1、第二篇 行銷企劃基本理論篇行銷企劃管理理論與實務第二章第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構行銷企劃管理的十大項完整架構企業實務來看，行銷企劃人員日常在操作的行銷管理內涵，有十個重點部分：一、做好行銷環境的分析與判斷知道現在及未來行銷的潛藏商機或威脅何在，然後有因應的對策 二、做好S-T-P 架構分析知道目標顧客層，並對自己的產品定位要很明確及有利基點 三、做好年度行銷策略主軸行銷要有效，應先抓住每個年度的行銷策略主軸及訴求，然後才有方向、目標與想法可以遵循第二章第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構行銷企劃管理的十大項完整架構 四、做好年度行銷預算制訂與檢討在企業實務界，幾乎經常要檢討行銷的績效
2、如何，如何成長、為何衰退，如何因應與改變，預算與績效的達成，是一切行銷努力的總結果 五、做好行銷組合操作：8P/1S/1C是在市場上跟對手競爭的最大作戰項目，也是花掉預算最多的項目，在這方面的創意與執行力，一定要超過競爭對手 六、做好媒體企劃與媒體購買媒體購買就是要把預算花在最有效益與最值得的廣告上或活動上。而媒體企劃即是做出一個最好的媒體組合計畫出來，然後付諸執行第二章第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構行銷企劃管理的十大項完整架構 七、做好行銷效益檢討行銷效益的層面很廣，幾乎每個活動、營運項目、單位，都可以有行銷效益檢討 八、做好顧客滿意度行銷績效除了要創造業績及獲利外，更重要的是要提升顧
3、客滿意度 九、做好顧客忠誠度顧客忠誠了，才會再回頭光顧，也才能形成所謂的習慣性購買本品牌第二章第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構行銷企劃管理的十大項完整架構 十、行銷人員及行銷企劃尚須努力的工作除上述九大項工作重點外，行銷人員及行銷企劃部門還須努力做好下列次要的工作，包括：做好市場調查與行銷研究 做好資訊工廠與資料庫的搭配支援 做好R&D 研發或商品開發的搭配支援 做好業務銷售部門的搭配支援 做好委外合作單位的搭配支援第二章第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構行銷企劃管理的十大項完整架構第三章第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總行銷學企劃重要關鍵字彙總第一節 行銷學重要關鍵字彙總第三章第三章 行
4、銷學企劃重要關鍵字彙總行銷學企劃重要關鍵字彙總第二節 整合行銷傳播重要關鍵字彙總第三章第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總行銷學企劃重要關鍵字彙總第三節 品牌行銷與管理重要關鍵字彙總第三章第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總行銷學企劃重要關鍵字彙總第四節 行銷企劃撰寫重要關鍵字彙總 （Key words&Key concept）第三章第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總行銷學企劃重要關鍵字彙總第五節 行銷企劃制勝整體架構圖示第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 一、參考過去作法，避免犯同樣的錯了解過去、掌握現在、籌劃未來，是重要的三部曲 二、是否真的可以滿足
5、顧客需求這些行銷企劃案的內容及作法，是否可以滿足目標顧客群的真正需求？這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否真的站在顧客導向的立場去作行銷規劃呢？以及我們是否真的了解到顧客的需求？第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 三、顛覆傳統，大膽創新這些創新方向，包括了：新產品創新、新服務創新、新通路創新、新定價策略創新、新廣告模式創新、品牌創新、活動創新、定位創新、異業結盟創新及科技運用創新等 四、定位與區隔是否正確是否在一開頭，即對行銷企劃的目的、目標市場、區隔顧客群、產品定位、品牌定位及公司經營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結論第四章
6、第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 五、超越競爭對手是否勝過競爭對手所推出案子的內容及作法。比對手更好、更有誘因、更強。在推出的速度上，如果能超過對手，成為第一個推出此案的領先者 六、行銷應與策略經營結合是否能與公司的最高經營策略相互結合，使策略、行銷二方資源結合，成為策略行銷（Strategic Marketing）力量第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 七、洞察環境最新變化趨勢例如，人口結構、家庭結構、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態、分眾化小眾化市場發展、借錢消費、名牌消費、教
7、育水準、所得差距、女性購買力、商業在改變、城鄉差異、南北差異、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化各種變化 八、科學化數據作支撐歷史性的、科學性的、外部客觀的及內部合理推估的各種主客觀數據的反映，均是在比較重大行銷企劃案必須呈現出來的第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 九、向國外先進業者取經一方面可以學習別人的優點及成功方法；二方面對上級的詢問也能回答得出來；三方面，亦將會使自己的心裡更加篤定、堅定信心 十、各種效益面向的分析包括：無形效益與有形效益列示、短期與長期效益列示、內部與外部效益列示，以及成本與利益之對照列示分析
8、第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 十一、提出多個方案作比較選擇及思考在行銷企劃案中，對於解決方案或是提案方案的數量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案（Alternatives Plan），目的主要在提供決策者比較思考之用 十二、行銷預算的編列其中可能包括：單純的支出預算、收入與支出均存在的預算，以及最後的損益預算等。從預算中，才可以反映出行銷方案的決策該如何作下去第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 十三、擬定時程表作追蹤考核之用行銷企劃案中，應該要有預計時程表作為追蹤考核之用，以及
9、各單位應配合的工作事項。時程表也是評估執行力好壞的一個基礎 十四、賽局理論，想到第二步、第三步行銷企劃方案應更深遠地想到我們已準備哪些第二波行銷火力。這就是策略的賽局（Game）理論推演第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 十五、準備好配套的S.O.P.對一個比較複雜的行銷企劃案，應再考量到執行的作業流程是否已安排好或設計好，或同步建構中。這就是所謂S.O.P.（Standard of Procedure）標準作業流程 十六、異業資源結盟，擴大力量行銷企劃案大部分的時候，也必須借助異業的行銷力量合作，才能壯大自己的方案價值及吸引力第四章第四章 撰
10、寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 十七、能賺錢的，就是好的企劃案最好的行銷企劃案，就是能夠讓公司立竿見影，創造高業績、高現金週轉、高毛利的賺錢企劃案。因此，在討論及設計行銷企劃案中，不要忘了寫上可以幫公司賺多少錢，或是省下多少通路成本、人力成本、產品成本等Cost Down 之事宜 十八、通過可行性考驗（Feasibility Study）是否作過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。也要進一步想到可能的風險性問題，亦即公司可以承擔多大損害的風險程度第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 十九、跨部門、跨單
11、位共同討論後的結論最後是否是經過所有相關部門的多次開會討論、辯論、修正，最後定案的。其目的就是在求取所有相關部門的共同認同及承諾，以及專業的分工負責 二十、爭取老闆或決策主管的全力支持（要人給人、要錢給錢）行銷企劃案的成功，必然要爭取到最高主管或老闆的全力 Support（支持）才行第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 二十一、流動型企劃案，隨時檢討改進任何大大小小的行銷企劃案，絕對應該是：彈性、流動、非固定、可調整、應改變、要看效果而定的行銷企劃案可能會被切割成幾個在不同時間去規劃及推出的小案子累積而成的我們每天都必須非常重視外部及內部的數據情
12、報及動態情報，然後研擬出流動型企劃方案第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 結語：把二十一項視為行銷企劃的K.S.F.以上是當你在設計、構思、撰寫、討論、修正，以及進入執行階段時，應該隨時隨地想到的二十一項重點所在。千萬不要忽略了其中任何一點，因為少了一點就足以讓行銷企劃案破功。因此，必須以非常戒慎恐懼的態度去思考，然後，行銷企劃案才能大功告成第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第一節 行銷企劃案的成功關鍵點第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第二節 行銷七大罪與WWWH法則一、行銷七大罪對目標顧客了解不足對競
13、爭警惕不足缺乏由顧客主導的理念對潛在新商機洞見不足行銷組織機制安排不力商品與服務設計，不具競爭力品牌及行銷傳播能力低落第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第二節 行銷七大罪與WWWH法則二、WWWH 成功法則針對柯特勒教授所提出的企業行銷七大罪，日本有名的早稻田大學行銷教授思藏植人亦相對應地，提出他的研究心得結論。他認為要有效地避免行銷失敗及行銷七大罪，而邁向成功的新商品或新服務行銷，應該聽從顧客心聲，完整與有力地貫徹WWWH法則。亦即做任何一項重大行銷活動之前，應慎思及明辨這四件事情：第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第二節 行銷七大罪與WWWH法則二、
14、WWWH 成功法則Who到底這個新產品或新服務的正確目標顧客群是誰？簡單來說，就是我們的東西要賣給誰？為誰服務？以及這個目標顧客群是正確、有效、存在、具成長潛力、還有利基空間可圖的，以及我們在此目標領域是有競爭力存在的。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第二節 行銷七大罪與WWWH法則二、WWWH 成功法則What到底目標顧客群想要什麼樣的商品及服務？它們與現在市場上所提供的，有什麼不同？第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第二節 行銷七大罪與WWWH法則二、WWWH 成功法則Why到底目標顧客群為什麼需要這樣的商品及服務？是為了什麼目的？背後的生理及心理
15、因素為何？環境的影響因素又是什麼？以及現在業者所提供的產品及服務為何還不能滿足他們？怎麼會這樣呢？未來切入的空間及機會點又是什麼、為什麼是這樣呢？這是追求行銷真理必要的自我詢問及清楚思考。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第二節 行銷七大罪與WWWH法則二、WWWH 成功法則How到底我們的新產品及新服務應該要如何做及如何執行，才能滿足顧客或是吸引他們來購買呢？這樣的作法，真的比現有競爭對手的作法更好、對顧客更有價值、創新與吸引力嗎？以及還有沒有對顧客更便利、讓顧客更感動與穩固顧客忠誠度的作法及方案呢？第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第二節 行銷七大罪
16、與WWWH法則1.對目標顧客了解不足2.對競爭警惕不足3.缺乏由顧客主導的理念4.對潛在新商機洞見不足5.行銷組織機制安排不力6.商品與服務設計，不具競爭力7.品牌及行銷傳播能力低落行銷失敗七大罪WWWH 成功法則Who：正確的目標顧客群到底是誰？What：這些目標顧客群到底想要什麼商品及服務？Why：他們為什麼需求這些？目的為何？How：到底應如何做，才能滿足他們？第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則不管是哪一種層次或哪一個部門的企劃案，均應掌握下列所述的6W、2H 及1E 九項原則。換言之，當撰寫任何一個企劃案時，必須審慎思考你的
17、企劃案內容與架構，是否確實包含了這6W、2H 及1E 的精神及內涵。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則一、What何事、何目的、何目標第一個要注意到撰寫這次企劃案的最主要核心目的、目標及主題為何。而且這個目的、目標及主題界定（Identify）一定要很清楚、很明確、不能太模糊，也不要範圍太大。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則二、How to Reach如何達成第二個撰寫原則是非常重要的，那就是你將怎麼陳述及如何達成前面所述，你如何達成這次企劃的主題、目的與目標。第四章第
18、四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則三、How Much多少預算大部分的企劃案，一定都要有數字出現，不能只有文字而已。因為任何的企劃案，最後還是要付諸執行的，只要是執行，就一定會有預算出現。因此，How Much是一個企劃案的表現重點之一。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則四、When何時（時程計畫與安排）企劃案的第四個重點原則是，一定要陳述這些計畫的執行時程安排大概如何？包括什麼時候開始正式啟動？什麼時候應該依序完成哪些工作項目？最後全部完成時間大概是何時？第四章第四章 撰寫企劃
19、案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則五、Who何人（組織、人力、配置）一個企劃案沒有人及組織，當然不能夠執行。因此，企劃案中，對於將來執行本案的組織、人力及相關配置需求也要說明清楚。這包括公司內部既有的組織與人力，以及外部待聘的組織及人力需求。特別是一個新廠擴建案，必然會帶動新組織與新人力需求的增加。在Who的問題中，應該注意到必須有專責專人來負責特別的企劃案，這樣權責一致，才能有效推動任何的企劃案。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則六、Where何地 （國內、國外、單一地、多元地點）企劃案的第
20、六個重點原則，必須對企劃案內容的地點加以說明。亦即這個企劃案所涉及到的地點是在國內或國外，是單一地點或多元地點。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則七、Why為何(產業分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析、自我分析、外部環境分析、科技分析)企劃案撰寫中，經常要問自己很多的Why（為什麼）。唯有能夠很正確有力地答覆Why，企劃案才不怕別人的挑戰與批評。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則八、Whom目標對象本企劃案的目標對象（Target Audience）、業務對象或消費者區
21、隔對象是誰？要界定及分析得很正確才行。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則九、Evaluation效益評估 （有形與無形效益評估）企劃案的最後一個重點原則，必須對本案的效益評估作出說明，以作為結論引導。對企業的效益可以區分為有形效益及無形效益兩種。第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則有形效益指的是可以明確衡量的效益無形效益指的是難以用立即呈現在眼前的數據衡量的第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則9.Evaluatio
22、n 效益評估3.How Much 多少預算7.Why 為何6.Where 何地8.Whom 目標對象5.Who 何人4.When 何時1.What何事、何目的、何目標2.How如何達成第四章第四章 撰寫企劃案的重要原則撰寫企劃案的重要原則第四節 活動企劃案的共通性撰寫大綱行銷企劃人員經常在工作中會舉辦很多活動，像新產品上市發表會、記者會、事件行銷活動、VIP會員招待會、封館秀、節慶促銷活動及公關、公益活動，均須撰寫活動企劃案。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析本章所要介紹的企劃案，比較適合下列三種狀況：廣告公司為爭取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。公司計畫上市某項重要年度
23、產品，所提出的年度行銷企劃案。公司轉向新行業或新市場經營，正計畫全面推展。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 一、本案目的與目標此處要開宗明義宣示出本企劃案撰寫與提報之目的何在？目標又何在？均須很明確加以提出，好讓高階決策者知道本企劃案為何提報，然後他們才能聽完或看完後，給予修正提示並做最後裁示決策。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 二、市場規模市場規模（Market Size）是很重要的事情，它能讓人判斷是否值得進入此市場，以及應投入多少心力。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 三、廣告表現格調每一種產品均有不同的定位、區隔市場、購買對象及產品特色等表現格調（Ton
24、e），因此在廣告方面一定要與這些相符才行。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 四、目標市場（區隔市場）對象每一種品牌、產品或服務，其實均有不同的消費群或是目標區隔市場，單一產品想要吃下所有層次的市場，已是不可能的事了。現在市場已被區隔化得很精緻了。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 五、品牌占有率實務上，前幾大品牌經常會占有六成、七成以上的市場占有率，重要的競爭者也是這幾家公司。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 一、顛覆傳統，打破習慣，逆向思考很多人拘泥於傳統的思維與既有習慣，毫無創意可言。因此，要有創意必須先顛覆傳統、打破習慣、逆向思考。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫
25、完整性內容分析 二、從需求出發：有什麼需求尚未被滿足大部分的創意，是為了解決人們的需求，特別是為了解決那些尚未被滿足、未發現的需求，只要能從需求觀點出發，創意並不難產生。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 三、對人、地、事、物變化的敏銳觀察行銷、廣告及產品設計人員必須時時刻刻觀察人、地、事、物的變化，才能掌握創意的來源。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 四、常常閱讀，全方位生活知識企劃人員必須常常閱讀各種領域的書報雜誌或書刊，才能沉澱出創新構想。如因本身知識貧乏，缺乏內涵，那就不容易有創意可言。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 五、喜愛旅行，出國參訪考察俗謂讀萬卷書
26、，不如行萬里路，企劃人員應多利用休假時間，到國內、外旅行，看看每個國家、每個地方的人文特色及市場情況。另外，也應多多向公司爭取出國參訪考察。尤其是新行業、新市場、新營業手法與新思考等，都必須放眼到國外去看看。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 六、經常蒐集資料，分類儲存起來創意的產生或撰寫企劃案的資料來源，必須仰賴大量國內外及公司內部的資料來源。因此，必須養成經常蒐集資料，並且加以分類儲存。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 七、隨手筆記，趕快記下一閃而過的創意想法豐富的企劃人員，經常在開車、喝咖啡、吃飯、開會、深夜思考，甚至與客戶好友約會、看資料、參展或看電影時，引發與公司業
27、務相關的想法或創意，必須儘快隨手記在筆記本或PDA 或紙上，等回到公司再正式構思寫出來，否則想法與創意會稍縱即逝。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 八、小組團體討論，集思廣益面對一個複雜的企劃案，或是很冷門，還是不明確尚在發展中的企劃案時，個別的企劃人員可能沒有足夠的知識、常識、格局或創意完成一個企劃案。因此，必須借助公司內部跨部門小組團體的多次熱烈討論與辯論，集思廣益，然後再逐步縮小範圍，得到企劃的突破重點與作法。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 九、自我放鬆，諸法皆空，自由自在當企劃人員工作太緊湊或壓力太大，很可能寫不下去。此時，應該嘗試自我放鬆，完全脫離工作。去看看山
28、、看看海、出國一趟、看場電影、聽聽音樂、去作一次SPA 或運動一下，總之要完全自我放鬆，諸法皆空，自由自在。然後，再回到工作崗位，將會有不一樣的工作情緒、思考與精神。第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析 十、時常問自己：為什麼？為什麼要這樣？為什麼不能那樣？企劃人員要勇於挑戰大眾、挑戰你的主管，甚至大膽挑戰最高經營者（董事長），並推翻自己，應該經常問自己：Why？Why So？Why Not？透過Why 的挑戰，會讓大家的思考與更深入一層，才能看到解決的本質。這是非常重要的根本問題。第六章 創意培養方法創意培養是行銷企劃人員、廣告人員與產品設計人員不可或缺的重要技能。創意的成功，經常可以帶動品牌知名度與產品銷售佳績。以下幾點均有助於培養創意。
