1、服务营销基本内容v第一篇第一篇 服务营销基础服务营销基础v第二篇第二篇 服务营销目标与模型服务营销目标与模型v第三篇第三篇 服务营销策略服务营销策略第一篇 服务营销基础v第一章第一章 服务与服务行业服务与服务行业v第二章第二章 服务质量服务质量v第三章第三章 服务消费服务消费3v在学术领域，对服务管理的研究要比对制造业管在学术领域，对服务管理的研究要比对制造业管理的研究落后许多年，其中一个原因就是理的研究落后许多年，其中一个原因就是对对“服服务务”这个术语的错误定义这个术语的错误定义。就已经开展的服务研。就已经开展的服务研究来看，也通常是以单个行业为基础的究来看，也通常是以单个行业为基础的这种
2、这种方法阻碍了跨行业的思想的产生。方法阻碍了跨行业的思想的产生。【美美】克克里斯托弗里斯托弗洛夫洛克洛夫洛克（Lovelock）第一章 服务与服务行业4主要内容v 第一节第一节 服务及其特征服务及其特征v 第二节第二节 服务特征对于营销活动的影响服务特征对于营销活动的影响v 第三节第三节 服务分类服务分类v 第四节第四节 服务行业服务行业5第一节 服务及其特征一、服务及其与有形产品关系一、服务及其与有形产品关系二、服务基本特征二、服务基本特征三、服务特征对营销活动的影响三、服务特征对营销活动的影响6什么是服务呢？服务定义五花八门，仅世界各国营销专家和权威机服务定义五花八门，仅世界各国营销专家和
3、权威机构下的定义就不下几十个。构下的定义就不下几十个。一个令人满意和全面的服务定义还没有出现。一个令人满意和全面的服务定义还没有出现。【英英】A佩恩佩恩（Adrian Payne）由于服务的多样性，不适合任何定义的服务例子常由于服务的多样性，不适合任何定义的服务例子常常可以找到。常可以找到。【英英】A佩恩佩恩（Adrian Payne）7典型服务定义 1/5 服务是服务是“用于出售或者是与产品一起出售的用于出售或者是与产品一起出售的活动、利活动、利益或满足感益或满足感”；服务是；服务是“通过交换，为顾客提供有价通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的值的利益或者满足的一切行为一切行为”。美国
4、市场营销学美国市场营销学会会（1960）服务是服务是“直接提供满足直接提供满足（如交通、房屋租赁）（如交通、房屋租赁）或者与或者与有形产品或其他服务有形产品或其他服务（如信用卡）（如信用卡）一起提供满足的不一起提供满足的不可感知的活动可感知的活动”。【美美】雷根（雷根（Regan,1963）8 可被识别的不可感知活动，它为消费者或工业用户可被识别的不可感知活动，它为消费者或工业用户提供提供满足感满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。一起出售。【美美】斯坦通斯坦通（Stanton,1974）一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利一方能够向另一方
5、提供的基本上是无形的活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。【美美】菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler）典型服务定义 2/59 能够给人们带来某种利益或满足的能够给人们带来某种利益或满足的行为、过程和行为、过程和表现表现。【美美】泽斯曼尔泽斯曼尔 比特纳（比特纳（Zeithaml&Bitner）一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的他们拥有财产的相互活动，它不
6、会造成所有权的更换。更换。【英英】A 佩恩（佩恩（Adrian Payne）典型服务定义 3/510 一种或一系列或多或少具有一种或一系列或多或少具有无形特征的活动无形特征的活动，这种活动发生在顾客与服务员工以及企业有形这种活动发生在顾客与服务员工以及企业有形资源的资源的互动过程互动过程中，进而解决顾客面临的问中，进而解决顾客面临的问题。题。【芬芬】格罗鲁斯（格罗鲁斯（Christan Grnroos）任何不会掉下来砸到你的脚的东西。任何不会掉下来砸到你的脚的东西。经济经济学人学人（The Economist）典型服务定义 4/511 服务不是实物，但却经常依赖实物表现出来；服务不是实物，但却
7、经常依赖实物表现出来；服务不是一杯服务不是一杯可乐，但你接受的服务可能就是一杯可乐的提供；可乐，但你接受的服务可能就是一杯可乐的提供；一组录像一组录像带不是服务，但出租录像带却是服务；带不是服务，但出租录像带却是服务；出租车不是服务，但出租车不是服务，但乘坐出租车是在接受服务乘坐出租车是在接受服务。服务不能砸在你的脚上，不能储服务不能砸在你的脚上，不能储存在盒子里，也不能锁在抽屉里存在盒子里，也不能锁在抽屉里服务的范围极其广泛，服务的范围极其广泛，既包括一些相当平凡的活动，也包括一些稀奇少见的行既包括一些相当平凡的活动，也包括一些稀奇少见的行为。为。【美美】菲斯克和格罗夫菲斯克和格罗夫(Fis
8、ker&Grove)典型服务定义 5/51212v服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可供有偿转让的供有偿转让的一种或一系列活动一种或一系列活动（服务是能够给别（服务是能够给别人带来价值的活动）人带来价值的活动），包括服务产品和顾客服务。，包括服务产品和顾客服务。服务产品是指企业服务产品是指企业为满足顾客某种需要而创造和提为满足顾客某种需要而创造和提交的无形产品交的无形产品，它是企业的销售对象和利润来源。，它是企业的销售对象和利润来源。顾客服务是指企业顾客服务是指企业为满足顾客某种需要而提供的附为满足顾客某种需要而提供的附加服务加服务，它是企业
9、为销售有形产品或核心服务而提，它是企业为销售有形产品或核心服务而提供的支持，一般是免费的。供的支持，一般是免费的。服务及其要点 1/41313 服务是一种活动。贝瑞把有形产品描述为服务是一种活动。贝瑞把有形产品描述为“一件物品、一种一件物品、一种器械、一样东西器械、一样东西”，把无形服务描述为，把无形服务描述为“一个行动、一次表一个行动、一次表演、一项努力演、一项努力”。麦特斯说：享用一项服务的结果相当于欣麦特斯说：享用一项服务的结果相当于欣赏了一首歌曲或者观看了一场乒乓球赛，之后并没有留下什赏了一首歌曲或者观看了一场乒乓球赛，之后并没有留下什么有形的东西。么有形的东西。服务能够给人们带来某种
10、利益和满足。毫无意义甚至是破坏服务能够给人们带来某种利益和满足。毫无意义甚至是破坏性的活动，如在马路上漫无目的的奔跑、水平很低的演唱、性的活动，如在马路上漫无目的的奔跑、水平很低的演唱、在公园里折断花枝等，不能叫服务。在公园里折断花枝等，不能叫服务。运动员在奥运场馆表演、运动员在奥运场馆表演、歌唱家在剧院里演唱、园林工修剪花枝等，叫做服务。歌唱家在剧院里演唱、园林工修剪花枝等，叫做服务。服务及其要点 2/41414服务是利他行为。古门森说：服务是利他行为。古门森说：“服务是一种不能自服务是一种不能自产自用的东西产自用的东西”，即，即只有为他人提供利益的活动才只有为他人提供利益的活动才能称为服务
11、能称为服务，平时所说的，平时所说的“自我服务自我服务”不能叫服务。不能叫服务。服务是交易行为。古门森说：服务是一种服务是交易行为。古门森说：服务是一种“只能买只能买卖交易的东西卖交易的东西”。父母照看孩子或者某人无偿照顾父母照看孩子或者某人无偿照顾别人，不能叫服务，只能叫义务和帮忙别人，不能叫服务，只能叫义务和帮忙。但保姆替。但保姆替别人家照看孩子则叫做服务。别人家照看孩子则叫做服务。服务及其要点 3/41515服务交易不转移所有权。洛夫洛克所说：服务交易不转移所有权。洛夫洛克所说：“当当顾客购买了一件制造出来的产品后，他们就拥顾客购买了一件制造出来的产品后，他们就拥有了这件实物的所有权，但是
12、对于无形和短暂有了这件实物的所有权，但是对于无形和短暂的服务而言，的服务而言，顾客只能经历它而不能拥有它顾客只能经历它而不能拥有它。”服务及其要点 4/4典型购买中物品与服务的比例服服 务务物物 品品1007550250255075100自助加油站自助加油站个人电脑个人电脑办公复印机办公复印机快餐店快餐店美食餐馆美食餐馆汽车修理汽车修理航空飞行航空飞行理发理发萧斯塔克产品/服务连续谱 食食盐盐无形领域无形领域有形领域有形领域饮饮料料洗洗涤涤剂剂汽汽车车化化妆妆品品快快餐餐店店快快餐餐店店广广告告公公司司航航空空公公司司投投资资管管理理教教育育咨咨询询18依据产品/服务连续谱的分类 1/2纯粹有
13、形产品纯粹有形产品不需要附加任何服务的有形产品，不需要附加任何服务的有形产品，如香皂、牙膏、食盐等。如香皂、牙膏、食盐等。附有服务的有形产品附有服务的有形产品需要附有或多或少的服务需要附有或多或少的服务才能满足顾客需要的有形产品，如计算机、家电等。才能满足顾客需要的有形产品，如计算机、家电等。附有有形产品的服务附有有形产品的服务需要附加一些有形产品才需要附加一些有形产品才能满足顾客需要的无形服务，如航空服务需要附加能满足顾客需要的无形服务，如航空服务需要附加食物、报章杂志等。食物、报章杂志等。19依据产品/服务连续谱的分类 2/2纯粹服务纯粹服务不需要附加任何有形产品的无形服务，不需要附加任何
14、有形产品的无形服务，如心理咨询、家政服务等。如心理咨询、家政服务等。道格拉斯道格拉斯霍夫曼认为：霍夫曼认为：要提供一个纯粹的产品或纯粹的服务要提供一个纯粹的产品或纯粹的服务的例子是非常困难的。的例子是非常困难的。贝瑞和帕拉苏拉曼认为：贝瑞和帕拉苏拉曼认为：在产品核心利益来源中，如果有形成在产品核心利益来源中，如果有形成份比无形成份多，这个产品就可以看作是一种份比无形成份多，这个产品就可以看作是一种“物品物品”；如果；如果无形成份比有形成份多，这个产品就可以看作是一种无形成份比有形成份多，这个产品就可以看作是一种“服务服务”。20一、服务及其与有形产品关系一、服务及其与有形产品关系二、服务基本特
15、征二、服务基本特征三、服务特征对营销活动的影响三、服务特征对营销活动的影响第一节 服务及其特征21服务基本特征 1/12无形性无形性s有形产品是由具体物质材料制成的和具有某有形产品是由具体物质材料制成的和具有某种外在特征的物质产品，顾客购买之前能够种外在特征的物质产品，顾客购买之前能够看见、触摸和嗅闻产品。看见、触摸和嗅闻产品。s服务具有非物质性和无形性，表现为：服务具有非物质性和无形性，表现为：服服务是以务是以活动形式存在活动形式存在的消费品，没有体积、的消费品，没有体积、重量、颜色、形状和轮廓；重量、颜色、形状和轮廓；22服务基本特征 2/12顾客购买服务之前顾客购买服务之前无法看见、听见
16、、品尝、无法看见、听见、品尝、触摸和嗅闻触摸和嗅闻服务；服务；顾客购买服务之后顾客购买服务之后未有获未有获得物质所有权得物质所有权，只是获得一种消费经历，从而，只是获得一种消费经历，从而顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客观标准衡量服务价值。观标准衡量服务价值。23服务基本特征 3/12 说明：说明：s 并非并非所有服务所有服务都是纯粹都是纯粹和和100%的无形产品的无形产品。精精神神性较强的性较强的服务如服务如教学、演唱、咨询等，无形教学、演唱、咨询等，无形程度相对较高；物质性较强的程度相对较高；物质性较强的服务如服务如维修、安维修、安装、快递等，
17、无形程度相对较低装、快递等，无形程度相对较低。s 并非并非在任何服务提供过程中都不需要有形在任何服务提供过程中都不需要有形要素。要素。事实上，事实上，很多很多情况情况下企业下企业向顾客提供向顾客提供服务都服务都需需要或多或少地凭借某种物质手段或要素要或多或少地凭借某种物质手段或要素。24生产与消费不可分割性生产与消费不可分割性（同步性同步性）s有形产品生产与消费是分开的，企业在生产车有形产品生产与消费是分开的，企业在生产车间独立生产产品，顾客不参与生产过程；消费间独立生产产品，顾客不参与生产过程；消费者购后独立消费产品，企业不参与消费过程。者购后独立消费产品，企业不参与消费过程。s服务生产与消
18、费不可分割，表现为：服务生产与消费不可分割，表现为：消费者消费者与生产者只有与生产者只有直接发生联系直接发生联系，消费者才能享受，消费者才能享受服务和生产者才能提供服务；服务和生产者才能提供服务；服务基本特征 4/1225消费者必须到达服务场所或者生产者必须消费者必须到达服务场所或者生产者必须到达消费者所在地，消费者才能接受服务；到达消费者所在地，消费者才能接受服务；服务人员只有采用正确方式提供服务和消服务人员只有采用正确方式提供服务和消费只有遵守规章制度，才能保证服务过程顺费只有遵守规章制度，才能保证服务过程顺利进行。利进行。服务基本特征 5/1226 说明：说明：s 生产与消费不可分割性是
19、一切服务的共同特征，生产与消费不可分割性是一切服务的共同特征，但不同服务不可分割程度存在差别。但不同服务不可分割程度存在差别。s 洛夫洛克把服务分成洛夫洛克把服务分成以人为直接对象的服务以人为直接对象的服务（如如保健、美容、娱乐、教育等保健、美容、娱乐、教育等）和以物为直接对象和以物为直接对象的服务的服务（如货运、干洗、银行、保险等）（如货运、干洗、银行、保险等）。前者。前者不可分割程度较高，后者不可分割程度较低。不可分割程度较高，后者不可分割程度较低。服务基本特征 6/1227异质性异质性（差异性差异性）s有形产品质量一般比较稳定，因为：有形产品质量一般比较稳定，因为：有形产品一般都有质有形
20、产品一般都有质量标准，企业要依据标准进行加工；量标准，企业要依据标准进行加工；产品生产出来之后一产品生产出来之后一般都有质检，质检不达标不允许进入市场；般都有质检，质检不达标不允许进入市场；政府对进入市政府对进入市场的产品一般都有质量监管，产品不合格要下架。场的产品一般都有质量监管，产品不合格要下架。s服务质量具有不稳定性和差别性，因为：服务质量具有不稳定性和差别性，因为：服务是一种行为服务是一种行为和过程，一般不易制定质量标准；和过程，一般不易制定质量标准；服务基本特征 7/1228服务通常由人提供，不同服务人员由于知识、经验、态度、服务通常由人提供，不同服务人员由于知识、经验、态度、个性等
21、差异，服务过程和结果难免会有差异；个性等差异，服务过程和结果难免会有差异；服务通常需服务通常需要顾客参与，由于顾客知识、经验、参与热情不同，服务质要顾客参与，由于顾客知识、经验、参与热情不同，服务质量会有差异；顾客不当参与，更会影响服务质量和他人享受量会有差异；顾客不当参与，更会影响服务质量和他人享受服务；服务；服务是一种感受，对于同样或同一个人提供的服务，服务是一种感受，对于同样或同一个人提供的服务，不同顾客会有不同感受不同顾客会有不同感受（甚至仅仅由于服务人员年龄、性别、（甚至仅仅由于服务人员年龄、性别、长相不同，给顾客都会带来不同感受）长相不同，给顾客都会带来不同感受）。服务基本特征 8
22、/1229 说明：说明：s 一切服务都具有异质性，但不同服务异质程度存在一切服务都具有异质性，但不同服务异质程度存在差别。差别。s 复杂、无形程度高和顾客参与程度高的服务，如教复杂、无形程度高和顾客参与程度高的服务，如教学、研发、健身、护理等，异质程度较高。学、研发、健身、护理等，异质程度较高。s 简单、无形程度低和顾客参与程度低的服务，如银简单、无形程度低和顾客参与程度低的服务，如银行存款、快餐服务、铁路运输服务，异质程度较低。行存款、快餐服务、铁路运输服务，异质程度较低。服务基本特征 9/123030易逝性易逝性s有形产品在时间上可以储存，在空间上可以转移，企业有形产品在时间上可以储存，在
23、空间上可以转移，企业可以通过储存和运输调节产品供求关系。可以通过储存和运输调节产品供求关系。s服务具有易逝性，表现为：服务具有易逝性，表现为：服务在时间上不能储存，服务在时间上不能储存，服务资源如果在既定时间内没被利用，就会给企业造成服务资源如果在既定时间内没被利用，就会给企业造成浪费和损失。浪费和损失。洛夫洛克洛夫洛克说：说：“在服务企业里拥有未被使在服务企业里拥有未被使用的能力就像水流进水槽没有塞子：用的能力就像水流进水槽没有塞子：除非顾客在那里接除非顾客在那里接水，否则水就被浪费了。水，否则水就被浪费了。”服务基本特征 10/123131服务在空间上不易转移，服务工厂、服务商店和服服务在
24、空间上不易转移，服务工厂、服务商店和服务消费点通常集中在一起，服务企业在某一地点的资务消费点通常集中在一起，服务企业在某一地点的资源和能力如果不能被充分利用，就会给企业造成浪费源和能力如果不能被充分利用，就会给企业造成浪费和损失。和损失。服务不能独立存在，服务交易结束后服务服务不能独立存在，服务交易结束后服务就会消失，顾客购买服务后即使不满意也不能退回，就会消失，顾客购买服务后即使不满意也不能退回，因为此时服务已经被顾客消费掉了。因为此时服务已经被顾客消费掉了。服务基本特征 11/1232 说明：说明：s 易逝性是所有服务的共同特征，但不同服务易逝程易逝性是所有服务的共同特征，但不同服务易逝程
25、度存在差别。度存在差别。s 仅在既定时间提供服务，如一场晚会，完全不能储仅在既定时间提供服务，如一场晚会，完全不能储存。存。服务时间限制不严苛，如顾客可以在任一工作服务时间限制不严苛，如顾客可以在任一工作时间到银行营业厅办理业务，服务不易消失。时间到银行营业厅办理业务，服务不易消失。此时此时员工可以养精蓄锐、服务设施可以停止被使用。员工可以养精蓄锐、服务设施可以停止被使用。服务基本特征 12/1233洛夫洛克关于服务特征的概括 洛夫洛克认为服务与有形产品在洛夫洛克认为服务与有形产品在8个方面存在个方面存在区别，并认为这是区别，并认为这是“更具有实用性的见解更具有实用性的见解”：无形性；无形性；
26、生产过程中顾客更多地参与；生产过程中顾客更多地参与；人作为产品的一部分；人作为产品的一部分；保持质量控制标准的难度更大；保持质量控制标准的难度更大；34顾客评价更困难；顾客评价更困难；没有存货；没有存货；时间因素的相对重要性；时间因素的相对重要性；分销渠道具有特殊的结构和性质。分销渠道具有特殊的结构和性质。洛夫洛克关于服务特征的概括格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别有形产品有形产品无形服务无形服务s有形有形s同质同质s生产、传递与消费过程分离生产、传递与消费过程分离s一种物体一种物体s核心价值在工厂中生产核心价值在工厂中生产s顾客通常不参与生产过程顾客通常不参与生产过程s可以储存可以储存s存在所有权转移存在所有权转移s无形无形s异质异质s生产、传递与消费过程统一生产、传递与消费过程统一s一种活动或过程一种活动或过程s核心价值在互动过程中实现核心价值在互动过程中实现s顾客通常参与生产过程顾客通常参与生产过程s无法储存无法储存s不存在所有权转移不存在所有权转移
