1、第十章第十章 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第二节品牌与商标策略第三节第三节 包装策略包装策略重点、难点：重点、难点：品牌品牌商标商标品牌资产品牌资产品牌策略品牌策略第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌资产三、品牌资产四、品牌注册与商标四、品牌注册与商标（一）品牌（一）品牌（二）品牌名称（二）品牌名称（三）品牌标志（三）品牌标志（四）商标（四）商标一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念D D奥格威（奥格威（1
2、9551955）定义）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。O&M O&M广告公司的定义广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。美国市场营销协会（美国市场营销协会（19601960）的定义：）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户你认
3、识它们吗？你认识它们吗？品牌选择：大家应该听过这些品牌名，并且在你们的脑海中，有这些品牌的一些印象。小测试思考：商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的？在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规
4、定约束。关规定约束。二、品牌的作用二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 标识承诺文化沟通品牌的价值品牌的价值v市场领导者通常是强势品牌v强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。v强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即
5、差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 19891989年年MCWILLIAMMCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1 1）品牌是区分标志，用以识别。）品牌
6、是区分标志，用以识别。（2 2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES HAWES（19821982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。的工具。消费者往往把某个品牌名称当作消费者往往把某个品牌名称当作 信息志信息志。通过一个品牌名称。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。广告方式等。（3 3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关
7、系。ROSELIUS ROSELIUS（19711971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4 4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER GARDNER，LEVYLEVY（19551955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商
8、品的公众形象、名声或个性。品牌中的征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。科特勒认为:首先,名称、标志，也许甚至是声音再深入，用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素-广告、标志、符号、声音等等远不止这些-应该是品牌是一种承诺（需要清晰的界定，使之具有关联性和意义）品牌是人们感知到的全部：你看到、听到、读到、知道、感到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容品牌是基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心中占据一种与众不同的位置品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性
9、和简化决策制定过程科特勒认为:B2C B2B提高信息效率 40%14%减少风险 37%41%增加价值/创造形象利益 23%45%三、品牌资产三、品牌资产（一）品牌资产的概念（一）品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其
10、主要价值：品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性判断品牌知名度的判断品牌知名度的4个层级：个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。功能 Performance 特点
11、 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：费者角度审视：提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品质认知度的价值品质认知度的价值品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉诺诺咖咖啡啡值
12、值多多少少钱钱？6 6.8 88 84 42 22 2.5 56 63 32 21 16 6.5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本门门店店租租金金人人工工营营运运费费用用品品牌牌溢溢价价总总价价元元（二）品牌资产的特征（二）品牌资产的特征无形性无形性典型个性典型个性放大增值性放大增值性难以估量性难以估量性价值波动性价值波动性可累积性可累积性20032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标识可口可乐在中国更换标识 第二节品牌与商标策略第二节品牌与商标策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌
13、品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。基本要求：造型美、显示特色、简单明了具体而言：1.可使人联想到产品的利益；2.易读、易记、易认；3.与众不同；品牌设计的前提明确目标市场和定位名称设计和标志设计品牌要素名称标志标语（口号）体现特点（定位）和与顾客联系品牌故事前三者组
14、合构成了视觉识别系统，遵循的选择标准是：可获得（包括域名）、有意义、易于记忆、可保护的、未来导向、积极的、可转移的。关于品牌名称功能：1、识别产品和服务（识别性/显著性）2、传递信息（沟通性）命名的三种导向：完全独立随意型完全独立随意型 联想暗示型联想暗示型 完全描述型完全描述型问题：在现代信息环境下，你认为应该怎样？金利来的改名香港香港“领带大王领带大王”曾宪梓谈到，金利来原来叫金狮。曾宪梓谈到，金利来原来叫金狮。一天，他送两条金狮领带给他的一位亲戚，谁知这位一天，他送两条金狮领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满不高兴，说：亲戚满不高兴，说：“我才不用你的领带呢？金输金我才不用你的领带呢？金输
15、金输，什么都输掉了输，什么都输掉了”。原来港话。原来港话“狮狮”与与“输输”读音读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，香港爱赌马的相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，香港爱赌马的人很多，显然很忌讳人很多，显然很忌讳“输输”字。字。当天晚上他一夜未睡，为了金狮这个名字，绞尽脑汁，当天晚上他一夜未睡，为了金狮这个名字，绞尽脑汁，终于想出了将终于想出了将GOLDLIONGOLDLION改为意译与音译相结合这个点改为意译与音译相结合这个点子，即子，即GOLDGOLD意为金，意为金，LIONLION音读为利来，这个名字很快音读为利来，这个名字很快就为大家所喜爱。就为大家所喜爱。启示启示一个商品名称的好坏，
16、给消费者心理上的影响是截然不同的。从商业心理学的角度来说，任何商品的命名都不是随心所欲的，必须符合顾客心理。金利来的命名显然它迎合了人们图吉利、讨口彩的心理。因为带领带是各阶层的，生意人又多，谁不希望“金利来”呢？这则故事给我们的启示是：给商品取个好名称，是关这则故事给我们的启示是：给商品取个好名称，是关系商品促销的一件重要事情，切不可等闲视之。系商品促销的一件重要事情，切不可等闲视之。企业在商品取名上一定要舍得下功夫，经过深思熟虑，企业在商品取名上一定要舍得下功夫，经过深思熟虑，反复比较，慎重挑选，才能做到念起来上口，听起来反复比较，慎重挑选，才能做到念起来上口，听起来悦耳，想起来有新意；才
17、能提高商品的知名度和诱惑悦耳，想起来有新意；才能提高商品的知名度和诱惑力。力。品牌使用者决策品牌使用者决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌以中间商品牌或特许品牌将以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场产品推入市场 混合品牌混合品牌品牌名称决策品牌名称决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场分类品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌公司名称+个别品牌名称统一品牌如何看待家族品牌？好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用；品牌能自成体系
18、，品牌渗透度高。1.目标市场的协调2.宣传成本3.对新经营领域开发的限制4.不可盲目模仿品牌战略决策产品线扩展 品牌扩展多品牌 新品牌产品类别 现有的 新的品牌名称现有的新的合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品线扩展产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略小心品牌扩展（延伸）陷阱 陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷
19、板效应有共同的主要成份相同的服务系统技术专业的连结彼此共享的利益点相似的使用者形象品牌延伸的决策准则一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用n二、标签与包装标志二、标签与包装标志n三、包装设计原则三、包装设计原则n四、包装策略四、包装策略第三节第三节 包装策略包装策略 运输包装运输包装 销售包装销售包装 包装与标签包装与标签散装散装集装集装内包装内包装外包装外包装 包装标签包装标签 包装标志包装标志包包 装装 种种 类类要考虑：要考虑：语言语言 法律法律 顾客须知（成份、有效顾客须知（成份、有效日期、使用说明等）日期、使用说明等）包装设计原则包装设计原则独具特色独具特色真实性真实性
20、安全性安全性艺术性艺术性成本性成本性环保性环保性便利消费便利消费直观性直观性思考题思考题:1、消费者转换品牌的思维规律是什么？、消费者转换品牌的思维规律是什么？2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？品牌管理案例：三星 关键词：品牌提升 全球芯片产业霸主英特尔受到了韩国三星的强劲挑战，2004年10月8日商业周刊发表分析文章称，随着三星的迅速崛起，英特尔地位岌岌可危。8月2日出版的美国商业周刊中，刊登了著名品牌咨询集团Interbrand评选出的全球最具影响力的100个品牌。韩国三星电子从去年的25位上升到21位，品牌价值从2003年的10
21、8.5亿美元上升到2004年年的125.5亿，增幅16%，是全球提升最快的品牌之一。而在2000年其品牌价值只有50亿美元。近10年崛起的世界级品牌中，如果只提一个品牌，那无疑是韩国三星！5年前，我们还会觉得韩国的电子品牌比日本与欧美品牌矮一截，在20世纪90年代，三星是当人们买不起索尼或者东芝时才会购买的品牌，现在，这种看法变了。三星品牌价值取得巨大进步的原因，除持续赞助奥运赛事外，就是适时调整产品策略并实施全球性统一的营销和广告策略。三星所有产品都淋漓尽致地体现品牌新识别；围绕全新品牌识别，三星还展开了一系列广告公关活动，创造让消费者接触三星数字产品的机会；为尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传
22、统电器的品牌形象，三星选用青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺的明星郑伊健、陈慧琳为形象代言人，把明星气质嫁接到品牌上；三星还按品牌新识别的要求，将终端通路策略进行了调整，放弃了其主要零售商沃尔玛公司，因为沃尔玛对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。坚信品牌的价值，规划好品牌识别后让整个企业机器（研发、设计、广告、公关）都围绕品牌的新识别而展开，这是三星品牌迅速提升的秘诀，也是对中国品牌最大的启示。从中国市场来看，产品质量和服务有可能成为三星品牌价值进一步提升的掣肘，如果不能抓紧从这两方面进一步提升，有可能会给三星优秀的品牌形象减分。查阅资料，深入分析三星的品牌战略和它给我们的启示。查阅资料，深入分析三星的品牌战略和它给我们的启示。1 1、杨车龙，、杨车龙，品牌体验品牌体验，中国经济出版社，中国经济出版社，20032003。2 2、美大卫、美大卫波维特，波维特，价值网价值网，人民邮电，人民邮电出版社，出版社，20012001。3 3、苗锡哲，、苗锡哲，现代市场营销案例分析现代市场营销案例分析，青岛，青岛人民出版社，人民出版社，20012001。参考书目参考书目
