1、 公共关系的工作程序 第一节第一节 基础理论知识基础理论知识 一、公共关系调查一、公共关系调查 二二、公共关系策划、公共关系策划 三、公共关系实施三、公共关系实施 四、公共关系评估四、公共关系评估一、公共关系调查的含义一、公共关系调查的含义 它是指公共关系工作人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的信息资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到准确掌握组织的真实情况，发现存在的问题，并采取相应对策来解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动。知己知彼，百战不殆 对症下药 量体裁衣 二、公共关系调查的目的二、公共关系调查的目的 1
2、1、了解公共关系主体当前的公共关系状态、了解公共关系主体当前的公共关系状态 2 2、有利于组织发现并处理潜在的威胁、有利于组织发现并处理潜在的威胁 3 3、通过调查制定战略规划或政策、通过调查制定战略规划或政策三、三、公共关系调查公共关系调查的主要内容的主要内容 1、公关工作基础性信息 (1)组织自身状况调查 是对组织的基本情况调研：如组织的名称、性质、发展历史与趋势、规模大小、机构设置等等。(2)相关公众状况调查 一是内部公众情况，如员工的数量、素质与能力等。二是外部公众情况，如被调查公众的数量与类型结构、分布。（3）组织社会环境状况调查 主要有社会文化环境 政治法律环境政治法律环境 经济环
3、境经济环境 2 2、组织形象的综合分析组织形象的综合分析 自我期望形象自我期望形象 实际社会形象实际社会形象 知名度和美誉度 公共关系调查的目的就是以了解组织的知名公共关系调查的目的就是以了解组织的知名 度和美誉度两项指标为依据。度和美誉度两项指标为依据。认知度知晓人数认知度知晓人数/公众人数公众人数100%100%美誉度赞美人数美誉度赞美人数/知晓人数知晓人数100%100%组织形象地位和测量组织形象地位和测量 组织形象要素分析组织形象要素分析 3 3、专项问题资料、专项问题资料 四、公共关系调查的基本步骤 1、调查准备工作 2、资料收集过程 3、整理分析调查资料 4、撰写调查报告五、公关调
4、查的基本方法五、公关调查的基本方法 文献法文献法 观察法观察法 访谈法访谈法 问卷调问卷调查法查法 1、文献法是指通过报刊、杂志、广播、电视、电、文献法是指通过报刊、杂志、广播、电视、电影、书籍等各种媒介收集有关本组织的报道与资料，然后影、书籍等各种媒介收集有关本组织的报道与资料，然后将资料进行整理分析，挖掘出对企业有用的信息并根据一将资料进行整理分析，挖掘出对企业有用的信息并根据一定的规则进行分类，建立文献分类检索系统。定的规则进行分类，建立文献分类检索系统。2、实地观察法是指有关调研人员亲自或者利用拍、实地观察法是指有关调研人员亲自或者利用拍摄仪器从旁观察调查对象的行为及现场事实。摄仪器从
5、旁观察调查对象的行为及现场事实。3、访谈法是将所有调查的事项，以访问交谈的方式、访谈法是将所有调查的事项，以访问交谈的方式向被调查者提出询问，以获取所需资料信息的调查方法，向被调查者提出询问，以获取所需资料信息的调查方法，是一种口头交流式的调查问卷。是一种口头交流式的调查问卷。4、问卷调查法是指调查者通过问题控制的方式进行、问卷调查法是指调查者通过问题控制的方式进行定量测量以搜集可靠的信息资料的一种方法。定量测量以搜集可靠的信息资料的一种方法。二、公共关系策划 公关策划的概念：在公关调研所收集的信息的基础上，针对组织需要解决的公关问题进行整体的构思和设计，确定公关活动的目标、主题和战略，制定最
6、佳的活动方案与计划。（一）公关目标决策和公众界定 1、目标决策 从公关目标实现期限的长短来分，可分为长远目标、中程目标、短期目标和具体活动目标四类。从公关目标的内容来分，可分为改进组织行为、优化组织环境、塑造良好组织形象、转变公众态度与行为等几类目标。2、公众界定 公关策划时必须根据本次公关目标而进行公众的细分与选择。（二）公关活动方案制定1、活动模式选择（1）宣传型活动模式：如新产品发布会、记者招待会、发新闻稿、广告等活动。（2）交际型活动模式：如招待会、座谈会、宴会、茶话会、舞会、交谈、拜访、信件往来等。（3）服务型活动模式：如售前服务、售中服务、售后服务以及其他便民服务等。（4）征询型活
7、动模式：如开设监督、举报、投诉类热线电话、建设信访制度、开展民意测验、拜访用户和经销商、公开征求建议或厂名、商品名、广告语等。（5）社会型活动模式：借助各种社会性、公益性、赞助性活动来扩大组织社会影响、提高组织声誉。2、主题创意与项目分解 主题创意：运用人脑的联想、直觉、想象等创造性和形象思维，考虑如何为活动设计精彩独特的主题并以此为核心安排活动项目的过程。项目分解：围绕主题进行具体活动以及步骤的设计与安排其任务就是通过巧妙、合理地安排各项活动，完整、到位地贯彻与体现主题创意，使抽象的创意转化成为具有实际操作性的活动内容和步骤。3、时机选择 常见的公关活动时机主要有下列种类：（1）组织创办或开
8、业之时。（2）组织推出新产品、新技术、新服务和新政策，或者股票上市时。（3）组织进行内部改组、转型、品牌延伸，迁址时。（4）组织发生名称变更或与其他组织开展合作、兼并、资产重组时。（5）组织周年庆典或周期性纪念性活动之时。（6）组织工作出现失误与危机、形象遭受损害时。（7）国际、国内或本行业发生重大事业时。（三）编制预算 1、公关预算的主要内容（1）日常管理经费。（2）劳务报酬经费。（3）器材设施费。（4）具体公关关系活动项目开支经费。（5）公关活动的机动费用（一般占总费用的20%）2、常用的公关经费预算方法（1）固定比率法：指企业按其一定时期内的销售总额或利润总额的大小，以固定的百分比提取该
9、时期公关预算经费总额。优点：比较简便 缺点：提取的最佳比例较难确定(2)项目作业综合法：先列出项目计划，再将各项活动经费详细列出，然后核定单项公共关系活动经费预算和全年预算总额。缺点：对活动的详细费用估算容易产生误差(3)随机分摊法：指不详细分列各项具体费用，而是根据项目负责人或公共部门主管的实践经验来决定活动预算总额。适用于小型企业或小型公共关系活动(4)平均发展速度预测法：运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，然后计算出平均发展速度，再按照这一速度确定计划经费预算额。适用于重视公共关系并积累了一定经验的组织，可以保证公共关系经费每年都有适当增加。（四（四)策划书的撰写策划书的
10、撰写 1 1、封面：包括策划的名称与形式，策划单位或个人名称，、封面：包括策划的名称与形式，策划单位或个人名称，文案完成日期，有时还可以加上简洁的说明文字和内容提文案完成日期，有时还可以加上简洁的说明文字和内容提要。要。2 2、序言：对策划书内容要点进行简练概括。、序言：对策划书内容要点进行简练概括。3 3、目录：标明正文内容的条理与顺序安排，有时还可注、目录：标明正文内容的条理与顺序安排，有时还可注明各部分内容所在的页码。明各部分内容所在的页码。4 4、正文：主要包括活动的背景分析、主题、宗旨与目标、正文：主要包括活动的背景分析、主题、宗旨与目标、基本活动程序、传播与沟通方案、经费预算、效果
11、预测等基本活动程序、传播与沟通方案、经费预算、效果预测等各项内容。各项内容。5 5、附件：例如活动筹备工作日程推进表，有关人员职责、附件：例如活动筹备工作日程推进表，有关人员职责分配表，经费开支明细预算表，活动所需物品一览表，场分配表，经费开支明细预算表，活动所需物品一览表，场地使用安排表，相关资料，注意事项说明等。地使用安排表，相关资料，注意事项说明等。三、公共关系实施 公关的实施是对策划方案进行具体操作与管理，使之辅助现实的过程。以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。是公共关系工作的关键性阶段实施准备工作1、对相关工作人员进行培训2、
12、根据活动所需 购置或租赁相关物品和材料 准备必须准时具体3、按照策划方案要求布置活动现场，安装调试设备 做好检查工作4、注意与本组织各部门间的关系协调 内部的沟通配合5、注意与新闻传媒等外部公众的联络实施过程管理1、人员管理调动工作积极性，创造良好的工作氛围2、信息传播管理（1）媒体整合（2）沟通障碍的消除（3）信息控制与调整3、活动进程管理（1）时机与进度控制（2）资金物品管理（3）突发性危机事件控制一、公共关系实施过程的特点（一）机动性 根据新的情况对计划方案进行调整 （二）创造性创造性的执行公共关系计划 创造性思维：在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问
13、题。创造性思维的培养 1、最佳的知识结构 2、良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）3、大量的思维训练（三）广泛性营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。技巧技巧 1、营造热烈的社会气氛 2、引发群众参与的热情 3、赋予事件美好的意义 4、企业视觉识别统一传播 5、广告配合案例分析 2019年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所
14、使用的技巧。二、公共关系计划实施的影响因素(一)公共关系计划实施中的目标障碍(二)公共关系计划实施中的沟通障碍 1.语言障碍2.习俗障碍3.观念障碍 4.心理障碍 5.机械障碍 6.其他障碍(三)公共关系计划实施中的突发事件障碍 1.人为的纠纷危机 2.不以人的意志为转移的突变危机案例分析 某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些？实施的方法（一）选择并制作活动信息（二）选择最佳时机实施公关活动 （一）选择并制作活动信息信息内容：紧扣主题、通俗易懂、生动活泼。信息制作应该符合：公众特点、媒体
15、特点。举例：“亲情速递”产品闪亮登场“每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2019年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：“偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团
16、聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！1、突显亲情和关爱突显亲情和关爱2、价格优惠、购买轻松。南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。3、细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书
17、及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。4、精心安排、南粤美景轻松游。您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！（二）选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果 1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和新服务 组织发展很快，但声誉尚未建立起来 陷入危机困境 2、
18、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧技巧 先声夺人 富有创意 注重关联时机:陷入困境 长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。问题：中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？中康公司的正确做法收回全部产品销毁并换上合格产品；及时和水利厅、战士沟通；公开事故发生原因；加强员工的质
19、量意识整顿生产环节；新包装重新上市。全聚德135周年店庆大型活动系列 一、“全聚德”杯新春征联 二、我与全聚德的有奖征文 三、135周年庆典 1、唱集团歌 2、董事长致辞 3、商业联合会致辞 4、向厨师授聘书 5、全聚德今昔一书首发式 6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式 7、有关领导讲话、8、全聚德老墙揭幕仪式 9、第一亿只烤鸭出炉仪式 10、全聚德特色菜品推出仪式 四、全聚德美食文化节 观看视频：my./u/vw/5212041 节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。“三八节三
20、八节”来临之际，请你为航空公司策来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。划一系列的公关活动。三万英尺的浪漫 四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“有灵犀不点通”的游戏活动，并让乘客在三位男士中评选出一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八妇女节的礼物“情书”。一日空姐“三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再让她们上机零距离体
21、验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。四、公共关系评估（一)、公共关系评估的内涵 公共评估指社会组织依据一定的标准对其公共工作的过程及实际效果进行分析、评估和总结，寻找活动失败的原因，以便及时调整活动方案并为下次活动提供参考依据。（二）、公共评估的内容 公共评估贯穿一个组织公关活动的调查、策划、传播实施等各个工作环节和活动项目，评估的具体依据与指标因评估内容的不同而有所区别。评估的内容分为公关工作程序、专项公关活动、公关状态等几个方面，涉及攻关计划的可行性、公关人员的工作方式和工作效果、公关策略的有效性、环节安排及衔接的完整紧密性等多项指标
22、。1、公关工作阶段评估 （1）准备过程的评估 公关调研过程 包括：考察调研方案的设计是否合理；调研方法的选择是否恰当；调研的组织与实施是否科学；调研所得结论是否科学可靠等等。公关策划过程评估 包括：活动目标的确定与计划安排是否合理、可行、一致；目标公众选定和分析有无遗漏，是否准确；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。（2）实施过程评估 包括：实施前的人员、物品等的各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排与管理是否合理、周到、又有创新性与灵活性；宣传信息与资料制作的内容是否准确；传播力度是否充分等。（3）实施效果的评估 包括：收到并了解公众信息内容的目标公众数量；改变观
23、点与态度的公众数量；发生期望和重复期望行为的公众数量，达到的目标与解决的问题等。2、专项公关活动评估（1）日常公关工作效果评估（2）单项公关活动效果评估 （3）年度公关活动效果评估 （4）长期公共关系活动效果评估 3、公关状态评估（1）组织内部公关状态的评估 主要考察：组织内部公众对组织基本信息的了解与关心程度；组织政策与指令的贯彻实施的情况；内部公众集体认同感和凝聚力的强弱，工作积极性高低与精神面貌状况；公关意识与理念在组织各项经营管理活动中的运用情况等。（2）组织外部公众状态评估 常见的有:消费者关系评估媒介关系评估社区关系评估政府关系评估（三）公共关系评估的方法公共关系评估的方法主要有以下几种。1、自我评价法 2、专家评价法 3、公众评价法 4、新闻媒介推断法四、公共关系评估的作用与意义 作用：1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。2.公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。3.公共关系评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。4.公共关系评估能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作 意义：总结经验、以利再战 收集资料、提供决策 鼓舞士气、激励干劲 宣传报道、扩大影响 谢谢！
