1、瀚中麟公司红卫项目营销传播策划案瀚中麟公司红卫项目营销传播策划案基于策略性思考的解决方案张学东张学东我们的课题我们的课题l如何通过项目的差异性定位和整合营销传播来使项目卖得贵一点和卖得快一点。我们的方法我们的方法一一lSTP战略lS：细分市场lT：选择目标市场lP：定位我们的方法我们的方法二二1.定位指导下的设计微调2.形象提升使10万看起来像12万3.打造高性价比4.有力的销售执行本案议题本案议题l形势分析l市场定位l整合营销策略l整合传播策略l整合传播创意例举形势分析总体形势分析总体l宏观：限制重重l中观：热气腾腾l微观：暗伏危机形势分析区域形势分析区域l消费能力有限l潜量不足l竞争升温形
2、势分析竞争对手形势分析竞争对手l宜家天城l镜潭丽苑l镜潭春晓l吉康花园l润江花园总结：同质化、价格战 详见竞争对手调查形势分析消费者形势分析消费者l居住条件较差l对价格较为敏感l附近工作和生活l追求实惠和价廉物美总结总结SWOTl优势：交通便利、价位实惠、户型实用、配套齐全。l劣势：环境不佳、成本受限。l机会：高性价比楼盘的市场潜量。l威胁：同质化、价格战。战略战略l概念战形象战市场定位市场定位l面向普通百姓的五好住宅普通百姓是谁？普通百姓是谁？l经济条件一般l工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言l难得的休闲时间一般与朋友一起逛街、看电视、玩麻将，但很少带客人回家l平平淡淡才是真l传统、孝顺、
3、极其尊重传统节日l他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事l留恋现住地，喜欢与亲人、朋友为邻l奋斗储蓄，消费观念传统保守 调研发现调研发现l普通百姓最重视的三大因素是 环境、地段和价格。l73%的人有购房需求l98%的人能够接受1600元以内的平均价格l93%的人希望总价在15万以内 详见“消费者调查”五好住宅？五好住宅？l地段好：交通便利就是好l户型好：不大不小就是好l配套好：舒适实用就是好l服务好：细致周到就是好l价格好：平易近人就是好整合行销策略产品整合行销策略产品l外立面简约大方，有活力。l设计休闲和儿童娱乐角l绿化和健身设施融为一体l尽可能的人车分流l主力户
4、型控制在70100平米以内单卫l引入流行、实用的元素低台大飘窗、户外抄表、可视防盗门/中空玻璃塑钢窗等l全配套：东风暖气、热水、空混气、有线电视。整合行销策略价格整合行销策略价格l实体价格：1400元1600元均价1500元l形象提升溢价：每平米100元l实际价格：1500元1700元 均价1600元l开盘建议价：1450元1650元低风险整合传播策略整合传播策略l听得懂l听到心里去l听得见案名案名l西城之星l阐述：1.小型楼盘，名称应该能够直接具体的反映项目定位特征，同时具备独创个性。好名称不但要有形象力，还要具备足够的传播力和销售力。1.位于车城西路的楼盘之星，在红卫何家沟破旧简陋的建筑中
5、，南城之星宛如一颗耀眼的新星，煜煜生辉，照亮了平淡的生活。1.名称有关联性、原创性，新奇性，有亲和力和好感度，清新不俗备选案名备选案名1.百合新苑2.嘉和苑3.丽日翠苑4.德福花园广告语广告语l好房好生活好房好生活l好房：实实在在的好房好房：实实在在的好房l好生活：简简单单的幸福生活好生活：简简单单的幸福生活l这句话意味着承诺，它具备以下优点：l简练l通俗l独创l兼具项目感性与理性的双重买点l进一步演绎了核心概念l易形成记忆点和沟通力定位沟通语言定位沟通语言l五好住宅 实实在在车城西路的楼盘之星车城西路的楼盘之星价格好户型好交通好配套好环境好西城之星要卖的两样东西西城之星要卖的两样东西l一是一
6、套价格合理，能够承受，同时在户型，配套设施和就近工作生活等方面有独到优点的好房子l二是从容不迫的第一次拥有住房或居住条件得到大幅度改善的家庭安定感，普通人的生活幸福感。传播概念引爆点传播概念引爆点l“好”l“星”传播风格传播风格l拒绝忽悠l拒绝牵强l拒绝晦涩l拒绝炫耀l用朴实 亲切 通俗的语言进行卖点诉求，倡导一种简单，平凡的生活价值观。抚慰工薪阶层在都市中的焦虑感和不安感。传播沟通语言例举：传播沟通语言例举：l合适就是好l没有最好 只有更好l家好 一切都好l反反复复去追问 平平淡淡才是真l好人一生平安l普通人家好生活l咱们老百姓 今个真高兴l实现生活梦想l真情告白l广告做得好 不如西城之星好
7、l买的值 住得好l无债一身轻整合传播计划整合传播计划l铺垫期项目开工时制作大型户外广告竖于建筑工地，主题：“西城星光灿烂”l概念导入期开盘前一个月，报纸软文。主题：五好住宅的内涵，楼盘竞争模式的新趋势。l销售启动期旋风式整合传播，以感性为主，吸引眼球，在短时间内形成产品认知。主题“好房好生活”。l销售高峰期诉求理性买点，说服其达成购买l收尾推出促销举措，销售尾盘整合传播工具整合传播工具l电视广告l报纸广告l户外广告l软文l楼书l单页l赠品l企业形象l售楼处l人际沟通、咨询电话l公关推广活动l施工工地包装l其他的接触机会整合传播费用预算整合传播费用预算l销售额的1%：35万元左右。l期待项目溢价
8、：100万元以上。广告创意广告创意l“你好吗？”篇l“你好”篇l“大家好”篇l“飘”篇标志展示标志展示广告展示广告展示广告展示广告展示广告展示广告展示结束语结束语l概括而言，地产推广的最高境界就是为消费者造一个梦，让他们心甘情愿的坠入梦中。l 在物欲横流的商品社会，如果没有梦，生活岂不是太单调乏味了！从这个意义上讲，拥有“南城之星”的家庭是幸福的，因为他们尽管在物质上并不富裕，但他们知道如何去浮躁的社会中务实的把握消费，创造生活，保留一份自我的天地。l知足长乐、平安是福、随遇而安、安贫乐道。这就是我们普通百姓的生活价值观。也是我们在广告中倡导的和谐健康的观念。感谢！感谢！l承蒙信赖l诚信合作l实现双赢
