1、第第1 1章章 导论导论第第2 2章章 企业形象策划的兴起与导入企业形象策划的兴起与导入第第3 3章章 企业形象策划的创意企业形象策划的创意第第4 4章章 企业形象策划的全程操作系统企业形象策划的全程操作系统第第5 5章章 企业理念识别系统的策划企业理念识别系统的策划第第6 6章章 企业视觉识别系统基本要素的设计企业视觉识别系统基本要素的设计第第7 7章章 企业其他视觉形象系统的策划企业其他视觉形象系统的策划第第8 8章章 企业内部管理行为策划企业内部管理行为策划第第9 9章章 企业市场拓展行为策划企业市场拓展行为策划第第1010章章 企业公共关系行为策划企业公共关系行为策划第第1111章章
2、企业广告行为策划企业广告行为策划第第1212章章 企业形象策划与企业经营业绩企业形象策划与企业经营业绩1.1 1.1 企业形象策划与市场营企业形象策划与市场营销销1.2 1.2 企业形象策划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设1.1.1 1.1.1 市场营销需要企业形象策划市场营销需要企业形象策划 企业形象企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。实态形象与虚态形象之间的关系：实态形象与虚态形象之间的关系：（1）实态形象=虚态形象 （2）实态形象虚态形象 （3）实态形象虚态形象表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表公 司推行CIS时间及创业年限销售增长率（%）利益增长率（
3、%）菱备1975.12创业3056.930.7美津浓1980.6创业莫斯科奥运会13.517.1伊势丹1975.9创业90-8.47.0星电器制造1980.10创业3015.030.9华歌尔1979.11创业3040.614.2松屋1978.9创业110113.64.8共立1979.5创业3046.217.9富士1979.12创业4544.429.6美能达1981.12创业506.814.41.1.2 1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性企业形象策划的边缘性与实践性企业形象策划与市场营销具有一致性。企业形象策划与市场营销具有一致性。（1）都为了增强竞争力；（2）都为了扩大市场份额；（3）都
4、为了赢得社会的青睐。小思考小思考1-11-11.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？2.为什么说企业形象是企业的无形资产？1.2.1 1.2.1 企业形象与企业文化企业形象与企业文化（1）传统风气说。（2）价值观与神话说。（3）信念原则说。（4）三层面说。企业文化具有以下丰富的内涵：企业文化具有以下丰富的内涵：（1）企业文化是企业活动的产物；（2）企业文化具有丰富的多样性；（3）企业文化具有强烈的时代色彩；（4）企业文化具有明显的群体差异；（5）企业文化具有显而易见的区域差异；（6）企业文化具有沉淀性和延缓性；（7）企业文化具有优劣之别；（8）企业文化具有可控性等等。企业形象与企业文化有许多交
5、叉的企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容是：地方，这些内容是：（1）有关企业的理论部分。（2）有关企业的制度部分。（3）有关企业的外观面貌。企业形象与企业文化没有区别。事企业形象与企业文化没有区别。事实上人们在运用这两个概念时，有以下实上人们在运用这两个概念时，有以下情况：情况：（1）视企业形象为企业文化。（2）视企业形象为表，企业文化为里。（3）视企业形象和企业文化为两个即有联系又有区别的概念。企业形象与企业文化的不同之处主企业形象与企业文化的不同之处主要表现在：要表现在：（1）着眼点不同。（2）形成历史不同。（3）认知顺序不同。（4）评价层面不同。1.2.2 1.2.2 企业形象策
6、划与企业文化建设企业形象策划与企业文化建设 继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依据以下标准：（1）能否促进企业的成长和经济的发展；（2）能否促进企业员工的素质提高和人格健康；（3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。1 1）通过企业形象策划，培育企业精神）通过企业形象策划，培育企业精神 企业精神企业精神是指企业在其营销搞活动中形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。2 2）通过企业形象策划，增强员工团体）通过企业形象策划，增强员工团体意识意识 3 3）通过企业形象策划，推动企业谋求）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市
7、场位置长远的发展空间和自己恰当的市场位置。小思考小思考1-21-2 1.企业形象策划在市场营销中的作用是什么？2.企业形象策划对企业文化建设有何作用？2.1 2.1 企业形象策划与营销策划企业形象策划与营销策划2.2 2.2 企业形象策划星期的背景分析企业形象策划星期的背景分析2.3 2.3 中国导入企业形象的实践中国导入企业形象的实践2.1.1 2.1.1 企业形象策划的界定企业形象策划的界定智慧实践成果图2-1 策划的内涵 企业形象策划企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精
8、神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。CIS CIS与工业设计的区别与工业设计的区别：（1）对象不同。（2）目标不同。（3）层次不同。CIS CIS策划与企业的常规管理差异表现为：策划与企业的常规管理差异表现为：（1）目标有别。（2）重点不同。（3）职能有异。2.1.2 2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同企业形象策划与营销策划的异同 营销策划营销策划是指在对企业内外部环境予以标准得分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划与企业形象策划在操作上有相营销策划与企业形象策划在
9、操作上有相似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：（1）都要通过市场调研搜集资料并加以分析；（2）都要在策划之初开展造势宣传，举办各类活动；（3）都要本着“有的放矢、切实可行、不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和方案进行设计；（4）都要匡算费用，计算成本；（5）都要进行方案调整；（6）都要对实施方案的活动进行评估、鉴定等反馈控制。CIS CIS由由MISMIS、BISBIS、VISVIS三个子系统组成，三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：这三个子系统的内涵分别是：（1）MIS：理念识别系统；（2）BIS：行为识别系统；（3）VIS：视觉识别系统。
10、MISBISVIS最高决策层次动态的识别形式静态的识别符号图2-2 企业识别系统结构图企业的经营方向经营思想经营作风进取精神风险意识CIS的灵魂导入CIS的原动力图2-3 理念识别系统的内涵对内行为对外行为干部教育员工教育：服务态度 接待技巧 作业精神生活福利工作环境内部营缮生产设备公害对策发展研究时常调查产品开发公共关系促销活动流通对策代理商对策股市对策金融业对策公益性活动文化性活动图2-4 行为识别系统的内涵基本要素应用要素企业名称、徽标企业造型、象征图案企业品牌标志企业品牌标准字体企业专用印刷字体企业标准色企业宣传标语广告用语市场行销说明说建筑外观、橱窗招牌、旗帜、标志牌事务用品办公用品
11、员工制服交通工具包装用品广告制作图2-5 视觉识别系统的内涵 小思考小思考2-12-1 1.为什么说企业形象策划过程是实现自我同意和入格统一的过程？2.企业形象系统由哪几个系统构成？2.2.1 2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景企业形象策划兴起的社会经济背景 世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具有可从以下几个方面探求其缘由：具有可从以下几个方面探求其缘由：1 1）产业发展的社会化趋势导致业标界限）产业发展的社会化趋势导致业标界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知不清，企业形象的个性化便于识别和认知 2 2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展）企
12、业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于企业形象力的开发需要借助于企业形象力的开发 建立良好的企业形象可以收到相应建立良好的企业形象可以收到相应的社会效果：的社会效果：（1）信任效果。（2）缓和效果。（3）领先效果。3 3）企业形象的导入是推动企业经营）企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力机制的转换，强化企业管理的动力 CIS CIS方案一经实施，还可以给企业带来一系方案一经实施，还可以给企业带来一系列的好处：列的好处：（1）使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展；（2）能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围；（3）能增强股东的
13、好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力；（4）有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬，等等。表2-1 2004年度全球最具有价值十大品牌序 号公司名称品牌价值（百万美元）所属国家1可口可乐67394美国2微软61372美国3IBM53791美国4通用电气44111美国5英特尔33499美国6迪斯尼27113美国7麦当劳25001美国8诺基亚24041芬兰9丰田22673日本10万宝路22128美国2.2.2 2.2.2 东西方导入东西方导入CISCIS的比较分析的比较分析表2-2 2004年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币品 牌企业名称主要产品品牌价值海尔海尔集团
14、公司各类家电616红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司卷烟469联想联想集团有限公司电脑307五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒306.82第一汽车中国第一汽车集团公司汽车306.65TCLTCL集团股份有限公司电视机、手机305.69长虹四川长虹电子集团有限公司电视机270.16美的广东美的集团股份有限公司空调器、微波炉201.18KONKA康佳集团股份有限公司电视机、手机113.02青岛倾倒啤酒股份有限公司啤酒112.2小思考小思考2-22-21.为什么世界各国的企业都先后导入CIS？2.导入CIS有什么好处？2.3.1 2.3.1 中国导入企业形象的发端及进程中国导入企业形象的发端
15、及进程 经过经过CISCIS武装的企业，在市场上依据武装的企业，在市场上依据其发育状态呈现出三种境界：其发育状态呈现出三种境界：（1）新姿绰约，别具一格。（2）左右逢源，独擅风流。（3）桃李不言，下自成蹊。2.3.2 2.3.2 中国企业导入中国企业导入CISCIS的模式及时机的模式及时机 1 1）导入）导入CISCIS的的3 3种模式种模式（1）预备性CIS导入模式（2）扩张性CIS导入模式（3）拯救性CIS导入模式 企业一旦出现以下现象，即可导入企业一旦出现以下现象，即可导入CISCIS：（1）企业名称老化，易被误认、误解，企业名称与商品形象不符；（2）企业知名度低，在同行业竞争中，本企业
16、形象处于不利地位；（3）商品与商标形象出现分歧，旧的企业形象有碍于进军新市场；（4）当前的营销战略与企业形象无法配合，或企业形象因营销活动某种事物受损，产生负面效应；（5）企业形象不好，员工士气低落，人才吸引力差；（6）上市股票显示，企业经营业绩处于劣势或遭遇障碍，等等。2 2）CISCIS导入的原则和时机导入的原则和时机（1）个性化原则。（2）统一性原则。（3）易识别原则。（4）易认可原则。企业企业CISCIS导入要创造好条件，这些条件包括：导入要创造好条件，这些条件包括：（1）领导条件。（2）认识条件。（3）素质条件。3 3）导入）导入CISCIS的三种途径的三种途径（1）从VI切入的途径
17、（2）从MI切入的途径（3）从BI切入的途径在导入在导入CISCIS时产生的误区表现为：时产生的误区表现为：（1）用VIS代替CIS。（2）重设计，轻贯彻。（3）盲目模仿，人云亦云。（4）脱离企业实际去迎合潮流。小思考小思考2-32-3 1.请介绍你所知道的我国企业导入CIS的简况。2.什么样条件的企业才适宜于导入CIS？3.1 3.1 创意是企业形象策划的关键创意是企业形象策划的关键3.2 3.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径3.3 3.3 创意的技法和应用效果测定创意的技法和应用效果测定3.1.1 3.1.1 创意的内涵与特点创意的内涵与特点 创意作为一种辨证思维，具有
18、不同于创意作为一种辨证思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是：其他思维的特征，这些特征是：（1）积极的求异性。（2）睿智的灵感。（3）敏锐的洞察力。（4）丰富的想象力。3.1.2 3.1.2 创意在企业形象策划中的表现形式创意在企业形象策划中的表现形式 企业形象策划中好的创意必然会起到以下企业形象策划中好的创意必然会起到以下作用：作用：（1）顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机；（2）防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象表现；（3）准确的切入点和超迁的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见
19、卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。1 1）理论思维）理论思维 理论思维理论思维是指理性认识系统化的思维方式。2 2）直观思维与逆向思维）直观思维与逆向思维 直观思维直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。逆向思维逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。3 3）形象思维与抽象思维）形象思维与抽象思维 形象思维形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。抽象思维抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。4 4）联想思维与倾向思维）联想思维与倾向思维
20、联想思维联想思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。企业形象策划中创意成功应该收到企业形象策划中创意成功应该收到如下积极效应：如下积极效应：（1）企业形象独树一帜。（2）企业形象引人注目。（3）借冕播誉，名扬四海。小思考小思考3-13-1 1.你怎样理解“创意是企业形象策划成功与否的关键”？2.举出逆向思维创意例子。3.2.1 3.2.1 创意的基本步骤创意的基本步骤 1 1）日本学者江川郎把创意过程划分为）日本学者江川郎把创意过程划分为4 4个个阶段，阶段，1
21、515个步骤：个步骤：第一阶段 （1）发展创意对象；（2）选出创意对象；（3）明确认识创意对象；（4）调查掌握创意对象。第二阶段（5）描绘创意；（6）设立创意目标；（7）探求创意的出发点；（8）酝酿创意，产生构想。第三阶段（9）整理创意方案；（10）预测结果；（11）选出创意方案。第四阶段（12）准备创意提案；（13）提案；（14）付诸实行；（15）总结。2 2）台湾学者郭泰把创意过程划分为）台湾学者郭泰把创意过程划分为6 6个步骤：个步骤：（1）界定问题（2）搜集资料（3）市场调查（4）资料整理（5）产生创意（6）实施与检验 3 3）国内学者把创意过程划分为）国内学者把创意过程划分为6 6个
22、步骤：个步骤：（1）明确目标（2）环境分析（3）开发信息（4）产生创意（5）制作创意方案（6）总结3.2.2 3.2.2 创意的开发途径创意的开发途径 1 1）培养创意意识，克服惰性思维）培养创意意识，克服惰性思维（1）习惯性创意意识的培养途径 开发右脑 品格锻炼（2）强制性创意意识的培养途径 2 2）突破思维定势，训练发散思维）突破思维定势，训练发散思维 训练发散思维的主要方式有以下几种：训练发散思维的主要方式有以下几种：（1）善于进行非逻辑思维。（2）放纵模糊性思维。（3）解开知识链的环扣。（4）独辟新途径寻求多种答案。3 3）寻求诱发灵感契机，提高想象力）寻求诱发灵感契机，提高想象力无控
23、状态有控状态图3-1 灵感产生几率 提高想象力的途径有：提高想象力的途径有：（1）排除想象力的阻力。（2）扩大想象力的空间。（3）充实想象的源泉。小思考小思考3-23-2 1.说说现实生活中你在突破思维定势的收获。2.你是否有突发灵感的情况？当时的思维状况怎样？3.3.1 3.3.1 创意的技法创意的技法 1 1）模仿创造法）模仿创造法 模仿创造法模仿创造法是指通过模仿仿制已知事物来构造未知事物的方法。模仿创造法又分为仿生法和仿行法。仿生法仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。仿行法仿行法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。模仿创造的应用途径包括：模仿
24、创造的应用途径包括：（1）原理性模仿创造，即按照已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制。（2）形态性模仿创造，即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。（3）结构性模仿创造，即从结构上模仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。（4）功能性模仿创造，即从某一事物的某种功能要求发出模仿类似的已知事物。（5）仿生性模仿创造，包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。2 2）移植参合法）移植参合法 移植参合法移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。移植参合法包括如下类型：移植参合法包括如下类型：（1）原理性移植，即把思维原理、科学原理、技术原理
25、、艺术原理移植到某一新领域的方法。（2）方法性移植，即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造的方法。（3）功能性移植，即把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一种领域的方法。（4）结构性移植，即把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物的方法。3 3）联想类比法）联想类比法 联想类比法联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。联想类比法包括以下类型：联想类比法包括以下类型：（1）直接类比，即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。（2）拟人类比，即将问题对象同人类的活动惊醒类比的方法。
26、（3）因果类比，即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。（4）结构类比，即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。4 4）逆向思维法）逆向思维法 逆向思维法逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。5 5）组合创造法）组合创造法 组合创造法组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。3.3.2 3.3.2 创意的应用效果测定创意的应用效果测定 1 1）创意效果测定的原则）创意效果测定的原则 创意效果创意效果是指应用以后对生产、
27、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。创意效果按其内容划分，可分为经济效果、心理效果、社会效果。创意效果按产品市场生命周期划分，可分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果、衰退期的创意效果。创意效果按活动程序的测定划分，可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果、事后测定的创意效果。创意效果按活动周期的长短划分，可分为短期的、中期的、长期的三种类型。创意效果的测定应遵循一定的原则，创意效果的测定应遵循一定的原则，这些原则是：这些原则是：（1）目标性原则。（2）可靠性原则。（3）综合性原则。（4）经济性原则。2 2）创意效果测定的
28、方法）创意效果测定的方法 （1）创意的经济效果的测定 创意的经济效果事后测定可采用以下指标进行测定：经济收益额，即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。成本利润率，即企业利润额与所支出的创意成本之比。经济收益率，即企业经营收入总额与创意支出成本之比。（2）创意的社会效果的测定 创意的社会效果创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。小思考小思考3-33-3 1.从模仿到创新发生了怎样的变化？2.联想对创意有什么作用？4.1 4.1 企业形象策划是一个系统工程企业形象策划是一个系统工程4.2 4.2 企业形象策划的基础作业企业形象策划的基础作业4
29、.3 4.3 企业形象策划的关键程序企业形象策划的关键程序4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制4.1.1 4.1.1 企业形象识别系统是一个整体系统企业形象识别系统是一个整体系统 CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。MI是CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。BI是CIS的动态识别形式，它以MI作为核心和依据。VI是CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。4.1.2 4.1.2 企业形象战略的策划和实施必须内外结合企业形象战略的策划和实施必须内外结合 1 1）CICI战
30、略的策划，绝不能仅仅依赖于企业外战略的策划，绝不能仅仅依赖于企业外部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企业内部力量为主，组成业内部力量为主，组成CICI策划小组，借助企业外策划小组，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作。共同搞好策划工作。2 2）企业形象战略的实施和落实、企）企业形象战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业高层领导的意志和行为，更不能仅仅业高层领导的意志和行为，更不能仅仅依靠企业的广告部门和公共关系部门的依
31、靠企业的广告部门和公共关系部门的对外宣传活动，而必须通过全体员工的对外宣传活动，而必须通过全体员工的共同努力，才能取得成功共同努力，才能取得成功。3 3）有关企业的理念精神、行为规范及企业）有关企业的理念精神、行为规范及企业标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而且也可以通过企业内部的办公用品、交通工具、且也可以通过企业内部的办公用品、交通工具、服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物、服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物、企业工艺活动等非大众媒体进行传播。企
32、业工艺活动等非大众媒体进行传播。4.1.3 CI4.1.3 CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来战略的导入必须与企业其他活动结合起来小思考小思考4-14-11.企业形象识别系统由哪几个子系列构成？2.怎样理解“企业CIS导入不是孤立的行为”？4.2.1 4.2.1 成立成立CICI策划委员会策划委员会 （1）为外部专业策划部门提供企业的有关资料；（2）与外部专业策划部门共同分析和策划；（3）对员工进行培训；（4）组织和控制CI战略的实施等。外部策划部门的职责：外部策划部门的职责：（1）根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的条查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神；（2）在企业理念精神
33、指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度；（3）设计能代表企业形象，突出企业风格的企业标识，并通过大众媒体和非大众媒体进行传播；（4）帮助企业制定培训和导入计划；（5）对企业内部员工进行CIS培训与教育，使全体员工达成共识，共同为塑造企业良好形象而努力。4.2.2 4.2.2 企业形象策划造势企业形象策划造势 首先，通过企业简报、有关文件、资料汇编等传播CI的有关知识；宣传导入CI，塑造和提升企业形象的重要意义。其次，通过领导讲话、动员报告、各部门讨论，进一步提高认识，统一思想，达成共识。再次，开办各层次的CI知识培训班和研讨班。4.2.3 4.2.3 企业形象实
34、态调查和分析企业形象实态调查和分析 1 1）调查）调查（1）调查内容 企业经营环境调查 企业内部情况调查 企业外部环境调查（2）调查对象企业高中层管理者各类型的企业员工企业的公共关系对象其他社会公众（3）调查技术 2 2）分析）分析（1）基本形象分析。经营者形象市场形象社会形象内部形象综合形象（2）企业辅助形象分析。（3）企业经营情况分析。3）评价与诊断（1）评价企业形象的合理性。（2）评价企业形象的认知性。（3）评价企业形象的竞争性。小思考小思考4-24-21.“造势”怎样才能收到好的成效？2.请归纳一下企业调查包括哪些方面？4.3.1 CI4.3.1 CI战略的策划战略的策划 1 1）确定
35、企业形象策划的目标）确定企业形象策划的目标（1）巩固现有的企业形象。（2）改善企业形象。（3）重新塑造企业形象。2 2）确定企业形象定位）确定企业形象定位 企业形象定位企业形象定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。它分为企业定位、市场定位和产品定位三个相关联的部分。企业定位企业定位是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位，它是企业根据宏观营销环境、竞争者的定位及企业自身的实力，选择自身的经营目标、经营领域和经营风格，为自己确定的位置，如麦当劳是为消费者提供快餐食品及其相关服务的企业，沃尔玛是零售业中的领先者。产品定位产品定位是指企业产品在目标顾客心目中的
36、形象和地位，是根据目标市场消费者的需要偏好及企业自身的实力所确定的企业产品的独特形象和地位。3 3）选择和确定塑造企业形象的战略计划）选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案及其行动方案 第一，根据企业形象塑造战略的目标要求及定位，对CI战略的各个组成部分，特别是BI部分，制订出长期战略和短期活动计划。第二，制订企业形象计划的实施方案和管理办法。第三，确定各项活动的具体活动方式，所需时间及日程表，各项活动的负责人及主办、协助单位等。4.3.2 4.3.2 企业形象的系统设计企业形象的系统设计 1 1）企业形象识别系统的设计）企业形象识别系统的设计 基本要素系统包括：基本要素系统包括：（1）
37、企业精神形象；（2）企业视觉形象；（3）企业投资赞助的选项原则及媒体选择；（4）企业对内、对外行为规范。应用要素系统包括：应用要素系统包括：（1）办公用品系列；（2）广告用品系列；（3）交通工具系列；（4）制服系列；（5）办公室内布置系列；（6）包装系列。2 2）CISCIS手册的设计手册的设计（1）引进介绍文字部分；图片部分。（2）CIS基本要素系统企业名；企业标识；企业标准字体；企业吉祥物；标识、标准字体及吉祥物组合系统；企业标准色系统。（3）CIS主要应用要素系统办公用品系列；广告用品系列；交通工具系列；服饰系列；办公室用品系列；包装系列。小思考小思考4-34-31.企业战略策划如何避免
38、落入俗套？2.企业定位如何体现其准确性？4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制 1 1）企业）企业CISCIS的实施，贯穿于企业日常的实施，贯穿于企业日常经营活动的全过程，只需要在实施过程经营活动的全过程，只需要在实施过程中不断总结和完善。中不断总结和完善。2 2）企业）企业CISCIS的事实过程中，必须要有的事实过程中，必须要有专门机构与各个部门进行沟通和协调。专门机构与各个部门进行沟通和协调。3 3）企业）企业CISCIS的实施过程中，需要对战的实施过程中，需要对战略计划进行动态管理。略计划进行动态管理。4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与
39、控制 （1）进行沟通和培训 对外进行沟通；对内进行培训。（2）跟踪管理落实和实施CI战略或送计划 改善公司环境；规范员工行为；落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动计划。4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制 （3）监督和控制CI战略的实施 监督和管理CI战略计划的执行；对各项或送的实施绩效进行测定；定期检查、评估CI战略的实施情况及实施效果；对CIS进行调整和修正。4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制 一、调研 二、策划 三、设计（一）企业精神形象设计（二）企业视觉形象设计（三）企业投资赞助的选择原则及媒体选择（四）联谊活动4.4 4
40、.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制（五）企业形象应用系统设计之一 办公用品系列（六）企业形象应用系统设计之二 广告用品系列（七）企业形象应用系统设计之三 交通工具系列4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制（八）企业形象应用系统设计之四 制服系列（九）企业形象应用系统设计之五 办公室内布置（十）企业形象应用系统设计之六 包装系列4.4 4.4 企业形象战略的实施与控制企业形象战略的实施与控制四、培训、宣传、活动小思考小思考4-44-41.企业形象策略实施有哪些步骤？2.CIS实施管理机构是否必要？5.1 5.1 理念识别是企业形象系统的核心理念识别是
41、企业形象系统的核心5.2 5.2 理念识别系统的设计范畴理念识别系统的设计范畴5.3 5.3 理念识别系统的渗透作业理念识别系统的渗透作业5.1.1 5.1.1 理念设计在企业形象策划中的地位理念设计在企业形象策划中的地位 营销理念营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和相位准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。影响企业营销理念变化的外在因素是影响企业营销理念变化的外在因素是多方面的，其中对企业经济发展态势及多方面的，其中对企业经济发展态势及营销理念的设计影响较大的因素主要是：营销理念的设计影响较大的因素主要是：1 1）科技因素。）科技因素。2 2）产品市场生命
42、周期变化的影响。）产品市场生命周期变化的影响。3 3）消费者行为的影响）消费者行为的影响。（1）大众化个性化；（2）单一化多样化；（3）低消费高消费；（4）被动化主动化；（5）功能化非功能化。5.1.2 5.1.2 企业理念策划的前提条件分析企业理念策划的前提条件分析 多元化多元化是指不同发展阶段存在不同的理念，同一发展阶段也存在不同的理念。主导性主导性是指一段时间内必须有一种历年占主导地位。小思考小思考5-15-11.说说你所知道的著名企业的理念。2.对理念的多元化如何理解？5.2.1 5.2.1 理念识别系统设计的依据理念识别系统设计的依据 企业对理念识别系统的设计，一要有理论依据，二要有
43、实践依据。5.2.2 5.2.2 理念识别系统设计的内容理念识别系统设计的内容 1 1）经营方向）经营方向 经营方向经营方向是指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。表5-1 企业方针使用状况表企业方针使用企业和谐诚实努力信用服务责任贡献创造力安全企业数量54846638016512698817170所占比重15.212.910.64.63.52.72.32.01.92 2）经营思想）经营思想3 3）经营道德）经营道德4 4）经营作风）经营作风5 5）经营风格）经营风格表5-2 企业理念的功效调查表调查内容所占比例（%）公司和员工之间培养一体的共识意念较能成功55.6判断事物之际有依循的
44、准则17.1在旧与新的理念间，温故而知新是有益的12.3对经营者任意的行动可以判断得出动机8.2其他6.85.3.1 5.3.1 理念在视觉识别系统中的渗透理念在视觉识别系统中的渗透 企业形象按其可视性可以划分为有形形象和无形形象。有形形象有形形象是指通过人的感觉器官可以直接感知的内容对人们产生作用后而形成的形象。无形形象无形形象是指在对有形的东西产生感觉、知觉的基础上，人们的分析、判断、综合等心理活动形成的企业形象，它是对有形形象的抽象。5.3.2 5.3.2 理念在行为识别系统中的渗透理念在行为识别系统中的渗透5.3.3 5.3.3 企业理念的行为化企业理念的行为化1 1）仪式化）仪式化2
45、 2）环境化）环境化3 3）楷模示范）楷模示范4 4）培训教育）培训教育5 5）象征性游戏）象征性游戏小思考小思考5-35-31.企业理念的行为化要做那些工作？2.说说你所知道的企业理念行为化的例子。6.1 6.1 视觉符号设计的构成原理视觉符号设计的构成原理6.2 6.2 视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素6.3 6.3 视觉识别系统的设计运作视觉识别系统的设计运作6.1.1 6.1.1 视觉识别西的译解模式视觉识别西的译解模式 视觉识别是凭借形态、色彩、文字来建构形象的一种可视符号。MIBIVI基本要素企业品牌标准字体企业、品牌标志企业专用印刷字体企业标准色企业造型、象征图案企业
46、精神标语、口号企业名称应用要素产品设计事务用品办公设备、环境招牌、旗帜制服、衣着建筑物外观、橱窗展示运输、交通工具消费大众的认可包装用品商品包装用品展示、陈列规划图6-1 企业视觉识别的SMCR模式SOURCEMEDIACODERECEIVER情报资源 传递媒体 设计符码 接收者6.1.2 6.1.2 企业视觉形象的选择依据企业视觉形象的选择依据1 1）独创性）独创性2 2）情趣性）情趣性3 3）针对性）针对性4 4）艺术性）艺术性6.1.3 6.1.3 企业视觉形象的设计程序企业视觉形象的设计程序1 1）资讯调查）资讯调查（1）企业形象调查（2）沟通效果调查2 2）设计定位）设计定位3 3）
47、创意甄别）创意甄别4 4）实施管理）实施管理小思考小思考6-16-11.深入你心的企业视觉形象有哪些？2.怎样才能使视觉形象深入人心？企业视觉识别系统的设计分为基本要素和应用要素两大部分。6.2.1 6.2.1 标志标志1 1）标志的特征）标志的特征（1）识别性。（2）造型性。（3）新颖性。（4）延展性。2 2）标志的分类）标志的分类（1）文字标志（2）图形标志（3）组合标志 按照标志设计的造型要素进行分类，可分为点、线、面、体等四种构成形式的标志造型。（1）以点为标志设计的造型要素（2）以线为标志设计的造型要素（3）以面为标志设计的造型要素（4）以体为标志设计的造型要素3 3）标志的设计）标
48、志的设计（1）意念开发（2）方案选择（3）细部调整标志的制图法标志尺寸的扩大与缩小标志的变体设计6.2.2 6.2.2 标准字标准字1 1）标准字的特性）标准字的特性（1）独特性。（2）易读性。（3）造型性。（4）系统性。2 2）标准字的选择）标准字的选择 根据标准字的不同功能，可分为以根据标准字的不同功能，可分为以下种类：下种类：（1）企业标准字；（2）字体标志；（3）品牌标准字；（4）固有名产品标准字；（5）活动标准字；（6）标题标准字。标准字的字体选择有如下依据：标准字的字体选择有如下依据：（1）依诉求对象选择字体。（2）依环境空间选择字体。（3）依材料工艺选择字体。（4）依文字词义选择
49、字体。3 3）标准字体的设计）标准字体的设计（1）确定造型。（2）选择字体。（3）配置笔画。（4）统一字体。（5）排列方向。（6）标准字的变形设计。6.2.3 6.2.3 标准色标准色 1 1）标准色的设定）标准色的设定 企业标准色的设定可从三个方向进行企业标准色的设定可从三个方向进行选择：选择：第一，企业形象。第二，经营战略。第三，成本技术。在一般情况下企业标准色的设定分为：在一般情况下企业标准色的设定分为：（1）单色标准色。（2）复色标准色。（3）标准色+辅助色。2 2）标准色的管理）标准色的管理（1）理论数值表示法。（2）色彩编号表示法。（3）印刷颜色表示法。6.2.4 6.2.4 吉祥
50、物吉祥物1 1）吉祥物的特性）吉祥物的特性（1）说明性。（2）亲切感。（3）吸引力。2 2）吉祥物的设计及应用）吉祥物的设计及应用（1）故事性。（2）历史性。（3）人物、动物、植物的特性。6.3.1 6.3.1 委托设计委托设计1 1）选定设计开发方式）选定设计开发方式2 2）拟订设计开发委托书）拟订设计开发委托书6.3.2 6.3.2 审议提案审议提案1 1）审议标准）审议标准（1）创意的新颖性。（2）构图的技巧性。（3）视觉的易识性。（4）理念的标准性。2 2）审议程序）审议程序（1）初评。（2）复议。（3）审定。6.3.3 6.3.3 设计开发设计开发1 1）标志、标准字的精确化修改）标
