1、 第十二章第十二章 定价策略定价策略o第一节影响定价的主要因素o第二节 确定基本价格的一般方法o第三节 定价的基本策略o第四节 价格调整及价格变动反应o本章结构提示1第1页，共36页。学习目标学习目标o明确影响产品定价的因素。o知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。o学会灵活运用定价策略。o正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2第2页，共36页。第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素o一、定价目标o二、产品成本o三、市场需求o四、竞争者的产品和价格o五、政府的政策法规3第3页，共36页。一、定价目标一、定价目标o维
2、持生存 思考：企业存在的目的是什么？o当期利润最大化o市场占有率最大化 思考：具备怎样的条件时企业可实现高市场占有率？o产品质量最优化4第4页，共36页。二、产品成本二、产品成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约5第5页，共36页。三、市场需求三、市场需求o1、需求是定价的高限。o2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。6第6页，共36页。课堂思考课堂思考o“薄利一定多销”，请评价这种说法？7第7页，共36页。需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价
3、策略的影响1o缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB8第8页，共36页。需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2o富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB9第9页，共36页。课堂思考课堂思考o日常生活中哪些属于缺乏弹性的商品、哪些属于富有弹性的商品？10第10页，共36页。第二节确定基本价格的一般方法第二节确定基本价格的一般方法o一、定价的程序o二、定价的方法o法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈11第11页，共36页。一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标估算成本测定需
4、求的价格弹性分析竞争产品与价格选择定价方法确定最终价格12第12页，共36页。二、定价的方法二、定价的方法o（一）成本导向定价法o（二）需求导向定价法o（三）竞争导向定价法13第13页，共36页。（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法o1、成本加成定价法 即按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的一种方法。（）o2、增量分析定价法 o3、目标定价法 即根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。14第14页，共36页。（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法o需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。n1、认知价值定价法 即根据购买者对产品的认知价值制定价格
5、。n2、反向定价法 即企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。15第15页，共36页。（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法o1、随行就市定价法 即企业按照行业的平均现行价格水平定价。思考：企业何种情况下采用随行就市定价法？o2、投标定价法16第16页，共36页。第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略o一、折扣定价策略o二、地区定价策略o三、心理定价策略o四、差别定价策略o五、新产品定价策略o六、产品组合定价策略o七、案例研讨17第17页，共36页。一、折扣定价策略一、折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情
6、降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。o1、现金折扣o2、数量折扣o3、功能折扣o4、季节折扣o5、价格折让18第18页，共36页。二、地区定价策略二、地区定价策略o地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。也即，是否制定地区差价。n（一）FOB原产地定价n（二）统一交货定价n（三）分区定价n（四）基点定价n（五）运费免收定价19第19页，共36页。课堂研讨课堂研讨o比较各种地区定价策略的优缺点。20第20页，共36页。三、心理定价策略三、心理定价策略o声望定价o尾数定价o招徕定价o中间价格定价法o便利定价法o习惯定价法21第21页
7、，共36页。四、差别定价策略四、差别定价策略o（一）差别定价及其主要形式o（二）差别定价的适用条件22第22页，共36页。（一）差别定价及其主要形式（一）差别定价及其主要形式o所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价23第23页，共36页。（二）差别定价的适用条件（二）差别定价的适用条件o1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。o2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。o3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上
8、以低价竞销。o4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。o5、价格歧视不会引起顾客反感。o6、采取的价格歧视形式不能违法。24第24页，共36页。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握25第25页，共36页。六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略o产品大类定价o选择品定价o补充产品定价o分部定价o副产品定价o产品系列定价26第26页，共36页。第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变
9、动反应o一、企业降价与提价o二、顾客对企业变价的反应o三、竞争者对企业变价的反应o四、企业对竞争者变价的反应27第27页，共36页。一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场28第28页，共36页。二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业提价的反应式样陈旧数量有限产品有缺点有价值财务困难尽量取得更多利润还要跌产品质量下降29第29页，共36页。三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应o（一）了解竞争者反应的主要途径o（二）预测竞争者反应的主要类型 1、相
10、向式反应 2、逆向式反应 3、交叉式反应 30第30页，共36页。四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应o（一）不同市场环境下的企业反应o（二）市场主导者的反应o（三）企业应变需考虑的因素31第31页，共36页。不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应o在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。o在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。32第32页，共36页。市场主导者的反应市场主导者的反应o维持价格不变o降价o提价33第33页，共36页。对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的
11、一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否34第34页，共36页。企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素o1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产 品投资组合中的重要程度。o2、竞争者的意图和资源。o3、市场对价格和价值的敏感性。o4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。35第35页，共36页。本章结构提示本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对36第36页，共36页。
