1、市场营销概述第1章 市场营销概述 1市场调查设计第2章 市场调查设计 2第2章 市场调查设计 3第2章 市场调查设计 4第2章 市场调查设计 5第2章 市场调查设计 6第2章 市场调查设计 7第2章 市场调查设计 8第2章 市场调查设计 9第2章 市场调查设计 10第2章 市场调查设计 11第2章 市场调查设计 12第2章 市场调查设计 13第2章 市场调查设计 14第2章 市场调查设计 15第2章 市场调查设计 16第2章 市场调查设计 17 第2章 市场调查设计 18市场营销环境第3章 市场营销环境19第3章 市场营销环境20第3章 市场营销环境21第3章 市场营销环境22第3章 市场营销
2、环境23第3章 市场营销环境24优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势 潜在劣势潜在劣势 设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。第3章 市场营销环境25机机会会与与威威胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。第3章 市场
3、营销环境26第3章 市场营销环境27第3章 市场营销环境28第3章 市场营销环境29需求状态需求状态营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式措施措施否定需求解释需求转换性营销转变观念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需求消减需求反营销劝说引导、资格认证第3章 市场营销环境30第3章 市场营销环境31购买时高度介入购买时高度介入购买时低度介入购买时低度介入
4、品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为第3章 市场营销环境32第3章 市场营销环境33图3-2 消费者购买行为模式 第3章 市场营销环境34第3章 市场营销环境35第3章 市场营销环境36第3章 市场营销环境37市场定位决策第4章 市场定位决策 38第4章 市场定位决策 39第4章 市场定位决策 40第4章 市场定位决策 41第4章 市场定位决策 42第4章 市场定位决策 43第4章 市场定位决策 44第4章 市场定位决策 45第4章 市场定位决策 46第4章 市场定位决策 47第4章 市场定位决策 48第4章 市场定位决策 49市场营销战略第5章
5、市场营销战略 50第5章 市场营销战略 51第5章 市场营销战略 52第5章 市场营销战略 53第5章 市场营销战略 54第5章 市场营销战略 55第5章 市场营销战略 56第5章 市场营销战略 57第5章 市场营销战略 58市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化（表5-2 产品业务发展战略）第5章 市场营销战略 59现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发（多样化发展）（表5-3 产品/市场发展矩阵）第5章 市场营销战略 60第5章 市场营销战略 61第5章 市场营销战略 62第5章 市场营销战略 63第5章 市场营销战略 64控制方法控制方法主要
6、负责人主要负责人控制目的控制目的分析方法分析方法年度计划控制中高层主管检查计划目标是否完成销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析效率控制主管部门营销主管评价和提高营销费用支出效率销售人员、广告、促销等的效率分析战略控制高层主管营销审计检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计（表5-4 市场营销控制类型）第5章 市场营销战略 65第5章 市场营销战略 66第5章 市场营销战略 67产品策略第6章 产品策略68第6章 产品策略69第6章 产品策略70第6章 产品策略7
7、1第6章 产品策略72第6章 产品策略73第6章 产品策略74第6章 产品策略75第6章 产品策略76第6章 产品策略77第6章 产品策略78第6章 产品策略79第6章 产品策略80第6章 产品策略81第6章 产品策略82类型类型比例比例创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期多数采用者34%晚期多数采用者34%滞后采用者16%（表6-1 新产品采用者类型）第6章 产品策略83第6章 产品策略84第6章 产品策略85第6章 产品策略86第6章 产品策略87第6章 产品策略88第6章 产品策略89价格策略第7章 价格策略 90第7章 价格策略 91第7章 价格策略 92第7章 价格策略 93第
8、7章 价格策略 94第7章 价格策略 95第7章 价格策略 96第7章 价格策略 97第7章 价格策略 98第7章 价格策略 99第7章 价格策略 100第7章 价格策略 101第7章 价格策略 102渠道策略第8章 渠道策略103第8章 渠道策略104第8章 渠道策略105第8章 渠道策略106第8章 渠道策略107第8章 渠道策略108第8章 渠道策略109第8章 渠道策略110评价因素评价因素权数权数分销商分销商1 1分销商分销商2 2评分加权分评分加权分1.市场覆盖范围0.20851770142.信誉0.157010.580123.历史经验0.10909858054.合作意愿0.107
9、57.58085.产品组合情况0.1580129013.56.财务状况0.1580126097.区位优势0.10656.5757.58.促销能力0.05703.5804总分1.006157862076.5（表8-1 分销商选择方法）第8章 渠道策略111第8章 渠道策略112第8章 渠道策略113第8章 渠道策略114第8章 渠道策略115第8章 渠道策略116第8章 渠道策略117第8章 渠道策略118第8章 渠道策略119第8章 渠道策略120第8章 渠道策略121促销策略第9章 促销策略 122第9章 促销策略 123第9章 促销策略 124第9章 促销策略 125第9章 促销策略 12
10、6第9章 促销策略 127第9章 促销策略 128第9章 促销策略 129第9章 促销策略 130第9章 促销策略 131第9章 促销策略 132第9章 促销策略 133第9章 促销策略 134第9章 促销策略 135第9章 促销策略 136第9章 促销策略 137第9章 促销策略 138第9章 促销策略 139第9章 促销策略 140第9章 促销策略 141第9章 促销策略 142第9章 促销策略 143第9章 促销策略 144第9章 促销策略 145第9章 促销策略 146第9章 促销策略 147服务营销策略第10章 服务营销策略 148第10章 服务营销策略 149第10章 服务营销策略
11、 150第10章 服务营销策略 151第10章 服务营销策略 152第10章 服务营销策略 153第10章 服务营销策略 154第10章 服务营销策略 155第10章 服务营销策略 156第10章 服务营销策略 157第10章 服务营销策略 158第10章 服务营销策略 159第10章 服务营销策略 160第10章 服务营销策略 161第10章 服务营销策略 162第1章 市场营销概述 163第1章 市场营销概述 164第1章 市场营销概述 165第1章 市场营销概述 166第1章 市场营销概述 167第1章 市场营销概述 168第1章 市场营销概述 169第1章 市场营销概述 170第1章 市场营销概述 171第1章 市场营销概述 172第1章 市场营销概述 173 第1章 市场营销概述 174第1章 市场营销概述 175第1章 市场营销概述 176第1章 市场营销概述 177
