1、關于海爾集團品牌建設的十個立論關于海爾集團品牌建設的十個立論致：海爾集團廣告部致：海爾集團廣告部精信廣告公司精信廣告公司(北京北京)2002年年9月月10日日精信与海爾集團的合作前景精信与海爾集團的合作前景成為海爾集團品牌傳播領域內的成為海爾集團品牌傳播領域內的長期策略伙伴長期策略伙伴為海爾集團品牌建設提供為海爾集團品牌建設提供扎實的策划扎實的策划為集團品牌層面上的傳播提供為集團品牌層面上的傳播提供全方位的執行支援全方位的執行支援今天的課題今天的課題海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？海爾在消費者心目中的位置如何？海爾在消費者心目中的位置如何？應如何提升
2、海爾的國際形象？應如何提升海爾的國際形象？客戶的要求客戶的要求：海爾品牌策划是長期、系統的工程，海爾品牌策划是長期、系統的工程，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，并提出品牌策划的基本思考并提出品牌策划的基本思考精信的解讀精信的解讀：今天的提案目的今天的提案目的當我們談論海爾品牌的今天當我們談論海爾品牌的今天我們專注于品牌深層次的我們專注于品牌深層次的 問題問題，而非重复海爾已有的地位和成績而非重复海爾已有的地位和成績當我們談論海爾品牌的明天當我們談論海爾品牌的明天我們力圖提出原發性的我們力圖提出原發性的 觀點觀點，而非提出不成熟的執行方案而非提出不
3、成熟的執行方案我們的思維路向我們的思維路向 今天的提案內容今天的提案內容确立海爾集團品牌建設的确立海爾集團品牌建設的最終目標最終目標尋找品牌現狀与目標之間的尋找品牌現狀与目標之間的差距差距界定海爾品牌內核的主要界定海爾品牌內核的主要元素元素构建海爾品牌策略的框架性构建海爾品牌策略的框架性架构架构以此發現品牌策划的以此發現品牌策划的切入點切入點關關于于海海爾爾品品牌牌建建設設的的十十個個立立論論海爾品牌建設的長遠目海爾品牌建設的長遠目標標第一部份第一部份海爾是什么？海爾是什么？海爾是中國首屈一指的家電品牌海爾是中國首屈一指的家電品牌海爾是中國民族品牌的標榜和希望海爾是中國民族品牌的標榜和希望海爾
4、是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的國際化品牌國際化品牌海爾是擁有海爾是擁有“質量質量”、“服務服務”等核心价值的成熟品牌等核心价值的成熟品牌海爾是什么？海爾是什么？-精信企業品牌階梯模精信企業品牌階梯模型型n企業品牌具備什么層次的企業品牌具備什么層次的“公眾身份公眾身份”？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感富创新精神、想象力和责任感？海爾不是什么？海爾不
5、是什么？今天的海爾，還不是一個今天的海爾，還不是一個 世界級一流品牌世界級一流品牌策略立論一策略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野！讓我們首先具備一個國際性的視野！什么是什么是“世界級一流品牌世界級一流品牌”？-企業角度企業角度世界級一流品牌后面的企業，世界級一流品牌后面的企業，往往是往往是持久常胜持久常胜 和和具備遠見具備遠見的企業的企業國際性參照國際性參照:“BUILD TO LAST”尋求企業持久常胜的秘決尋求企業持久常胜的秘決研究現代商業史中最成功、研究現代商業史中最成功、最持久的最持久的“遠見型遠見型”企業共企業共通的成功之道：通的成功之道：一、穩健踏實的自一、穩健踏實的自 身建設
6、身建設二、務實的二、務實的“理想理想 主義主義”三、核心价值体系三、核心价值体系四、固本与求新四、固本与求新務實的務實的“理想主義理想主義”超越牟利超越牟利杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。人性的理想和目標。理想和意識形態，令企業具備理想和意識形態，令企業具備“靈魂靈魂”理想主義，形成企業內在的強大凝聚，理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中業的行為之中務實的務實的“理想主義理想主義”范例：范例：SONY的企業目標的
7、企業目標1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。固本与求新固本与求新保有核心保有核心刺激進步刺激進步杰出企業往往執著于保持和鞏杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想固企業的核心价值和理想杰出企業同時主動求新求變，杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和并以此強力推進企業的進步和創新創新進步和創新要求企業志存高遠，
8、進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好以永不滿足的態度追求更好固本与求新固本与求新范例：波音的創新精神范例：波音的創新精神“每個人都應當以一种 凡事皆可 為的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。”-William E.Boeing啟示啟示品牌是企業核心价值觀和競爭力品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征的外部表征品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核心理念和企業文化相結合。心理念和
9、企業文化相結合。世界級企業和品牌需要擁有強大世界級企業和品牌需要擁有強大的的“人文人文”特征特征“大大”和和“市場領導市場領導”并不一定造就世界并不一定造就世界級的一流品牌。級的一流品牌。“理想主義理想主義”和和“創新精創新精神神”是領導品牌必不可少的气質是領導品牌必不可少的气質什么是什么是“世界級一流品牌世界級一流品牌”？-傳播角度傳播角度世界級一流品牌的定位和傳播，世界級一流品牌的定位和傳播，往往圍繞宣導往往圍繞宣導 企業愿景企業愿景展開。展開。而在以技術為核心的電子、電气和而在以技術為核心的電子、電气和ITIT領域，領域，存在永恒的三大命題：存在永恒的三大命題：1)1)技術，技術，2)2
10、)人，人，3)3)社會社會國際性參照國際性參照:世界級電气電子品牌世界級電气電子品牌的企業品牌定位和傳播的企業品牌定位和傳播國際性參照國際性參照 命題命題1:企業愿景企業愿景品牌品牌企業愿景企業愿景傳播口號傳播口號Electrolux成為世界的“第一選擇”The Worlds No.1 ChoicePhilips令消費者生活和工作更輕松，更有趣Lets Make Things Better.GE以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會和環境We Bring Good Things to LifeIBM領導尖端IT科技行業的創新、發展和生產Solution of A Small PlanetS
11、ONY全球化時代內以創新為核心的科技娛樂產品提供者(Its a Sony.)Panasonic以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字网絡社會作出貢獻-Toshiba以創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶來無上的滿足Committed to People,Committed to the FutureSamsung為顧客創造未來，挑戰世界Digital Era Leader國際性參照國際性參照 命題命題2:技術与人技術与人 Samsung“DigitAlldelight”(數字愉悅數字愉悅)概念：概念：DigitAlldelightDigitAll is the belief that te
12、chnology should delight,not overwhelm.Liberate,not complicate.Enable,not impede.It is the merging of information,communication and entertainment in a single simple device.DigitAll 相信技術應能讓人愉悅，而非壓抑；應讓人解放，而非將事物复雜化；應為人賦能，而非阻滯。DigitAll 將信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡單的設備之中。國際性參照國際性參照 命題命題3:企業与人類社會企業与人類社會 Siemens品牌主張品牌
13、主張：SPIN THE GLOBE(轉動地球轉動地球)信仰和遠見造就偉大的企業。信仰和遠見造就偉大的企業。Siemens相信相信“以創見塑造未來以創見塑造未來”(Shape the Future with Innovation)。在电子商务，移动通讯，制造业，交通，能源，医疗，照明甚至财在电子商务，移动通讯，制造业，交通，能源，医疗，照明甚至财务服务等领域，务服务等领域，Siemens为这个星球提供最优质的产品和解决方为这个星球提供最优质的产品和解决方 案，乃至设立世界性的行業标准。案，乃至设立世界性的行業标准。Siemens定義人的想法，推動社會進步。定義人的想法，推動社會進步。Siemen
14、s,轉動地球。轉動地球。國際性參照國際性參照 命題命題3:企業与人類社會企業与人類社會 IBM品牌主張品牌主張：SOLUTION OF A SMALL PLANET(小小圜球的解決之道小小圜球的解決之道)亲和不是伟大，权威才是。亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，建立伟大品牌的核心在于树立权威，在在关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。面对庞大、官僚、不亲切的指责，面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBMIBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，好，而是巧妙的树立了大而亲切
15、的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界可以變得很小。可以變得很小。大气，才最終贏得人心。大气，才最終贏得人心。總結總結 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？世界級一流品牌，世界級一流品牌，因其因其企業核心理念企業核心理念而贏得而贏得社會的景仰社會的景仰策略立論二策略立論二總結總結 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？為求得社會的景仰，為求得社會的景仰，海爾必以海爾必以創新姿態創新姿態領導行業領導行業為求社會的景仰，
16、為求社會的景仰，海爾必以海爾必以超越姿態超越姿態領導消費者預期領導消費者預期為求社會的景仰，為求社會的景仰，海爾必以海爾必以理想主義理想主義貢獻于人与社會貢獻于人与社會策略立論三策略立論三第二部份第二部份海爾品牌現狀海爾品牌現狀我們所擁有的顧客我們所擁有的顧客在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中，在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中，海爾已具備相當的品牌實力：海爾已具備相當的品牌實力：知名度知名度品質認定品質認定服務認定服務認定信心保証信心保証國際化形象國際化形象我們所不能擁有的顧客我們所不能擁有的顧客精信小型消費者調研，集中了解精信小型消費者調研，集中了解“新兴消費群体新兴消費群体”
17、中的海爾中的海爾品牌形象：品牌形象：新興新興消費消費群体群体 生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制 偏向于年輕 偏向于收入水平高，消費行為活躍 品牌意識強，追求時尚潮流 自主意識強，追求個人風格和品味 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化”价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型”他們之所以重要，因為他們的商業价值，他們之所以重要，因為他們的商業价值，更因為他們對消費潮流的影響力。更因為他們對消費潮流的影響力。新興消費群体研究新興消費群体研究-消費者心目中最向往的國際品牌消費者心目中最向往的國際品牌創新和科技創新和科技品質和智慧品質和智慧時尚和態度時尚和態度因為它們因為它們都
18、擁有：都擁有：形象形象領導性領導性創新精神創新精神有信譽度有信譽度智慧感智慧感專業性專業性文化兼容性文化兼容性產品產品質量可靠質量可靠技術領先技術領先獨特的設計感獨特的設計感周到的服務周到的服務國際流通网絡國際流通网絡新興消費群体研究新興消費群体研究-什么构成令人向往的國際品牌？什么构成令人向往的國際品牌？n海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品n“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話”n“雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在技術上不先進，不能与其他國際品牌相比”n“雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不
19、如買一個10年都不用修的”n“海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢”n“好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”n“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精”新興消費群体研究新興消費群体研究-海爾的差距海爾的差距(來自消費者的話來自消費者的話)n海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品n“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話”n“雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在技術上不先進，不能与其他國際品牌相比”n“雖然總在
20、倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個10年都不用修的”n“海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢”n“好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”n“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精”新興消費群体研究新興消費群体研究-海爾的差距海爾的差距(來自消費者的話來自消費者的話)注意：与AC Nielsen 在海爾用戶中所做的調研正好相反！因為：消費群体不同國際化形象已提高消費者預期，更易引發負面認知年輕的意見領袖年輕的意見領袖姓名：沈成年齡：29職業：美術設計人員家中電器品
21、牌：SONY，松下，西門子手机品牌：SONY Z7日常愛好：游泳，旅游最喜歡的品牌：SONY，NIKE原因：-設計獨特，但不浮躁-比較新銳-不是為了与眾不同而与眾不同-是非表面的東西，有精神有內涵“海爾的工業設計讓人不舒服，好象遺留了暴發戶的感覺海爾的工業設計讓人不舒服，好象遺留了暴發戶的感覺”年輕的意見領袖年輕的意見領袖姓名：周楠年齡：27職業：自由職業者/歌手家中電器品牌：SONY，松下，JVC，菲利浦手机品牌：愛立信 T68日常愛好：泡吧，唱歌，逛街最喜歡的品牌：Pepsi，SONY原因：-時尚-代表最新的潮流，有設計感-科技含量高，永遠超乎想象“真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著
22、你走。海爾好像真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那种品牌就只是跟著你走的那种品牌”年輕的意見領袖年輕的意見領袖姓名：楊旭年齡：28職業：跨國公司銷售經理家中電器品牌：SONY，松下，西門子手机品牌：NOKIA 8850日常愛好：運動最喜歡的品牌：IBM，Kenzo，SONY原因：-質量品質有保証，服務好-設計獨特，有想法-外觀好，設計人性化，使用舒适-在專業領域內占据絕對領先地位“我只喜歡日本品牌，因為它們是我只喜歡日本品牌，因為它們是有想象力的品牌，有想象力的品牌，設計獨特，其他品牌無法模仿設計獨特，其他品牌無法模仿”總結總結 海爾品牌在消費者心目中的位置
23、海爾品牌在消費者心目中的位置在大眾消費群体中，海爾擁有以質量和服務為核心的在大眾消費群体中，海爾擁有以質量和服務為核心的“信心信心”資產，但不擁有以技術為核心的資產，但不擁有以技術為核心的創新資創新資產產策略立論四策略立論四在新興消費群体中，海爾品牌處于在新興消費群体中，海爾品牌處于“次等品牌次等品牌”地位，地位，完全不擁有完全不擁有 興奮感和仰慕感興奮感和仰慕感策略立論五策略立論五總結總結 海爾品牌在消費者心目中的位置海爾品牌在消費者心目中的位置海爾品牌內含的海爾品牌內含的“盈盈”与与“虧虧”親和感親和感 有余有余權威感權威感 不足不足朴實朴實 有余有余品味品味 不足不足大眾化大眾化 有余有
24、余尖端感尖端感 不足不足傳統傳統 有余有余現代現代 不足不足穩重穩重 有余有余銳气銳气 不足不足多元化多元化 有余有余專注性專注性 不足不足理性理性 有余有余熱情熱情 不足不足依從依從 有余有余領導領導 不足不足第三部份第三部份探求海爾品牌建設的新思路探求海爾品牌建設的新思路回顧海爾品牌建設之路回顧海爾品牌建設之路海爾企業發展階段：海爾企業發展階段：名牌戰略階段名牌戰略階段(1984-1991)多元化戰略階段多元化戰略階段(1992-1998)國際化戰略階段國際化戰略階段(1999至今至今)海爾企業品牌資產建設階段：海爾企業品牌資產建設階段：質量質量服務服務國際化國際化品牌核心資產的建立，主要
25、有賴于品牌核心資產的建立，主要有賴于切實、有形的產品和服務特征，并切實、有形的產品和服務特征，并通過口碑相傳得以鞏固。通過口碑相傳得以鞏固。“國際化國際化”与消費与消費者相關性差，只能者相關性差，只能有賴于廣告公關進有賴于廣告公關進行形象上的宣導。行形象上的宣導。啟示啟示-海爾品牌推廣和形象策划中存在的海爾品牌推廣和形象策划中存在的 問題問題(1)海爾的品牌，從來都是海爾的品牌，從來都是“做做”出來的，而非出來的，而非“說說”出來的，出來的，品牌傳播的力量品牌傳播的力量遠未得到充分發揮。遠未得到充分發揮。當企業“國際化”戰略開始与消費者失去切身聯系時，產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值，必
26、須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。國際化形象自然引發消費者期望值的提升，海爾的參照系成為根基深厚的真正跨國企業，品牌的建設必須上升到新的高度。策略立論六策略立論六海爾現有品牌結构海爾現有品牌結构 多元化的悖論多元化的悖論三層次品牌結构，力圖最大使用三層次品牌結构，力圖最大使用“海爾海爾”品牌資產：品牌資產：產品品牌產品品牌(海爾海爾+產品類別名稱產品類別名稱)企業企業品牌品牌(海爾海爾)行銷品牌行銷品牌(具体產品和產品線識別具体產品和產品線識別)理想的理想的雙向互雙向互動關系動關系多元化帶來產品類別的急劇擴散，多元化帶來產品類別的急劇擴散，產品屬性已不能實現緊密內聯。產品屬性已不能實現緊密內聯
27、。每一產品類別發展的定位和每一產品類別發展的定位和口號，使海爾品牌整体內含變口號，使海爾品牌整体內含變模糊。模糊。為競爭目的服務的為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性雜，難以体現共性海爾企業品牌被利用，海爾企業品牌被利用，多過得到貢獻多過得到貢獻海爾到底是什么？海爾到底是什么？-混淆不清的品牌混淆不清的品牌口號口號海爾海爾真誠到永遠真誠到永遠中國造中國造海爾冰箱海爾冰箱為您著想為您著想海爾空調海爾空調永創新高永創新高海爾洗衣机海爾洗衣机專為您設計專為您設計海爾電腦海爾電腦為您創造為您創造海爾藥業海爾藥業為您健康著想為您健康著想海爾海爾XXXXXXXX海爾彩電海爾彩電
28、風光無限風光無限啟示啟示-海爾品牌推廣和形象策划中存在的海爾品牌推廣和形象策划中存在的 問題問題(2)多元化使海爾的企業品牌多元化使海爾的企業品牌受到嚴重和罕見的受到嚴重和罕見的“拉伸拉伸”，產品個性的膨脹使品牌的共性變得產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛空虛。海爾品牌之海爾品牌之“輕輕”策略立論七策略立論七复雜的產品和品牌格局，复雜的產品和品牌格局，迫切要求品牌策划形成統一的迫切要求品牌策划形成統一的結构結构和和体系体系。策略立論八策略立論八品牌結构品牌結构 Volkswagen(大眾汽車大眾汽車)范例范例Reliability(可信賴性可信賴性)品牌的品牌的傳統价值傳統价值品牌价值品牌价值
29、的演進的演進Benchmark of Automotive Values(汽車价值的終极標榜汽車价值的終极標榜)品牌价值觀品牌价值觀Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實，人性，開放，清晰，令人愉悅產品核心產品核心差异性差异性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創新Responsibilityfor Human Being社會責任Partner forLife生活伴侶品牌結构品牌結构 Volkswagen(大眾汽車大眾汽車)范例范例世界第四大的汽車企業沒有品牌口號世界第四大的汽車企業沒有品牌口號“大眾大
30、眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號旗下八种產品品牌沒有宣傳口號但但“大眾大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一因為：因為：大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：創新創新國際化國際化服務服務信心信心海爾品牌的四大要素海爾品牌的四大要素從海爾品牌現有資產和未來發展考慮，海爾品牌內核不可避免從海爾品牌現有資產和未來發展考慮，海爾品牌內核不可避免必具備四大要素：必具備四大要素：海爾海爾信心、服務、創新、國際化信心、服務、創新、國際化四大元素构成海爾品牌
31、內四大元素构成海爾品牌內 核，但每一要素必須進行核，但每一要素必須進行新的詮釋新的詮釋，賦予新的意，賦予新的意義，以求在傳播中的有序的義，以求在傳播中的有序的運用運用策略立論七策略立論七信心要素信心要素產品品質產品品質海爾的產品，制造精海爾的產品，制造精良，設計出眾，技術良，設計出眾，技術領先，經久耐用，為領先，經久耐用，為消費者帶來無可比擬消費者帶來無可比擬的品質保証。的品質保証。企業規模實力企業規模實力海爾企業規模大、實力海爾企業規模大、實力 強，享有优异的信譽。強，享有优异的信譽。海爾在中國家電行業獨執海爾在中國家電行業獨執牛耳，更大力進入新的產牛耳，更大力進入新的產品類別，并已走出國門
32、，品類別，并已走出國門，開創了跨國界和跨產品的開創了跨國界和跨產品的新的成功。新的成功。+服務要素服務要素服務品質服務品質海爾的用戶，享有可靠、海爾的用戶，享有可靠、体貼入微的星級服務。不体貼入微的星級服務。不論是購買、安裝、使用、論是購買、安裝、使用、維修，海爾成熟的服務体維修，海爾成熟的服務体系都為用戶提供徹底的安系都為用戶提供徹底的安心。心。海爾的服務，是貼近的服海爾的服務，是貼近的服務。務。服務觀服務觀海爾信奉新的，真正以顧客海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務觀。服務不等于維為尊服務觀。服務不等于維修，服務首先是對消費者每修，服務首先是對消費者每一個細微的需求的洞見，以一個細微的需求的洞
33、見，以及為滿足每一個消費需求所及為滿足每一個消費需求所作出的不懈努力。作出的不懈努力。海爾的服務，是更高層次的海爾的服務，是更高層次的服務。服務。創新要素創新要素應用創新應用創新(現階段現階段)改良創新改良創新(中期中期)原創創新原創創新(遠期遠期)技術真正為人所用才具意義。海爾致力于運用先進科技，憑借消費需求的准确洞察，創造技術在應用中的价值。技術的進步日新月异，永不停頓。在現有先進技術的基礎上，海爾致力于推動技術的進步，以求產品的不斷改良。原創的科技才是推動世界進步的最大力 量。作為業界領袖，海爾積极開發原創科技，為人類社會的進步作出貢獻。國際化要素國際化要素n重新看待重新看待“國際化國際
34、化”：“產品出口，海外生產產品出口，海外生產”不等于國際化不等于國際化“走出國門走出國門”不等于不等于“与國際接軌与國際接軌”“領導市場份額領導市場份額”不等于不等于“領導行業領導行業”n重新聯結重新聯結“國際化國際化”：“國際化國際化”是一個事實，而非一個利益承諾是一個事實，而非一個利益承諾“國際化國際化”是企業的事，不是消費者的事是企業的事，不是消費者的事(“國際化國際化”對中國消費者意對中國消費者意味著什么？具体的利益點是什么？味著什么？具体的利益點是什么？)n重新看待重新看待“中國中國”与与“世界世界”的關系：的關系：民族自豪感從來不是消費動因民族自豪感從來不是消費動因中國与世界的界限
35、和差异正在消失中國与世界的界限和差异正在消失在全球一体化經濟中，真正的國際化企業，其本土來源和身份已不再在全球一体化經濟中，真正的國際化企業，其本土來源和身份已不再重要重要國際化要素國際化要素 自我身份觀的轉變自我身份觀的轉變海爾新的國際觀海爾新的國際觀世界級的產品世界級的產品海爾產品的用戶，享有世界范圍內消海爾產品的用戶，享有世界范圍內消費者同等的產品价值。費者同等的產品价值。國際化的企業行為國際化的企業行為因為海爾企業，已按國際標准和規范因為海爾企業，已按國際標准和規范行事行事國際化的觀念和態度國際化的觀念和態度因為海爾信奉的是現代的，國際化的因為海爾信奉的是現代的，國際化的理念理念新的自
36、我身分認定新的自我身分認定因為海爾不僅僅將自已看作是中國的企因為海爾不僅僅將自已看作是中國的企業，它已將自已看作是業，它已將自已看作是“世界公民世界公民”如何提升海爾國際化形象？如何提升海爾國際化形象？海爾品牌國際化形象的改變，海爾品牌國際化形象的改變，起始于海爾起始于海爾國際化觀念國際化觀念的改變，的改變，起始于海爾企業一种新的起始于海爾企業一种新的“世界公民世界公民”的自我身份認定。的自我身份認定。策略立論之十策略立論之十定義品牌定義品牌定義品牌內核定義品牌內核品牌品牌DNA(Brand DNA)訴求訴求品牌品牌DNADNA個性個性消費者洞察消費者洞察目標受眾目標受眾品牌的意義品牌的意義
37、獨特身份獨特身份定義品牌風格定義品牌風格品牌編碼品牌編碼(Brand Code)colorandlightgraphicstylematerialsand finishesformsand shapesdesignlanguage設計設計語言語言顏色顏色光感光感形狀形狀線條線條圖形圖形風格風格材料材料質感質感品牌的表現風格品牌的表現風格 執行規范執行規范重新定義海爾品牌形象重新定義海爾品牌形象 一种嘗一种嘗試試海爾作為海爾作為“世界級一流品牌世界級一流品牌”的形象和气質：的形象和气質：大气大气領導者的領導者的視野和風范視野和風范銳气銳气現代企業的創現代企業的創造力和造力和開拓精神開拓精神和气和
38、气以顧客為尊的以顧客為尊的親切感，東方親切感，東方文化的深厚內文化的深厚內涵涵海爾海爾“品牌之屋品牌之屋”构建海爾的品构建海爾的品牌体系牌体系海爾海爾(品牌品牌DNA，品牌編碼品牌編碼)品牌形象品牌形象大气、銳气、和气大气、銳气、和气品牌支柱品牌支柱創新創新品牌支柱品牌支柱國際化國際化品牌支柱品牌支柱服務服務品牌支柱品牌支柱信心信心品牌基礎品牌基礎產品和服務產品和服務傳播推廣傳播推廣企業行為企業行為品牌基礎品牌基礎產品和服務產品和服務傳播推廣傳播推廣企業行為企業行為品牌基礎品牌基礎產品和服務產品和服務傳播推廣傳播推廣企業行為企業行為品牌基礎品牌基礎產品和服務產品和服務傳播推廣傳播推廣企業行為企
39、業行為總結總結正确的策划來源于正确的假正确的策划來源于正确的假定定q海爾還不是一個世界級一流品牌海爾還不是一個世界級一流品牌q世界級一流品牌需要擁有社會的景仰世界級一流品牌需要擁有社會的景仰q為贏得社會景仰，海爾需要創新、超越，需要理想主義為贏得社會景仰，海爾需要創新、超越，需要理想主義q海爾品牌擁有海爾品牌擁有“信心信心”資產，但不擁有資產，但不擁有“創新創新”資產資產q海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体q海爾品牌是海爾品牌是“做做”出來的，已不能适應企業國際化戰略的需要出來的，已不能适應企業國際化戰略的需要q多元化使海爾品牌變多
40、元化使海爾品牌變“輕輕”q品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系q“信心、服務、創新、國際化信心、服務、創新、國際化”四大要素需要全新詮釋四大要素需要全新詮釋q國際化形象的提升，始于國際化觀念和樹立和國際化形象的提升，始于國際化觀念和樹立和“世界公民世界公民”身份認定身份認定海爾企業品牌策划的十個立論：海爾企業品牌策划的十個立論：策划是一個長程的努力策划是一個長程的努力企業外部環境企業外部環境(管理層、員工管理層、員工)企業外部環境企業外部環境(消費者、市場、競爭者消費者、市場、競爭者)國際性參照國際性參照問題与机會空間問題与机會空間品牌策略假
41、定品牌策略假定品牌核心策略品牌核心策略品牌傳播策略品牌傳播策略企業品牌企業品牌層面層面產品品牌產品品牌層面層面企業內部企業內部企業外部企業外部研究研究分析分析執行執行決策決策延展延展我們的愿景我們的愿景精信与海爾精信与海爾攜手努力攜手努力開創海爾品牌的新局面開創海爾品牌的新局面謝謝！謝謝！附錄附錄世界級的企業愿景世界級的企業愿景(附件附件1)品牌品牌企業愿景企業愿景 企業口號企業口號事業單位事業單位(SBU)SBU)企業策略企業策略Electrolux成為世界的成為世界的“第一選擇第一選擇”The worlds No.1 Choice.q消費者耐用品消費者耐用品(白白 電電)q專業室內產品專業
42、室內產品q專業室外產品專業室外產品q整合品牌組合整合品牌組合q加速創新及產品更新加速創新及產品更新q加深對消費者需求的理解加深對消費者需求的理解q精簡集團复雜性精簡集團复雜性q提升价值創造效果提升价值創造效果Philips令消費者生活令消費者生活和工作更輕松，和工作更輕松，更有趣更有趣Lets make things better.q消費性電子產品消費性電子產品q家居電器及個人護理家居電器及個人護理q照明照明q醫療系統醫療系統q半導体半導体q原件及零件原件及零件q數字化聚合數字化聚合q強化事業部門的協作強化事業部門的協作q裝備研究，半導体，原件及數裝備研究，半導体，原件及數字零件部門應付未來發
43、展字零件部門應付未來發展世界級的企業愿景世界級的企業愿景 品牌品牌企業愿景企業愿景 企業口號企業口號事業單位事業單位(SBU)SBU)企業策略企業策略GE以創新和高品質以創新和高品質的產品和服務，的產品和服務，服務于人類社會服務于人類社會和環境和環境We bring good things for life.q消費性產品消費性產品q發電机組發電机組q航空發動机航空發動机q醫療系統醫療系統q塑料塑料q工業系統工業系統q特別材料特別材料q交通交通qNBCNBCq金融金融q全球化全球化q服務服務q數字化數字化q6 6SimgaSimgaIBM領導尖端工厂科領導尖端工厂科技行業的創新、技行業的創新、發
44、展和生產發展和生產Solution for a small planet.q全球服務全球服務q硬件硬件q個人電腦個人電腦q軟件軟件q全球服務全球服務q整合科技成為商業中命整合科技成為商業中命脈脈q服務引導：顧問，系統服務引導：顧問，系統整合者，首席策略性外判整合者，首席策略性外判q公開業務領域公開業務領域q工厂科技基礎建設工厂科技基礎建設世界級的企業愿景世界級的企業愿景 品牌品牌企業愿景企業愿景 企業口號企業口號事業單位事業單位(SBU)SBU)企業策略企業策略SONY全球化時代內，以創全球化時代內，以創新為核心的科技娛樂新為核心的科技娛樂產品的提供者產品的提供者Its Sony.q音響產品音
45、響產品q影視產品影視產品qTVTVq資訊及通信產品資訊及通信產品q電子原件及其它電子原件及其它q經濟及品牌价值最大化經濟及品牌价值最大化q促進核心事業間的策略性協作促進核心事業間的策略性協作q創造環境為個人及社會實現夢想創造環境為個人及社會實現夢想及創意及創意q維持在高利潤事業的領導地位維持在高利潤事業的領導地位Matsushita以顧客為尊的超級生以顧客為尊的超級生產商，為產商，為2121世紀數字世紀數字网絡社會作出貢獻网絡社會作出貢獻-q數字网絡數字网絡q家用電器及環境系統家用電器及環境系統q原件及零件原件及零件/生產系統生產系統q服務与方案服務与方案q其他其他q在各事業提升高容量產品類別
46、的在各事業提升高容量產品類別的市場占有率市場占有率q以改進產品及服務的品質和促進以改進產品及服務的品質和促進消費者滿足來強化品牌及企業价值消費者滿足來強化品牌及企業价值世界級的企業愿景世界級的企業愿景 品牌品牌企業愿景企業愿景 企業口號企業口號事業單位事業單位(SBU)SBU)企業策略企業策略Toshiba以創新為主導的尖以創新為主導的尖端產品及頂級服務，端產品及頂級服務，為顧客帶來無上的為顧客帶來無上的滿足滿足Committed to people,committed to the future.q電腦及資訊設備電腦及資訊設備q家用電器家用電器q資訊系統資訊系統/工業系統工業系統q電子原件電
47、子原件q醫療系統醫療系統q電力系統電力系統q電梯電梯/大廈系統大廈系統q整合品牌組合整合品牌組合q加速創新及產品更新加速創新及產品更新q加深對消費者需求的理解加深對消費者需求的理解q精簡集團复雜性精簡集團复雜性q提升价值創造效果提升价值創造效果Samsung為顧客創造未來，為顧客創造未來，挑戰世界挑戰世界Samsung DigitAll.Everyones invited.q電子工業電子工業q机械及重工机械及重工q化工化工q財務服務財務服務q其他其他q數字數字-聚合策略聚合策略q匆產品數量到產品品質优先化匆產品數量到產品品質优先化策略策略海爾企業品牌開發程序海爾企業品牌開發程序 (附件附件2)
48、2)目的：充分了解市場現狀，消費者和利益單位對海爾集團的認知內容：市場調研策略現狀分析市場定位分析目的：制定企業形象策略制定整合傳播計划內容：企業形象內涵定位制定傳播計划廣告材料制作策略測試目的：計划的具体實施以及效果監測內容：計划的實施和監測計划延伸實施到不 同事業產品及活動 層面事后效果評估准備(2個月)策划(2個月)實施(2個月)具体內容具体內容-准備階段准備階段市場調研市場調研市場狀況分析市場狀況分析調研對象現有客戶/潛在客戶員工供應商*合作伙伴*政府官員*投資商*調研內容品牌形象認知企業文化和价值認知企業形象存在的問題企業遠景、承諾和目 標現有企業品牌主張：“真情到永遠”現有企業識別
49、CI內涵國際杰出品牌的研究業務和產品顧客滿意度优勢劣勢机會威脅導出具体市場問題策略現狀研究策略現狀研究具体內容具体內容-策划階段策划階段公司形象內涵定位公司形象內涵定位廣告制作廣告制作通過品牌DNA和品牌 金字塔定位公司形象品牌策略制定企業品牌与產品品牌 的結构策略企業品牌策略測試 (對外和對內)制定整合傳播策略廣告創意大眾媒体特殊渠道网絡互動公關活動企業品牌与產品品牌 的傳播策略互動協同新舊形象過過渡計划媒体計划創意執行整合傳播計划整合傳播計划具体內容具体內容-實施階段實施階段實施和監測實施和監測媒体投放活動執行网絡互動執行在其他產品項目中執行媒体投放監測電視媒体投放效果評估品牌形象認知追蹤調研效果評估效果評估
