1、蓝月亮经营分析报告五蓝月亮经营分析报告五2021 年年 5 月月 蓝月亮是以消费者为核心，以创新为驱动的家庭清洁护理方案的提供商，公司自1992年成立以来，深耕中国清洁护理市场28年，主要的业务包括衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大板块。目前公司已成为中国家庭清洁护理市场的领导者目前公司已成为中国家庭清洁护理市场的领导者，洗衣液产品市场占有率连续11年排名第一，洗手液产品市场占有率连续8年排名第一。公司发展历程可大致分为三个阶段公司发展历程可大致分为三个阶段：第一阶段（1992-2007）：以家居清洁产品和洗手液起家，逐渐树立品牌地位。第二阶段（2008-2015）：率先推出洗衣液产
2、品，提前布局线上渠道。第三阶段（2015-至今）：拓宽产品品类，全面布局线下线上渠道。图：公司全套清洁护理解决方案图：公司全套清洁护理解决方案 收入平稳较快增长，盈利能力快速提升。收入平稳较快增长，盈利能力快速提升。2017-2019年公司分别实现营收56.3亿、67.9亿、70.5亿港元，复合增长率达到11.9%，高于行业平均增长率4.9%。受疫情期间消费者衣物护理需求下降影响，2020年公司实现营收70亿港元，同比下降0.8%，考虑到衣物清洁需求较为刚性，预计出行恢复后衣物清洁护理产品收入较快回升。2017-2019年，公司分别实现归母净利润0.9亿、5.5亿、10.8亿港元，复合增长率为
3、254%，净利润高速增长。整体来看原材料价格的下降及销售费率和管理费率的管控，为净利率的上行释放了空间。2020年个人护理产品市场价格上行，公司凭借个人护理产品良好的品牌基础有效抵御疫情冲击，净利润保持21.3%的快速增长，2020年全年净利润达13.1亿港元。图：图：2017-2020年营业收入（亿港元）及增速年营业收入（亿港元）及增速图：图：2017-2020年归母净利润（亿港元）及其增速年归母净利润（亿港元）及其增速8025%20%15%10%5%14600%500%400%300%200%100%0%70605040302010012108640%2-5%020172018201920
4、202017201820192020收入同比增速（右轴）归母净利润同比增速（右轴）分产品来看，公司衣物清洁护理产品收入占比最高，个人和家居清洁业务板块成长空间广阔。分产品来看，公司衣物清洁护理产品收入占比最高，个人和家居清洁业务板块成长空间广阔。2017-2019年，公司衣物清洁产品收入由49.2亿港元增至61.8亿港元，公司衣物清洁产品收入年复合增长率为12%，保持平稳较快增长。2020年受疫情影响，消费者外出需求下降，衣物清洁护理产品营收为56亿港元，同比下滑9.4%，占总营收比例也由2019年的87.6%下滑至80%，但其仍是公司营业收入的最主要来源。疫情刺激了个人清洁健康需求的提升，2
5、020年个人护理产品实现营收8.4亿港元，同比上升97.7%；家居清洁护理产品实现营收5.6亿港元，同比增长24.5%，个人和家居清洁护理产品收入增长迅速。预计疫情后伴随消费者个人清洁意识的提升和公司新品持续推出，个人和家居清洁护理产品成长空间充分。图：图：2017-2020年公司主营收入占比年公司主营收入占比图：图：2017-2020年公司各品类营收（亿港元）及增速年公司各品类营收（亿港元）及增速100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100806040200120%6.8%5.8%8.1%11.9%100%80%60%40%20%0%87.4%87.4%20188
6、7.6%201980.0%-20%201720202017201820192020个人清洁护理产品衣物清洁护理产品占比 个人清洁护理产品占比家居清洁护理产品占比个人清洁护理产品yoy(右轴)分渠道来看，线上渠道增长迅速，线下经销商网络持续完善。分渠道来看，线上渠道增长迅速，线下经销商网络持续完善。2017-2020年公司线上渠道收入年复合增长率为26.4%，2020年线上收入达到37.7亿港元，随着消费趋势向线上转移，公司凭借与电商平台良好的合作基础和品牌实力，实现线上渠道高速增长。2017-2020年，公司线上渠道营收占比逐年提升，特别是在2020年，受线下客流下滑影响，公司线上渠道营收占比
7、首次过半达到53.8%。2017-2020年公司线下渠道营收占比下降，由66.9%下降至46.1%。其中，2020年线下渠道收入同比下滑13.2%，主要由于疫情削弱了线下的消费需求，但公司线下渠道的优势依然明显，线下经销商网络正不断扩张完善，截至2020年底公司经销商约为1400家。伴随后疫情时代线上消费的习惯得到培育，线上渠道销售规模有望延续高增长；预计在线下消费市场回暖以及经销商网络完善后，线下渠道尤其在下沉市场仍有较大增长潜力。图：图：2017-2020年各渠道占比年各渠道占比50.040.030.020.010.00.0100%100%90%80%70%60%50%40%30%20%1
8、0%0%80%60%40%20%0%-20%20172018201920202017201820192020线上渠道线下渠道线上渠道增速（右轴）线下渠道增速（右轴）原材料成本周期性下降促进毛利率上行，净利率水平持续增长。原材料成本周期性下降促进毛利率上行，净利率水平持续增长。由于2017-2019年原材料价格处于下行区间，公司毛利率总体保持在较高的水平并持续增长。公司的原材料主要是由棕榈油提炼的化学品和基于LDPE开发的包装材料，2019年分别占营业成本的41.4%和35%。2017-2019年棕榈油和LDPE的价格均呈下降趋势，棕榈油价格从5771.5元/吨下降至4884.2元/吨，下降幅度
9、达15.3%，LDPE价格从9513.6元/吨下降至7860.7元，下降幅度达17.3%。原材料价格下降叠加公司制造规模效应提升，2017-2019年公司毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%，呈逐渐上升趋势。尽管2020年公司主要原材料棕榈油和LDPE的价格上行，2020年公司毛利率水平仍维持高位，毛利率为64.5%。从净利率水平来看，公司销售与管理费用控制能力较强，净利率水平持续增长，2017-2020年公司净利率水平由年达到1.5%增长至18.7%，公司盈利能力增强。图：公司主要原材料价格走势（元图：公司主要原材料价格走势（元/吨）吨）图：图：2017-2020年公司毛利率及净利
10、率年公司毛利率及净利率70%60%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192017201820192020毛利率净利率 今年以来公司主要原材料LDPE和棕榈油价格上行，根据卓创数据，截至4月5日，LDPE市场价格同比上涨27.6%，棕榈油价格同比上涨30.6%。我们以2019年收入和成本为基数，假设原材料的采购量和除原材料外其他成本不变，测算不同出厂价格和原材料涨幅的条件下毛利率变化情况。如下表所示，在出厂价格不变条件下，当原材料成本上涨25%，毛利率下降为56.9%，较2019年毛利率实际值下降7.3pp，较2018年毛利率下降0.5pp；在提价5%条件下，
11、当原材料成本上涨25%，毛利率为58.9%，较2019年毛利率实际值下降5.3pp，较2018年毛利率高1.5pp。判断原材料价格上涨后毛利率回归到17-18年的相对合理水平。营销费用控制能力提升，管理费用率仍有下行空间。营销费用控制能力提升，管理费用率仍有下行空间。2017-2020年，公司期间费用率由51.3%降至40.5%，总体呈下降趋势，主要由于公司持续优化销售人员薪酬结构，及广告推广费用支出逐渐进入收获期，销售费用率下行。2017-2020H1公司销售人员从10432人减少到4582人，员工薪酬和福利开支占比降低；广告及推广支出在销售规模持续扩大的背景下基本稳定在7亿港元左右，销售费
12、用投放效率提升。2020年公司管理费用率为11.7%，相比于2017年下降2.1pp，除去2020年上市开支及疫情影响外，整体上看公司管理费用处于下行区间，体现了公司精细化管理的成果。预计伴随未来公司费用投放效率进一步提升，费用率仍有下行空间。图：图：2017-2020年公司费用率情况年公司费用率情况3025207.1151057.07.18.713.110.62.63.20-5%20172018201920202017201820192020H1雇员福利开支广告及推广销售费用率财务费用率办公场所租金开支 折旧及摊销 投资回报率提升，投资回报率提升，ROE较快增长。较快增长。2017-2019
13、年公司ROE较快提升，从6.3%增长为45.7%，对比宝洁和联合利华的ROE水平来看，公司投资回报率逐渐增长为行业领先水平。拆解来看，2017-2019年公司ROE水平大幅提升主要受益于净利率的大幅度提升；此外伴随生产管理效率提升，资产周转率从1.3提升至1.5。2017-2019年公司资本结构持续优化，公司的权益乘数从3.2降至1.6。图：公司图：公司ROE（平均）因素分解（平均）因素分解80%70%60%50%40%30%20%10%0%18%16%14%12%10%8%3.53.02.52.01.51.00.50.06%4%2%0%20182017销售净利率201820192020H1联
14、合利华资产周转率权益乘数数据来源：招股说明书，市场研究部 股权高度集中，公司实际控制人具有绝对控制权。股权高度集中，公司实际控制人具有绝对控制权。公司董事会主席兼首席技术官潘东女士是公司的实际控制人，通过ZED及 Van Group Limited两家公司合计持股比例达到77.4%，HCM实体、Hai Fei、CCIL及其他公众股东的总持股比例约为22.6%，公司实际控制人潘东女士具有绝对的控 创始人及管理员团队专业知识过硬，管理经验丰富。创始人及管理员团队专业知识过硬，管理经验丰富。公司创始人兼首席执行官罗秋平先生具有深厚的有机化学专业背景，本科和硕士分别毕业于武汉大学化学系和中国科学院广州
15、化学研究所，有超过30年的从业经验。董事会主席潘东女士本科和硕士都毕业于武汉大学化学系，目前在中国洗涤用品协会和全国洗涤标准化技术委员会担任重要职务，专业知识过硬。其他相关高管管理经验丰富，平均有超过20年的相关从业经验。高管姓名高管姓名职务职务学历背景学历背景加入公司年限加入公司年限董事会主席潘东有机化学硕士、工商管理硕士23年、执行董事兼首席技术官执行董事兼首席执行官执行董事兼首席供应官有机化学硕士应用化学学士执行董事兼首席营运官 募投项目助力产能及营销网络扩张，品牌力有望持续提升。募投项目助力产能及营销网络扩张，品牌力有望持续提升。本次公司发售募资净额达110.2亿港元（含超额募集部分）
16、，为提升公司的竞争力提供了强大的资金保障。根据公司计划，此次募集资金的52.4%将用于公司品牌的推广，加强公司的产品渗透及巩固公司的销售及分销网络；27.3%将用于公司四个生产基地的产能扩充计划，扩充后产能可达236万吨；约4.6%将用于在湖北省或河南省设立一间新工厂，增强公司在华中地区的地理覆盖范围，约3.7%将用于在2021年至2025年期间发展洗衣服务业务；约10%将用作公司营运资金及其他一般公司用途；约2%将用于增强公司的研发实力。公司募集资金从生产、品牌、渠道等多方面发力，规模效应和品牌实力有望进一步提升。项目名称项目名称拟分别投资816.1百万、477.1百万、481.9百万、54
17、4.4百万港元用于国内广州、天津、昆山和重庆四个生产基地的产能扩充和升级项目。其中广州产能扩张项目开工于2017年1月，预计竣工于2023年上半年，扩张后产能为80万吨；天津升级项目预计于2022年上半年开工，于2023年下半年竣工，升级后产能为53万吨；昆山扩充计划于2019年5月开工，预计于2023年上半年竣工，扩张后产能为64万吨；重庆扩充项目计划预计于2020年第四季度开工，预计于2023年下半年竣工，扩张后产能为39万吨。生产基地产能扩充项目预计2021年下半年至2025年下半年在湖北省或河南省设立一间新工厂，新工厂预期产能为15万吨，预期储存能力为18千栈板的制成品仓库、8000平
18、方米的原材料仓库，1500吨的原材料罐。洗衣中心建设项目通过明星代言、赞助热门电视节目、网上直播、线下营销等项目从线上线下对品牌进行全面的推广。其中预计用66百万港元委聘三至四名明星代言公司产品；预计每年用918百万港元赞助三至五个热门电视节目，包括央视和湖南台的中秋晚会；1366百万港元用于在线直播、第三方筹办的若干推广项目及印刷媒体的广告项目；46百万港元将用于透过线上及线下渠道部署营销活动。此外，从线上渠道、大客户渠道、线下分销商渠道全面巩固销售及分销网络，分别投资762百万港元、837百万港元、358百万港元于线上渠道、大客户渠道和线下分销商渠道。品牌推广及构建分销网络公司日常运营产品
19、研发用于公司一般日常运营。公司概况：专注家庭清洁护理行业，产品升级引领行业发展公司概况：专注家庭清洁护理行业，产品升级引领行业发展行业分析：产品革新性升级，下沉市场仍有增长空间行业分析：产品革新性升级，下沉市场仍有增长空间 家庭清洁护理行业赛道广阔，零售市场规模超过千亿。其中衣物清洁护理行业份额最高，占比超过60%。竞争格局方面，行业集中度较高，且国产品牌凭借多元的产品矩阵，在衣物及家居清洁护理赛道占据领先地位。从渠道上来看，行业线上渗透率在疫情后加速提升，但线下渠道份额依然保持较高水平且进入壁垒较高，头部品牌渠道布局完善，优势凸显。2019年家庭清洁护理行业零售端市场规模及竞争格局年家庭清洁
20、护理行业零售端市场规模及竞争格局2.1 国内家清行业快速扩张，人均支出增长空间大国内家清行业快速扩张，人均支出增长空间大 消费升级激发家庭清洁护理市场持续增长消费升级激发家庭清洁护理市场持续增长。家庭清洁护理产品主要分为衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三类。随着居民生活水平的提高，中国家庭清洁护理行业规模持续增长，根据弗若斯特沙利文统计，2015-2019年，中国家庭清洁护理行业的零售规模由2015年的900亿元增至2019年的1108亿元，复合年增长率为5.3%，增速为全球第一。其中，2019年衣物清洁产品占比最高，达到61.2%；家居清洁护理产品占比30.2%；个人清洁护理占比8.
21、6%。预计在疫情后消费者清洁意识增强及消费升级背景下，消费者对家庭清洁护理产品的需求将持续增加，预计2019-2024年，中国家庭清洁护理行业的零售规模将继续以8.7%的复合增速增长，到2024年将达到1677亿元。2019年按类别划分家庭清洁护理行业份额年按类别划分家庭清洁护理行业份额18016014012010080604020010%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%130.0100.7105.3家居清洁护理产品,30.2%95.590.0规模（十亿人民币）同比增速（右轴）2.1 国内家清行业快速扩张，人均支出增长空间大国内家清行业快速扩张，人均支出增长空间大图：图：2015-20
22、24E家庭清洁护理人均支出增速对比家庭清洁护理人均支出增速对比100908070605040302010010%8%6%4%2%0%2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E美国 日本 中国 对标美日市场，中国家庭清洁护理人均支出增长空间较大。对标美日市场，中国家庭清洁护理人均支出增长空间较大。从人均消费支出来看，中国家庭清洁护理产品的人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12美元，增速平稳，而2019年美国和日本在家庭清洁护理产品的人均支出分别达到77.8美元和57.2美元，分别为中国人均支出水平的6.5倍和4.8倍，与同期美日等发达
23、国家相比中国家庭清洁护理产品的人均支出仍然处于较低水平。从增速来看，2015-2019中国家庭清洁护理人均支出复合增速约为4.8%，高于美国（1.2%）和日本（1.7%），根据弗若斯特沙利文预测，随着中国居民对优质产品的需求提升和产品供给丰富度提升，家庭清洁护理人均支出有望加速提升。预计2019-2024年中国家庭清洁护理行业增量占同期全球家庭清洁护理行业增量的三分之一以上，增量空间较大。衣物清洁护理行业在家庭清洁护理行业中份额最高，洗衣液市场规模快速增长。衣物清洁护理行业在家庭清洁护理行业中份额最高，洗衣液市场规模快速增长。按零售销售价值计算，2015-2019年中国衣物清洁护理市场规模由5
24、62亿元增至678亿元，年复合增长率为4.8%；其中洗衣粉市场规模约为300亿元，从2015至2019年以-0.6%的复合增速缓慢下滑；而洗衣液作为2008年后由国产品牌开始研发生产并逐渐推广的新品类，市场规模快速扩张，从2015年的166亿增长为2019年的272亿元，复合增速达到13.1%，到2019年洗衣粉和洗衣液的市场份额基本持平，二者合计占比达到83%。59.456.22015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E 中国洗衣液渗透率较低，洗衣液对洗衣粉的升级替代仍有空间。中国洗衣液渗透率较低，洗衣液对洗衣粉的升级替代仍有空间。由于
25、便利性较强及洗后问题较少，衣物清洁护理的消费趋势呈现为由洗衣粉向洗衣液的升级，但对标美日，国内洗衣液渗透率仍然偏低。截至2019年，洗衣液在中国的渗透率为44.0%，远低于日本(79.5%)及美国(91.4%)等其他主要经济体，表明在中国洗衣剂市场中，洗衣液仍有进一步替代洗衣粉的空间。预计在消费升级和各品牌产品矩阵日趋丰富的背景下，洗衣液的市场份额有望持续提升。根据弗若斯特沙利文数据，预计2024年中国洗衣液渗透率有望达到58.6%。图：图：2015-2024年洗衣剂各品类渗透率年洗衣剂各品类渗透率2019年中美日洗衣液市场渗透率年中美日洗衣液市场渗透率图：图：100%90%80%70%60%
26、50%40%30%20%10%0%42%32%中国日本美国 各线城市对洗衣液接受度均有提升，下沉市场规模增长更具弹性。各线城市对洗衣液接受度均有提升，下沉市场规模增长更具弹性。随着消费升级和多年的市场培育，各线城市的消费者对洗衣液的接受度越来越高。2015-2019年一线及二线城市的洗衣液市场规模的年复合增长率为11.8%，而同时期三线及其他低线城市的复合年增长率为14.7%，低线城市洗衣液规模增长迅速。从市场空间来看，2019年三线及其他城市的洗衣液市场规模约为127亿元，低于一二线城市144亿元的市场规模，考虑到低线城市人口基数及洗衣需求较一二线城市更高，下沉市场仍有较大市场空白有待开发。
27、未来随着三线及其他低线城市生活水平不断的提高，洗衣液在下沉市场仍有较大增长潜力，根据弗若斯特沙利文数据，预计2019-2024年三线及其他城市市场规模将按15.1%的增速增长，高于同期一二线城市12.3%的复合增速。图：各线城市洗衣液市场规模（十亿元）及增速图：各线城市洗衣液市场规模（十亿元）及增速表：各线城市洗衣液市场规模复合增速对比表：各线城市洗衣液市场规模复合增速对比CAGR总计总计一二线城市一二线城市11.8%三线及其他城市三线及其他城市14.7%2015-2019年2019-2024E12.3%15.1%00%2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E
28、2022E 2023E 2024E一线及二线城市三线及以下城市三线及以下城市yoy（右轴）浓缩洗衣液的普及率不断提高。浓缩洗衣液的普及率不断提高。与标准洗衣液相比，浓缩洗衣液的表面活性剂含量较高，超过25%。根据弗若斯特沙利文报告，由于其清洁效果更佳且便利性较强，随着居民生活水平的提高，消费者对于浓缩洗衣液的接受度将逐渐提升。2019年，中国浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率仅为8.2%，远低于主要经济体美国和日本100%的浓缩洗衣液渗透率，市场仍处于导入的初级阶段。预计伴随品牌方对消费者洗衣习惯的深入培育，浓缩洗衣液有望成为消费者更青睐的选择。洗衣凝珠销量快速增长，高端市场扩容洗衣凝珠销量快速增长
29、，高端市场扩容。根据欧睿国际数据，2019年中国洗衣凝珠市场规模已经超过5亿元，增长率超过110%。2020年上半年由于疫情影响线下零售，洗衣凝珠凭借线上直播营销等形式，吸引了追求新潮的年轻消费者及高收入高购买力人群，同比实现销量增长92%。目前洗衣凝珠与浓缩洗衣液等新产品共享高端市场，为消费者提供了更多洗衣选择，带动高端市场持续扩容。图：图：2019年浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率对比年浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率对比100%600050004000300020001000090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国美国和日本市场规模渗透率 市场集中度较高，国产品牌稳定占据
30、头部市场份额。市场集中度较高，国产品牌稳定占据头部市场份额。按市场零售价值计算，2019年中国衣物清洁护理市场前五大公司纳爱斯、立白、宝洁、蓝月亮、联合利华合计占中国衣物清洁市场67.4%的市场份额，行业集中度较高。其中，国产品牌纳爱斯、立白、蓝月亮相比于进口品牌对消费者习惯更了解，渠道下沉更充分，市场份额分列第一、第二和第四。从洗衣液品类来看，洗衣液的品牌集中度更高，CR5达到81.4%；其中国产品牌由于较早切入洗衣液市场，品牌在市场培育的过程中占领了消费者心智，在洗衣剂消费升级的过程中实现对外资品牌的弯道超越。2019年蓝月亮、纳爱斯、立白市场份额分别达到24.4%，23.5%和12.3%
31、，国产品牌占据洗衣液行业前三。纳爱斯,25.4%蓝月亮,国产品牌产品系列丰富，价格优势明显。国产品牌产品系列丰富，价格优势明显。不同系列衣物清洁护理产品价格差异较大，以除螨、增香等基础功能为卖点的产品系列价格相对较低，约在10-15元/kg；增加增艳、养护等功能的产品价格带约在15-20元/kg左右。经历多年产品迭代，蓝月亮、纳爱斯、立白国产品牌产品系列日趋丰富，可覆盖高中低档不同用户需求，低端系列可充分下沉，推动下沉市场需求由洗衣液向洗衣粉升级；高端系列可满足更多高端洗护用户的需求。整体来看国产品牌产品矩阵较外资品牌更加公司公司产地产地国产品牌品牌洗衣液产品系列和定价（元洗衣液产品系列和定价
32、（元/kg)亮白增艳洗衣液，19.9；深层清洁护理洗衣液，13.6；机洗至尊浓缩洗衣液，44.9；蓝月亮蓝月亮雕牌国产国产超能立白天然茶籽洗衣液，11.0；百花馨香洗衣液，6.4天然薰香正品洗衣液，12.2；亲肤衣物柔顺剂，18.5全效洗衣液，16.5；高端专业养护洗衣液，44.3除菌除螨洗衣液，15.7；机洗洗衣液，15.0好爸爸汰渍宝洁外资碧浪当妮奥妙二合一香水洗衣液，16.6除菌除螨洗衣液，11.8；全自动樱花洗衣液，13.4深层洁净天然香氛洗衣液，13.7有氧洗洗衣液，11.6外资国产 个人及家居清洁产品细分市场仍有较大产品空白。个人及家居清洁产品细分市场仍有较大产品空白。个人清洁产品
33、品质升级，免洗洗手液、泡沫洗手液、以及增加护手保湿功能等产品层出不穷；家居清洁护理产品消费场景众多，包含厨房清洁、浴室清洁、家具清洁、杀虫、清新空气等，伴随消费者健康意识提升，个人及家居清洁产品细分需求市场仍有较大增长空间。根据弗若斯特沙利文数据，2015-2019年中国个人清洁护理产品市场规模由86亿元增加至95亿元，年复合增长率为2.5%；家居清洁护理市场的市场规模以7.4%的复合增长率增长，由252亿元增至335亿元。140.0120.0100.080.060.040.020.00.02015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 202
34、4E厕所清洁护理厨房清洁护理一般家居清洁护理厕所清洁护理同比增速（右轴）一般家居清洁护理同比增速（右轴）厨房清洁护理同比增速（右轴）集中度较高，国产品牌在细分赛道占据份额优势。集中度较高，国产品牌在细分赛道占据份额优势。中国个人清洁护理市场中外资品牌占据主导，市场份额前三位宝洁、联合利华、利洁时均为外资品牌，但在洗手液细分赛道，国产品牌抓住全民健康意识提升带来的消费升级机遇，在外资品牌相对忽视的品类上异军突起，2019年蓝月亮份额分别达到17.4%，稳定占据行业第一的位置；家居清洁护理市场品牌集中度较高，前五大公司立白、纳爱斯、庄臣、联合利华、蓝月亮，合计占市场份额为68.6%；其中TOP2公
35、司立白、纳爱斯合计市场份额过半达到55.7%，国产品牌产品系列丰富，整体市场认可度较高。图：图：2019年中国洗手液品牌市占率年中国洗手液品牌市占率蓝月亮,立白,32.1%其他,31.4%蓝月亮,1.7%利洁时,13.7%2.2 渠道呈现线上化趋势，线下品牌推广作用明显渠道呈现线上化趋势，线下品牌推广作用明显图：行业各渠道销售额图：行业各渠道销售额表：行业各渠道复合增增长率情况表：行业各渠道复合增增长率情况渠道渠道线上3.0%2019-2024年（估计）年（估计）16.2%5.1%60402006.4%5.9%5.6%53.547.842.637.933.525.316.919.621.523
36、.42015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E线上大卖场及超级市场连锁店非连锁杂货店其他 受益于电商渠道快速发展，线上渠道已成为中国家庭清洁护理行业增长最快的销售渠道。受益于电商渠道快速发展，线上渠道已成为中国家庭清洁护理行业增长最快的销售渠道。由于家庭清洁护理产品普遍体积重量大、保质期长、使用频率较高且便于囤货，线上购物极大提升购物便利度。2015-2019年，线上渠道销售额从169亿增长至253亿元，占比达到22.8%，复合增长率为10.6%，高于商超及杂货店等各线下渠道增速。疫情后期用户消费习惯向线上转移，线上渠道销售额有
37、望快速提升，根据弗若斯特沙利文预测数据，预计2020-2024年线上渠道复合增长率将增加到16.2%，将继续保持高速增长，2024年线上渠道占比达到31.9%。2.2 渠道呈现线上化趋势，线下品牌推广作用明显渠道呈现线上化趋势，线下品牌推广作用明显永辉超市2015-12 2016-12高鑫零售步步高2017-122018-122019-12 线下商超等零售渠道销售占比最高，对品牌推广及市场培育仍有重要作用。线下商超等零售渠道销售占比最高，对品牌推广及市场培育仍有重要作用。2015-2019年家庭清洁护理行业在商超渠道销售额复合增长率为3%，尽管增速较缓慢，但渠道占比仍然保持最高。2019年商超
38、渠道占比为52.2%，在家庭清洁护理产品的销售和新品推广发挥重要作用：1）大型卖场及连锁商超对品牌形成背书，提升品牌价值；2）商超渠道自然流量充足，产品上架曝光度高，占领消费者心智后容易形成销售；3）新品上架更容易落实地面推广和营销活动。随着未来大型商超向下沉市场扩张，线下渠道规模有望保持平稳增长。公司概况：专注家庭清洁护理行业，产品升级引领行业发展公司概况：专注家庭清洁护理行业，产品升级引领行业发展行业分析：产品革新性升级，下沉市场仍有增长空间行业分析：产品革新性升级，下沉市场仍有增长空间 公司凭借对消费趋势的前瞻性判断，在洗手液、洗衣液细分赛道走出了两个高增长曲线。复盘洗衣液品类成长路径，
39、我们认为公司洗衣液品牌力的快速成长始于对消费趋势的准确洞察、长于强营销打法与品牌认知的建立、成于蓝海市场红利下高市场份额带来的滚雪球效应。目前公司品牌力基本稳固，前期营销投入逐渐进入收获期，业绩加速释放。展望未来，日用品这条长坡赛道对于品牌成长的包容度相对较高，公司于扩渠道、推新品上奋起直追，有望凭借品牌力推动渠道顺利下沉及新品打开市场，完成“引领需求品牌认可渠道触达”的闭环，最终提升品牌的市场地位。引领需求引领需求渠道触达渠道触达 地推密集+教育式营销完成市场培育 强化“蓝月亮=洗衣液”的品牌定位，抢占消费者心智3.1 产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽产品：大单品盈利能力稳固，产品
40、矩阵持续拓宽 产品前瞻布局，引领消费需求。产品前瞻布局，引领消费需求。2008年洗衣液渗透率尚不足4%，公司前瞻性以洗衣液产品为切入点，在外资品牌与国内竞品尚未涉足的赛道快速扩张。公司洗衣液产品针对洗衣粉使用痛点进行了根本性改善，在公司强大的知识营销推广下，消费者需求逐渐觉醒，推动中国洗衣剂市场实现由粉到液的升级。根据新浪财经数据显示，从2007年到2013年，蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元，年复合增长率达49%，洗衣液市场份额也从2008年起稳定占据市场第一的位置。表：洗衣粉与洗衣液的性能改良表：洗衣粉与洗衣液的性能改良8070605040302010044%50%45%40%35%3
41、0%25%20%15%10%5%清洁力低改良洗衣液配方，提高去污能力专有的液化技术，减少洗衣剂残留、洗衣机堵塞和过敏4%黏度低、低泡沫技术，可轻松漂洗，节省用水0%200720132019稳定性高、容易保存蓝月亮营业收入（亿港元）洗衣液渗透率（右轴）3.1 产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽公司核心单品营收及毛利占比过半，公司深层洁净护理系列洗衣液于2008年首次推出，2010年新拓深层洁净（亮白增艳）系列新品，经过十余年市场逐渐进入成熟期后，仍为贡献主要营业收入与毛利的拳头产品。2019年深层洁净护理系列洗衣液销售额占比达到57.6%，毛利占
42、比达到57.4%；其他重要产品如洗衣助剂和抑菌洗手液，分别于1993、2004年首次推出，2019年的收入和毛利占比约为5%。公司主力单品生命周期可达10年以上，产品在度过研发和市场推广时期后以较低运营成本持续销售，收获期长。2019年深层洁净护理系列毛利占比年深层洁净护理系列毛利占比4.8%3.1 产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽从17-19年销售额数据来看，公司核心单品在推出十年后依然具备较强成长能力。17-19年公司深层洁净护理系列洗衣液、洗衣助剂（衣领净、柔顺剂等）和抑菌洗手液三个核心产品系列的收入年复合增长率分别达到13.1%，8.
43、8%，19.9%，依然保持高速增长；与行业对比，公司核心单品增速显著高于同时期洗衣液、洗衣助剂和洗手液行业规模年复合增速（分别为10%，7.4%和10.8%），侧面证明公司核心单品在消费者心智中地位稳固，保持高于行业的成长能力。8.8%13.1%19.9%3.1 产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽公司深层洁净护理系列出厂均价较为坚挺，2017-2019年数据来看出厂端持续挺价，从10.6港元/kg上涨为11.1港元/kg。尽管2020年上半年受疫情影响，消费者对衣物清洁产品需求减弱，公司为衣物清洁产品提供更高折扣拉低整体均价，但深层洁净系列出厂
44、价格相较于其他衣物护理产品也更为稳定。盈利能力层面，2019年深层洁净护理系列毛利率达到64%，2020H1毛利率仍保持在62.5%的高位，生产端规模优势使核心产品具备强盈利韧性。与其他品牌同档次产品相比，蓝月亮品牌的实际销售均价略高于国产竞品，侧面证明蓝月亮品牌已经一定程度上占领消费者心智，议价能力较强，在激烈的市场竞争中仍能保持一定价格优势。各洗衣液品牌主要产品价格对比（元各洗衣液品牌主要产品价格对比（元/kg)深层洁净护理系列均价（港元/千克）衣物清洁护理产品均价（港元/千克）深层洁净护理系列毛利率（右轴）衣物清洁护理产品毛利率（右轴）3.1 产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽产
45、品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽公司多次在中国市场首推创造性的新品，在新品推广和市场培育方面已经形成了经验性打法，凭借蓝月亮的品牌基础和密集营销带动新品快速度过冷启动期。深层洁净系列、手洗专用系列、至尊浓缩+系列等多款新品均在两年内实现年销售额超过5亿元人民币，品牌力持续得到验证。表：各大单品推出及销售额破表：各大单品推出及销售额破5亿时间节点亿时间节点零售额首次超过零售额首次超过5亿亿产品产品推出年度推出年度2008产品成就产品成就人民币的时间人民币的时间蓝月亮深层洁净护理洗衣液201020102012蓝月亮手洗专用洗衣液中国首批专为手洗设计的洗衣液之一中国首批采用浓缩技术的洗衣液之
46、一蓝月亮机洗至尊浓缩+洗衣液3.1 产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽浓缩洗衣液经过5年市场推广，2019年销售额达到6.2亿人民币，按2017年销售额约为5亿计算，2017-2019年公司浓缩洗衣液产品复合增速为11.4%，高于同时期洗衣液行业年复合增速，仍处于爬坡阶段。按单次洗衣数量8件计算，浓缩洗衣液用量更少，虽然零售单价更高，但单次洗衣成本来看差异不大，随着线下地推普及使用方式后消费者接受度有望持续提升。长期来看，浓缩洗衣液定价中高端，有望拉动毛利率上行；销售规模扩大后，由于浓缩洗衣液包装体积更小，可节约运载空间，减少运输成本。单次洗衣
47、成本（元）单次洗衣成本（元）深层护理洗衣液机洗至尊浓缩洗衣液天然茶籽洗衣液除菌倍净洗衣凝珠3.1 产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽个人及家居清洁产品应用场景更广，产品空白较多；疫情后期消费者对个人清洁护理产品也更加重视，给家庭与个人清洁品类带来更高的成长空间。公司已经针对这两个优质赛道进行品牌布局，品牌矩阵包含浴室清洁品牌“卫诺”、浓缩洗衣液品牌“至尊”，高级洗手液品牌“净享”、餐具和蔬果清洁品牌“天露”。根据公司电商官方旗舰店产品展示，新品部分以组合形式捆绑销售，几个子品牌仍在产品外观上打出蓝月亮logo，对蓝月亮品牌最大化利用，实现品牌力
48、的转移。2019年公司集中推出了多款家庭清洁及个人清洁领域针对特定需求的新品，有望在空白市场形成较快增长。蓝月亮新品以组合装形式销售蓝月亮新品以组合装形式销售2018预涂手洗双用 至尊生物科技洗衣液洗衣液油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂、天露餐具果蔬洁净精华净享微米泡沫氨基酸洗手露3.1 产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽产品：大单品盈利能力稳固，产品矩阵持续拓宽除去2020年上半年疫情影响外，拆分公司各品类量价来看，公司个人及家居清洁产品销售均价下探，产品销量增长迅速，主要由于公司推出多款新品丰富产品矩阵，以较低价格打开市场扩大收入增量；而衣物清洁产品尤其是深层洁净护理系列等主力单品议
49、价能力优越，价格稳定，销量在产品力与品牌力支持下保持较快增长，收入增长的基本盘稳固。单位：百万港元2017201820192020H11681.4167.110.151.7%56.6%63.9%61.4%深层洁净护理系列3171.7299.210.63792.7341.711.14058.3365.611.11118.7106.510.553.6%58.9%64.0%62.5%63.6%62.9%64.3%62.7%65.0%66.6%68.2%72.4%3.2 品牌：营销强化品牌定位，费用投放进入收获期品牌：营销强化品牌定位，费用投放进入收获期蓝月亮以“洗涤专家”作为品牌定位，重视以知识营销
50、传递科学洗衣方法，进行消费者培育以提高忠诚度。公司在洗衣液产品的市场导入阶段，进行深入的知识营销及市场教育，通过在商超现场进行洗衣液使用教学及效果展示，从洗涤方法上彻底改变消费者习惯，并在消费者心智中形成了“蓝月亮=洗衣液”的品牌定位，由此带来的消费升级和用户粘性是更为可持续的。C-BPI品牌力指数显示，洗衣液消费者对于品牌的依赖度较高，而蓝月亮品牌的品牌联想和品牌偏好程度均高于竞品且仍在提升。表：中国品牌力指数表：中国品牌力指数C-BPI洗衣液品牌排名细分指标洗衣液品牌排名细分指标排名排名品牌品牌品牌认知品牌认知品牌关系品牌关系以消费者为核心的清洁解决方案以消费者为核心的清洁解决方案有提示（
