1、看到这幅画面你能联想到什么？1第1页，共109页。2第2页，共109页。广告创意中的联想法四相一无法四相一无法 3第3页，共109页。一个四岁小孩做的装置他声称：一个人钻进地板里了4第4页，共109页。一个五岁小孩看到月牙他声称：好像爸爸剪的指甲5第5页，共109页。一、我们的想象力需要激发！一、我们的想象力需要激发！、儿童的想象力 无拘无束 不合常规 出乎意料又有情理6第6页，共109页。一、我们的想象力需要激发！一、我们的想象力需要激发！、成人的想象力 理性化 习惯性 无把握7第7页，共109页。二、联想与创意思维二、联想与创意思维1、联想与创意思维 “联想”就是“由某事物想起其他有关的人
2、或事物”。而创意思维正是基于联想的、由一个创意起始点（原点）出发展开想象的思维过程，创意思维能力很大一部分来自于联想的能力，作为创意人，联想的能力需要长期训练才能驾轻就熟。8第8页，共109页。二、联想与创意思维二、联想与创意思维2、“联想”不等于“想”想象力丰富的人：天真无邪的儿童 精神病患者 搞创意的人（不仅仅是广告创意人）9第9页，共109页。二、联想与创意思维二、联想与创意思维3、联想需要训练 观察思考 生活体验 知识积累 游戏训练10第10页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法事物间的关系四相一无：相容关系（包含关系）相关关系 相似关系 相
3、对或相反关系 无关关系（没有关系）11第11页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 12第12页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 想一想，被A（“高速的汽车”）包含的事物B有那些？13第13页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 被A包含的B事物有：车灯、引擎、轮胎。雨刷、反光镜、方
4、向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、仪表盘、牌照14第14页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：15第15页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：刹车 宝马汽车广告宝马汽车广告-决不能低估离心力的影响决不能低估离心力的影响 16第16页，共109页。17第17页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四四相一无法相一无法（以“高速
5、的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：车钥匙 开始登山之旅开始登山之旅18第18页，共109页。19第19页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四四相一无法相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：安全带 20第20页，共109页。21第21页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四四相一无法相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：轮胎 22第22页，共109页。23第23页，共109页。24第24页，共109页。25第25页，共109
6、页。26第26页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四四相一无法相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：车体27第27页，共109页。28第28页，共109页。29第29页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：仪表盘30第30页，共109页。31第31页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：仪表
7、盘 画面：由于加速过快，以至于速度仪表的指针都弯了32第32页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：车门 画面：想偷，门都没有33第33页，共109页。34第34页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1、相容关系：A包含B 创意表现举例：牌照35第35页，共109页。36第36页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）1
8、、相容关系：A包含B 创意表现举例：牌照 标题：警察的烦恼“车牌号是多少？画面：手拿罚款单的烦恼的警察37第37页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关38第38页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 大家说一说与A相关的事物B：39第39页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关
9、关系：A与B有直接或间接的相关 与A相关的B事物有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸40第40页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：41第41页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四四相一无法相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：行驶里程42第42页，共109页。43第43页，共109页。44第44页，共109页
10、。45第45页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：斑马线46第46页，共109页。47第47页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：斑马线 标题：只有在斑马线前，他们才能与我并驾齐驱。画面：某某车与其他车停在斑马线前48第48页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进
11、行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：车痕49第49页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）2相关关系：A与B有直接或间接的相关 创意表现举例：车痕 标题：每一辆经过这部奔驰车的汽车都会停一下。50第50页，共109页。车痕：每一辆经过这部奔驰车的汽车都会停一下51第51页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似52第52页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法
12、 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 与A相似的B事物有：53第53页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 与A相似的B事物有：飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门54第54页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例：马 55第55页，共
13、109页。56第56页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例：飞机 57第57页，共109页。58第58页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例：飞机 标题：预备跑！画面：车子与飞机在跑道起点处准备竞赛。59第59页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A
14、与B在某一方面相似 创意表现举例：击剑运动员60第60页，共109页。61第61页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）3相似关系：A与B在某一方面相似 创意表现举例：击剑运动员 标题：一张一弛、一发千钧！画面：击剑运动，优雅、高贵、敏捷，暗示某某车品味尊贵、性能强劲。62第62页，共109页。63第63页，共109页。64第64页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 65第65页，共109页。三
15、、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 与A相对或相反的B事物有：66第66页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 与A相对或相反的B事物有：蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从动物到人的进化67第67页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相
16、对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：68第68页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：乌龟69第69页，共109页。70第70页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：乌龟 标题：兔子，你这次又输定了！画面：乌龟驾驶某车向跑在后面的兔子得意地挥手。71第71页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法
17、四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：孕妇 72第72页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：孕妇 标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。73第73页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）4相对关系：A与B在某一方面相对或相反 创意表现举例：孕妇 标题：有了某某车，我不用很早就等在医院里。画面：在家庭花园里
18、，孕妇悠闲地坐在某某车旁。暗示某车既迅捷又平稳。74第74页，共109页。汽车的时尚、敏捷与桥梁的古老、稳重对比，体现品质的恒久75第75页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 76第76页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 与A无关的B事物有：77第77页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A
19、与B无关 与A无关的B事物有：美女、保龄球、树、蓝天白云、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱78第78页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：美女79第79页，共109页。80第80页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：树81第81页，共109页。82第82页，共109页。三、广告创意中的联想法三、
20、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：树 标题：Lets motor 画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树被汽车飞驰带来的风刮弯了83第83页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：餐具 84第84页，共109页。85第85页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四四相一无法相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：钳子 86第86页，共109
21、页。87第87页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四四相一无法相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：音乐 88第88页，共109页。89第89页，共109页。90第90页，共109页。91第91页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系：A与B无关 创意表现举例：蓝天白云 92第92页，共109页。93第93页，共109页。三、广告创意中的联想法三、广告创意中的联想法 四相一无法四相一无法（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）5无关关系
22、：A与B无关 创意表现举例：蓝天白云 标题：新力量，提升新境界！画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，白云幻化为飞鸟的翅膀。94第94页，共109页。四、无招胜有招四、无招胜有招 是不觉得创意的点子其实就有很多？几乎每一个联想到的，都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需要罗列一些看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。先求点子的“量”，再求点子的“质”！不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高手是能够够化“有招”为“无招”！95第95页，共10
23、9页。练习练习内容：以“手机”为联想原点，在“四相一无法”训练表格中，将所有与“手机”有关的事物都抄录下来，并在每一关系类别中选取一个进行创意，并用文字或图形图片描叙出来，最好写出广告词。96第96页，共109页。练习练习要求：1、严格按“四相一无法”训练表格填写联想到的事物；2、填写的名词尽可能的多，每一类型都要填写；3、对创意的描叙可以用文字，也可以用图形图片，或图文并茂；4、至少有两个创意要写出广告词。97第97页，共109页。手机的联想相容关系相容关系 相关关系相关关系 相似关系相似关系 相反或相对相反或相对关系关系 无关关系无关关系 名词名词罗列罗列创意创意1 1创意创意2 298第98页，共109页。创意举例99第99页，共109页。相容关系：手机彩壳像礼花绽放100第100页，共109页。相关关系：手机代替了人的耳朵101第101页，共109页。102第102页，共109页。103第103页，共109页。有质感的男人梁朝伟与有质感的手机具有气质上的相似性104第104页，共109页。相对关系：把手机的形象合成到鞋子上105第105页，共109页。106第106页，共109页。107第107页，共109页。108第108页，共109页。109第109页，共109页。
