1、目录目录1、四大本土美妆、四大本土美妆上上市公市公司司简介简介 51.珀莱雅：知名大众美妆品牌，重点布局二三线城市 52.丸美股份：主品牌深耕抗衰老领域，旗下眼部产品备受瞩目 53.上海家化：国货品牌代表企业，拥有多个优质子品牌 64.御家汇：面膜品类龙头企业，以电商销售为主要渠道 62、财务指标对比、财务指标对比 71.规模：上海家化总规模远超其余三家 72.成长能力：各企业均具备较好的增长势头 83.盈利能力：丸美、珀莱雅盈利能力优于同业 94.营运能力：丸美管控能力明显优于同业 115.现金流量情况：销售获现能力呈下降趋势 113、产品：多品牌、产品：多品牌策策略布略布局局市场，差异化竞
2、争市场，差异化竞争各各有有千千秋秋 121.珀莱雅：主品牌+多个细分领域品牌，全面布局大众消费 132.丸美股份：护肤领域全面覆盖，近年尝试布局彩妆 143.上海家化：多个优质品牌齐发力，广泛布局日化领域 154.御家汇：多个自主品牌差异定位，全面覆盖不同消费群体 174、营销：新媒体、营销：新媒体营营销层销层出出不穷，更注重内容不穷，更注重内容产产品品气气质相符质相符 181.珀莱雅：多元营销打造爆款产品 182.丸美股份：围绕眼部产品持续发挥产品优势 213.上海家化：差异化营销凸显品牌特点 224.御家汇：新媒体渠道大力推广面膜产品 235、渠道：全渠道、渠道：全渠道策策略盛略盛行行，各
3、家不断调整渠，各家不断调整渠道道结构结构 241.珀莱雅：线上线下渠道并重，线上表现略优于线下 262.丸美：渠道策略分配均衡，线下深耕二三线城市 273.上海家化：全渠道发展战略，线下零售店数量占优 294.御家汇：以电商销售渠道为主，线下采用经销、代销模式 296、总结：本土美、总结：本土美妆妆企业企业具具有高成长性值得关注有高成长性值得关注 317、投资建议、投资建议 328、风险提示、风险提示 32图表 1：珀莱雅历年营业收入及同比增速 5 图表 2：珀莱雅历年归母净利润及同比增速 5 图表 3：丸美历年营业收入及同比增速 6 图表 4：丸美历年归母净利润及同比增速 6 图表 5：上海
4、家化历年营业收入及同比增速 6 图表 6：上海家化历年归母净利润及同比增速 6 图表 7：御家汇历年营业收入及同比增速 7 图表 8：御家汇历年归母净利润及同比增速 7 图表 9：化妆品公司营业收入对比（亿元）8 图表 10：化妆品公司归属母公司股东的净利润对比（亿元）8 图表 11：化妆品公司总资产对比（亿元）8 图表 12：化妆品公司总市值对比（亿元）8 图表 13：化妆品公司营业收入同比增速（%）91图表 14：化妆品公司归母净利润同比增速（%）9图表 15：化妆品公司销售毛利率（%）9 图表 16：化妆品公司销售净利率（%）9 图表 17：化妆品公司销售费用率（%）10 图表 18：化
5、妆品公司管理费用率（%）10 图表 19：化妆品公司财务费用率（%）10 图表 20：化妆品公司净资产收益率 ROE（%）10 图表 21：化妆品公司投入资本回报率 ROIC（%）10 图表 22：化妆品公司存货周转率（次）11 图表 23：化妆品公司应收账款周转率（次）11 图表 24：化妆品公司总资产周转率（次）11 图表 25：化妆品公司应付账款周转率（次）11 图表 26：化妆品公司销售商品提供劳务收到的现金/营业收入（%）12 图表 27：化妆品公司经营活动产生的现金流量净额/经营活动净收益（%）12 图表 28：化妆品公司业务范围 12 图表 29：化妆品公司护肤类产品品牌 13
6、图表 30：珀莱雅品牌矩阵 14 图表 31：丸美股份品牌矩阵 15 图表 32：上海家化品牌矩阵 16 图表 33：御家汇品牌矩阵 17 图表 34：化妆品公司销售费用（亿元）18 图表 35：化妆品公司销售费用的同比增长率（%）18 图表 36：化妆品公司销售费用率（%）18 图表 37：珀莱雅与美国国家地理杂志合作拍的短片，共同呼吁保护海洋 19 图表 38：联手当红达人“趁年轻，去发现”19 图表 39：罗云熙代言珀莱雅 19 图表 40：珀莱雅冠名综艺 19 图表 41：印彩巴哈 INSBAHA 彩妆粉底液 20 图表 42：李佳琦抖音直播珀莱雅“泡泡面膜”20 图表 43：公司投资
7、 MCN 机构杭州万言 20 图表 44：公司投资 MCN 机构宁波色古 20 图表 45：热播网剧庆余年播报丸美产品 21 图表 46：彭于晏代言丸美产品 21 图表 47：丸美利用社交媒体进行口碑营销 21 图 表 48：丸 美 在 社 交 媒 体 直 播 带 货 21 图表 49：丸美联合日本插画师瓜生太郎出联名礼盒 22 图 表 50：丸 美 联 合 美 图 开 展 线 下 营 销 活 动 22 图 表 51：上 海 家 化 旗 下 各 品 牌 代 言 人 22 图 表 52：上 海 家 化 冠 名 天 猫 双 十 一 晚 会 23 图 表 53：玉 泽 品 牌 医 研 共 创 23
8、图 表 54：明 星 短 视 频 分 享 御 泥 坊 产 品 24 图 表 55：大 水 滴 面 膜 与 李 佳 琦 直 播 24 图 表 56：小 迷 糊 品 牌 打 造 创 意 短 视 频 24 图表 57：小迷糊与热门电视剧时光与你都很甜 24 图 表 58：2019 年 各 化 妆 品 公 司 渠 道 结 构 2523图表 59：珀莱雅渠道结构 25图表 60：丸美股份渠道结构 25 图表 61：上海家化渠道结构 25 图表 62：御家汇渠道结构 25 图表 63：珀莱雅百货专柜 26 图表 64：优资莱单品牌店 26 图表 65：公司分渠道销售金额（亿元）27 图表 41：公司分渠道
9、销售增速（%）27 图表 67：丸美股份各品牌渠道（截至 2018 年）27 图表 68：丸美股份终端网点数量（截至 2018 年）27 图表 69：丸美股份经销商网点区域分布 28 图表 70：丸美股份经销商网点城市分布 28 图表 71：丸美股份各销售方式下渠道结构（截至 2018 年）28 图表 72：上海家化门店数量 29 图表 73：御家汇线上销售结构（万元）30 图表 74：御家汇线上主要销售平台占比 30 图表 75：御家汇各销售方式下渠道结构（截至 2017 年）30 图表 76：珀莱雅 PE（TTM）及收盘价（元）31 图表 77：丸美股份 PE（TTM）及收盘价（元）31
10、图表 78：上海家化 PE（TTM）及收盘价（元）32 图表 79：御家汇 PE（TTM）及收盘价（元）32前言前言A 股本土化妆品公司股价屡创新高，本文选取了品牌端的四家 A 股本土化妆品公司珀莱雅、丸美股份、上海家化以及御家汇，分别从财务指标、产品、营销、渠道四 个方面进行对比探讨。1 1、四大本、四大本土土美妆上市公美妆上市公司司简介简介1.11.1 珀珀莱莱雅：雅：知知名名大大众众美美妆妆品品牌牌，重重点点布布局二局二三三线线城城市市珀莱雅是一家美妆企业，专注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清
11、洁洗 护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求；构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。产品品牌的差异化定位覆盖了宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群。公司产品侧重于大众护肤品，营销网络重点布局 国内二三线城市，根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道 和商超渠道为主的营销网络。2019 年，公司实现营收 31.24 亿元，同比增长 32.28%；归母净利润 3.93 亿元，同比增长 36.73%。2020 年 Q1，公司实现营收 6.08 亿元，同 比下降 5.25%；归母净利润 0.78 亿元，同比下降 14.72%。1.21.2 丸丸
12、美美股份股份：主主品品牌牌深深耕耕抗抗衰老衰老领领域域，旗下旗下眼眼部部产产品备品备受受瞩目瞩目丸美自成立以来主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前旗下拥 有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。公司产品以差异化的品牌定位，满足不同 年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求，广泛在二、三线等城市与国内外化妆品牌 展开竞争。公司采用以经销为主、直营为辅的销售模式，建立了覆盖日化专营店、百 货专柜、美容院、电子商务等多种渠道的销售网络。坚持秉承“用世界最好，做中国 最好”，以全球领先技术为基点，研发高品质产品，致力于成为具有国际级竞争力的 企业。2019 年，公司实现营收 18.01
13、亿元，同比增长 14.28%；归母净利润 5.15 亿 元，同比增长 23.99%。2020 年 Q1，公司实现营收 3.70 亿元，同比增长 1.53%；归母 净利润 1.19 亿元，同比下降 1.14%。图表1：珀莱雅历年营业收入及同比增速图表2：珀莱雅历年归母净利润及同比增速3540%3030%252020%1510%1050%0-10%20152016201720182019 2020Q1营业总收入（亿元）同比增速（%）560%440%320%210%0-20%20152016201720182019 2020Q1归属于母公司所有者的净利润（亿元）同比增速（%）资料来源：Wind、万联
14、证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理41.31.3 上上海海家化家化：国国货货品品牌牌代代表表企业企业，拥拥有有多多个个优优质质子子品牌品牌上海家化主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产和 销售，主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美 星等。公司以差异化的品牌定位覆盖不同年龄和消费层次的消费需求，采用线上与线 下相结合的销售模式，借助持续不断的产品创新，成为国内拥有一定影响力的本土品 牌公司。2019 年，公司实现营收 75.97 亿元，同比增长 6.43%；归母净利润 5.57 亿 元，同比增长 3.09%。2020 年
15、 Q1，公司实现营收 16.65 亿元，同比下降 14.80%；归 母净利润 1.19 亿元，同比下降 48.89%。1.41.4 御御家家汇：汇：面面膜膜品品类类龙龙头头企企业，业，以以电电商商销售销售为为主主要要渠道渠道御家汇主要从事化妆品的研发、生产与销售，产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”、“御 MEN”、“花瑶花”、“HPH”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清 洁洗护等化妆品领域。在销售渠道上，公司主要通过互联网销售产品，与天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼多多等主流电商平台建立了深度合作关系。同时，公司积极营业总收入（亿元）同比增速（%）图表3：丸美历年营业收入
16、及同比增速图表4：丸美历年归母净利润及同比增速2020%1515%1010%55%00%20152016201720182019 2020Q1640%530%420%10%30%2-10%1-20%0-30%20152016201720182019 2020Q1归属于母公司所有者的净利润（亿元）资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理同比增速（%）图表5：上海家化历年营业收入及同比增速图表6：上海家化历年归母净利润及同比增速8030%6020%10%400%20-10%0-20%20152016201720182019 2020Q1营业总收入（亿元）同比增速
17、（%）25100%2050%150%105-50%0-100%20152016201720182019 2020Q1归属于母公司所有者的净利润（亿元）同比增速（%）资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理5布局线下，产品在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁、各大城市化妆品专营店及公司直 营店等上架销售，实现线上线下渠道全覆盖。在业务板块拓展上，积极与海外国际品牌开展合作，通过为海外美妆品牌提供中国市场的全套解决方案和执行方案，开拓了 海外品牌代理业务，运营的跨境品牌覆盖从轻奢到平价的美妆护肤全品类，包含日本 城野医生、美国洗护品牌 OGX、意大利时尚彩妆品牌 KI
18、KO 等，助力海外美妆品牌触 达中国核心消费者。2019 年，公司实现营收 24.12 亿元，同比增长 7.43%；归母净利 润 0.27 亿元，同比下降 79.17%。2 020 年 Q1，公司实现营收 5.17 亿元，同比下降34.03%；归母净利润 0.03 亿元，同比增长 489.79%。2 2、财务指、财务指标标对比对比2.12.1 规规模模：上：上海海家家化化总总规规模模远远超其超其余余三家三家上海家化总规模位上海家化总规模位列列第第一一，珀莱雅珀莱雅、丸美市值表丸美市值表现现突出突出。从业务规模来看从业务规模来看，四家化妆 品公司规模排序为：上海家化、珀莱雅、御家汇和丸美；201
19、9 年，四家企业营业收入 分别为 79.59 亿元、31.24 亿元、24.12 亿元和 18.01 亿元，上海家化的业务规模远 超其他三家，约为珀莱雅的两倍多。由于不同企业采取不同的资本结构，归归母净利润母净利润 方面，方面，2019 年，上海家化实现 5.57 亿元，高于丸美 5.15 亿元和珀莱雅 3.93 亿元，御家汇归母净利润较为惨淡，仅为 0.27 亿元。从资产规模来看从资产规模来看，上海家化以 111.47 亿元位列第一，丸美总资产增长迅速，2019 年总资产 34.36 亿元，已超过珀莱雅 29.79 亿元位列第二，御家汇资产规模较小仅为 18.43 亿元。在市值表现方面，在市
20、值表现方面，截至 2020 年 6 月 17 日，丸美以 345 亿元位列四家之首，珀莱雅 341 亿元，上海家化 315 亿元，御家汇 67 亿元。图表7：御家汇历年营业收入及同比增速图表8：御家汇历年归母净利润及同比增速3060%2550%2040%1530%1020%510%00%20152016201720182019 2020Q1营业总收入（亿元）同比增速（%）2600%500%2400%300%1200%100%10%-100%0-200%20152016201720182019 2020Q1归属于母公司所有者的净利润（亿元）同比增速（%）资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料
21、来源：Wind、万联证券研究所整理62.22.2 成成长长能力能力：各各企企业业均均具具备备较好较好的的增增长长势头势头珀莱雅珀莱雅、丸美具丸美具有有较高的较高的成成长长性性，其余两家其余两家有有增速放增速放缓缓趋势趋势。在业务成长性方面，2019 年，珀莱雅和丸美继续保持了 2018 年的高增长，二者分别实现营业收入 32.28%和14.28%的增长率，上海家化和御家汇仅实现低速增长，与 2018 年相比增速分别降低3.58 个百分点和 28.95 个百分点。归母净利润方面，珀莱雅和丸美分别实现 36.73%和 23.99%的增长，上海家化仅实现 3.09%增长，御家汇已经连续两年出现归母净
22、利润 的减少，2019 年同比下降 79.17%。上海家化图表9：化妆品公司营业收入对比（亿元）图表10：化妆品公司归属母公司股东的净利润对比（亿元）80604020020152016201720182019上海家化珀莱雅御家汇丸美股份252015105020152016201720182019资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理珀莱雅御家汇丸美股份上海家化图表11：化妆品公司总资产对比（亿元）图表12：化妆品公司总市值对比（亿元）12010080604020020152016201720182019上海家化珀莱雅御家汇丸美股份4003503002502
23、00150100500上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理7珀莱雅御家汇丸美股份2.32.3 盈盈利利能力能力：丸丸美美、珀珀莱莱雅雅盈利盈利能能力力优优于同业于同业丸美和珀莱雅在行丸美和珀莱雅在行业业内内具具有较高的盈利能有较高的盈利能力力，上上海海家化盈利能力不突家化盈利能力不突出出但但稳稳定定，御家御家 汇由于经营不善盈汇由于经营不善盈利利能能力力大幅下降。化妆品大幅下降。化妆品公公司司毛毛利率普遍较高利率普遍较高，2019 年，丸美以68.16%的毛利率位于行业首位，主要因为其销售的主产品眼霜毛利率较高，珀莱雅和 上海
24、家化分别以 63.96%和 61.88%紧随其后，御家汇在业内毛利较低，仅为 51.05%。净利率方面，净利率方面，丸美持续领跑行业，以 28.48%的净利率高于珀莱雅 11.73%和 7.33%，御家汇净利率仅为 1.05%。由于行业性质，化妆由于行业性质，化妆品品公司在销售费用率公司在销售费用率方方面面普普遍较高，遍较高，其中御家汇 43.15%、上海家化 42.18%、珀莱雅 39.16%、丸美 30.01%。管理费用方面，管理费用方面，上海家化占比较高为 14.67%，其余三家占比约为 6%-8%。综合综合 ROEROE 和和 ROICROIC 表现，表现，丸 美在四家企业中具有较高的
25、盈利能力，其净资产收益率为 25.46%，珀莱雅次之为21.09%，上海家化与二者相比有较大差距，仅为 9.21%，御家汇 2019 年度业绩大幅 下滑其 ROE 仅为 2.08%。图表13：化妆品公司营业收入同比增速（%）图表14：化妆品公司归母净利润同比增速（%）100%80%60%40%20%0%-20%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份200%150%100%50%0%-50%-100%-150%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理图表15：化妆品公司销售毛利率（%）图表16：化妆品公司销售净利率（%）80%70%60%50
26、%40%30%20%10%0%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份40%35%30%25%20%15%10%5%0%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理8图表17：化妆品公司销售费用率（%）图表18：化妆品公司管理费用率（%）50%40%30%20%10%0%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份20%15%10%5%0%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理图表19：化妆品公司财务费用率（%）2%1%1%0%-1%-1%-2%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联
27、证券研究所整理图表20：化妆品公司净资产收益率ROE（%）图表21：化妆品公司投入资本回报率ROIC（%）50%40%30%20%10%0%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份50%40%30%20%10%0%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理92.42.4 营营运运能力能力：丸丸美美管管控控能能力力明显明显优优于于同同业业丸美资金流动性水丸美资金流动性水平平较高较高，珀莱雅次之珀莱雅次之，上海家化上海家化表现表现较为中庸较为中庸，御家汇流动御家汇流动性稍性稍弱。弱。存货周转方面存货周转方面，珀莱雅、丸美和上海家化都保持着不错的流动
28、性水平，御家汇在存货 周转方面表现低于行业。应收账款方面应收账款方面，丸美的应收账款周转率为 765 次，远远高于 同业其他企业，主要是由其先款后货的经销模式所决定的，而御家汇和珀莱雅水平相 近，周转约为 22 次，上海家化应收变现能力较差仅为 6.75 次。总资产周转总资产周转方方面面，御 家汇和珀莱雅流动性水平较好，但行业整体差异不太大。在应付周转方面在应付周转方面，丸美延付 议价能力更强，珀莱雅、上海家化紧随其后，御家汇周转率较高。2.52.5 现现金金流量流量情情况况：销销售售获获现现能力能力呈呈下下降降趋势趋势从每元销售净流入从每元销售净流入分分析析，丸美股份通过销售获取现金的能力更
29、强，御家汇和上海家化 能力相当，珀莱雅销售获取现金能力稍弱；以时间维度看以时间维度看，近年来行业整体销售获现 的能力呈下降趋势。从收益质量角度分析，上海家化该项指标大于 1，说明一部分营 运资金被收回，返回现金状态，珀莱雅、丸美股份和御家汇该项指标低于 1，说明经 营所得现金被营运资金占用。图表22：化妆品公司存货周转率（次）图表23：化妆品公司应收账款周转率（次）4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0上海家化珀莱雅御家汇丸美股份9008007006005004003002001000上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万
30、联证券研究所整理图表24：化妆品公司总资产周转率（次）图表25：化妆品公司应付账款周转率（次）2.52.01.51.00.50.0上海家化珀莱雅御家汇丸美股份6.05.04.03.02.01.00.0上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理103 3、产品：、产品：多多品牌策略布品牌策略布局局市场，差异化竞市场，差异化竞争争各有千秋各有千秋护肤类市场竞争激护肤类市场竞争激烈烈，各各家企业在不同细分家企业在不同细分领领域域建建立自己的品牌优立自己的品牌优势势。从产品种类看，四家企业的主要产品都集中在护肤类，上海家化总体业务范围较广，
31、除基础护肤类产 品外，还涉及沐浴、香水、男士和婴儿类产品，其余三家企业在护肤基础上不同程度 布局彩妆类产品。从护肤类产品细分领域看，各家企业几乎都选择子品牌的方式建立 自己的品牌矩阵。丸美股份和上海家化通过多品牌策略实现了公司产品从大众到中高 端的全线覆盖，珀莱雅和御家汇整体而言面向中端和大众。丸美股份以丸美和春纪两 个子品牌全方面覆盖从大众到中高端的护肤品牌，其中丸美品牌以日本科技为卖点打 造了一系列的眼霜类爆款产品，春纪定位为大众品牌进一步扩大品牌覆盖范围。上海 家化旗下品牌实现了全类别的护肤产品覆盖，同时每一子品牌均有着不同的产品理念，每一品牌几乎都拥有自己明星单品，在消费者中具有较高的
32、知名度。珀莱雅主要面向 大众产品，其产品分类十分细致，满足了不同人群的产品偏好。御家汇以面膜类产品 较为知名，拥有不同功效和理念的产品，公司于 2019 年新成立定位中高端的新品牌，进一步发力护肤市场。图表28：化妆品公司业务范围资料来源：各公司官网、万联证券研究所整理护肤护肤彩妆彩妆沐浴沐浴香水香水男士男士婴儿婴儿其他其他上海家化上海家化家居清洁珀莱雅珀莱雅御家汇御家汇丸美股份丸美股份图表26：化妆品公司销售商品提供劳务收到的现金/营业收入（%）图表27：化妆品公司经营活动产生的现金流量净额/经营活动净收益（%）125%120%115%110%105%100%95%90%上海家化珀莱雅御家汇
33、丸美股份400%300%200%100%0%-100%-200%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理1112图表29：化妆品公司护肤类产品品牌资料来源：公司官网、淘宝网、小红书、万联证券研究所整理公司公司品牌品牌定位定位理念理念明星单品明星单品价格（元）价格（元）丸美股份丸美股份春纪大众食物元素淡斑精华、氨基酸洗面奶30-200丸美中高端日本科技眼霜50-600上海家化上海家化美加净大众植物食材护手霜10-100玉泽大众医美修复修护系列50-200一花一木中端花木元素、日本科技双效保湿系列100-300佰草集高端草药元素白泥面
34、膜、精华水50-800双妹高端花香元素玉容系列200-1000珀莱雅珀莱雅珀莱雅大众海洋元素焕肤面膜、红宝石精华50-200优资莱大众茶树元素水乳套装50-400韩雅大众韩国科技神经酰胺套装50-300悦芙媞大众年轻产品防晒霜、美白套装15-200TZZ 缇芝中端植物产品防晒喷雾、抗糖口服液100-400御家汇御家汇御泥坊大众泥浆元素面膜40-300小迷糊大众补水产品面膜30-200花瑶花大众以花养颜面膜80-300BIG DROP 大水滴大众药妆产品面膜50-250HPH中高端药妆产品精华160-6003.13.1 珀珀莱莱雅：雅：主主品品牌牌+多多个个细细分领分领域域品品牌牌，全，全面面布
35、布局局大众大众消消费费公司以珀莱雅为主品牌，同公司以珀莱雅为主品牌，同时时围绕大众消费构建多个细分领域品牌围绕大众消费构建多个细分领域品牌。珀莱雅主品牌“珀莱雅”，专注于海洋护肤研究，旗下包括“水漾芯肌系列”、“靓白芯肌系列”、“弹润芯肌系列”、“赋能鲜颜系列”、“海洋防晒系列”、“珀莱雅面膜系列”等 多个系列多款产品。2009 年公司推出茶养护肤品牌“优资莱”、主打“蜗牛修复系 列”系列的高功能护肤品牌“韩雅”和天然护肤彩妆“悠雅”品牌；2012 年推出以天然玫瑰花精华为基底的少女彩妆品牌“猫语玫瑰”；2016 年公司推出产品风格为“自然、纯真、现代、有趣”的“悦芙媞”品牌；2018 年推出
36、以“天然作美，创想 青春”为理念的轻奢护肤品牌“TZZ 缇芝”。之后又与韩国 YNM、日本“I-KAMI”、中国彩妆大师唐毅创立的“彩棠”、西班牙“SingulaDerm”、德国“Boiron”、意 大利“Wycon”等品牌合作。图表 30：珀莱雅品牌矩阵品牌品牌品类品类定位定位价格价格图例图例珀莱雅珀莱雅护肤、彩妆、男士深海护肤品牌，为亚洲广大消 费者提供全面、深入的护肤方 案50-200优资莱优资莱护肤、彩妆茶树护肤品牌，用高科技提取 天然好茶中的有效成分，为中 国女性带来“内调外护”的专 业美50-400韩雅韩雅护肤、彩妆高功能护肤品牌，根据韩国的 先进皮肤科学和安全天然原 料，为中国女
37、性提供肌肤解决 方案50-300悠雅悠雅彩妆时尚彩妆品牌，追求“轻彩 妆、会呼吸”的理念，打造“清透感”的体验40-200猫语玫瑰猫语玫瑰彩妆玫瑰精华彩妆品牌，以天然玫 瑰花精华为基底，打造甜美恋 爱系自然彩妆30-150悦芙媞悦芙媞护肤、彩妆年轻肌肤定制品牌，结合当下 年轻人的生活方式和状态，为 年轻人带来轻松快乐的美妆方 式15-200TZZTZZ 缇芝缇芝护肤、彩妆轻奢护肤品牌，以“天然作 美，创想青春”为理念，打造 时尚创意的纯植物产品100-400资料来源：公司官网、公司公告、天猫旗舰店、万联证券研究所整理3.23.2 丸丸美美股份股份：护护肤肤领领域域全全面面覆盖覆盖，近近年年尝试
38、尝试布布局局彩彩妆妆丸美股份丸美股份以以“丸美丸美”和和“春纪春纪”双品牌全面布局双品牌全面布局护护肤领域肤领域，通过收购恋火通过收购恋火品品牌进军彩牌进军彩 妆领域妆领域。公司主品牌“丸美”以眼部护理为突破口，聚焦抗衰老领域，定位中高端，致力于打造满足知性女性肌肤综合需求的护肤方案；“春纪”品牌以天然食材养肤为 理念，定位大众化护肤，旨为青春女性打造天然护肤方案；“恋火”品牌以“激情与 爱”为品牌内涵，轻奢韩系彩妆品牌定位，致力提供更贴合都市女性需求的化妆产品 和彩妆服务。13图表 31：丸美股份品牌矩阵品牌品牌品类品类定位定位价格价格图例图例丸美护肤定位中高端，以眼部护理为突破 口，致力于
39、打造满足知性女性肌肤 综合需求的护肤方案50-600春纪护肤定位大众化护肤，以天然食材养 肤为理念，旨为青春女性打造天然 护肤方案30-200恋火彩妆以“自信时尚”为内涵的彩妆品牌50-300资料来源：公司官网、公司公告、天猫旗舰店、万联证券研究所整理3.33.3 上上海海家化家化：多多个个优优质质品品牌牌齐发齐发力力，广广泛布泛布局局日日化化领域领域上海家化拥有多个上海家化拥有多个国国民民优优质品牌质品牌，公司拥公司拥有有两大两大核核心品牌矩心品牌矩阵阵“佰佰草草集集”和和“六神六神”，除此之外除此之外，公司公司拥拥有多有多个个细分领域品牌细分领域品牌。“双妹”(VIVE）诞生于 1898
40、年，是以东 情西韵为特色的中国高端时尚美妆品牌，专注于香氛护肤、彩妆、香水等。美加净 诞生于 1962 年，作为中国日化行业先驱者，将东方的本真之美赋予每一位大众女性。六神品牌植根于传统中医，创新性地将传统的中医药文化和现代科技结合在了一起。1990 年，第一瓶六神花露水上市。高夫品牌诞生于 1992 年，是中国化妆品市场上领 先的专业男士护理品牌，产品系列跨越护肤、发用品、沐浴和香水四大领域。佰草集 诞生于 1998 年，尊崇中国美颜经典，传承千年中医本草文化，先进护肤科技赋能，以“集时光之美”为品牌理念。家安是上海家化旗下，专注于家居清洁护理领域的科 创品牌，始终坚持以科学严谨、求真务实的
41、专业理念，凭借不断探索、勇于创新的积 极态度，为所有追求健康生活的现代家庭提供全方位的、创新性的家清品。玉泽，致 力于皮肤屏障修护，由上海家化汇聚各大医院皮肤科权威的医学专家联合研制。启初，诞生于 2013 年 8 月 6 日，致力于成为中国专业高端的孕婴童个人护理品牌，全方位 满足中国宝宝和孕产妇的个人肌肤护理需求。“一花一木”汲取了花木对护肤精髓，特邀日本贵妇级化妆品之父梁木利男，联合研制出七大全新系列产品，给予年轻肌肤 入门级的高端护肤体验。汤美星品牌诞生于英国，产品横跨喂哺、安抚和清洁三大核 心品类，并且在新生儿喂哺、幼儿喂哺、喂哺辅助用品等细分市场都有优异表现。14图表 32：上海家
42、化品牌矩阵资料来源：公司官网、公司公告、天猫旗舰店、万联证券研究所整理品牌品牌品类品类定位定位价格价格图例图例佰草集护肤定位高端，中医中草药的品牌调性，产品聚焦女性不同人生阶段的主要肌 肤问题50-800六神洗护定位年轻化，多个洗护品牌占据市场 领先地位10-50汤美星婴儿定位高端，海外业务持续稳定增长，英国和美国市场的表现强劲50-700高夫男士秉持 27 年“专为中国男士量肤定制”的初心和对 95 后、00 后年 轻男性消费者的深刻洞察，以全新的 品牌形象和定位，继续深耕男士市场30-300美加净护肤定位年轻化，大众手霜品类的领导者10-100启初婴儿深耕婴儿细分领域10-200家安家居清
43、洁深耕家居清洁细分领域20-100玉泽护肤深耕护肤细分领域50-200双妹护肤、香水定位高端200-1000一花一木护肤中端护肤品牌100-300153.43.4 御御家家汇：汇：多多个个自自主主品品牌牌差差异定异定位位，全全面覆面覆盖盖不不同同消费消费群群体体御家汇拥有多个自御家汇拥有多个自主主品品牌牌，产品品类覆盖产品品类覆盖面面膜膜、水水乳乳膏霜等膏霜等，以不同以不同功功效切效切入入市场。市场。御泥坊传承“独有配方，天然取材，匠心制造”的护肤哲学，以面膜类产品受到市场 广泛欢迎。品牌创始人何海先生是一名台湾资深药师，何太太是一名护士，常常需要 值夜班，为了更好地呵护太太的熬夜肌肤，200
44、1 年，他凭借自己的专业知识，研发出 经典大水滴面膜，并成为风靡台湾护士圈十余年的熬夜肌护理品牌。大水滴 BIG DROP 的前身即是薇风品牌，由台湾资深药师研发出熬夜肌护理的经典面膜。小迷糊，御泥 坊旗下独立 IP 品牌，拥有自主创意形象“小迷糊”，致力于传递“简单小迷糊，天然 水透肌”护肤态度。花瑶花开创“以花养颜”理念，倡导以自然力量还肌肤花颜之美，回归生活本真。御泥坊男士（UNIFON MEN）是御泥坊旗下专业男士护肤品牌，旨在为 男士提供专业高效的护肤产品。HPH 为公司 2019 年新推出的功效修复类品牌。图表 33：御家汇品牌矩阵资料来源：公司官网、公司公告、天猫旗舰店、万联证券
45、研究所整理品牌品牌品类品类定位定位价格价格图例图例御泥坊御泥坊护肤、彩妆面向大众，传承“独有配方，天然取材，匠心制造”的护肤哲学40-300小迷糊小迷糊护肤、彩妆面向大众的独立 IP 品牌，拥有自主创意形 象“小迷糊”，产品主打补水功效。30-200花瑶花花瑶花护肤大众品牌，以花元素滋养肌肤。80-300御御 MENMEN男士专业男士护肤品牌10-150BIGBIG DROPDROP大水滴大水滴护肤大众品牌，前身即是薇风品牌，产品主打 对熬夜肌肤的修复护理50-250HPHHPH护肤中高端，功效修护品牌160-600164 4、营销：、营销：新新媒体营销层媒体营销层出出不穷，更注重内不穷，更注
46、重内容容产品气质相符产品气质相符化妆品公司销售费化妆品公司销售费用用率率普普遍较高。遍较高。2019 年，御家汇销售费用率为 43.15%，上海家化 以 42.18%位列行业第二，珀莱雅 39.16%，丸美的费率相对较低仅为 30.01%。由于化 妆品行业竞争激烈，各家销售费用均呈现逐年增长趋势。4.14.1 珀珀莱莱雅：雅：多多元元营营销销打打造造爆爆款产品款产品多维度跨界合作提多维度跨界合作提升升品品牌牌知名知名度度。主品牌“珀莱雅”以海洋精华为主题，基于品牌“海 洋”的 DNA，与法国国家海藻研究机构（CEVA）、法国海洋生物科技研究机构（CODIF）在法国布列塔尼联合发布全新精华家族；
47、与美国国家地理杂志合作，共同溯源珀 莱雅天然安全的全球海洋原料，呼吁保护海洋，发起“99 分人生”微电影项目，表 达品牌极致探索精神。通过航海王、山海经等 IP 跨界营销。上海家化珀莱雅御家汇丸美股份图表34：化妆品公司销售费用（亿元）图表35：化妆品公司销售费用的同比增长率（%）353025201510502015201620172018201980%60%40%20%0%-20%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：Wind、万联证券研究所整理资料来源：Wind、万联证券研究所整理图表36：化妆品公司销售费用率（%）50%40%30%20%10%0%上海家化珀莱雅御家汇丸美股份资料来源：W
48、ind、万联证券研究所整理17图表37：珀莱雅与美国国家地理杂志合作拍的短片，共同呼吁保护海洋图表38：联手当红达人“趁年轻，去发现”资料来源：聚美丽资讯、万联证券研究所整理资料来源：聚美丽资讯、万联证券研究所整理通过品牌通过品牌、代言人代言人、粉粉丝丝进行联合营销进行联合营销。联合代言人李易峰、黄明昊、罗云熙、知名KOL 等表达“趁年轻，去发现”的品牌精神；冠名浙江卫视遇见你真好；独家特约青春环游记。图表39：罗云熙代言珀莱雅图表40：珀莱雅冠名综艺资料来源：天猫旗舰店、万联证券研究所整理资料来源：百度图片、万联证券研究所整理抓住各平台的拉新抓住各平台的拉新节节点点，推广爆品品类和机推广爆品
49、品类和机会会品品类类。爆品黑海盐泡泡面膜，天猫旗舰 店冲月销 100 万盒+，破天猫美妆历史，获“抖音美容护肤榜”第 1 名；打造小爆品印彩巴哈 insbaha 彩妆粉底液。推出烟酰胺美白精华、胶原蛋白线雕精华、深海保湿 酵母原液、深海胶原立体轮廓霜、极境专效修护面膜等新品。各电商品台方面，天 猫：对品牌会员深度运营，携手“天猫全明星计划”，开展全网营销，与粉丝们共同 探索“闪光”之旅。京东：与京东共创“一日一大牌”活动，联动代言人粉丝，助力 超级品牌日活动。唯品会：匹配“亿飞冲天”、“快抢”等营销方式，精细化运营产品 及人群。分销渠道：区分各分销平台主推产品、品类、价位，店铺奖惩差异化。18
50、图表41：印彩巴哈insbaha彩妆粉底液图表42：李佳琦抖音直播珀莱雅“泡泡面膜”资料来源：珀莱雅天猫旗舰店、万联证券研究所整理资料来源：抖音、万联证券研究所整理顺应网红经济潮顺应网红经济潮流流，投资投资 MCNMCN 机构预先掌握营销新机构预先掌握营销新风风向向。公司陆续投资了杭州万言、熊客、宁波色古等 MCN 机构，还有一些能力服务型、网红经济型的内容型公司，顺应 网红经济潮流，提前在整合营销、网络推广与传播服务、创意等方面布局。其中，万 言文化传媒有限公司成立于 2019 年 1 月，是一家以新媒体整合营销为内核，创意、内容、数据为驱动，专注于提供微博、微信等社会化网络推广与传播服务的
