1、市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略1三章分销策略三章分销策略n节分销渠道的职能与类型n节分销渠道策略n节批发商与零售商n节物流策略nn本章结构提示n市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略2学习目标学习目标n明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。n认识分销渠道的分类。n在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。n了解批发与零售的主要形式。n明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略3第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型市场营销
2、学教学课件8/1/2022Ch13分销策略4一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义n市场营销渠道（Marketing channels）配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略5n分销渠道（Distribution channels）某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。生产者、中间商、最终消费者市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略6课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道
3、的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略7n经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方，帮助双方磋商交易，由委托一方付给佣金。他们同制造商没有固定的联系。今天代表这个制造商卖东西，明天又可能代表另一个制造商卖东西。有的经纪人还代表别人买东西，同其它代理商一样，对产品没有所有权，主要为买卖双方提供产品和价格的市场行情，协助双方进行货易谈判。由经纪人参加的销售渠道，在粮食、矿产品和基本化工原料市场上常见，最常见的有食品经纪行，房地产经纪行，保险和证券经纪人。经纪人是既无商品所有权，又无现货
4、，不承担风险，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。在一般情况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取少量的佣金 市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略8二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能n1、研究n2、促销n3、接洽n4、配合n5、谈判n6、物流n7、融资n8、风险承担市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略9三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略10分销渠道的层次分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，
5、就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道n长渠道与短渠道市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略11短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略12分销渠道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）8/1/2022Ch13分销策略13中间商制造商目标市场中间商
6、1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽渠道宽窄比较窄比较8/1/202213市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略14n（1）密集分销（）密集分销（Intensive disribution）即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品用品）和产业用品中的供应品(Industrial supplies)(Industrial supplies)（如
7、企（如企业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户都能随时随地买到这些便利品。者和用户都能随时随地买到这些便利品。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略15n（2）选择分销）选择分销(Selective distribution)即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品销适用于所有产品。提相对而言，消费
8、品中的选购品(Shopping goods)(Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品(Speciality goods)(Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。采取选择分销。n（3）独家分销）独家分销(Exclusive distribution)即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的
9、产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略16案例案例Nike的选择分销的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略17案例案例Nike的选择分销的选择分销2n大型综合商场，仅销售
10、折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略18第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n课堂思考2n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治n五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略19一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性顾客人数地理分布购买频率平均购买数量对促销方式的敏感性市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略20
11、n产品特性体积、重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点、耐用性、经久性n企业特性总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略21n中间商特性成本、可获得性、提供的服务n竞争特性n环境特性市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略22二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略23课堂思考2请你为以下产品设计
12、分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略24三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理n选择渠道成员(1)(1)中间商的市场范围。中间商的市场范围。(2)(2)中间商的产品政策。中间商的产品政策。(3)(3)中间商的地理区位优势。中间商的地理区位优势。(4)(4)中间商的产品知识。中间商的产品知识。(5)(5)预期合作程度。预期合作程度。(6)(6)中间商的财务状况及管理水平。中间商的财务状况及管理水平。(7)(7)中间商的促销政策和技术。中间商的促销政策和技术。(8)(8)中间商的综合服务能力。中间商的综合服务能力。市场营销学教学课件8/1/2022C
13、h13分销策略25n培训渠道成员n激励渠道成员(1)开展促销活动。开展促销活动。(2)资金支助。资金支助。(3)协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。(4)提供情报。提供情报。(5)与中间商结成长期的伙伴关系。与中间商结成长期的伙伴关系。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略26n评估渠道成员一是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比一是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估低于该群体平均水平以下的中间商，必须
14、加强评估与激励措施。与激励措施。二是将各中间商的绩效与该地区的销售测量分析所二是将各中间商的绩效与该地区的销售测量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。可以集中于那些未达既定比率的中间商。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略27n调整渠道成员增加或减少某些渠道成员增加或减少某些渠道成员增加或减少某些市场营销渠道增加或
15、减少某些市场营销渠道改进和修正整个市场营销系统改进和修正整个市场营销系统市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略28四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略29窜货及其原因窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略30窜
16、货的整治窜货的整治n签订不窜货乱价协议n外包装区域差异化n发货车统一备案，统一签发控制运货单n建立科学的地区内部分区业务管理制度市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略31案例解析案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的 “黄金三原则黄金三原则”1n1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。市场营销学教学课件8/1/2022Ch
17、13分销策略32案例解析案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的 “黄金三原则黄金三原则”2n2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题n3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略33第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商n一、批发商的含义与类型n二、零售商店的类型n三、无门市零售形式市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略34一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策
18、略35批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略36二、零售商店的类型二、零售商店的类型n零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略37我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我
19、 国 零 售 业 态市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略38三、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略39第四节物流策略第四节物流策略n一、物流的含义与职能n二、物流的目标n三、物流的规划与管理n四、物流现代化市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略40一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点
20、效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略41二、物流的目标二、物流的目标n物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。n企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。n合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略42三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理n-物流系统总成本-总运输成本-总固定仓储费用-总
21、变动仓储费用-因延迟分销造成的销售损失的机会成本市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略43n物流系统的选择单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略44四、物流现代化四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：n条形码n电子货币n电子收款机n电子数据交换市场营销学教学课件8/1/2022Ch13分销策略45本章结构提示本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开
22、始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人者，人亦诚而应。230、积极的人
23、在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
