1、可口可乐的战略STPSTP战略战略本土化战略本土化战略1、评估细分市场：可口可乐的竞争者主要是百事可乐；按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是微乎其微的。替代者有果汁饮料、矿泉水等。因此目标人群选择在中国以青少年为主。可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。可以看到，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。其实，可口可乐
2、的本土化还有更深一层的含义那就是无论是产品、代言人，都与当地消费者没有距离！1、从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。2、目标市场的选择：可口可乐在全球市场上一开始是以中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来，是以运动和喜庆来吸引消费者，中国讲究吉利，而其中红色代表喜庆，用此来区分于百事可乐。2、从使用数量上看，可口可乐存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字。可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。新名称琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，还成为了人们过
3、节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。(2)销售方针、人员培训由总公司统一负责。可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但在1999 年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的形象出现，注重中国本土化形象。市场细分市场细分化化目标市场目标市场的的选择选择市场定位市场定位STPSTP战略战略3、申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。(2)销售方针、人员培训由总公司统一负责。(1)在市场当地设立公司，所有员工都用当地人。可
4、口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。1、评估细分市场：可口可乐的竞争者主要是百事可乐；所以，可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市场营销策略。3、目标市场战略：现在，可口可乐公司致力于差异性的营销策略。1、从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐
5、”。按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是微乎其微的。按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是微乎其微的。所以，可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市场营销策略。1、在中国传统节日“春节”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、“阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。地理因素地理因素行为因素行为因素心理因素心理因素人口因素人口因素市场细分化市场细分化地理因素地理因素按地理变量细分市场，可口可乐受按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是微乎其微的。可口可乐一其影响是微乎其微的。可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它
6、在舞厅、理产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。时取用，不受任何地理位置的限制。人口因素人口因素可口可乐的消费者不分男女老少，只可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口可乐的，都是可口可乐要是会喝可口可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是一的消费者。而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。不管高种人人都买的起的碳酸饮料。不管高收入者还是低收入者，可口可乐已经收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。成为可乐爱好者的一种生活习惯。心理因素心理因素从生活方式来看，人们对于
7、可口从生活方式来看，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。而且可口可乐含有活力的生活。而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。段人员的需要。行为因素行为因素1 1、从购买时机看，可口可乐的营销途径便、从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。如：便利店、贩卖机、超市等。点。如：便利店、贩卖机、超市等。2 2、从使用数量上看，可口可乐存在着大量、从使用数量上看，可口可乐存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的的消费者，其全部消费量亦
8、是一个惊人的数字。数字。3 3、从品牌忠诚度问题上看，人们对于可口、从品牌忠诚度问题上看，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来，其拥有一大批的出来，其拥有一大批的“绝对品牌忠诚绝对品牌忠诚者者”，其他品牌难以进入。，其他品牌难以进入。目标市场的选择目标市场的选择1 1、评估细分市场：、评估细分市场：可口可乐的竞争者主要是百事可乐；可口可乐的竞争者主要是百事可乐；替代者有果汁饮料、矿泉水等。所以，可口可乐要做到替代者有果汁饮料、矿泉水等。所以，可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和
9、正确的市场营销策略。场营销策略。2 2、目标市场的选择：、目标市场的选择：可口可乐在全球市场上一开始是以可口可乐在全球市场上一开始是以中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来，是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来，是以运动和喜庆来吸引消费者，中国讲究吉利，而其中红以运动和喜庆来吸引消费者，中国讲究吉利，而其中红色代表喜庆，用此来区分于百事可乐。因此目标人群选色代表喜庆，用此来区分于百事可乐。因此目标人群选择在中国以青少年为主。择在中国以青少年为主。3 3、目标市场战略：、目标市场战略：现在，可口可乐公司致力于差异性的现在，可口可乐公司致力于差异性的营销策略。可口可乐公司将整体市场
10、划分为若干需要与营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。特征的顾客群的需求。市场定位市场定位 出售优质产品出售优质产品 产品正本低产品正本低 价格实惠价格实惠 推销产品要精明推销产品要精明欢迎竞争欢迎竞争 要宣传品牌形象而不是产品要宣传品牌形象而不是产品合理利用名人效应合理利用名人效应 要入乡随俗要入乡随俗 放眼全球，始于足下放眼全球，始于足下品牌命名本土化品牌命名本土化产品本土化产品本土化广告宣传本土化广告宣传本土化包装本土化包装本土化人员人员本土化本土化本土化战略本土
11、化战略品品牌牌命命名名本本土土化化 可口可乐早期在中国的译名可口可乐早期在中国的译名为为“蝌蚪啃蝌蚪啃蜡蜡”，此名称在市场反应不佳，该名称使消，此名称在市场反应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，将名称顺应本土文化，重新命名重大决定，将名称顺应本土文化，重新命名为为“可口可乐可口可乐”。新名称琅琅上口，。新名称琅琅上口，易读易易读易记，人们喜闻乐见，还成为了人们过节庆贺记，人们喜闻乐见，还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可餐桌上的必
12、备饮品，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。产产品品本本土土化化 亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产品作了相应调整，自需求变化，对产品作了相应调整，自2002 2002 年成功推出第一款非碳酸饮料年成功推出第一款非碳酸饮料“冰露水冰露水”，之后又相继推出了酷儿、，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土
13、特色的饮料深受市场欢迎。是本土特色的饮料深受市场欢迎。2、从使用数量上看，可口可乐存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字。可口可乐早期在中国的译名为“蝌蚪啃蜡”，此名称在市场反应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。6、为迎合年轻消费者，可口可乐日前悄然推出针对中国市场的新包装。可以看到，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。1、从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。3、从品牌忠诚度问题上看，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来，其拥
14、有一大批的“绝对品牌忠诚者”，其他品牌难以进入。5、还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。5、还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。1、在中国传统节日“春节”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、“阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是微乎其微的。1、在中国传统节日“春节”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、“
15、阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是微乎其微的。替代者有果汁饮料、矿泉水等。广广告告宣宣传传本本土土化化 可口可乐公司总部对广告统一严格可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但在控制，但在1999 1999 年在中国推出的电视广年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的形员拍广告，画面以活力充沛的
16、健康的形象出现，注重中国本土化形象。其实，象出现，注重中国本土化形象。其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含可口可乐的本土化还有更深一层的含义义那就是无论是产品、代言人，都那就是无论是产品、代言人，都与当地消费者没有距离！与当地消费者没有距离！包包装装本本土土化化1 1、在中国传统节日、在中国传统节日“春节春节”时期，针对当地传统习俗，时期，针对当地传统习俗，推出推出“阿福阿福”、“阿娇阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。深受人们喜爱。2 2、采用中国传统、采用中国传统1212生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化，生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化，以中国
17、人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。3 3、申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中、申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。4 4、针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求，、针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同欢聚，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同欢聚，大瓶共分享大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。的文化特点，充分满足市场需求。5 5、还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包、还推出了玻璃瓶
18、、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。6 6、为迎合年轻消费者，可口可乐日前悄然推出针对中国、为迎合年轻消费者，可口可乐日前悄然推出针对中国市场的新包装。可以看到，在一贯的红色包装上，市场的新包装。可以看到，在一贯的红色包装上，“可口可口可乐可乐”四个大字已经四个大字已经“退位退位”，取而代之的是诸如，取而代之的是诸如“文艺文艺青年、高富帅、白富美、天然呆青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。等网络流行语。可口可乐新包装可口可乐新包装可口可乐新包装可口可乐新包装2、目标市场的选择：可口可乐在全球市场上一开始
19、是以中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来，是以运动和喜庆来吸引消费者，中国讲究吉利，而其中红色代表喜庆，用此来区分于百事可乐。替代者有果汁饮料、矿泉水等。1、从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决
20、定，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。1、在中国传统节日“春节”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、“阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是微乎其微的。1、评估细分市场：可口可乐的竞争者主要是百事可乐；出售优质产品1、从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。所以，可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市场营销策略。1、从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。3、目标市场战略：现在，可口可乐公司致力于差异性的营销策略。人人员员本本土土化化(1)(1)在市场当地设立公司，所有员在市场当地设立公司，所有员工都用当地人工都用当地人。(2)(2)销售方针、人员培训由总公司销售方针、人员培训由总公司统一负责。正是这样的原则，使可统一负责。正是这样的原则，使可口可乐口可乐(中国中国)公司取得了迅猛而又公司取得了迅猛而又卓有成效的发展。卓有成效的发展。团队合作团队合作收集、整理资料收集、整理资料制作制作PPTPPT演讲演讲PPTPPT
