1、上海大众上海大众PASSAT B5品牌构建品牌构建呈呈:上海大众上海大众由由:上海奥美上海奥美日期日期:1999年年4月月摘要摘要n对中国汽车市场的总体看法对中国汽车市场的总体看法n了解中国汽车消费者了解中国汽车消费者n我们现在在哪里我们现在在哪里n我们的目标我们的目标n品牌构建建议品牌构建建议分析的基础分析的基础n在中国在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分很难有权威的机构提供相关资料做分析析,一些媒介报道则不甚完整一些媒介报道则不甚完整n介绍介绍BRANDZBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYBRANDZ是什么是什么?n一项关于消费者和品牌关系的专题研究一项关
2、于消费者和品牌关系的专题研究.n1998年推出年推出n范围涉及巴西范围涉及巴西,中国中国,法国法国,德国德国,日本日本,英国英国,美国美国n涵盖涵盖70000多人次多人次n涉及涉及50项产品类别和服务项产品类别和服务关于中国汽车市场关于中国汽车市场n398个有效样本个有效样本n研究时间研究时间:1998年年7-8月月n主要相关品牌主要相关品牌 Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,Red Flag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类关于汽车品类0 010102020303040405050606070708080价格导向价格导向轮换轮
3、换品牌忠实品牌忠实0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%中国中国 巴西巴西 法国法国 德国德国 日本日本 英国英国 美国美国品牌忠诚品牌忠诚轮换轮换价格导向价格导向n在汽车类别中在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素价格因素是最主要的决定因素n中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家他国家中国汽车品牌位置图中国汽车品牌位置图China-CarsBase(398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246
4、MercedesChryslerSantanaVW(Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors(GM)和竞争品牌的比较和竞争品牌的比较(奥迪奥迪)?This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars-ChinaSantana-Brand Pyramid(Base
5、)(398)785148372Audi-Brand Pyramid(398)和竞争品牌的比较和竞争品牌的比较(红旗红旗)?This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars-ChinaSantana-Brand Pyramid(Base)(398)664336160Cars-ChinaRed Flag-BrandPyramid(398)n很
6、明显很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和这和它在市场上的历史和普及率相关它在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们的价格太贵消费者是否认为我们的价格太贵?24Average4Santana5VW(Volkswagen)14Toyota15Mazda20Red Flag23General Motors(GM)25Audi28Ford29Jaguar39BMW40Mercedes45ChryslerChina-Carsn我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值低于平均值20个百分点个百分点n桑塔纳作为经济实惠耐用
7、的家用轿车桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其应是其未来持久的定位未来持久的定位消费者如何看我们消费者如何看我们?This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise44Meets needs11Ever tried74UnaidedChina-CarsSantana%(Base)(398)2422632Santana v Category(398)155223Audi v Category(398)n知名度相当高
8、知名度相当高(未提示未提示74%)n对品牌的承诺了解较充分对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值高于平均值24%)他们如何看我们他们如何看我们?This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish5Different21Setting trends20Want to be seen22Better quality30Growing popular28Better to drive30Higher opinion30Woul
9、d recommend36Appeals more23Most popular51Better price/dealCars-ChinaSantana%(Base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425Santana v Category(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3Audi v Category(191)Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)?This Brand Dynamics Pyramid a
10、nd the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish3Different16Setting trends13Want to be seen17Better quality28Growing popular22Better to drive25Higher opinion22Would recommend29Appeals more29Most popular49Better price/deal39Meets needsCars-ChinaSantana%(Base)(175)-12-
11、7-7-8-71-4-4-20-1347Santana v Category(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7Audi v Category(149)n价格是我们的最大优势价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽这也符合消费者对汽车品类的看法车品类的看法n在时尚和个性化方面在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成桑塔纳的表现未能达成消费者期望消费者期望,而奥迪较明显而奥迪较明显关于关于PASSAT B5n在我们开始建立品牌时在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌来会是怎样的品牌?八大品牌类型八大品牌类型n空白型空白型 大多数消费者对
12、品牌不了解大多数消费者对品牌不了解n小老虎型小老虎型 相对的不知名相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持但在其核心群体中却有甚多的支持者者n迷恋型迷恋型 不是广为人知不是广为人知,亦非针对所有消费者亦非针对所有消费者,但却有坚定但却有坚定不移的消费群不移的消费群n防守型防守型 产品表现和价格之间非常平衡产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价但没有真正基于价格或情感的优势格或情感的优势n抱负型抱负型 相对有名相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌但肯定不是适合普通大众的品牌,对多对多数人而言数人而言,可能价格不菲可能价格不菲,却拥有热情的消费群却拥有热情的消费群n衰退型衰退型 曾经是
13、家喻户晓的品牌曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众现在依然接近大众,但吸但吸引力开始下降引力开始下降n经典型经典型 很知名很知名,为相对较多的核心消费者喜爱为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好虽然好,却却非最好非最好n奥林匹克型奥林匹克型 十分知名十分知名,为广大核心消费者所喜爱为广大核心消费者所喜爱,并成为日常并成为日常生活的一部分生活的一部分空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型竞争分析图竞争分析图China-CarsBase(398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-2
14、0246MercedesChryslerSantanaVW(Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors(GM)n桑塔纳目前的位置接近经典型桑塔纳目前的位置接近经典型n在抱负型目前尚未有人占据在抱负型目前尚未有人占据n该位置相当符合该位置相当符合PASSAT B5的策略的策略对对PASSAT B5定位的思考定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车的新标准现代轿车的新标准nSets benchmarks in:-新标准体现于新标准体现于 Technology技术技术
15、Design设计设计 Performance性能性能 Comfort舒适舒适 Safety安全性安全性 Environmental friendliness 环保意识环保意识n新标准不仅体现在上海大众的系列车型中新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更更成为行业内同级车的指标成为行业内同级车的指标n它同时必须传承上海大众产品的基本特性它同时必须传承上海大众产品的基本特性 可靠性可靠性 高品质高品质 物超所值物超所值PASSAT B5的品牌个性的品牌个性n在定位之下在定位之下,我们的品牌个性应该是我们的品牌个性应该是 富有想象力富有想象力 创新创新 积极积极 现代现代 有鉴赏力有鉴赏力 令人惊讶
16、令人惊讶PASSAT B5 和消费者的关系和消费者的关系n一个品牌和消费者的关系有多种描述一个品牌和消费者的关系有多种描述nPASSAT B5 和消费者的关系应源自和消费者的关系应源自:PASSAT B5 很在意我这位顾客很在意我这位顾客 我知道他会感谢我我知道他会感谢我 我感受到他对我的看重和尊重我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔建立品牌的金字塔n在一个品牌的背后在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题我们应该思考以下问题 这个品牌的精神是什么这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后的信仰和价值观这个品牌的背后的信仰和价值观 拥有这个品牌的企业拥有这个品牌的企业,有什么过人之处有什么过人之
17、处上海大众上海大众品牌规划品牌规划关于一部新车上市关于一部新车上市n品牌定位品牌定位n通路上市通路上市 活动活动 宣传物宣传物n消费者沟通消费者沟通 广告广告(电视电视/平面平面/电台电台/POP/户外户外/网络网络)公关公关 直邮直邮 大型活动大型活动n展示厅展示厅/陈列规划陈列规划n产品样本产品样本/销售资料销售资料/使用手册使用手册n型号策略型号策略/选装配备选装配备n售后服务计划售后服务计划 关于定位关于定位n在开始对定位深入讨论前在开始对定位深入讨论前,必须回答以下问题必须回答以下问题我是谁我是谁?Who am I?我为谁存在我为谁存在?Who am I for?为什么要买我为什么要
18、买我?Why buy me?我是谁我是谁?nPassat B5 我是一辆来自德国大众我是一辆来自德国大众,由上海大众制造的新车由上海大众制造的新车,在全世界广受欢迎在全世界广受欢迎,为汽车行业的价值观写下了一为汽车行业的价值观写下了一个全新标准个全新标准nAccord 我是来自日本本田我是来自日本本田,由广州本田制造的新车由广州本田制造的新车,享誉享誉全球全球,驰骋在世界品质的水平线上驰骋在世界品质的水平线上,和世界同步和世界同步nBUICK 我是来自美国通用我是来自美国通用,由上海通用制造的一部典型美由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车国风格的高档轿车.宽敞气派宽敞气派,豪华舒适豪华舒
19、适,为成功人为成功人士订造士订造,世界级的别克世界级的别克 我为谁而存在我为谁而存在?nPassat 政府官员政府官员(局级局级)合资合资/外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员 国营企业厂长国营企业厂长 高收入的私营企业主高收入的私营企业主,演艺界人士演艺界人士,运动员运动员.nAccord 政府官员政府官员(副部级副部级)合资合资/外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员 国营企业厂长国营企业厂长 高收入的私营企业主高收入的私营企业主,演艺界人士演艺界人士,运动员运动员.nBUICK 政府官员政府官员(副部级副部级)合资合资/外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员 国营企业厂长国营企业
20、厂长 高收入的私营企业主高收入的私营企业主,演艺界人士演艺界人士,运动员运动员.nPassat B5 真正懂得品味和欣赏一部好车真正懂得品味和欣赏一部好车,并折服其在设计上并折服其在设计上的原创和精到的原创和精到,相信自己的判断和对车的了解相信自己的判断和对车的了解(有有点象所谓的发烧友点象所谓的发烧友)nAccord 倾心于其精巧和细腻倾心于其精巧和细腻,操控非常流畅和容易操控非常流畅和容易,得心得心应手应手,不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣趣.(组合音响购买者组合音响购买者)nBUICK 舒适和面子舒适和面子,既有物理的感觉既有物理的感觉,又包
21、含精神的回报又包含精神的回报.成就感和显赫感成就感和显赫感(家庭环绕影院拥有者家庭环绕影院拥有者)为什么买我为什么买我?n因为我有因为我有:上海别克上海别克 Shanghai Buick广州本田广州本田Honda AccordPASSAT B52.98升V型4冲程6缸发动机2.3升4缸16气门VTEC发动机1.8升4缸5气门发动机麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬挂系统三连杆独立后悬挂系统4T65E四档电控自动变速器全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱/手动SFI电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统风阻系数0.32风阻系数0.27定速巡航系统ABS（防抱死制动系
22、统）ABS（防抱死制动系统）ABS（防抱死制动系统）布/皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，预锁安全带折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天/车窗，多功能中控锁广阔后视镜，附除霜加热器高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯大灯灯光可随车身角度变化自动节无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节式空调电子恒温空调高级6喇叭立体声音响，CD，收放机高级6喇叭立体声音响，CD，收放机.0.473m3的行李箱415升的行李箱后排座椅可翻下，提高行李载重为什么买他为什么买他?n因为这个价格是我可以接受的因为这个价格是我可以接受的n还有还有,我喜欢他带给我的感觉我喜欢他带给我的感觉,他让我心动他让我心动需要讨论的问题需要讨论的问题:n他来自德国大众他来自德国大众(大众汽车大众汽车)或来自上海大众或来自上海大众?n我们设定的目标消费者是否足够大我们设定的目标消费者是否足够大?n这一定位是否具有竞争性这一定位是否具有竞争性?n在产品和选装策略上在产品和选装策略上,是否能达成这一定位是否能达成这一定位
