1、FAB培训培训此培训资料由恒冠国内业务部提供，未经许可，任何人不得此培训资料由恒冠国内业务部提供，未经许可，任何人不得拷贝或转录拷贝或转录第1页，共39页。目 录n1、FAB 简介n2、FAB 法则n3、FAB典故n4、FAB如何印证n5、FAB注意原则n6、FAB利益销售法商品推价的技巧第2页，共39页。FAB简介n大部份的大部份的SALES，在介绍产品和服务的时，在介绍产品和服务的时候，只是停留在产品和服务的表现陈述上。候，只是停留在产品和服务的表现陈述上。在了解这个在了解这个FAB原则的时候，大家可以先原则的时候，大家可以先回忆一下自己是如何介绍产品的，然后与回忆一下自己是如何介绍产品的
2、，然后与FAB原则做一个比较，看哪一个更有效。原则做一个比较，看哪一个更有效。如果你回忆了，那请继续如果你回忆了，那请继续-第3页，共39页。详述益处特点，即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。它有助于更好地展示产品。这个技巧可以用FAB来表示：即Feature，在销售时把它理解成一种特点或属性，即一种产品能看得到、摸得着的东西，这也是一个产品最容易让客户相信的一点；即Advantage,就是这种属性将会给客户带来的作用或优势；即Benefit，是指作用或者优势会给客户带来的利益。第4页，共39页。FAB法则n在介绍产品的时候，一定要按FAB的顺序来介绍。实践证明
3、，按这样的顺序介绍产品，客户不仅听得懂，而且容易接受。第5页，共39页。第6页，共39页。FAB典故n谈到FAB，销售领域内还有一个著名的故事猫和鱼的故事。我们看看下面这四张图：第7页，共39页。图图1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时SALES推过来一摞钱，但是这只推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应猫没有任何反应这一摞钱只是一个属性（这一摞钱只是一个属性（Feature）。）。第8页，共39页。图图2：猫躺在地下非常饿了，：猫躺在地下非常饿了，SALES过来说：过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。多鱼。”买鱼就是
4、这些钱的作用（买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。）。但是猫仍然没有反应。第9页，共39页。图图3：猫非常饿了，想大吃一顿。：猫非常饿了，想大吃一顿。SALES过来说：过来说：“猫先生请看，我这儿有一猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱了这摞钱这个时候就是一个完整的这个时候就是一个完整的FAB的顺序。的顺序。第10页，共39页。图图4：猫吃饱喝足了，需求也就变了：猫吃饱喝足了，需求也就变了它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友它不想再吃东西了
5、，而是想见它的女朋友了。那么了。那么sales说：说：“猫先生，我这儿有一摞钱。猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。的需求变了。第11页，共39页。上面这四张图很好地阐释了FAB法则：SALES在推荐介绍产品的时候，只有按FAB的顺序介绍产品，才能有效地打动客户。第12页，共39页。FAB如何印证n当然，做好了FAB还不够，因为还要让客户相信，特别是虚拟产品或者服务性的产品，要取得客户的信任，还需要
6、做一个重要的工作，那就是印证(E)，关于如何印证，请看下面分解。-第13页，共39页。FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。现在解释一下说服性的演讲过程：1属性（Feature）2作用（Advantage）3益处（Benefit）第14页，共39页。1属性（Feature）这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多而且很多销售销售人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是
7、区别于竞争对手的地方。当你介绍顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品产品且与且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。触情绪。原因是什么？因为在销售的原因是什么？因为在销售的FAB中不应把中不应把Feature翻译成翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。比如，讲台是木头做的，木头做的现实，所具有的属性。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。）。第15页，
8、共39页。2作用（作用（Advantage）很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手们所面临的竞争对手非常非常多，相似的产品也很多，你们的产品不多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。可能比所有的产品都好。现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能功能比比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上，在销
9、售竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上，在销售中把中把A（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是）就是能够给客户带来的用处。能够给客户带来的用处。第16页，共39页。3益处（Benefit）就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。第17页，共39页。FAB应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产 第18页，共39页。FAB注意原则n（1）
10、实事求是）实事求是 n（2）清晰简洁）清晰简洁n（3）主次分明）主次分明 第19页，共39页。（1）实事求是）实事求是 实事求是是非常重要的。在介绍产品时，切记要以事实为实事求是是非常重要的。在介绍产品时，切记要以事实为依据。夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取依据。夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利的。因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你推动这笔生益的保护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你推动这笔生意。每一个顾客的需求是不同的，任何一种产品都不可能满足意
11、。每一个顾客的需求是不同的，任何一种产品都不可能满足所有人的所有人的需求需求。如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品，。如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品，反而会推动那些真正想购买的顾客反而会推动那些真正想购买的顾客 第20页，共39页。（2）清晰简洁）清晰简洁 一种产品本身会包含许多元素，比如特性、一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术成份、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语，但是顾客的水平是参差不齐的，并不是每一语，但是顾客的水平是参差不齐的，并不是每一个顾客都能理解这些术语。个顾客都能理解这些术语。所以我们要注意在所以我们要注意在介绍时尽量用
12、简单易懂的词语或是形象的说代替。介绍时尽量用简单易懂的词语或是形象的说代替。在解说时要逻辑清晰，语句能顺，让人一听就能在解说时要逻辑清晰，语句能顺，让人一听就能明白。如果你感到表达能力不强，那就得事先多明白。如果你感到表达能力不强，那就得事先多做练习。做练习。第21页，共39页。（3）主次分明）主次分明 介绍产品除了实事求是、清晰简洁外，还要注介绍产品除了实事求是、清晰简洁外，还要注意主次分明。不要把关于产品的所有信息都灌输给意主次分明。不要把关于产品的所有信息都灌输给顾客，这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和顾客，这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和优点，那么他也不会对你的产品有兴趣了。
13、我们在优点，那么他也不会对你的产品有兴趣了。我们在介绍产品时，应该是有重点、有主次。重要的信息，介绍产品时，应该是有重点、有主次。重要的信息，比如产品的优点、好处，可以详细的阐述；对于一比如产品的优点、好处，可以详细的阐述；对于一些产品的缺点、不利的信息我们些产品的缺点、不利的信息我们 可以简单陈述，而可以简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。且这种陈述必须是有技巧地说出来。第22页，共39页。FAB利益销售法商品推介的技巧利益销售法商品推介的技巧 第23页，共39页。销售员在运用销售员在运用FAB法进行销售劝说时，在具体的阐法进行销售劝说时，在具体的阐述方式上可以尝试采用以下的方法或技
14、巧，以增强劝述方式上可以尝试采用以下的方法或技巧，以增强劝说效果。说效果。n观点求同观点求同 n连续肯定连续肯定n得寸进尺得寸进尺 n以退为进以退为进 n 转移注意转移注意n 逻辑引导逻辑引导 n 情感诱导情感诱导 n 委托代言委托代言 n 损益对比损益对比 n 两项选一两项选一第24页，共39页。观点求同观点求同 共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础。销售员所寻找或售劝说也要以共同的观点为基础。销售员所寻找或建立的共同观点无非出自两种情况：自己的观点中建立的共同观点无非出自两种情况：自己的观点中顾客所同意赞成的；顾客的观
15、点中可以用来进一步顾客所同意赞成的；顾客的观点中可以用来进一步阐述的。两种情况以第二种为好，因为这是建立在阐述的。两种情况以第二种为好，因为这是建立在顾客观点基础上的。顾客观点基础上的。第25页，共39页。例如，在食品销售中销售员经常采用这种技巧。顾客经过柜台时往往会随意地看上一眼，随口问上一句：“多少钱？”卖者并不急于回答价格问题，而是说：“您先尝尝（或者先试一试），看好不好？”一旦顾客的情绪调动起来，卖者会接着说：“这东西不错吧？”当顾客流露出认 同时，立刻进行推介。第26页，共39页。连续肯定连续肯定 销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至引导顾
16、客作出购买决定。顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题 第27页，共39页。得寸进尺得寸进尺 先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；先提先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；先提出一个容易做到的请求，再提出一个不大容易做到的请出一个容易做到的请求，再提出一个不大容易做到的请求；先就细小求；先就细小 问题提出一个请求，再就原则性问题提出问题提出一个请求，再就原则性问题提出一个请求；甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请一个请求；甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求，对方可以答应前一个请求，并实际上就同意了后一求，对方可以答应前一个请求，并
17、实际上就同意了后一个请求个请求这这 就是所谓就是所谓“得寸进尺得寸进尺”。被请求方之所以会。被请求方之所以会前后两个都同意，内在的原因是这两个请求存在着连带前后两个都同意，内在的原因是这两个请求存在着连带关系；而从人们心理的角度看，是因为人们觉得既然答关系；而从人们心理的角度看，是因为人们觉得既然答应了第一个应了第一个 请求，也就有责任再答应第二个请求，因为请求，也就有责任再答应第二个请求，因为谁也不愿意出尔反尔。谁也不愿意出尔反尔。第28页，共39页。在在超市超市的的促销促销活动中常采用这活动中常采用这种方法。例如买够种方法。例如买够100元的商品后元的商品后可以得到一定数额（可以得到一定数
18、额（10元、元、20元、元、50元等）的购物券，或者得到其他元等）的购物券，或者得到其他的优惠，一旦顾客做到了，则意味的优惠，一旦顾客做到了，则意味着他要花更多的钱买更多的东西。着他要花更多的钱买更多的东西。第29页，共39页。以退为进以退为进 人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个个“互惠互惠”的原理，所谓的原理，所谓“互惠互惠”有两层意思：一有两层意思：一是是“滴水之恩，涌泉相报滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相礼让。以退为进用的是第二人一丈；二是互相礼让。以退为进用的是第二层意思。层意思。例如，在商品推介时先介绍高
19、档次的贵重例如，在商品推介时先介绍高档次的贵重商品，顾客表示不能接受时，在客观地介绍较商品，顾客表示不能接受时，在客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增加。加。第30页，共39页。转移注意转移注意 在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况：在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况：顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业商业秘密秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，这样做可称之为这样做可称之为“避重就轻避重就轻
20、”。顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之为注意力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻就重避轻就重”。出现了无足轻重的出现了无足轻重的顾客异议顾客异议，销售员既不能与之争论，销售员既不能与之争论，也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。第31页，共39页。逻辑引导逻辑引导 营销学上把人们的购买动机划分为理性动机和情感动机，把人们的购买行为划分为理性行为和感性行为。在这里，理性和感性的划分标准是人们考虑问题和采取行动的标准是什么。以客观标准为基础
21、的是理性的，以主观标准为基础的是感性的。第32页，共39页。一般来说，当人们主要考虑商品的质量水平、一般来说，当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、成分构造时，主要体现的是理性动机；技术性能、成分构造时，主要体现的是理性动机；但当人们涉及到美或不但当人们涉及到美或不 美、时尚与否时，更多的美、时尚与否时，更多的是从情绪情感上进行考虑。无论是理性动机和行是从情绪情感上进行考虑。无论是理性动机和行为，还是情感动机和行为，人们的饿言行都有其为，还是情感动机和行为，人们的饿言行都有其思维逻辑在内，作为营业员就要了解不同人思维逻辑在内，作为营业员就要了解不同人 的不的不同思维逻辑，按照他们习惯的思维方
22、式去进行劝同思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导，这样做会取得较好的成效。反之，则可说引导，这样做会取得较好的成效。反之，则可能事与愿违能事与愿违。第33页，共39页。情感诱导 销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程，也是一个营业员调动顾客情绪的过程，这两个方面是相辅相成的饿。顾客接受了营业员的观点，他的情绪也就容易被调动起来；顾客的情绪被调动起来，也就容易接受营业员的观点。第34页，共39页。委托代言委托代言 委托代言是一种结盟策略。当顾客表现出较强的购买意图，又担心周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫不决时，营业员应主动地站在顾客一边，为其提供证明证据，支持顾客作出购买决定，以缓
23、解顾客自己感觉到的环境压力。第35页，共39页。损益对比损益对比 在销售劝说中，把购买的好处与不购买的损在销售劝说中，把购买的好处与不购买的损失加以对比，以促成顾客作为购买决定。凡事都失加以对比，以促成顾客作为购买决定。凡事都有一利一弊，消费者购买商品也是有一定风险的。有一利一弊，消费者购买商品也是有一定风险的。例如购买新商品，好处是先使用先受益，能够享例如购买新商品，好处是先使用先受益，能够享受到风气之先受到风气之先 的愉悦；但风险是新商品肯定会降的愉悦；但风险是新商品肯定会降低，购买新商品必定投入较大，会有金钱损失。低，购买新商品必定投入较大，会有金钱损失。又如购买过季商品固然可以得到价格
24、上的好处，又如购买过季商品固然可以得到价格上的好处，但损失是购买后不能马上使用，必须在家里保存但损失是购买后不能马上使用，必须在家里保存一段时间。一段时间。第36页，共39页。每个人都有自己的风险偏好，有的人愿意承担风险以图更大的享受，有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。一般来说，追求新产品的人敢于冒风险。营业员也要善于识别不同顾客的风险偏好，在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。第37页，共39页。两项选一两项选一 两项选一是对比方法的具体运用，它遵从的是选择原则。从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项；对选择的顺序 做精心安排，即使劝说促销的重点放到了后面，这也无非是利用人们的记忆原理人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。所以，在推介商品时，如果重点放在 中档商品上，那么不妨先介绍高档商品在介绍中档商品以强调价格的对比；或者先介绍抵挡商品再介绍中档商品以强调质量、性能等的对比。第38页，共39页。演讲完毕，谢谢观看！第39页，共39页。
