟送礼市场开辟送礼市场 第第二二招招 个人化礼品：突现尊贵体面或地位个人化礼品：突现尊贵体面或地位 第三招第三招 礼品包装：争取更多的销售和利润礼品包装：争取更多的销售和利
5、润16面子消费六招（续）第四招第四招 开拓礼品大市场开拓礼品大市场 第第五五招招 集中投放节日广告集中投放节日广告 第六招第六招 立于打假，突出价值立于打假，突出价值17中国人的“根”消费根文化根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括主要包括:教育消费教育消费(对下一代对下一代)、仪式消费仪式消费、节庆消费节庆消费、崇拜消费崇拜消费崇拜消费崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普上尊重或敬畏地对待物品和事件
6、，而区别于普通消费或世俗消费通消费或世俗消费18亚文化与消费者行为民族亚文化地区亚文化性别亚文化职业亚文化宗教亚文化19亚洲饮食文化差异研究疑虑疑虑拥抱拥抱对新食品的态度对新食品的态度低低 接触新食品的机会接触新食品的机会 高高文化捍卫文化捍卫文化再造文化再造日本日本韩国韩国中国大陆中国大陆新加坡新加坡香港地区香港地区台湾地区台湾地区马来西亚马来西亚菲律宾菲律宾斯里兰卡斯里兰卡巴基斯坦巴基斯坦越南越南印度尼西亚印度尼西亚印度印度泰国泰国20跨文化与消费者行为低位势低位势文化文化高位势高位势文化文化219.2 社会阶层与消费者行为同一阶层的消费者其行为倾向更相似影响社会阶层的因素：职业、收入、教
7、育、价值观、品味、生活方式职业、收入、教育、价值观、品味、生活方式关于社会阶层的三种典型消费心理认同、自保、高攀认同、自保、高攀22美国 7 大社会阶层的购买行为（1）上上层（1）继承有大量遗产，出身显赫；继承有大量遗产，出身显赫；名贵珠宝、古董、艺术品、高档娱乐，穿着保守，不名贵珠宝、古董、艺术品、高档娱乐，穿着保守，不喜欢炫耀喜欢炫耀上下层（2%）非凡的职业和业务能力，高薪和大量财产，常常来自非凡的职业和业务能力，高薪和大量财产，常常来自中产阶级；中产阶级；昂贵的别墅、游艇、游泳池、汽车、名牌商品，有的昂贵的别墅、游艇、游泳池、汽车、名牌商品，有的喜欢摆阔喜欢摆阔23美国 7 大社会阶层的
8、购买行为（2）中上层（12%）自由职业者、独立的企业家以及公司经理等；参加各种社会组织，有高度的公自由职业者、独立的企业家以及公司经理等；参加各种社会组织，有高度的公德心德心高品质、高品味商品，良好住宅、时装、时尚家具、时尚娱乐高品质、高品味商品，良好住宅、时装、时尚家具、时尚娱乐中间层（32）中等收入的白领和蓝领工人；中等收入的白领和蓝领工人；购买购买“赶潮流赶潮流”的产品的产品，追求追求“一种良好品牌一种良好品牌”，为子女在为子女在“值得的见识值得的见识”方方面花较多的钱面花较多的钱，要求子女接受大学教育，要求子女接受大学教育中下层（38）中等收入的蓝领人和那些过着中等收入的蓝领人和那些过
9、着“劳动阶层生活方式劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样；明显的性别分工和陈旧习惯多高、学校背景及职业怎样；明显的性别分工和陈旧习惯亲朋好友对他们的影响很大；亲朋好友对他们的影响很大；大众化、普及性商品，价格敏感者，偏好标准型号或较大型号大型号的汽车大众化、普及性商品，价格敏感者，偏好标准型号或较大型号大型号的汽车24美国 7 大社会阶层的购买行为（3）下上层（9%）忙于无技能的工作和生活，工资低得可怜，往往缺少忙于无技能的工作和生活，工资低得可怜，往往缺少教育教育不关心社会时尚，实用价廉品，但千方百计不关心社会时尚，实用价廉品，但千方百计“表
10、现出表现出一副严格自律的形象一副严格自律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”下下层（7%）常常失业或干常常失业或干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，长期依靠公众或慈，长期依靠公众或慈善机构救济，对寻找工作不感兴趣善机构救济，对寻找工作不感兴趣低档品低档品25中国的阶层 划分困难政治上的敏感性政治上的敏感性经济上的模糊性经济上的模糊性（隐性收入）（隐性收入）文化上的断裂性文化上的断裂性（革命的影响）（革命的影响）身份象征的虚假性身份象征的虚假性（如假文凭）（如假文凭）行为上的不一致性行为上的不一致性价值观上的不稳定性价值观上的不稳定性阶层流动的不确定性阶层流动的不确定性阶层格局的不合理性阶层
11、格局的不合理性（原子弹与茶叶蛋）（原子弹与茶叶蛋）26中国的阶层划分政治阶层划分过去：阶级成分工人、农民工人、农民改革后：特殊受益阶层特殊受益阶层普通受益阶层普通受益阶层相对被剥夺阶层相对被剥夺阶层绝对被剥夺阶层绝对被剥夺阶层27中国的阶层划分职业上的阶层划分白领白领 /蓝领，金领蓝领，金领经济上的阶层划分不明确不明确28国家与社会管理者阶层；国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业
12、劳动者阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层城市无业、失业和半失业人员阶层 当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告陆学艺主编陆学艺主编.社会科学文献出版社，社会科学文献出版社，2002当代中国社会划分出“十大阶层”2930当代中国社会阶层结构研究结论社会结构的中下层中下层在逐步缩小逐步缩小农业劳动者不断地向其他社会阶层流动农业劳动者不断地向其他社会阶层流动商业服务业员工和产业工人阶层在分化商业服务业员工和产业工人阶层在分化社会中间层中间层出现并不断壮大壮大掌握或运作经济资源的阶层掌握或运作经济资源的阶层正在兴起和壮大 现代化社会阶层的基本构成现代化社会阶层的基本构成成分
13、已经具备现代化的社会阶层位序现代化的社会阶层位序已经确立现代社会流动机制现代社会流动机制正逐渐取代传统社会流动机制319.3 参照群体对消费者行为的影响参照群体家庭成员、亲朋好友、同事、社区邻居、社会家庭成员、亲朋好友、同事、社区邻居、社会团体、偶像、团体、偶像、名人专家名人专家参照群体正向影响反向影响主要群体次要群体崇拜群体厌恶群体成员非成员32参照群体的心理作用机制模模 仿仿暗暗 示示情绪感染情绪感染循环反应循环反应行为感染行为感染群体促进群体促进认认 同同33三种影响方式信息影响规范影响价值表现34决定参照群体影响强度的因素 产品可见性产品可见性 产品必需程度产品必需程度 产品与群体的相
14、关性产品与群体的相关性 产品的生命周期产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度 个体的自信程度个体的自信程度35参照群体的影响类型（可见性与必需程度）必需品必需品(参照群体的影响力弱参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强参照群体的影响力强)对产品弱对产品弱对品牌强对品牌强（汽车、手表、西服）（汽车、手表、西服）都强都强（高尔夫球会、化妆品、（高尔夫球会、化妆品、高档烟酒）高档烟酒）个人消费场合(参照群体的影响力弱参照群体的影响力弱)都弱都弱（床垫、台灯）（床垫、台灯）对产品强对产品强对品牌弱对品牌弱（别墅、高
15、档内衣）（别墅、高档内衣）产品性质产品性质消费场合消费场合36意见领袖是重要信息源专家的力量专家的力量技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量知识的力量他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观他们在社会上很活跃活跃，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似
16、与消费者类似意见领袖往往是那些最早购买新产品最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险37利用参照群体的营销 4 招 第一招第一招 名人效应名人效应 第第二二招招 专家效应专家效应 第三招第三招 “普通人普通人”效应效应 第四招第四招 经理型代言人经理型代言人389.4 家庭与购买决策39家庭生命周期单身新婚满巢一期满巢二期满巢三期空巢一期空巢二期鰥寡工作鰥寡退休40家庭购买角色分工影响角色分工的因素家庭家庭购买力购买力、家庭、家庭民主民主气氛、气氛、商品的重要性商品的重要性、购买时间的购买时间的紧迫性紧迫性、可觉察、可觉察风险风险、其它因素、其它因素家庭购买决策中的夫妻决策的主要类型丈夫决
17、策型丈夫决策型、妻子决策型妻子决策型、夫妻共同决策型夫妻共同决策型、夫妻自主决策型夫妻自主决策型41子女对家庭购买决策的影响429.5 消费者的信息沟通消费者的信息源内部：内部：经验经验外部：外部：别人的评价别人的评价外部信息源的主要渠道传媒传媒口碑口碑中立信息中立信息43 小 结影响消费者行为的社会环境因素主要包括文影响消费者行为的社会环境因素主要包括文化、社会阶层、参照群体。它们共同作用于化、社会阶层、参照群体。它们共同作用于消费者，促使形成特定的生活方式。消费者，促使形成特定的生活方式。营销管理必须高度重视参照群体的作用，应营销管理必须高度重视参照群体的作用，应该善于通过参照群体来影响和
18、调节消费者的该善于通过参照群体来影响和调节消费者的购买行为。购买行为。经验、口碑、传媒、中立机构对消费的购买经验、口碑、传媒、中立机构对消费的购买行为都具有重要作用。营销过程中都要高度行为都具有重要作用。营销过程中都要高度重视，不可偏颇。重视，不可偏颇。44思考题如何通过文化强化营销的竞争力？如何通过文化强化营销的竞争力？根据中国消费行为的特点，企业应如何寻找市根据中国消费行为的特点，企业应如何寻找市场机会？场机会？中国文化具有哪些典型的特征？如何利用这些中国文化具有哪些典型的特征？如何利用这些特征开展营销活动？特征开展营销活动？企业可采取哪些方式主动利用参照群体影响目企业可采取哪些方式主动利用参照群体影响目标顾客？标顾客？口碑在企业品牌营销中起到什么作用？口碑在企业品牌营销中起到什么作用？
