1、第三单元 洞察物流市场 v 物流市场调查与预测是物流企业市场营销的前提和基础，也是营销活动过程中必不可少的组成部分。物流企业只有进行科学的市场调查与预测，洞察物流市场的状况，才能把握市场运行规律，寻求物流企业市场的突破口。因此，对于现代物流企业市场营销人员来说，熟悉和掌握物流市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。第三单元第三单元 洞察物流市场洞察物流市场 v模块一模块一 体验物流市场调查体验物流市场调查v模块二模块二 尝试物流市场预测尝试物流市场预测模块一模块一 体验物流市场调查体验物流市场调查v 模块目标模块目标v 技能学习目标v1在案例分析与相关材料学习过程中，培养学生的市场调查能力和市
2、场分析能力。v2通过实训，使学生能够根据营销目标制定调查方案、设计调查问卷；学会挖掘、甄选与汇总市场资料和信息，掌握市场营销数据采集技能；提高文案编写能力。v素质提升目标v1激发学生在学习过程中的积极性、主动性；培养学生勤思考、善表达、能写作的能力。v2在实训过程中进一步锻炼提升学生的团队合作能力和竞争能力。情景导入 v 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团，其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。v 麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前
3、（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地种植的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯生产基地。v思考：v1麦当劳进军中国市场时为什么要进行市场调查？v2市场调查的基本步骤是什么？一、物流市场调查的步骤v（一）物流市场调查概述v1物流市场调查的目的v物流市场调查的主要目的是为了更好地进行物流营销决策服务，一般包括：了解市场需求；识别发展机会；找出与主要竞争对手的差距；衡量顾客的满意度等。调查目的也可以进一步归纳为：v（1）探索性调查目的v（2）描述性调查目的v（3）因果性调查目的v2物流市场调查的内容v（1）物流市场需求调查 v（
4、2）物流市场供给调查 v（3）物流市场环境调查 v（4）物流市场营销状况调查 v3物流市场调查的作用v（1）发现和更好地满足消费者需求。v（2）有利于物流企业明确目标市场和发展方向。v（3）有利于物流企业增强竞争力，提高经济效益。v（4）有利于物流企业制定市场营销组合策略。v（5）有利于物流企业提高经营管理水平。（二）物流市场调查的步骤1明确调查目的2制定调查方案（1）调查目的。在调查方案中列出本次市场调查的具体目的和要求。（2）调查对象。调查对象是指根据调查目的所确定的调查的总体，也就是向谁调查和由谁来提供资料。（3）调查内容。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目的服务的，可根据市场调查
5、的目的确定具体的调查内容。（4）调查方式。调查方式是指市场调查的组织形式，通常有全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查等。v（5）调查方法。调查方法指的是获取资料的方法。在市场调查中，常用的方法有实地调查法和文案调查法。实地调查法主要包括访问法、观察法和实验法。这些方法我们会在后面的内容中逐一介绍。v（6）资料的整理分析。明确收集的信息资料是如何进行整理和分析的。v（7）人员组织。确定调查人员的人数和条件，组织并培训调查人员，使其对本次调查的目的、方案、方式方法及调查技巧等方面有明确的了解和掌握。v（8）调查时间地点。明确调查在什么时间进行，需要多少时间完成，调查地点在哪里。v（9）费用预算。
6、企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算，并严格按照预算开展调查活动。v3收集信息资料v 调查人员收集的信息资料分为两类：第一手资料和第二手资料。第一手资料，也称原始资料，指的是从对调查对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像等资料；第二手资料也称现成资料，是从实地调查以外获取的各种数据、图文、音像等资料。我们经常把收集第一手资料并利用第一手资料开展调查的方法称为实地调查法，利用第二手资料来进行市场调查的方法称为文案调查法。v4整理分析资料v 通过市场调查搜集到的资料往往是凌乱的、分散的，甚至带有片面性或虚假性，这就需要对这些资料进行去粗取精、去伪存真、
7、由表及里、由此及彼的加工整理和分析，来揭示调查对象的总体特征及变化发展过程等。v5撰写调查报告v 物流市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告,它是物流市场调查过程中最重要的部分，也是市场调查的终点 v（一）实地调查法 v 实地调查法是指收集第一手资料并利用第一手资料开展调查的方法，主要包括访问法、观察法和实验法。v1访问法v2观察法v3实验法二、物流市场调查方法v（二）文案调查法v 文案调查法是指通过收集各种物流二手资料，从中提取与物流企业营销活动相关的信息并对其进行统计分析的一种调查方法，又称为间接调查法、资料分析法、资料查阅寻找法等。文
8、案调查法的信息来源主要有以下两个方面。v（一）物流市场调查问卷的基本结构v1开头：主要包括问卷标题、问卷说明、填写要求和问卷编号。v2正文：一般包括资料搜集和被调查者的基本情况两部分。v3结尾：问卷的结尾可以用来简短地对被调查者的合作再次表示衷心的感谢，也可以设置开放问题，如征询被调查者对问卷设计和问卷调查本身有什么看法和感受以及其他补充说明。三、物流市场调查问卷的设计（二）物流市场调查问卷设计原则v（1）目的性原则。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出。v（2）可接受原则。问卷的设计要比较容易让被调查者接受，自愿并如实回答问题。v（3）顺序性原则。问卷设计要有条理，问题的排列
9、应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。v（4）简明性原则。调查内容要简明，通俗易懂，力求以最少的项目设计获取必要的、完整的信息资料。v（5）匹配性原则。匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行校验、整理和统计分析。（三）物流市场调查问卷设计步骤（三）物流市场调查问卷设计步骤v1明确需要的信息及其分析方法。v2选择恰当的资料收集方式。v3选择合适的问题类型。v4决定每个问题的词句。v5安排问题的先后顺序。v6问卷的版面布局。v7进行试调查并修改完善调查问卷。v8形成正式问卷。v（四）物流市场调查问卷设计技巧v1问题设计技巧v2答案设计技巧实训活动一：物
10、流市场调查准备活动v【活动步骤】v1各小组确定为背景企业展开的调查活动的目的。v2根据调查目的，确定所需资料。v3确定调查的内容、时间、地点、对象、人数。v4决定收集资料的方法。v5设计调查问卷。v5预估调查费用。v5以小组为单位展示调查方案和调查问卷、交流，教师点评。v8撰写活动报告，上交备案。v【活动步骤】v1教师指导学生写调查申请，与调查场所的负责人进行沟通调查事宜。v2学生在安全保证书上签字。v3教师带领学生进行市场调查（教师备好相机等设备）。v4各组组长带领组员完成调查问卷。v5小组根据数据分工协作完成汇总统计（要求运用数据分析法）。v6根据讨论结果列出调查报告提纲。v7组长组织本组
11、成员依据提纲撰写调查报告。v8以小组为单位进行展示、交流，教师点评。v9教师对此次调查活动的完成情况进行总评。实训活动二：实施物流市场调查v模块二模块二 尝试物流市场预测尝试物流市场预测 模块目标 技能学习目标1能够通过多种方式收集物流市场预测的相关资料，提升自主学习的能力。2在相关材料的学习和讨论过程中，培养学生把握市场预测体系及相关概念的能力。3通过实训使学生能够选择恰当的预测方法。素质提升目标1培养学生的自主学习意识和团队合作能力。2锻炼学生的逻辑思维能力、分析能力和文案撰写能力。v “绿色奥运”是2008年北京奥运会的主题之一，这就要求北京奥运物流实现“绿色物流、科技物流、人文物流”。
12、在奥运前夕，业内专家就运用了科学方法对北京奥运会的需求总量进行了预测：与奥运会相关的物流需求总量大约为432.91亿元，其中与奥运直接相关的物流需求量为417.2亿元，直接相关的商品物流需求量为4.91亿元，直接相关的废弃物物流需求量10.8亿元。这些预测为奥运会物流与快递服务赞助商美国联合包裹服务公司（UPS）指明了服务方向。情景导入 v 北京奥运会期间，UPS公司负责指定场馆、奥林匹克公园、运动员村和媒体村的快递和物流服务。该公司采取多种措施，为盛会的顺利进行提供每周7天、每天24小时不间断的物流与快递服务，奥运期间递送货物总量达到1900万余件，特别是出色完成了竞赛器材的运送以及高时效要
13、求的影像胶片和感光材料的递送任务。UPS公司负责运营北京奥运会物流的“中央枢纽”-奥运物流中心（OLC），对所有竞赛场馆、非竞赛场馆及训练场馆物资入库和出库进行仓储、库存管理和递送服务。此外，UPS公司还通过分布在欧洲的4个枢纽点，共为61个国家的奥组委递送了254艘皮划艇和赛艇。v 正是由于科学完善的市场调查与预测，UPS才得以兑现承诺，成功完成奥运赞助使命，既为企业赢得了合理的利润，又树立了鲜明的品牌形象。v思考：v1为什么要对北京奥运的物流需求进行预测？v 2市场预测的内容和作用有哪些？v3市场预测的基本步骤是什么，方法有哪些？v（一）物流市场预测概述v1物流市场预测的定义v 物流市场预
14、测是指物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息，运用科学的方法和手段，对物流市场的未来因素、条件和发展趋势进行估计和判断，为企业决策和制定计划提供依据。一、物流市场预测的步骤v2物流市场预测的内容v（1）物流市场需求预测 v（2）物流市场供给预测 v（3）物流市场环境预测 v（4）物流市场竞争状况预测 v3物流市场预测的作用v（1）市场预测是企业制定营销计划的前提与依据。v（2）市场预测是企业经营决策的基础。v（3）市场预测有利于企业掌握市场发展变化规律，把握未来发展趋势，提高竞争力，增加经济效益。v（4）市场预测有利干提高企业的经营管理水平。（二）物流市场预测的步骤v1确定预测目标
15、v2收集分析资料 v3选择预测方法v4作出预测分析v5评价预测效果v6撰写预测报告 v1定性预测法 v（1）意见集合法。v（2）专家会议法。v（3）德尔菲法。二、物流市场预测的方法v2定量预测法 v 定量预测法是指利用比较完备的历史资料，运用一定的数学模型，通过计算与分析来预测物流市场未来的状况和发展趋势的方法。定量预测法的优点是重视预测对象的变化程度，能作出变化程度在数量上的准确描述，受主观因素的影响较少，但是方法不够灵活，要求有比较完备的历史数据资料。v（1）简单平均法v（2）加权平均法v（3）移动平均法v实训活动一：物流市场预测资料的查找与交流v【活动步骤】v1.任务下达：要求每名同学在一周时间内通过网络、报纸、期刊、杂志等媒体，搜寻物流企业市场预测的案例资料，并利用所掌握的理论知识分析材料里涉及的具体内容，然后在小组内进行讨论。最后确定最佳材料，选定一名代表发言。v2.现场交流：由每组选定的代表现场发言，并相互交流。v3.教师评价：教师给出实训的评价。v【活动步骤】v1各小组确定为背景企业展开的市场预测活动的目的。v2根据预测目的，收集分析资料。v3选择恰当有效的预测方法。v4建立预测模型，作出预测分析v5分析评价预测结果。v6组长组织本组成员编写预测报告。v7.以小组为单位进行展示、交流，教师点评。v8教师对此次实训活动的完成情况进行总评。实训活动二：尝试物流市场预测
