1、l1.1 消费者行为研究的对象和内容消费者行为研究的对象和内容l1.2 消费者行为研究的历史和现状消费者行为研究的历史和现状l1.3 消费者行为研究的跨学科影响消费者行为研究的跨学科影响l1.4 消费者行为研究的原则和方法消费者行为研究的原则和方法第第1章章 导导 论论1.1 消费者行为研究的对象和内容消费者行为研究的对象和内容1.1.1 消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象1.1.2 消费者行为研究的理论体系消费者行为研究的理论体系1.1.3 研究消费者行为学的意义研究消费者行为学的意义1.1.1 消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象（1）消费者消费者 广义是指直接消费生产资
2、料或生活资料的人。广义是指直接消费生产资料或生活资料的人。狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。的个人或居民户。消费者行为学所指的消费是狭义消费。消费者行为学所指的消费是狭义消费。（2）消消费者行为费者行为 消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。美国市场营销学会：感情、认知、行为以及环美国市场营销学会：感情、认知、
3、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。换职能的行为基础。（3）消费者心理活动消费者心理活动 认知过程认知过程 情绪情感过程情绪情感过程 意志过程意志过程（4）消费者购买行为消费者购买行为（5）消费者心理、行为与环境消费者心理、行为与环境1.1.2 消费者行为研究的理论体系消费者行为研究的理论体系感知与认知 环境 行为营销战略模型一模型一 轮状模型图轮状模型图（1）理论模型理论模型外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念自我概念与生活方式与生活方
4、式决策过程决策过程情景问题识别信息搜索评价与选择选择经销商和购买购后过程体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取需要欲望模型二模型二 霍金斯模型霍金斯模型消费者决策过程模型消费者决策过程模型阶段模型：阶段模型：阶段模型：阶段模型：需求需求确认确认搜集搜集资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置认知认知问题问题搜寻搜寻信息信息评价评价备选方案备选方案选择选择与决策与决策购后购后评价评价模型三模型三 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型（2）消费者行为学展开的体系消费者行为学展开的体系l 绪论绪论l 消费者购买决策过程及其诸多影响因素消费者购买决
5、策过程及其诸多影响因素l 心理因素心理因素l 个人因素个人因素l 社会因素社会因素l 文化因素文化因素l 营销因素营销因素1.1.3 研究消费者行为学的意义研究消费者行为学的意义（1 1）消费者行为研究能够使消费者更理性）消费者行为研究能够使消费者更理性（2 2）消费者行为研究有利于营销策略的制定和实施）消费者行为研究有利于营销策略的制定和实施（3 3）消费者行为研究对政府政策制定产生影响）消费者行为研究对政府政策制定产生影响（4 4）消费者行为学研究对营销道德、生态环境保护有）消费者行为学研究对营销道德、生态环境保护有重要作用重要作用1.2 消费者行为研究的历史和现状消费者行为研究的历史和现
6、状1.2.1 古代的消费思想古代的消费思想1.2.2 现代消费者行为学的产生和发展现代消费者行为学的产生和发展1.2.3 现代消费者行为学在中国的传播与应用现代消费者行为学在中国的传播与应用1.2.1 1.2.1 古代的消费思想古代的消费思想1.2.2 1.2.2 现代消费者行为学的产生与发展现代消费者行为学的产生与发展（1 1）萌芽时期萌芽时期 特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论。限于理论。（2 2）应用时期）应用时期 特点：消费行为的研究应用于实际。特点：消费行为的研究应用于实际。（3 3）变革与发展时期）变革与发展时期 特点：
7、消费者行为学作为一门独立学科的地位开始特点：消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。确立。1.2.3 现代消费者行为学在中国的传播和应用现代消费者行为学在中国的传播和应用 作为独立学科体系的现代消费者行为学是在作为独立学科体系的现代消费者行为学是在2020世纪世纪8080年代引入中国的，距今大概只有年代引入中国的，距今大概只有3030年年的时间。的时间。1.3 消费者行为研究的跨学科影响消费者行为研究的跨学科影响1.4 消费者行为研究的原则和方法消费者行为研究的原则和方法1.4.1 研究原则研究原则1.4.2 研究方法研究方法1.4.1 研究原则研究原则 客观性原则客观性原则 联系性原则联系性原则 发展性原则发展性原则1.4.2 研究方法研究方法l 第二手资料搜集第二手资料搜集l 观察法观察法l 调查法调查法l 实验法实验法l 态度量表态度量表l 深度访谈深度访谈l 投射技术投射技术l 生理测量生理测量 谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲
