1、品牌管理制度 一、总则品牌要有一个持续、健康、稳定的发展，需要建立一个有效的品牌管理制度。与任何一个组织制度一样，品牌管理制度的建立，也是为了保障品牌相关任务目标的顺利完成。 二、前言由于品牌的重要性，品牌管理需要在公司内部自上而下的进行，公司最高管理者必须有清晰统一的认识，并通过一系列制度明确品牌管理部门的职责及其地位。根据一般品牌管理的要求，与公司品牌管理的现状，品牌管理制度应该包括以下内容：1. 品牌管理的范围与职责； 2. 品牌管理的组织架构； 3. 品牌管理人员的职位描述、工作职责；4. 品牌管理部门的工作流程。 5. 品牌知名度、美誉度测评办法 三、品牌管理的范围与职责品牌制度的建
2、立，是为了切实有效地完成品牌经营的各项任务指标，听到消费者的心声，并快速地作出反应，其首要的一点就是就是明确品牌管理的范围与职责。3.1品牌管理的范围品牌管理，涉及到与品牌相关的营销、传播，以及与品牌相关的利益相关者的关系维护。公司品牌管理的范围也包括为促进品牌销售额、市场份额、声誉所做的经营行为：广告发布、公关传播、活动、促销、赞助等。具体而言，品牌管理的工作有：1. 为决策层及时提供品牌信息；2. 规划设计或参与设计企业品牌和子品牌；3. 研究竞争品牌的特点与竞争战略；4. 监控品牌运营；5. 加强品牌知识培训；6. 处理品牌纠纷，危机公关；7. 项目的市场容量、定位、属性及前景分析；8.
3、 营销方式、传播媒体的调查分析；9. 广告媒体的调查与研究；10. 消费者研究，核心目标消费者界定；11. 整合营销传播策略与计划；12. 广告创意、制作、媒体发布执行；13. 传播方案实施的效果测评与改进；14. 新闻发言人、公共关系策略与计划等；15. 重大事件营销的策划；16. 主要市场发展趋势及品牌建设与发展规划。 3.2品牌管理的职责好的品牌管理有助于提高产品质量和企业形象，提升品牌在市场上的价值评估系数与竞争优势。公司创建品牌的过程，就是公司明确品牌管理的职责，不断提高产品质量和企业形象的过程。根据品牌的要义，公司品牌管理应该有如下职责:1. 为公司开发品牌理念，确定品牌定位（提炼
4、品牌核心价值与个性），拟定企业品牌、产品品牌，以及服务品牌与营销品牌（以上除企业品牌外都是子品牌）的策略与计划。2. 为公司拟定可持续发展的与核心目标消费者沟通的策略与计划。3. 调整、提升公司企业品牌的核心价值，确定企业发展的理念战略，并把其作为与消费者和其他利益相关者沟通的单一而精准的诉求。4. 提升公司各子品牌在消费者心中的形象与地位，维持这些品牌在消费者心智空间中的声音、份额与势力。5. 逐步推动公司实现企业愿景目标，并建立公司经久不衰的常青品牌。6. 制定短、中、长期的品牌拉动计划与可持续发展的战略。7. 建立规范的企业对内、对外的沟通系统与组织。四、品牌管理的组织架构根据公司现有的
5、组织结构，结合品牌管理的重要性，品牌管理职能直接由营销总经理（副总经理）负责，并在其管理的公司营销管理中心下设置品牌管理部，该部门应该独立并与营销管理部平级，这样才能将品牌管理的职能与区域营销和项目营销的职能区分开，该部负责人的职阶为经理，向营销中心总经理汇报。目前阶段，根据品牌管理的具体工作内容，品牌管理部下设广告与公共关系两个职能，职阶为主管。今后，各职阶可随公司业务壮大与管理结构扩大而提升，品牌管理最高应由主管营销的副总裁（如果有这个编制）或同等职位的高层管理者负责，部门负责人应为总监，广告与公共关系主管也应升为相应职能的经理。广告经理下属可细分为主管创意与媒介发布的专员或主管各一名，公
6、共关系经理下属可细分为主管媒体关系、投资者关系、政府关系的专员或主管各一名，同时还可增设主管事件营销或大型赞助的活动经理一名。这些将来的计划，应该根据公司自身的实际发展情况，合理地调配资源，从而建立起一个适用的、有效的、能够切实完成品牌管理使命的部门。具体如下图所示。品牌管理组织架构图五、品牌管理人员的职位描述、工作职责本着“专业的人做专业的事”的原则，品牌管理需要有专人负责，依照前述公司品牌管理的组织架构，针对现在的职位序列，以下分别对营销管理中心总负责人总经理/副总经理、中阶管理人员品牌管理部经理、负责具体事务管理的广告主管与公共关系主管，就职位描述与工作职责做一规范。1）营销管理中心总经
7、理（如总经理暂缺，也可由副总经理负责）11）职位描述：1. 统筹管理、掌控公司品牌事务，负责公司品牌规划与管理，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以最大化传播；2.全权负责公司品牌对外传播，包括各类营销传播活动的策略与创意，如广告传播、公关、促销活动、赞助等；3.总体负责品牌推广费用的预算编制、成本控制，整体规划各项具体品牌推广工作；4.作为公司新闻发言人，负责维护公司的媒体关系，媒体资源协调及媒体事务的监督执行，组织新闻发布会，负责审核新闻稿件的对外传播等；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协助公司内部其他上下级及平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 配
8、合企业的发展战略与营销战略，制定企业品牌发展战略及年度传播计划；2. 明确企业的品牌定位，全面负责企业品牌的规划与传播工作；3. 负责指导、审核下属与第三方合作公司的企业品牌传播计划与方案；4. 编制品牌管理预算，负责品牌推广经费的审批，通过品牌目标整合协调各部门工作；5. 代表公司对外发布公司新闻、声明和有关重要信息，负责与重点媒体的联络与沟通；6. 组织、发展、评估企业品牌的推广方案，整合企业品牌讯息与媒体资讯，保证品牌讯息的一致性、正面性与有效性。2）品牌管理部经理11）职位描述：1. 协助管理公司品牌事务，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以对外传播；2.具体负责公司品牌
9、对外传播，包括各类营销传播的策略与创意，如广告传播、公关、促销活动、赞助等；3.协助负责品牌推广费用的预算编制、成本控制，参与拟定各项具体品牌推广工作；4.与媒体保持良好关系，负责媒体资源协调及及媒体事务的监督执行，组织协调新闻发布会、新闻稿件的对外传播等；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协调部门上下级及公司平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 协助上级营销管理中心总经理掌控公司品牌价值与形象；2. 参与拟定企业品牌发展战略及年度传播计划，并督促执行；3. 明确企业的品牌定位，具体管理公司品牌广告、公共关系等推广事务；4. 协助控制品牌推广经费的支出，争取品牌投入的利
10、益最大化；5. 组织讨论、协调下属与第三方合作公司的具体调研、广告、公关计划与方案；6. 协助负责与媒体的联络与沟通，并保持与媒体的关系；7. 与其他部门协调，协助确保品牌讯息的一致性、正面性与有效性。3）广告主管11）职位描述：1. 协助管理公司品牌事务，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以对外传播；2.具体负责公司品牌对外的广告传播事务，把控公司品牌的广告策略与创意；3.负责品牌广告推广费用的预算编制、成本控制，参与拟定各项具体品牌广告计划；4.与广告发布媒介保持良好关系，负责为公司品牌争取到最佳媒介资源；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协调部门上下级及公司
11、平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 明确企业的品牌定位，协助上级部门领导控制公司品牌价值与形象；2. 协助上级部门经理负责公司品牌的广告传播事务；3. 参与拟定企业品牌发展战略及年度广告传播计划，并督促执行；4. 负责简报、评估、监管与公司品牌合作的第三方广告公司的创意、媒介策划与购买；5. 对接外部与公司品牌合作的第三方广告公司与广告发布媒体，并维系相关关系；6. 协助控制广告推广经费的支出，争取品牌广告投入的利益最大化。4）公共关系主管11）职位描述：1. 协助管理公司品牌事务，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以对外传播；2.具体负责公司品牌对外的公共关系事务，把
12、控公司品牌的公关策略与创意等；3.负责品牌公关推广费用的预算编制、成本控制，参与拟定各项具体品牌公关计划；4.与主要媒介、政府、投资者等保持良好关系，负责为公司品牌争取到最佳合作资源；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协调部门上下级及公司平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 明确企业的品牌定位，协助上级部门领导控制公司品牌价值与形象；2. 协助上级部门经理负责公司品牌的公共关系传播事务；3. 参与拟定企业品牌发展战略及年度公共关系传播计划，并督促执行；4. 负责简报、评估、监管与公司品牌合作的第三方公关公司的创意、媒介传播；5. 对接外部与公司品牌合作的公关公司、媒体、
13、政府与投资者，并维系相关关系；6. 协助控制公关推广经费的支出，争取品牌公关投入的利益最大化。六、品牌管理部门的工作流程 6.1 管理工作流程品牌管理工作，因为涉及到许多重要但不同的工作内容，也需要须配合不同的外部合作专业组织，如市场调研公司、广告公司、公关公司、活动公司、媒体、政府、投资机构，以及其他合作机构等，所以需要就品牌管理工作的相关分工与合作，工作的先后顺序作一整体流程规范。公关事务广告事务品牌物料制作行业研究竞品调研洞察消费者调研消费者调研消费者品牌调研品牌管理后期工作品牌管理前期工作内刊编辑品牌活动媒介策划与购买定量调研定性调研媒体采访宣传片新闻稿件媒体报道印刷制作电视广告拍摄创
14、意平面设计品牌公关品牌广告品牌计划品牌策略与个性品牌价值细分消费者竞品分析品牌参照品牌传播与沟通品牌策略与计划现状分析调研诊断品牌规划品牌定位品牌理念公关事务广告事务给消费者品牌形象传递递交至媒体品牌物料品牌物料制作行业研究竞品调研洞察消费者调研消费者调研消费者品牌调研中惠品牌管理后期工作内刊编辑品牌活动媒介策划与购买定量调研定性调研媒体采访宣传片新闻稿件媒体报道印刷制作电视广告拍摄创意平面设计品牌公关品牌广告品牌计划品牌策略与个性品牌价值细分消费者竞品分析品牌参照品牌传播与沟通品牌策略与计划现状分析调研诊断品牌规划品牌定位品牌理念金星轧辊品牌管理工作流程图给消费者品牌形象传递递交至媒体品牌物
15、料根据前述公司品牌管理的十六大工作内容与七大职责，可在工作流程及业务性质上把品牌管理的工作分为前期和后期。前期的工作，由品牌管理的最高部门负责人公司营销管理中心总经理（副总经理）带领品牌管理部经理负责，主管开发品牌理念、确定及提升品牌定位，发展品牌与消费者的沟通策略与创意，提炼年度核心品牌传播概念，与此对接的外部合作专业组织包括针对品牌规划与传播的市场调研公司、品牌顾问公司、广告公司、公关公司；后期的工作，由品牌管理部经理带领广告主管与公关主管负责，参与拟定品牌传播与沟通策略、创意方向与概念，并根据这些策略与创意制定相应的计划、制作执行相应的传播物料，包括企业投放于各种媒介的品牌形象广告、企业
16、宣传片、品牌媒体采访与报道资料、新闻稿件、内刊编辑等，与此对接的外部合作专业组织包括品牌顾问公司、广告公司、公关公司、设计制作公司、媒体、政府、投资机构、其他参与联合营销计划的企业等。具体见下品牌管理工作流程图。6.2 管理工作对应关系具体对应的工作内容，应由不同级别与职责的品牌管理人员来执掌。前期工作中关于品牌长期发展的部分，均由最高部门负责人公司营销中心总经理（副总经理）直接负责，因而他（或她）也是外部品牌顾问公司的日常最高对接窗口；其他工作则由品牌管理部经理负责，负责组织、协调、管理品牌顾问公司、市场调研公司、广告公司、公关公司的招标、联系、工作汇报等。后期工作多为支持品牌的发展目标，品
17、牌管理部经理负责组织具体传播计划的拟定，执行工作的管理与统筹，广告主管负责与广告相关的传播物料的创作并把控其质量，公关主管负责与公关相关的传播物料的创作，把控与监测媒体报道，并分别对接不同的外部合作机构。在公司内部，品牌管理部门要与公司其他部门如营销管理部、客户关系部、项目销售管理部保持密切联系与沟通，以便保证与这些部门负责的短、中期工作销售任务步调一致，同时又不会损害品牌的中、长期健康发展，从而起到品牌枢纽的作用。在公司外部，品牌管理部门也要维系好与外部战略合作伙伴的关系，包括品牌顾问公司、广告公司、公关公司、市场调研公司、影视制作公司、平面设计制作公司、印刷公司、展览公司、活动执行公司等，
18、以寻求最优质的服务和合适的价格。中惠品牌管理部门的每一位管理人员，都应该是管理专业公司的专业人员，即扮演“管理专家的专家”的角色。具体见下品牌管理工作对应关系图。金星轧辊品牌管理工作对应关系图营销中心总经理营销中心总经理广告主管广告主管公关主管公关主管品牌管理部经理品牌管理部经理中惠品牌品牌顾问公司品牌顾问公司品牌调研公司品牌调研公司政府政府投资机构投资机构其他合作伙伴其他合作伙伴广告公司广告公司公关公司公关公司其他合作伙伴其他合作伙伴媒体媒体消费者消费者代表上下级或直接对应的工作关系代表有相关影响作用的关系代表受一方影响制约的关系图例：营销中心总经理营销中心总经理广告主管广告主管公关主管公关
19、主管品牌管理部经理品牌管理部经理金星品牌品牌顾问公司品牌顾问公司品牌调研公司品牌调研公司政府政府投资机构投资机构其他合作伙伴其他合作伙伴广告公司广告公司公关公司公关公司其他合作伙伴其他合作伙伴媒体媒体消费者消费者代表上下级或直接对应的工作关系代表有相关影响作用的关系代表受一方影响制约的关系图例：七、知名度与美誉度测评办法为提高在粮食机械行业用户和社会公众中的知名度，及时了解行业内用户和社会公众对的了解、好感、信任、支持和赞许程度，扩大良好的社会影响力，特制订知名度与美誉度测评办法。7.1行业内用户和社会公众对知名度、美誉度的测评7.1.1测评名称： 7.1.2测评品牌：全星牌合金轧辊7.1.3
20、测评周期：每半年1次7.1.4测评对象：1）国内大型粮机集团张家口粮机集团公司、河北苹乐集团公司、陕西汉中粮机集团公司、始皇粮机集团公司、衮雪粮机集团公司2）国内中小型面粉机企业3）国内制粉企业公司4）地方领导及当地知名人士7.1.5测评范围：1）的特点2）可信赖度 3）耐用度4）节能度5）服务程度6）美观度7）包装8）价格对比9）履行社会责任10）广告宣传7.16测评方式：1）、现场购销记录2）、问卷调查3）、电话和传真询问7.1.7测评汇总：销售部每半年汇总一次测评结果7.1.8测评报告：品牌管理部经理助理写出评价报告，报营销总经理，营销总经理调审后，通报公司领导和单位7.1.9测评总负责
21、人：公司营销总经理、市场部总监7.2知名度、美誉度分析报告7.2.1报告名称：知名度、美誉度分析报告7.2.2报告品牌：全星牌合金轧辊7.2.3报告时间：每年一次7.2.4评价方法：采用五点尺度法1）非常差2）差 3）一般4）好5）非常好7.2.5报告资料来源：1）知名度、美誉度测评汇总结果2）用户现场记录3）问卷式传真信函7.2.6整理报告结果：品牌管理部经理7.2.7报告通报范围：董事会 总经理 副总级公司领导7.2.8报告总负责人：公司营销总经理知名度与美誉度反映了报告期内行业用户和社会公众对我公司的良好印象，是公司重要的社会宣传活动之一，记录了我公司成长、发展、壮大历程，展示出公司产品优、企业形象好，得到了广大用户的好评和认可。公司全体员工都要以饱满的工作热情，积极地提高公司的知名度与美誉度，把建成一颗名副其实、光彩夺目的璀璨金星。2006年3月26日
