1、保利地产慈溪项目营销策略同策浙江2011-04-26报告内容1.城市与项目理解2.客户分析3.项目定位建议4.营销策略5.销售推盘思路6.项目开发建议PART1 城市与项目理解*我们前期对慈溪城市、别墅市场、公寓市场、商业市场、客户特征均作了详细研究并进行了沟通，此次汇报将以之前汇报的内容与结果为依据，侧重项目理解与营销建议的沟通。慈溪城市受东、南、北三股驱动力影响，整体格局呈离散发展。但，每个城市都需要一个中心，包括慈溪。驱动力一：北拓驱动力一：北拓受到杭州湾新区拉动，受到杭州湾新区拉动，构建产业基地构建产业基地 驱动力二：东延驱动力二：东延受到宁波拉动，构建受到宁波拉动，构建宁波东部卫星城
2、核心宁波东部卫星城核心 驱动力三：南调驱动力三：南调受到高铁带动，构建受到高铁带动，构建余慈新城中心区余慈新城中心区龙山镇龙山镇杭州湾新区杭州湾新区余慈核心区规余慈核心区规划推动划推动杭州湾新区产杭州湾新区产业拉动业拉动宁波卫星城拉宁波卫星城拉动动慈溪老城规划混乱，当我们看到满街的法拉利、林肯、劳斯莱斯，确难以找到合适的容“车”之处时。我们知道慈溪市民需要一个都市中心、需要近距离享受国际主流生活。？片区特征未来趋势老城区配套齐全，居住氛围浓厚，以小规模楼盘为主未来动力来之于旧城改造。城西配套不全，整体环境较差，工业和农民居住点错落分布，板块整体形象较差。高铁人口导入，未来居住片区城北城市发展重
3、心，交通便捷，未来文化商务区的形成带动的商业、居住、办公，形成城北重心。当前周边中高端项目开发热潮，别墅区氛围逐步形成。城北中心，衔接城区与杭州湾新区城东东部新区，依托新城大道与三灶江（新城河）改造完善城市东部新区，强化行政、文化、会展中心区功能，周边项目价格不高迎合城市东延，依托政府规划，未来发展潜力巨大项目做为超大规模商住综合体，地处老城西侧，标志性主干道三北大街西向延伸段，是未来大面积居住区，随着高铁人口导入，有机会成为慈溪西部乃至全市的消费中心。绿城、华润已成过去式，唯一的品牌竞争对手金地的项目总建只有16万平米，本项目规模前无古人，商业综合体优势、水岸优势、老城距离优势均为项目创造突
4、破良机。绿城、华润已成过去小品牌开发商不足齿金地项目规模不足惧地出让面积80070平方米，建筑密度32%，容积率1.3-2.0，总建16万平米。我们认为，本案将会成为慈溪房地产市场的一个里程碑项目。是慈溪的未来中心、城市地标，是改写慈溪房地产市场价值乃至城市格局的恢弘巨作，我们的营销目标是让项目成为慈溪市场的标杆品牌，不仅仅是确立慈溪第一大盘形象，更要树立当地示范性国际主流生活中心形象。PART2 客户分析项目万翔美域杭湾名苑绿城 玫瑰园提香公寓中央花园梵石花园客户特征市区有房，在这里多为投资有车一族;地域性较强，多为本地客户，少量余姚客户;孩子较大，年龄在30-35岁;以改善型第一居所为主注
5、重品牌，有忠实的购房团体，来自全国各地;投资与自住皆有客户以本地为主，受区域限制;70%投资，30%自住客户以本地为为主，区域限制性较为严重;以本地消费为主，外来的投资客极少开发商为杭州的公司，因此有自己杭州的客户资源，部分为慈溪本地购买客户需求130四房套型市场访问度较高;注重绿化因素大户型销售快速，小户型喜欢三房，二房的为刚性需求（首置）；看重环境，不会注重商业，但对于吃比较注意（周边的酒店影响较大）客户注重景观因素喜欢140平米中户型房源（3房套型）看重医院、超市、学校客户比较关注教育配套不注重户型结构，但注重楼层与朝向，向东的最畅销多为三口之家，面积在131平米三房的较为畅销290平方
6、户型适合本地人慈溪人讲究面子，喜欢气派，对客户，房间的面宽要求较大备注仿照绿城设计推盘时先推较差房源1月份开始销售，因为只有8套别墅，基本为内定销售，价格在1000万/套以上慈溪市场容量较小，地方不大一期开盘2个小时购房完毕大户型销售速度快慈溪人群只有两种，老板与打工者，中间的白领极少360平方米由于房内尺度较小，销售较为困难，共17套，才卖了3套市场现有项目客户研究：本地客户主导慈溪市场客户细分研究联排别墅客户以私企业主、企业高管、政府公务员为主体的客户群，年龄35-45岁，家庭年收入在100万元以上，至少2-3次的置业经历，对自然闲适的低密度住区氛围有强烈偏好，愿意牺牲部分便利性和时间来换
7、取低密度花园式生活，愿意对自然景观资源支付超高的溢价（如水景、园景等），对个性化生活空间有特殊需求（庭院、地下室、露台、平台等），对私密性和领域感超乎寻常的重视，对私有空间的重视程度高于公共空间，对建筑和景观所表现出的品质感异常重视（如立面的价值感、园林绿化的浓密程度和档次感），户均车位需求在2个及以上。城市公寓客户以私企业主、企业高管、政府公务员为主体，年龄30-50岁，家庭年收入在50-100万元，二次或多次置业经历，对地段的偏好度较高，愿意接受高容积率产品，对城市级配套的需求有较大的偏好，对景观、建筑立面、公共部分装修品质感有较高要求，对入户方式的舒适性也有较高要求，对会所的功能类型和专
8、属感相当重视，户均车位需求1个及以上。客户细分研究不同物业类型客户研究：本地私企业主、企业高管、政府公务员为主要购房群体企业管理层客群：100-140平米品质改善需求对物业品质档次要求较高，对面积要求较大，居住舒适，生活配套齐全。消费能力强，是项目别墅、跃层以及大平层的主要客户。区域私企业主客群：别墅及大面积产品这部分客群是项目的主要投资和改善型客群，购买力强，对价格不敏感，同时喜好大户型。首改首置刚需客群：90-130平米的首置和首改需求由于周边自然村落土地被征用，拆迁以及年轻人结婚必然会产生一部分商品房刚需客群，这部分人群自身购买力不强，对面积要求适中，是项目的高层产品主要客群。客户需求特
9、点客户细分研究慈溪购房者消费特点分析：区域特性明显，本地客户为主力客群，少量余姚、宁波客群；好面子，注重楼盘档次和口碑，喜欢品牌开发商的楼盘(典型案例：绿城、华润)；喜欢攀比、相信口碑，跟风现象严重；室内层高要求高,可以足够显示出气派和尊贵感；房间面积和客厅的面积需求较大，喜欢大开间，喜欢摆阔(典型案例：梵石花园)；对于产品品质和产品的舒适度理解不深刻，不注重户型结构；但对楼层与朝向较为关注，东边套房源最为畅销；在配套上，喜欢有名牌餐饮的会所（典型案例：杭湾名苑）；望子成龙，对教育配套较为注重（典型案例：中央花园）；能接受新鲜事物，投资意识强，对有投资前景的产品价格敏感度不高；高端客户对于装修
10、有自己的见解，但也需要专业化建议，可提供订制式装修。客户共性研究物业类型别墅类产品、大平层高品质公寓普通公寓目标群体高端置业类群体改善型置业群体普通置业群体面积区间200平方以上150-190之间140平米以内置业特征大面积、大开间、大享受品质、品味、身份功能性、性价比承受范围500万/套以上18000-25000元/平米13000-17000元/平米身份特征私企老板、政府高官私企老板、政府官员、企事业单位高管进城改善型、中层管理、拆迁户、小型个体户本项目的目标客户：覆盖私企业主、企业高管、政府公务员三类当地主要购房群体项目目标客户我们的客户是“可怕”的慈溪人：让宁波人不敢言富的慈溪人 宁波地
11、区消费总额第一名 民营经济旺盛的生命力 财富分散分布的社会特征 发达的金融头脑与多元的融资管道 好攀比，圈层现象明显客户共性研究他们：厌倦了小城生活，内心渴望被认同；追逐是他们的性格，主流是他们的愿望。客户心理研究他们眼中的主流：纽约、伦敦、巴黎、东京、香港、上海；法拉利、LV、香奈儿、巴菲特、阿凡达、阿玛尼、LADY GAGA。国际范儿有的，他们都想有，因为那代表主流！客户心理研究我们：纽约、伦敦、巴黎、东京、香港、上海国际大都会生活，我们可以有；法拉利、LV、香奈儿、巴菲特、阿凡达、阿玛尼、LADY GAGA，我们同样可以有。我们在这里，主流就在这里；我们在哪里，中心就在哪里！PART3
12、项目定位建议城市需要中心，既然慈溪目前没有中心我们为慈溪创造一个中心我们的项目：品牌价值：保利地产，品牌价值地段价值：三北大街，慈溪代表性路标规模价值：超大规模，超大知名度与影响力形象价值：第一个城市综合体，用新繁华定义慈溪新中心景观价值：水岸风情，无限景观价值项目价值梳理城市角度城市所需要的CBD地块条件大规模城市综合体客户需求一个体现身份的国际化居所生活角度国际主流生活的示范区项目定位梳理国际主流生活示范区主流消费示范区主流文化示范区主流生活示范区项目定位释意整盘案名：保利国际城整盘形象：国际主流生活示范区、慈溪中心功能定位：别墅、高层、商业综合社区高层案名：保利国际公馆功能定位：繁华中心
13、，国际主流住区Slogan：我们在哪里，国际就在哪里别墅案名：保利国际花园功能定位：水岸风情，慈溪中心名门住区Slogan：我们在哪里，主流就在哪里商业案名：保利国际中心功能定位：国际化都市综合体Slogan：我们在哪里，中心就在哪里PART4 营销策略保利品牌底蕴与实力项目本身的体量与形态客户需求与消费实力u全慈溪最TOP、最国际生活方式；u全慈溪最极致的都市精神；u全慈溪最大规模的商业场所包罗国际主流精粹转换为客户消费认同营销诉求：营销目标：关键词：国际主流、都市感营销战略思考战略下的难点u保利虽贵为全国地产商三甲，但慈溪市场对保利的认知度低，如何将保利的强大品牌实力嫁接到当地市场？（品牌
14、问题）u项目涵盖慈溪空前规模的商业物业、广受市场热捧的排屋、以及大体量高层住宅，如何实现各物业类型之间的良好互动？（组合问题）u针对项目所处区域和慈溪的市场特点，采取什么样的针对性推广策略？（推广问题）u如何将项目“国际主流生活示范区”的核心要素集中展现？（项目精神传播载体问题）u针对当地客户，采取什么样的渠道策略，最大程度挖掘潜在客户？（客户通路问题）营销战略思考难点解决的策略思路品牌问题：品牌先导，尽早入市，加长蓄水期，企业品牌与项目品牌双线推进，同时加强与其他国际一线品牌的合作，通过顶级品牌之间的跨界营销强化保利影响力。项目品牌企业品牌知名度美誉度忠诚度美誉度知名度忠诚度保利国际城保利地
15、产实力实力其他项目其他项目企业核心竞争力基基 础础营销战略思考保利地产媒体见面会系列保利璀璨慈溪之夜媒体见面会参观上海-杭州保利媒体热议软文报道品牌落地策略难点解决的策略思路组合问题：保利品牌与项目品牌落地后，在排屋、高层、商业之间进行推广组合。建议：以“商业地段炒作”并行贯穿“排屋物业形态传递高层繁华生活传递”全过程的组合关系。保利国际城国际主流生活中心的项目形象落地保利国际花园国际主流排屋生活保利国际公馆繁华中心稀缺公寓保利国际中心形象及商业动作跟进炒作营销战略思考主流时尚LV主力店潮流百货银泰百货五星级院线奥纳影院吉之岛超市商业贯穿策略难点解决的策略思路推广问题：在范围上遵循“立足本地，
16、覆盖全市”，手段上采取“外围强势拦截、内部高打形象；后期精准定向传播”的策略。u外围强势拦截：在项目区域地盘、城市主干道、老城区重要节点进行全面包装与引导，将城市各方向目标客群导入现场。形式：高炮、墙体、道旗、灯箱、现场围挡。u内部高打形象：项目地界周边，做足导视、精神堡垒、以及现场围墙，把作为国际主流生活示范区的气势感与丰富性充分体现出来。营销战略思考本项目各地区来源客户到达项目的路线如下图所示，为提高项目的居住形象，建议将西外环路作为项目导入客户的主干道。金色稻田天然水景区域拦截策略在项目外围道路做好导视与氛围营造，包括项目路线指示牌、道旗等，同时起区域内垄断广告作用。道旗路线指示牌区域拦
17、截策略123景观样板段售楼部抵达售楼处路线未来客户主要由东侧西环线经过规划道路抵达项目现场售楼处（会所），建议在道路两侧设道旗外，在项目地块入口处设精神堡垒。施工通道精神堡垒内部形象策略123现场包装施工通道精神堡垒两侧围墙、道旗围墙隔断景观景观售楼部景观高层样板房样板房样板房内部形象策略难点解决的策略思路项目载体精神问题：将项目核心气质通过一本国际主流生活在慈溪诠释。u国际主流生活在慈溪内容一：慈溪政府对城市都市化的构想与规划；u国际主流生活在慈溪 内容二：“国际主流精神”的引读，参照国际大型都市综合体的模式和国际主流生活介绍与解读，使“国际主流生活”向往膨胀。u国际主流生活在慈溪内容三：项
18、目“慈溪的国际主流生活”描绘。营销战略思考难点解决的策略思路客户通路问题：针对慈溪人“富、豪、精明、群体”等特性，采取圈层营销、体验式营销策略。u圈层营销：针对慈溪人的特征，进行各个圈层击破，达到项目的口碑效应。u体验式营销：通过现场样板段、品牌馆、售楼部以及营销服务标准等环节展示项目气质与高度，使客户能有切身体会。营销战略思考全年营销推广节奏安排销售阶段第一阶段5757第二阶段8989第三阶段10-1210-12营销阶段品牌营销体验式营销圈层营销、组合营销、跨界营销阶段重点营销方式项目盛大开工大典媒体见面会户外拦截报纸软文+网络炒作品牌馆开放保利璀璨慈溪之夜国际主流生活在慈溪发布开盘前主流媒
19、体全面覆盖客户定向现场售楼部开放暨产品说明会样板区样板房开放，强化跨界体验式营销盛大开盘年底品牌公关保利品牌落地品牌馆开放市区品牌馆开放国际主流生活在慈溪发布现场售楼部开放产品说明会样板区样板房开放开盘全程贯穿营销动态线 保 利 国 际 广 场 动 态 跟 踪 炒 作第一阶段主要营销策略、动作（2011年5-7月）u策略：品牌策略u动作：开工大典、市区品牌馆开放、保利品牌见面会、户外拦截品牌策略将“保利地产”通过“运营慈溪城市”的高度出发，落地引出保利国际城，通过保利国际城项目形象的高度张力、影响力反哺保利在慈溪市场的口碑与形象。在品牌炒作过程中，将项目的招商相关的每一个进程与节点进行宣传与炒
20、作，以商业讯息的多频次传递拉高客户对项目的品牌预期。慈溪的品牌现状：绿城和华润在慈溪的产品基本去化完毕，初步建立了慈溪市场的品牌鉴赏力。与保利同时期，将会有品牌直面竞争，但物业形态和规模与本项目不具可比性。在母品牌的宣传同时，建立在慈溪的品牌个性，个性特点：鲜明、高度、排他性。保利在慈溪的品牌策略：慈溪新都市生活缔造者策略下的关键动作一：保利国际城盛大开工典礼u时间：5 5月（待定）u地点：项目现场u要素：重量级嘉宾、热闹现场氛围、媒体的强力炒作u目的：“慈溪最大的一个都市综合体项目开建”讯息深入人心。保利品牌馆（结合市区售楼处）设立从5 5月起到首期开盘（根据工程推测预计1212月），这8
21、8个月时间是保利品牌落地、客户积累的关键阶段，现场的售楼处预计开放时间最早9 9月，这期间市区接待中心功能不可缺少；2011 2011年9 9月现场展示中心开放后，市区接待中心可以持续使用，功能上和现场展示中心互动，持续金地品牌的展示。品牌馆设立原则：空间体积大，能够与保利大品牌、项目大规模相匹配；在内部设计上，走大气、气质、典雅的国际都市风。策略下的关键动作二：品牌馆功能分析1.1.品牌形象展示2.2.保利客户俱乐部3.3.集团代表项目展示4.4.保利慈溪项目商业规划5.5.项目整体形象展示6.6.定向拓展组资料汇总基地配合物料：品牌手册3D宣传片商业规划手册功能1 1、品牌形象展示u项目设
22、立市区接待中心，销售团队进场，服务开始正式导入。u保利品牌和企业文化展示。50功能2 2、保利客户俱乐部u设立保利客户俱乐部，与慈溪高端客户进行初步接触与沟通，有计划全面传播保利慈溪项目。u承担政府人员、媒体、地产同行接待功能。51功能3 3、集团代表项目展示u在市区接待中心组织本地媒体与部分意向客户介绍、参观杭州保利项目，促进市场对保利的认识与认可。52功能4 4、定向拓展组资料汇总基地u8 8月开始做定向市场拓展，主要针对周边企业聚集地的中高层领导、私营业主。53拟邀人员：政府机构、媒体、合作单位会议主题：“保利地产钜献，慈溪同步国际主流生活”保利集团慈溪见面会主要内容：1.1.保利地产背
23、景介绍；2.2.保利慈溪项目详细规划说明保利品牌见面会（结合品牌馆开放）策略下的关键动作三：保利品牌策略媒体投放u户外拦截，地界垄断。方式：道旗、高炮。u内部形象：气势围墙。u媒体立体投放。在每个品牌营销节点，采用包含网络、报刊、电台等立体传播通路，建立品牌知名度。策略下的关键动作四：户外高炮、道旗：现场围挡：2#3#项目临路地界段设置高区隔围挡：8 8米高度、夜间全灯光。第二阶段主要营销策略、动作（2011年8-9月）u策略：圈层营销、组合营销、跨界营销u动作：慈溪都市精粹生活读本发布、慈溪璀璨之夜、知名商家签约仪式圈层营销通过客户渠道的建设，充分挖掘慈溪市高端客户资源，尽可能导入周边有效客
24、源，并最终形成良好去化和优质口碑的双赢局面。慈溪当地的商业会所联动从行为模式分析可以看出，高端公寓目标客群是相对“物以类聚”的一群人，无论是他们在餐饮、聚会、休闲等活动，都会以相对封闭的社交圈为主。因此有必要整理一份慈溪会所名录，包含餐饮度假、SPA休闲、运动健身等方面的高端会所名录。策略下的关键动作一：场所展阅SP活动平台搭建会所联动方式客户资源共享策略下的关键动作二：慈溪国际主流生活读本发布u时间：8-98-9月u地点：慈溪最好酒店u要素：邀请慈溪市政府官员（宣传部、规划局）、媒体炒作、客户u目的：增加“保利国际城”项目公信力、吸引力跨界营销通过与世界知名品牌的合作，实现项目外在品质向生活
25、品味的延伸，以贩卖生活方式的服务，形成一种“气场”，从而聚集财富阶层。保利国际城璀璨慈溪之夜营销动能：活动目的：树立品牌形象，拔升项目调性活动地点：待定活动方式：国际明星演出、顶级豪车展、奢侈品秀策略下的关键动作一：组合营销在整个营销阶段过程中，结合储客、项目形象宣传需要，策略性组合进行保利国际广场一些知名商家意向性签约仪式。知名商家入驻意向签约仪式策略下的关键动作一：u时间：u地点：慈溪最好酒店u要素：知名商家代表（国际一线品牌）、媒体、积累的意向客户u目的：增加“保利国际城”项目公信力、吸引力第三阶段主要营销策略、动作（2011年10-12月）u策略：体验式营销策略u动作：样板段和现场售楼
26、处开放、排屋样板房开放体验式营销开创慈溪市第一个真正意义上的体验式营销：大规模的精致景观样板，奢适高雅的品牌馆与售楼部，5S级销售服务体验。规划：【会所/售楼处】在基本功能的基础上，提升接待的礼仪感，增加氛围的感染力，如鲜花、音乐、杂志、酒水单、礼品等的使用；【园林】在园林景观设置中，要同时具有自然公园的参观感受与文化内涵，以及酒店的服务感；【样板房】增加人的痕迹与互动体验，如西餐厨房、家庭厅、地下娱乐室、私家花园等；项目未动，园林先行123样板段建议：慈溪最大的，最动人的情景花园样板区，并在排屋区设置样板房。样板段包含售楼部、样板房、南北小区大门、看房景观通道等内容。通过细节处理让现场呈现更
27、自然（不像新东西没有价值感），更生活（有人的痕迹），更随意（不刻意，不呆板）的感受景观样板段售楼部123样板房选点建议：综合考虑销售顺序、施工顺序与样板房景观水平，建议选择图示4套排屋与1栋独栋别墅为样板房；考虑到施工顺序，高层样板房可选择在高层开始销售后推出。售楼部高层样板房样板房样板房售楼处体验流程（服务的体现）：进售楼处落座沙盘样板园林参观保安礼仪服务人员礼仪销售人员等待闻到花香+舒缓的音乐酒水单杂志销售人员园林介绍项目介绍样板间参观回到会所销售人员小礼物销售人员体验生活方式当月国际国内高档杂志的设置客户在洽谈及甚至后期签约过程中，都会存在等待的现象。建议设置当月国内高档杂志期刊，如国外
28、金融、时事、人文、时尚杂志等，为客户提供增值服务。情景音乐设置一般高档咖啡店、精品书店都会选择“情景音乐”，在不干扰客户思索、聊天的情况下，让人沉静其中备受亲切而优雅。音乐建议选择爵士、古典、法国香颂等，将高雅的国际化文化浸润项目气质。园林体验流程：社区入口具有仪式感的林荫大道社区园林样板房参观途中园林小品+主题雕塑四季花卉成熟园林生活方式体验样板景观入口n运用高大乔木设立林荫大道水景景观雕塑项目内部水系资源少，因而充分利用西面的水资源，临水做一些精致的景观小品，增加项目情趣。过程中以人的可参与性作为重要向导。n倡导植物是建筑的“外立面”，外部环境与园区环境紧密结合；社区园林整体风格n精细化的
29、绿化理念，多考虑了不同高度的视觉层次,不同季节颜色的搭配社区园林整体风格社区园林内部水系景观节点设置内部水系景观示意社区园林内部水系景观节点设置社区园林情景化精装庭院设置注重地面的拼花、庭院花卉的种植，以及户外座椅、餐点的摆放；庭院小品社区园林情景化精装庭院设置手工烤漆的指示牌马赛克的社区图社区园林现场指示主题性样板间（排屋样板）体验流程：入口盆栽及手工家具餐厅客厅私家花园主客卧室可以食用的面包及饮料主人生活痕迹盆栽及手工家具风车/向日葵主人性格儿童房书房地下娱乐室儿童画板/积木主人兴趣特征经典影片回放样板间入户n户门、墙角、栏杆、台阶能摆放盆栽或装饰的地方都放满了花草。样板间入户情景设置n可
30、食用的面包、饮料，BBQBBQ设置样板间阳台PART5 销售推盘思路123项目各地块价值简析：从地块大小、景观资源、产品类型角度可以得出项目三地块的价值排序为：2131号地块：形状规整，景观资源较好，高层产品总价适中，规模相对较大，总套数较高；2号地块：形状规整，景观资源最佳，低层产品形象优越，溢价高，附加值高，市场去化难度低；3号地块：土地面积较小，景观资源相对较少，自身价值较难挖掘，需借助1号2号地块的成功开发创造更高利润。开发顺序建议借用波士顿矩阵分析项目各地块：1号地块公寓总户数高，产品成熟，能带来大量现金流，适合较早开发。2号地块产品在整个项目中占支配地位，销售难度较低，形象附加值较
31、高。适合最早开发，以提升项目整体形象档次，充分利用其附加值。3号地块规模较小，资源少，市场份额亦较小。适合借1号2号地块的成功开发充分挖掘其潜在价值，争取利润最大化。建议项目开发顺序为：2号地块首先开发，1号地块紧跟2号地块第二批房源开发，3号地块最后开发。问题问题QUESTION瘦狗瘦狗DOGCASHCOW现金牛现金牛STAR明星明星实现高价实现高价值保证值保证回笼资金回笼资金保证保证高高高高价值贡献度价值贡献度相对市场份额相对市场份额1 1号地块号地块3 3号地块号地块2 2号地块号地块推盘方式论证方式一：先推排屋有利因素：有利于奠定在市场中的占位，树立项目高端形象，基调定为别墅住区，从而
32、拉升目标客群对公寓价格的预期。不利因素：排屋溢价能力强，集中推售影响项目溢价能力。方式二：先推公寓有利因素：推广难度相对于先推排屋小；能快速完成回款任务，制造热销的局面；排屋后推，能够实现高溢价。不利因素：难以树立项目的高端形象；公寓起价较排屋低，影响客户对后期排屋价格的心理预期。推盘方式论证综合考虑后建议：排屋、公寓相结合推盘排屋、公寓推盘相结合：部分排屋先推（含排屋区公寓），引发热卖氛围，同时奠定高端形象；排屋的高价入市也为后续公寓拉高溢价做支撑；首期排屋推出后，北区公寓在紧跟入市，借热销氛围快速去化；后期排屋推盘速度放缓，公寓快速推盘，实现项目快速回款；水岸排屋压轴销售，创造项目最高溢价
33、。鉴于施工原因，3号地块可在最后考虑。排屋区价值分析1、排屋区西部、南部楼栋有一线水景资源，临近排屋市场价值相对较高；2、中南部位排屋有中轴景观资源，其市场价值相对略高；3、北侧为沿街商铺及人车主出入口，氛围相对嘈杂，南部楼栋市场价值相对北部楼栋低；4、东侧为规划车行道，受噪音影响，东部楼栋市场价值相对西部楼栋低。天然河道人工水景高低低相对嘈杂区域西北区：11556 东北区：7704 西南区：14928 东南区：8675 9858 9858 9858排屋推盘顺序第二批房源7704 综合考虑项目样板段选点、景观优势、施工的有序性，建议项目排屋区推盘顺序如下图所示。规划车行道第一批房源11556
34、第三批房源8675 第四批房源14928 天然河道销售时间2011年11月销售面积（）户型面积套数总面积2756165029112349235512426035962154合计3611556销售均价（元/）排屋25000总价区间（万元）排屋6888985月8月9月2011年4月6月7月10月11月12月关键节点5月开工典礼11月开盘6月品牌馆开放10月认筹活动9月VIP卡发行7月现场售楼开放8月样板开放排屋11月开盘首推1、11月项目首期开盘；2、从施工顺序角度及未来销售价格角度考虑，首推西北区域排屋。销售时间2012年3月销售面积（）户型面积套数总面积27541100291823283558
35、284035941436小计247704159（高层）18028620合计22844028销售均价（元/）高层14800排屋25800总价区间（万元）高层235排屋710926排屋12年3月推第二批房源1、12年3月推排屋第二批房源（含3幢高层）；2、从施工顺序角度及未来销售价格角度考虑，第二批排屋房源选定为东北区域。4月7月8月2012年3月5月6月9月10月12月推售节点排屋第二批排屋第三批排屋最后一批公寓第三批公寓第一批公寓第二批公寓第四批11月销售时间2012年5月销售面积（）户型面积套数总面积27541100291411643554142035941436395124704合计289
36、860销售均价（元/）26800总价区间（万元）7371058排屋12年5月推第三批房源1、12年5月推排屋第三批房源；2、从施工顺序角度及未来销售价格角度考虑，第二批排屋房源选定为东南区域。4月7月8月2012年3月5月6月9月10月12月推售节点排屋第二批排屋第三批排屋最后一批公寓第三批公寓第一批公寓第二批公寓第四批11月销售时间2012年9月销售面积（）户型面积套数总面积275616502916174635562130359621543959355541862508合计3913743销售均价（元/）27800总价区间（万元）7601200排屋12年9月推压轴房源1、12年9月项目推出压轴
37、房源；2、从施工顺序角度及物业价值角度考虑，选择西南区水岸独栋别墅作为压轴房源，创造高溢价。4月7月8月2012年3月5月6月9月10月12月推售节点排屋第二批排屋第三批排屋最后一批公寓第三批公寓第一批公寓第二批公寓第四批11月北侧公寓区价值分析1、北侧地块西部、北部楼栋有一线水景资源，故其市场价值相对较高；2、中部有中轴景观资源，其市场价值相对略高；3、南侧为沿街商铺及人车主出入口，氛围相对嘈杂，南部楼栋市场价值相对北部楼栋低；4、东侧为规划车行道，受噪音影响，东部楼栋市场价值相对西部楼栋低。一线水景资源天然河道人工水景规划车行道（未拆迁）高低低沿街商铺沿街商铺相对嘈杂区域中轴景观资源201
38、60201601289625792128961922096109610125731257312573125731165611656985898589858985898581792024222单位：平方米第一批房源第二批房源第三批房源第四批房源考虑样板段影响工程施工顺序、项目低价入市、景观楼栋价值挖掘、整体施工有序性，建议项目北区推盘顺序如下图所示。楼王随第二批房源推出原因：1、保证首期销售率;2、高总公寓早入市，保证去化率。北侧公寓推盘顺序销售时间2012年5月销售面积（）户型面积套数总面积109646976136128174081556093001886011280合计31244964销售均
39、价（元/）15200销售总价（万元）166288高层公寓12年5月首推1、12年5月项目公寓在排屋第二批房源后推出；2、从施工顺序及未来销售价格角度考虑，首推东南区高层公寓。4月7月8月2012年3月5月6月9月10月12月推售节点排屋第二批排屋第三批排屋最后一批公寓第三批公寓第一批公寓第二批公寓第四批11月销售时间2012年9月销售面积（）户型面积套数总面积2081803744015512018600合计30056040销售均价（元/）15800销售总价（万元）245330高层公寓12年9月推第二批房源1、12年9月二期公寓在排屋第三批房源前推出；2、从施工顺序及未来销售价格角度考虑，选定东
40、北区域作为第二批公寓房源。4月7月8月2012年3月5月6月9月10月12月推售节点排屋第二批排屋第三批排屋最后一批公寓第三批公寓第一批公寓第二批公寓第四批11月销售时间2012年11月销售面积（）户型面积套数总面积15560930018860112802086012480合计18033060销售均价（元/）16200销售总价（万元）251340高层公寓12年9月推第二批房源1、12年11月三期公寓在压轴排屋房源前推出；2、从施工顺序及物业价值角度考虑，选定图示主轴西侧区域作为第三批公寓房源。4月7月8月2012年3月5月6月9月10月12月推售节点排屋第二批排屋第三批排屋最后一批公寓第三批公
41、寓第一批公寓第二批公寓第四批11月销售时间2012年12月销售面积（）户型面积套数总面积18021638880合计21638880销售均价（元/）16800销售总价（万元）123高层公寓12年12月推第四批房源1、12年12月四期公寓房源推出；2、从施工顺序及物业价值角度考虑，选定图示沿河西侧区域作为第四批公寓房源。4月7月8月2012年3月5月6月9月10月12月推售节点排屋第二批排屋第三批排屋最后一批公寓第三批公寓第一批公寓第二批公寓第四批11月三号地块建议：考虑施工顺序及物业价值，建议项目3号地块在1、2号地块达到一定销售阶段后，做最后考虑。项目实际销售排期将根据工程进度、后期市场变化、客户积累等实际情况做相对调整。THANKS!请及时反馈意见
