1、第二节公共关系构成要素公共关系构成要素导入案例：如何公关导入案例：如何公关企业变相涨价与建企业变相涨价与建立公关形象立公关形象v课前问题：课前问题：v1.谁来做公共关系？谁来做公共关系？v2.对谁做公共关系对谁做公共关系?v3.怎样做公共关系？怎样做公共关系？12公共关系主体公共关系主体公共关系客体公共关系客体公共关系构成要素公共关系构成要素3公共关系媒介公共关系媒介一、公共关系主体一、公共关系主体社会组织社会组织1.1.概念概念 社会组织社会组织简称组织，是指执行一定的社会职简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。
2、单位的社会群体。|公共关系公共关系个人行为个人行为组织的基本特征是：组织的基本特征是：vv(1)组织具有一定数量的、较为固定的成员组织具有一定数量的、较为固定的成员；v(2)组织具有特定的目标；组织具有特定的目标；v(3)组织具有实现目标的结构和手段；组织具有实现目标的结构和手段；v(4)组织具有特定的功能。组织具有特定的功能。2.2.社会组织的类型社会组织的类型营利性组织营利性组织：以生产、流通、咨询等盈利为目标。例如工商：以生产、流通、咨询等盈利为目标。例如工商企业、运输部门、金融机构、饭店等。企业、运输部门、金融机构、饭店等。公益性组织公益性组织：为全社会服务，为整个社会公众谋求利益的。
3、：为全社会服务，为整个社会公众谋求利益的。例如卫生部门、环境保护部门、科教、文艺、新闻出版等。例如卫生部门、环境保护部门、科教、文艺、新闻出版等。互益性组织互益性组织：为组织成员谋求共同利益和共同目标。例如各：为组织成员谋求共同利益和共同目标。例如各种党派团体、宗教团体等。种党派团体、宗教团体等。政治性组织政治性组织：军队、司法部门、政党组织。：军队、司法部门、政党组织。公共关系的客体公共关系的客体公众公众v在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织
4、的总和。用的个人、群体或组织的总和。v人民人民v群众群众v人群人群公众的特征公众的特征 v1宏观恒定，微观渐变；宏观恒定，微观渐变；v2利益一致，欲求冲突；利益一致，欲求冲突；v3群体概念，个体显现。群体概念，个体显现。v1共同性共同性 例：就医的患者例：就医的患者 学校学校 石油钻井队石油钻井队 电扇厂电扇厂v2多维性多维性v首先体现在它具有多层次的立体结构。公众可首先体现在它具有多层次的立体结构。公众可以是个人、群体和以是个人、群体和 单位、部门单位、部门v例如：一个小饭馆的公众例如：一个小饭馆的公众v不同的公众具有不同的需求和目的不同的公众具有不同的需求和目的。v冶矿厂环境污染冶矿厂环境
5、污染 环境保护部门环境保护部门 附近的农民附近的农民达到国家制达到国家制定废气排放定废气排放标准，保护标准，保护生态平衡生态平衡 赔偿损赔偿损失，并失，并且赔款且赔款越多越越多越好。好。股东股东尽量节省投资尽量节省投资v公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上间的利益关系上v利益一致：利益一致：冶矿厂和其股东冶矿厂和其股东；v利益互为补充利益互为补充：环保部门与冶矿厂；环保部门与冶矿厂；v利益彼此背离利益彼此背离：冶矿厂和因其排放的废气而造成冶矿厂和因其排放的废气而造成小麦减产的农民小麦减产的农民；v公众的多维性还表现为它有多种类型，公众的
6、多维性还表现为它有多种类型，有的公众与组织发生直接关系，如员工；有的公众与组织发生直接关系，如员工；有的公众与组织发生间接关系，如员工家属。有的公众与组织发生间接关系，如员工家属。v3可变性可变性v比如，某生产企业原材料的供应者今天是钢铁公比如，某生产企业原材料的供应者今天是钢铁公司，明天就可能变为木材加工厂；某商场昨天的司，明天就可能变为木材加工厂；某商场昨天的顾客是顾客是1 000人次，今天的顾客则是人次，今天的顾客则是1 500多人多人次次 v4互动性互动性 v公众的意见和行动对一定社会组织的生存发展具公众的意见和行动对一定社会组织的生存发展具有影响力和制约力；反过来，社会组织所制定的有
7、影响力和制约力；反过来，社会组织所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影响力和制政策、所采取的行动，对公众也具有影响力和制约力。约力。(二二)公众的分类公众的分类 v1.纵向分类纵向分类v非公众非公众v潜在公众潜在公众v知晓公众知晓公众v行为公众行为公众 v2根据公众对组织的态度将公众分为：根据公众对组织的态度将公众分为：v(1)顺意公众；顺意公众；v(2)逆意公众；逆意公众；v(3)边缘公众。边缘公众。v根据公众构成的稳定程度可将公众分为：根据公众构成的稳定程度可将公众分为：v(l)稳定性公众；稳定性公众；v(2)周期性公众；周期性公众；v(3)临时性公众。临时性公众。公共关系的中介要素公
8、共关系的中介要素传播传播v公共关系的传播是指社会组织利用各种媒介向公公共关系的传播是指社会组织利用各种媒介向公众进行信息、思想或观点的传递、交流和分享的众进行信息、思想或观点的传递、交流和分享的过程。过程。特征：特征：vv1以组织目标为主导；以组织目标为主导；v2双向传播；双向传播；v3中介传播。中介传播。公共关系学的任务是研究：公共关系学的任务是研究：v(1)什么是公共关系；什么是公共关系；v(2)为什么搞公共关系；为什么搞公共关系；v(3)怎么搞公共关系；怎么搞公共关系；v(4)由什么人去搞公共关系；由什么人去搞公共关系；v(5)公共关系的历史、现状及规律等。公共关系的历史、现状及规律等。
9、五、公共关系传播的核心内容五、公共关系传播的核心内容组织形象组织形象 v(一一)组织形象分析组织形象分析 v所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。映。(二二)组织形象的构成要素组织形象的构成要素vv组织形象的构成要素主要有三个方面：组织形象的构成要素主要有三个方面：v1组织的总体特征与风格；组织的总体特征与风格；v2知名度与美誉度；知名度与美誉度；v3组织形象定位。组织形象定位。(三三)组织形象的特征组织形象的特征 v1组织形象的主客观两重性；组织形象的主客观两重性；v
10、2组织形象的多维性；组织形象的多维性；v3组织形象的相对性。组织形象的相对性。v 公共关系三要素之间的关系公共关系三要素之间的关系 社会组织社会组织传播传播公众公众案例讨论案例讨论v天津市政府的实务公关天津市政府的实务公关3 3社会组织的环境社会组织的环境社会组织的环社会组织的环境大致分为两境大致分为两个方面个方面（1）社会组织的内部环境。）社会组织的内部环境。（2）社会组织的外部环境。）社会组织的外部环境。【课堂讨论课堂讨论】同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活动会有什么不同？动会有什么不同？1公共关系部公共关系部 部门所属型。部门所属
11、型。(这种类型的公关部通常附属于这种类型的公关部通常附属于 行政部门、销售部门，或广告宣传部门行政部门、销售部门，或广告宣传部门 )部门直属型部门直属型 。领导直属型。领导直属型。职能分散型。职能分散型。（1 1）公共关系部的类型）公共关系部的类型（二）公共关系机构（二）公共关系机构（2 2）公共关系部的作用）公共关系部的作用 信息调研。信息调研。决策咨询。决策咨询。协调沟通。协调沟通。（3 3）公共关系部的工作内容）公共关系部的工作内容 从事内部关系的协调。从事内部关系的协调。从事外部关系的协调。从事外部关系的协调。专业技术工作。专业技术工作。（4 4）公共关系部的人员配置）公共关系部的人员
12、配置人员人员配置配置 调查调查分析分析人员人员 策划策划人员人员 编辑、编辑、撰稿撰稿人员人员 组织组织人员人员 其他其他专门专门技术人员技术人员【焦点讨论焦点讨论】企业的公关部门应该如何设置？企业的公关部门应该如何设置？2公共关系公司公共关系公司 公共关系公司公共关系公司又称又称公关咨询公司，公关顾问公关咨询公司，公关顾问公司，也称公关事务所，公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会组织员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨询服之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。密集型的专业机构。（1）公共关系公司
13、的类型）公共关系公司的类型 综合服务咨询公司。综合服务咨询公司。专项业务服务公司。专项业务服务公司。特定行业服务公司。特定行业服务公司。（2）公共关系公司的工作模式）公共关系公司的工作模式 提供公关业务咨询。提供公关业务咨询。策划实施公关活动。策划实施公关活动。代理客户的公关工作。代理客户的公关工作。（3）公共关系公司的工作内容）公共关系公司的工作内容 确立公共关系目标。确立公共关系目标。制定实施计划。制定实施计划。培训人员。培训人员。编制预算，帮助客户编制公共关系预算。编制预算，帮助客户编制公共关系预算。协助客户开展内部公共关系工作。协助客户开展内部公共关系工作。协助客户处理社会性事件，消除
14、不良影响。协助客户处理社会性事件，消除不良影响。帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关系难题如何处理等。关系难题如何处理等。为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。实战体验：全聚德烤鸭的转身实战体验：全聚德烤
15、鸭的转身v讨论：讨论：（4 4）公共关系公司的工作程序）公共关系公司的工作程序步骤步骤 接受客户委托并签订协议书接受客户委托并签订协议书 调查研究与分析调查研究与分析 撰写委托报告书撰写委托报告书 进行可行性论证进行可行性论证 实施工作计划实施工作计划 效果检测评估效果检测评估v（5 5）公共关系公司的机构设置）公共关系公司的机构设置公共关系公司的内部机构公共关系公司的内部机构 行政部门行政部门。审计部门审计部门。专业部门专业部门。3公共关系协会公共关系协会（1 1）公共关系协）公共关系协会的特征会的特征 人员的广泛性人员的广泛性。组织的松散性组织的松散性。工作的服务性工作的服务性。经费的自筹
16、性经费的自筹性。（2 2）公共关系协会）公共关系协会的类型的类型 综合型协会综合型协会。学术型协会学术型协会。行业型协会行业型协会。联谊型协会联谊型协会。发展和联络会员。发展和联络会员。宣传普及公共关系知识。宣传普及公共关系知识。组织公共关系专业人员的培训工作。组织公共关系专业人员的培训工作。制定公共关系职业道德规范。制定公共关系职业道德规范。交流公共关系信息，开展公共关系咨交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务。询服务。编辑、出版刊物。编辑、出版刊物。（3 3）公共关系协会的职责）公共关系协会的职责（三）公共关系人员（三）公共关系人员 服务公众意识。服务公众意识。公关意识公关意识包括包括1公
17、关人员的基本素质公关人员的基本素质 塑造形象意识塑造形象意识。协调沟通意识协调沟通意识。立足长远意识。立足长远意识。叶莺：公关传奇叶莺：公关传奇 （2 2）良好的心理素质）良好的心理素质 充满自信充满自信。有开放的心态有开放的心态。有热情乐观的心态有热情乐观的心态。（3 3）具备全面的知识。）具备全面的知识。（4 4）具备较强的操作能力）具备较强的操作能力。【课堂讨论课堂讨论】你认为如何自己从事公关行你认为如何自己从事公关行业的话，要发展哪些方面的特长业的话，要发展哪些方面的特长？同时要补同时要补充哪些方面的不足？充哪些方面的不足？2公关人员的职业准则公关人员的职业准则（1 1）遵纪守法，不损
18、害社会道德和他人正当权益。）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。（2 2）忠于职守，自觉维护组织信誉。）忠于职守，自觉维护组织信誉。（3 3）公正诚实，不传播虚假信息。）公正诚实，不传播虚假信息。v全员公关的培训：全员公关的培训：v拓展训练拓展训练v 拓展训练，又称外展训练（拓展训练，又称外展训练（Outwardbound）,原意为一艘小船驶原意为一艘小船驶离平静的港湾，义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战。这离平静的港湾，义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战。这种拓展训练起源于二战期间的英国。当时大西洋商务船队屡遭德国人种拓展训练起源于二战期间的英国。当时大西洋商务船队屡遭德
19、国人袭击，许多缺乏经验的年轻海员葬身海底，针对这种情况，汉思等人袭击，许多缺乏经验的年轻海员葬身海底，针对这种情况，汉思等人创办了创办了阿伯德威海上学校阿伯德威海上学校，拓展训练年轻海员在海上的生存能力和，拓展训练年轻海员在海上的生存能力和船触礁后的生存技巧，使他们的身体和意志都得到锻炼。战争结束后船触礁后的生存技巧，使他们的身体和意志都得到锻炼。战争结束后，许多人认为这种训练仍然可以保留。于是拓展训练的多特创意和训，许多人认为这种训练仍然可以保留。于是拓展训练的多特创意和训练方式逐渐被推广开来，训练对象也由最初的海员扩大到军人、学生练方式逐渐被推广开来，训练对象也由最初的海员扩大到军人、学生
20、、工商业人员等各类群体。拓展训练目标也由单纯的体能、生存训练、工商业人员等各类群体。拓展训练目标也由单纯的体能、生存训练扩展到心理训练、人格训练、管理训练等。扩展到心理训练、人格训练、管理训练等。参与实践：拓展游戏参与实践：拓展游戏v1、诺亚方舟、诺亚方舟v2、大树与松鼠、大树与松鼠v3、打电话、打电话二、公共关系客体二、公共关系客体 公共关系的工作对象是社会公众。公公共关系的工作对象是社会公众。公众的支持和信任是组织生存的基础，众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工作对象和中心任务就是处理公关的工作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所面临的各类公众，和协调好社会组织所面临的各类公众，在
21、公众心目中树立良好的组织形象，在公众心目中树立良好的组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。公共营造一个和谐合作的公众环境。公共关系实际上就是公众关系。关系实际上就是公众关系。（一）公众的特征（一）公众的特征1层次性层次性2相关性相关性3互动性互动性4多变性多变性 公众公众是指与特定的公共关系主体发生相互是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人，是公共联系和相互影响的群体、组织和个人，是公共关系工作对象的总称。关系工作对象的总称。特特征征（二）公众的类型（二）公众的类型1按公众的隶属关系分类按公众的隶属关系分类内部公众内部公众 外部公众外部公众 2按公众的重要程度分类按公
22、众的重要程度分类首要公众首要公众 次要公众次要公众 3按公众对组织的态度分类按公众对组织的态度分类1、顺意公众、顺意公众 2、逆意公众、逆意公众 3、边缘公众、边缘公众 4按公众构成的稳定性程度分类按公众构成的稳定性程度分类1、临时公众、临时公众 2、周期公众、周期公众 3、稳定公众、稳定公众 5按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度分类1、受欢迎的公众、受欢迎的公众2、不受欢迎的公众、不受欢迎的公众3、被追求的公众、被追求的公众6按公众发展过程阶段分类按公众发展过程阶段分类非公众非公众 潜在公众潜在公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众 （三）公众的心理（三）公众的心理1公众的心理倾向公
23、众的心理倾向公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与与否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与下列五种心理倾向有密切的联系：下列五种心理倾向有密切的联系：（1）公众的兴趣。）公众的兴趣。（2）公众的需要。）公众的需要。（3）公众的价值观）公众的价值观。（4）公众的自我倾向。）公众的自我倾向。（5）公众的决策倾向。）公众的决策倾向。2公众的心理定势公众的心理定势（1）首因效应。）首因效应。（2）近因效应。）近因效应。（3）晕轮效应。）晕轮效应。（4）社会刻板印象。）社会刻板印象。（5）定
24、型效应。）定型效应。（6）移情效应）移情效应【课堂讨论课堂讨论】通过公众心理有关内容的学习，通过公众心理有关内容的学习，分析企业应用明星代言产品有哪些好处？分析企业应用明星代言产品有哪些好处？三、公共关系媒介三、公共关系媒介（一）传播的要素（一）传播的要素信息发生源信息发生源信源信源信息接收源信息接收源信宿信宿信息内容信息内容信息信息信息通道信息通道信道信道信息反向传播信息反向传播反馈反馈（二）传播的模式（二）传播的模式 1 1拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式2香农香农韦弗模式韦弗模式v3施拉姆模式施拉姆模式【课堂讨论课堂讨论】分析三种不同的传播模式分别对我们提高传分析三种不同的传播模式分别对我们提高
25、传播效果有什么帮助？播效果有什么帮助？（三）传播的类型（三）传播的类型1按照信息传播范围划分按照信息传播范围划分（1）组织内部传播）组织内部传播（2）组织外部传播）组织外部传播 2按照信息传播目标对象划分按照信息传播目标对象划分（1）单向传播）单向传播（2）多向传播）多向传播 3按照信息传播级次划分按照信息传播级次划分 （1）直接传播也称为单级传播）直接传播也称为单级传播（2）间接传播又称为多级传播）间接传播又称为多级传播 4按照信息的传播媒介特征划分按照信息的传播媒介特征划分1.人员传播人员传播 2.非人员传播非人员传播 5按照信息传播渠道特征划分按照信息传播渠道特征划分（1）正式渠道传播）
26、正式渠道传播（2）非正式渠道传播）非正式渠道传播 6按照信息传播的数量与集中程度划分按照信息传播的数量与集中程度划分（1）集中性传播）集中性传播（2）连续性传播）连续性传播 7按照传播的方式划分按照传播的方式划分【课堂讨论课堂讨论】简单介绍某一组织的某一传简单介绍某一组织的某一传播活动，分析其传播类型播活动，分析其传播类型（1）自身传播。）自身传播。（2）人际传播。）人际传播。（3）组织传播。）组织传播。（4）大众传播。）大众传播。8按照理论研究和实务活动划分按照理论研究和实务活动划分（1）新闻宣传型传播。）新闻宣传型传播。（2）公共信息型传播。）公共信息型传播。（3）双向非对称型传播。）双向非对称型传播。（4）双向对称型传播。）双向对称型传播。
