1、第第8 8章章 定价策略定价策略本章内容本章内容o通过本章的学习，你要掌握以下内容：通过本章的学习，你要掌握以下内容：o一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素o二、确定根本价格的一般方法二、确定根本价格的一般方法o三、定价的根本策略三、定价的根本策略o四、价风格整及价格变动反响四、价风格整及价格变动反响案例导入：老鞋匠的智慧案例导入：老鞋匠的智慧 一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？师傅，你看这鞋能修吗？老鞋匠看了一眼，说：老鞋匠看了
2、一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几个修鞋的。还有几个修鞋的。妇女确实不愿意等，就朝里走去了。妇女确实不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地问老鞋匠：有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？为什么有活来了，你却给支走了呢？老鞋匠笑着说：老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也 绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。果然，那妇女不大会儿工夫就又回绝
3、对不敢接，最后啊，她一准儿回来。果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。妇女虽然不太情愿，但也只好应允。您明天来取吧。妇女虽然不太情愿，但也只好应允。等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。又有人问：又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？老鞋匠笑了：你修得这么快，为什么非让人家明天来取？老鞋匠笑了：“看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。看着你把鞋修好，顶多
4、收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，快乐地给了第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，快乐地给了20元走了。元走了。第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格一、企业定价目标一、企业定价目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有以下几种：常的目标有以下几
5、种：1、利润最大化目标、利润最大化目标o公司想制定一个能到达最大当期利润的价格，他们估计公司想制定一个能到达最大当期利润的价格，他们估计需求和本钱，并据此选择一种价格，使之能产生最大的需求和本钱，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。当期利润、现金流量或投资报酬率。o条件：不确定性大的市场或客户条件：不确定性大的市场或客户高开高走，利润最大化小盘大做，品牌走先锋2、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标、以维持企业生存为目标o如果企业产能、产量过剩或面临剧烈竞争，那么企如果企业产能、产量过剩或面临剧烈竞争，那么企业会把维持生存作为主要目
6、标。为了确保继续开工业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。来保持企业活力。o条件：生存比利润更重要条件：生存比利润更重要o策略：价格可以低于本钱策略：价格可以低于本钱o 价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产品牌的低价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，奥林巴斯、富士、柯价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧
7、的分数也在达、三星、卡西欧的分数也在80分以上，根本符合各品牌的定价分以上，根本符合各品牌的定价策略。随后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。策略。随后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。o值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位，值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位，看来老大的定价确实有老大的风范。看来老大的定价确实有老大的风范。4、产品质量最优化、产品质量最优化o质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想。产品质量最优的思想。七星酒店：迪拜伯瓷酒店七星酒店：迪拜伯瓷酒店金碧辉煌的酒店
8、套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有的的202间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有170平方米；平方米；而最大面积的皇家套房，更有而最大面积的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落平方米之大。而且全部是落地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。二、本钱因素二、本钱因素一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格取决于本钱。取决于本钱。本钱的类型本钱的类型 固定本钱通常也称企业一般管理费是不随生
9、产或固定本钱通常也称企业一般管理费是不随生产或销售收入的变化而变化的本钱。销售收入的变化而变化的本钱。变动本钱是随着生产水平的变化而直接发生变化的。变动本钱是随着生产水平的变化而直接发生变化的。为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其本钱是怎样变化的。下，其本钱是怎样变化的。三、市场需求三、市场需求o市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格的敏感程度。的敏
10、感程度。o在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 o代用品很少或没有，或没有竞争者；代用品很少或没有，或没有竞争者；o买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感；o买者对改变他们的购置习惯和寻找较低价格表现缓慢；买者对改变他们的购置习惯和寻找较低价格表现缓慢；o买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公正的。高的价格是公正的。1510价 格 100 105每期的需求数量1510价 格 50 150每期的需求数量 a无弹性需求 （b）有弹性需求四、竞争状况四、竞争状况1N少
11、数几家少数几家o 在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业只争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价，更有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价，更准确制定本企业的价格。南京的江苏美食场城的限价销准确制定本企业的价格。南京的江苏美食场城的限价销售。售。五、政府的政策法规五、政府的政策法规o企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。在企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，标准企业定价行为的法律和相关法规有我国，标准企业定价行为的
12、法律和相关法规有?价格价格法法?、?反不正当竞争法反不正当竞争法?、?明码标价法明码标价法?、?制止牟取暴制止牟取暴利的暂行规定利的暂行规定?、?价格违反行为行政处分规定价格违反行为行政处分规定?关于制关于制止低价倾销行为的规定止低价倾销行为的规定?等。等。总结：价格制定的三度空间总结：价格制定的三度空间o价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最高限度：消费者的感知价值o价格的最低限度：企业的本钱价格的最低限度：企业的本钱o政府价格法律允许程度政府价格法律允许程度第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法o一、本钱导向定价法一、本钱导向定价法o1、本钱加成法、本钱加成法o按照本钱加上一定比例的
13、利润加成来制定销售价格按照本钱加上一定比例的利润加成来制定销售价格o根本表达的是以企业为中心的传统营销观念根本表达的是以企业为中心的传统营销观念本钱加成定价法本钱加成定价法o产品单价产品单价=产品本钱产品本钱+合理利润合理利润o =产品本钱产品本钱+产品本钱产品本钱*本钱加成率本钱加成率o =产品本钱产品本钱1+本钱加成率本钱加成率o优点：计算简便，在市场环境各个因素根本稳定的条件优点：计算简便，在市场环境各个因素根本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。心理上能够给人一种公平合理的感觉。o缺
14、点：由于加成率的计算缺乏科学依据，本钱和价格的缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，本钱和价格的计算也必然缺乏科学性。计算也必然缺乏科学性。2、目标本钱定价法、目标本钱定价法n即指根据企业的总本钱和方案的总销售量，加上按即指根据企业的总本钱和方案的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。法。n优点：可以保障企业目标利润的实现。优点：可以保障企业目标利润的实现。n缺点：企业以估计的销量来求价格，无视了一个重缺点：企业以估计的销量来求价格，无视了一个重要问题，价格是影响销量的最重要因素。要问题，价格是影响销量的最重要因素。3、变动本
15、钱定价法、变动本钱定价法n指产品售价以边际本钱为根底，价格或收益大于边际本指产品售价以边际本钱为根底，价格或收益大于边际本钱。这种定价方法与本钱加成定价法的共同点是都是以钱。这种定价方法与本钱加成定价法的共同点是都是以本钱为根底，不同点是前者以全部本钱为根底，后者那本钱为根底，不同点是前者以全部本钱为根底，后者那么是以边际本钱为定价的根底，只要边际收入大于边际么是以边际本钱为定价的根底，只要边际收入大于边际本钱，这个价格就是可以接受的。本钱，这个价格就是可以接受的。n优点：改变了售价低于总本钱就拒绝交易的做法，在竞优点：改变了售价低于总本钱就拒绝交易的做法，在竞争剧烈的市场条件中具很大的灵活性
16、。争剧烈的市场条件中具很大的灵活性。n缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者报复。招致竞争者报复。二、需求导向定价法二、需求导向定价法o需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要依据的定价方法。o1、反向定价法：企业根据消费者可以接受和理解的零、反向定价法：企业根据消费者可以接受和理解的零售价格，计算自己的经营本钱和利润后，倒推批发价格售价格，计算自己的经营本钱和利润后，倒推批发价格和出厂价格的定价方法。和出厂价格的定价方法。o2、理解价值定价法、理
17、解价值定价法o根据消费者的认知价值来定价的；根据消费者的认知价值来定价的；o消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、效劳价消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、效劳价值、人员价值、形象价值等组成。值、人员价值、形象价值等组成。理解价值定价实验理解价值定价实验宜家的定价宜家的定价o如果你不是一个如果你不是一个“奢侈品消费专业户，你就应该逛过奢侈品消费专业户，你就应该逛过宜家宜家(IKEA)连锁商店。连锁商店。o宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。元的裤子讨价还价。
18、宜家的价格制定宜家的价格制定o宜家的定价机制是宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品；先设计价签，再定产品；o宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵设计产品，并价格矩阵设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比方低于市且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比方低于市场价格场价格30%。3.需求差异定价法需求差异定价法o是指产品价格确实定以需求为依据，首先强调适应消费是指产品价格确实定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将本钱补偿放在次要的地位。这者需求的不
19、同特性，而将本钱补偿放在次要的地位。这种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两个以上的价格。个以上的价格。以用户为根底的差异定价以用户为根底的差异定价o针对不同的用户或顾客制定不同的价格针对不同的用户或顾客制定不同的价格以地点为根底的差异定价以地点为根底的差异定价 o随地点的不同而收取不同的价格随地点的不同而收取不同的价格以时间为根底的差异定价以时间为根底的差异定价 o同一种产品，本钱相同，而价格随季节、日期、甚至钟同一种产品，本钱相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。点的不同而变化。以产品为根底的差异定价以产品为根底的差异定价
20、 o不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许本钱不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许本钱上有所不同，但他们在价格上的差异并不完全反映本钱上有所不同，但他们在价格上的差异并不完全反映本钱之间的差异，而主要区别在需求的不同。如：居民用水之间的差异，而主要区别在需求的不同。如：居民用水与灌溉用水的水费不同，商业用电与居民用电的电费不与灌溉用水的水费不同，商业用电与居民用电的电费不同。同一型号的产品由于颜色不同，消费者的偏好不同，同。同一型号的产品由于颜色不同，消费者的偏好不同，制定不同的价格。制定不同的价格。以流转环节为根底的差异定价以流转环节为根底的差异定价o商品出售给批发商、零售商和
21、最终用户的价格都不相同。商品出售给批发商、零售商和最终用户的价格都不相同。以交易条件为根底的差异定价以交易条件为根底的差异定价o随着交易条件的不同，企业制定不同的价格。随着交易条件的不同，企业制定不同的价格。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法o1、随行就市定价法、随行就市定价法o2、密封投标定价法、密封投标定价法随行就市定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法通行定价法、盯住定价法)o在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为
22、自己产品的价格。均价格水平作为自己产品的价格。o优点：可以防止互相残杀、保证合理的利润；也可以使优点：可以防止互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。处。o适用条件：同质产品市场。适用条件：同质产品市场。35度劲酒的商超主要定价度劲酒的商超主要定价3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星全兴大曲全兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿
23、龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾酒李时珍家方补酒李时珍家方补酒主流主流干红干红品牌品牌3535劲酒劲酒35度劲酒酒楼消费定价分析度劲酒酒楼消费定价分析5050元元6060元元7070元元8080元元4040元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王浏阳河浏阳河3 3星星椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒金六福金六福3 3星星金兴大曲金兴大曲泸州老窖特曲泸州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒茅台迎宾酒主流主流干红干红品牌品牌3535劲酒劲酒密封投标定价法密封投标定价法 o它是社会集团购置者在进行批量采购、从事大型机器设它是社会集团购
24、置者在进行批量采购、从事大型机器设备购置或进行建筑工程工程投资时选择承造商的常用方备购置或进行建筑工程工程投资时选择承造商的常用方法。法。o交易过程交易过程:首先首先,由一家买主或发包方发出招标公告由一家买主或发包方发出招标公告,说明说明具体技术要求具体技术要求,凡愿按条件交易者凡愿按条件交易者,可在规定的期限内用可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合条件最有力的一家买主或承包
25、方为中标人，与之签订合同，进行交易。同，进行交易。第三节市场产品定价策略第三节市场产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略价价格格撇脂定价策撇脂定价策略略渗透定价策渗透定价策略略撇脂定价的市场条件撇脂定价的市场条件o1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性、高端市场容量大而且需求缺乏弹性o2、行业或市场进入壁垒高、行业或市场进入壁垒高o3、高端目标市场、高端目标市场柯达进入日本柯达进入日本o柯达公司生产的彩色胶片在柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司
26、甚至垄断了彩色胶片市场的公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了到了80年代中期，日年代中期，日本胶片市场被本胶片市场被“富士所垄断，富士所垄断，“富士胶片压倒了富士胶片压倒了“柯达柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与响牌子，保护名誉，进而实施与“富士竞争的策略。他们富士竞争的策略。他们在日本开展了贸易合资企业，专门以高出在日本开展了贸易合资企业，专门以高出“富士富士l/2的价格的价格推销推销“柯达胶
27、片。经过柯达胶片。经过5年的努力和竞争，年的努力和竞争，“柯达终于被柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士平起平坐富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。的企业，销售额也直线上升。渗透定价渗透定价o它是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或市场它是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或市场区域之初企业用低价出售该产品，借以迅速翻开产品销路，扩大区域之初企业用低价出售该产品，借以迅速翻开产品销路，扩大市场份额。市场份额。o优点：可使企业尽快翻开销路，缩短新产品的投入期；有效地排优点：可使企业尽快翻开销路，缩短新产品的投入期；有效
28、地排斥竞争者的参加能较长时间地占领市场；随着销量的增加、市场斥竞争者的参加能较长时间地占领市场；随着销量的增加、市场份额的扩大、本钱的降低，可以增加盈利。份额的扩大、本钱的降低，可以增加盈利。o缺点：如产品很畅销，不容易提价，否那么会减少销量、缩小市缺点：如产品很畅销，不容易提价，否那么会减少销量、缩小市场。场。o使用前提：企业生产能力较大，能满足市场需要；产品的价使用前提：企业生产能力较大，能满足市场需要；产品的价格需求弹性大；企业的生产本钱和经营费用会随着生产经营经格需求弹性大；企业的生产本钱和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的竞争。验的增加而下降。低价不会引
29、起实际和潜在的竞争。二、折扣定价策略二、折扣定价策略季节折扣季节折扣以旧换新以旧换新现金折扣现金折扣非累计折扣非累计折扣处理过季商品处理过季商品消除购置阻力消除购置阻力早点收回货款早点收回货款促进顾客每次多购置促进顾客每次多购置累计折扣累计折扣折扣类型折扣类型长期留住一个顾客长期留住一个顾客定价目的定价目的三、心理定价策略三、心理定价策略撇脂定价撇脂定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价声望定价声望定价渗透定价渗透定价求新心理求新心理准确廉价准确廉价高档大方高档大方求名心理求名心理求廉心理求廉心理新产品新产品廉价品廉价品奢侈品奢侈品名精品名精品群众品群众品声望价格策略声望价格策略o企业凭借在消费
30、者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格给企业的产品定价。心理，以较高的价格给企业的产品定价。o日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路新车，非费加路新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每年只生产年只生产2万辆，进行限量高价销售，结果订单激增到万辆，进行限量高价销售，结果订单激增到30多万辆。多万辆。为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成购为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖
31、抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。企业始终保持优势。微软公司的定价微软公司的定价o微软公司的微软公司的Windows98(中文版中文版)进入中国市场时，一开始就定价进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且效劳对象为企业总裁、著名律师、的西装、礼服、领带等商品，且效劳对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，那么都应该采用声望定价，否那么，这外交官等
32、职业的消费者，那么都应该采用声望定价，否那么，这些消费者就不会去购置。些消费者就不会去购置。金利来领带金利来领带o金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手
33、表，价格为五如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。整数定价整数定价o企业为了迎合消费者企业为了迎合消费者“价高质优的心理，给商品制定了整数价格价高质优的心理，给商品制定了整数价格策略。对于价格较高的商品易采用该种策略。策略。对于价格较高的商品易采用该种策略。奇数尾数价格策略奇数尾数价格策略o指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定一个带有零头的数指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定一个带有零头的数
34、结尾的整数价格策略。如：结尾的整数价格策略。如：0.99元；元；199.8元等。元等。奇数尾数价格实验奇数尾数价格实验数字与价风格查数字与价风格查五、互补品的定价策略五、互补品的定价策略互补品定价策略互补品定价策略o1、互补品价格的关联效应、互补品价格的关联效应n主体产品消费对连带产品消费的乘数效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应o2、互补品价格的制定策略、互补品价格的制定策略n主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。高价以充当俘虏品。博士伦隐形眼镜定价博士伦隐形眼镜定价六、招徕定价六、招徕定价o招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品
35、获得利润招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润一元拍卖活动一元拍卖活动 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以，所有拍卖商品均以1元起价，元起价，报价每次增加报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉
36、的拍卖品活泼商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活泼商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。为人们所熟知的才行。七、产品大类的定价策略七、产品大类的定价策略o1、什么的产品大类？什么的产品大类？n同一品种不同档次形成不同大类；同一品种不同档次形成不同大类；o2、产品大类的价格策略：、产品大类的价格策略：n产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销产品大类价格差距小，有利于高档
37、次产品的销售；售；n产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；售；武汉三轮车的死亡武汉三轮车的死亡高价样品的作用高价样品的作用30000150001000012000八、地区定价策略八、地区定价策略o1、FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种产品运到产地的某种交通工具上交货，此后的一切风险和费用都由产品运到产地的某种交通工具上交货，此后的一切风险和费用都由顾客承担。顾客承担。o2、统一交货定价邮资定价：企业对于卖给不同地区顾客的同、统一交货定价邮资定价：企业对于卖给不同地区顾客的同种产
38、品均按照相同的厂价加相同的运费定价。对任何一个子市场都种产品均按照相同的厂价加相同的运费定价。对任何一个子市场都实行相同的价格。实行相同的价格。o 3、分区定价：把目标市场分为假设干价格区，分别制定不同的地、分区定价：把目标市场分为假设干价格区，分别制定不同的地区价格区价格。距离企业远的价格区，价格定的较高；距离企业进的价。距离企业远的价格区，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。在各个价格区范围内实行一个价。格区，价格定的较低。在各个价格区范围内实行一个价。o4、基点定价：企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加、基点定价：企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城
39、市到顾客所在地的运费来定价。有些公司为了提高灵上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的几点计算运费。活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的几点计算运费。o5、运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生、运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负责全部或局部实际运费。这些买主认为，如果生意，负责全部或局部实际运费。这些买主认为，如果生意扩大，其平均本钱就会降低，因此足以抵偿这些费用意扩大，其平均本钱就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能
40、在竞争日益剧烈的市场中站住脚。并且能在竞争日益剧烈的市场中站住脚。第四节第四节 价格变动和价风格整价格变动和价风格整市场均衡市场均衡企业产品价格企业产品价格竞争产品价格竞争产品价格一、韦伯一、韦伯-费勒实验费勒实验价格价格实验实验1实验实验2实验实验3实验实验410095908580 韦伯费勒韦伯费勒Weber-Fechner定律反映的就是消费者对价定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。格变化的感受更多取决于变化的百分比。韦伯韦伯-费勒实验费勒实验o实验实验A:假设你所光临的文具店计算器的价格是假设你所光临的文具店计算器的价格是20元，元，而有人告诉你其他商店的价格是而有
41、人告诉你其他商店的价格是15元。元。o实验实验B:假设你所光临的文具店计算器的价格是假设你所光临的文具店计算器的价格是120元，元，而有人告诉你其他商店的价格是而有人告诉你其他商店的价格是115元。元。o实验结果：实验结果：o在在A实验中大约实验中大约68的人会换一家商店去购置，的人会换一家商店去购置，B实验实验中大约中大约29%人会愿意换一家商店去购置。人会愿意换一家商店去购置。韦伯韦伯-费勒定律费勒定律v1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；绝对值；v2、价格上下各有一个界限，将价风格整到价格之外、价格上下各有一个界限，将价风格整
42、到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被无视；易被注意，在界限之内的调价往往被无视；v3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；易被接受；v4、一次性将价格下降到下限之下，比屡次小幅降价、一次性将价格下降到下限之下，比屡次小幅降价效果要好。效果要好。二、主动提价二、主动提价本钱上涨本钱上涨通货膨胀通货膨胀供不应求供不应求提价策略提价策略v明提明提v暗提暗提v减少包装内的数量减少包装内的数量v以新产品的面目出现以新产品的面目出现三、主动降价三、主动降价降价原因降价原因产品本钱下降产品本钱下降市场竞争的加剧市场竞争的加剧降价策略降价策略增
43、加包装数量增加包装数量实物馈赠实物馈赠以新产品出现以新产品出现明降明降暗降暗降生产能力过剩生产能力过剩四、对手提价四、对手提价提价策略提价策略保持价格不变，乘机扩大市场保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价适当提价，幅度小于对手提价提价影响提价影响一般不会对企业构成威胁一般不会对企业构成威胁五、对手降价五、对手降价降价策略降价策略保持价格不变，加强产品质量保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降价针锋相对，幅度大于对手降价降价影响降价影响对企业构成威胁非常大对企业构成威胁非常大在竞争者降价的情况下，企业进行价格反响的步骤在竞争者降价的情况下，企业进行价格反响的步骤竞争者
44、是否已减价？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？它的价格跌了多少？跌2以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌24，我们降至竞争者降价水平的一半跌4以上，我们跌到竞争者的价格它会成为长期性的减价吗？案例分析：厚利也能多销案例分析：厚利也能多销 消费者的心理往往是这样，面对标价低的商品没心思购置，盼着还有消费者的心理往往是这样，面对标价低的商品没心思购置，盼着还有更低价，而当标价高时却买者踊跃，生怕价格还会涨上去。这种心理为精更低价，而当标价高时却买者踊跃，生怕价格还会涨上去。这种心理为精明的商家所用，常会收到出奇制胜的效果。明的商家所用
45、，常会收到出奇制胜的效果。“金利来领带，男人的世界，金利来领带，男人的世界，相信相信20岁以上的人都不会对这条广告感到陌生。岁以上的人都不会对这条广告感到陌生。“金利来是著名的领带品金利来是著名的领带品牌，它的诞生与开展也不是一帆风顺的。特别是在牌，它的诞生与开展也不是一帆风顺的。特别是在1974年，世界经济处于年，世界经济处于低潮，香港这个国际城市自然不能幸免。股票下跌、企业倒闭、工人大批低潮，香港这个国际城市自然不能幸免。股票下跌、企业倒闭、工人大批失业，购置力下降而导致商品积压，不少商家打出失业，购置力下降而导致商品积压，不少商家打出“清货大减价、清货大减价、“跳楼跳楼价的招牌来吸引顾客
46、。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过价的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴，销售额下降，存货增加，经营陷入困境，这场风暴，销售额下降，存货增加，经营陷入困境，“金利来领带的降价金利来领带的降价似乎已不可防止。似乎已不可防止。那么，面对危机，曾宪梓怎么办？他竟出人意料地选择了那么，面对危机，曾宪梓怎么办？他竟出人意料地选择了“提价！提价！在他看来，薄利多销是无意义的，如果卖在他看来，薄利多销是无意义的，如果卖1条领带跟卖条领带跟卖10条领带赚的钱条领带赚的钱一样，那何必卖一样，那何必卖10条呢？降价更不可取。要是条呢？降价更不可取。要是“金利来降价，这将使
47、金利来降价，这将使“金利来领带以金利来领带以“削价产品的形象出现在市场上，削价产品的形象出现在市场上，“名牌将会沦为名牌将会沦为处理品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。处理品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。名牌就像一棵大树一样，毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也不愿意自名牌就像一棵大树一样，毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也不愿意自毁名牌，宁肯让销量减少也要保住名牌。毁名牌，宁肯让销量减少也要保住名牌。这无疑是一场赌注，但后来的事实证明了曾宪梓的正确。当其他领带厂这无疑是一场赌注，但后来的事实证明了曾宪梓的正确。当其他领带厂家忙于进行降价大战的时候，家
48、忙于进行降价大战的时候，“金利来的提价反而抬高了它在人们心金利来的提价反而抬高了它在人们心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顾客来购置。这样一来，销目中的地位。身份高了，自然吸引更多顾客来购置。这样一来，销 售量并未比以前下降。在处于一片低迷的领带市场上，售量并未比以前下降。在处于一片低迷的领带市场上，“金利来的荣耀金利来的荣耀显得格外夺目。当世界经济复苏到来时，显得格外夺目。当世界经济复苏到来时，“金利来的荣耀就更非昔日金利来的荣耀就更非昔日可比，也非他人可比了。可比，也非他人可比了。“金利来提价促销的成功在于，价格的提升金利来提价促销的成功在于，价格的提升突显了产品的差异化，维护了品牌形象
49、。突显了产品的差异化，维护了品牌形象。启示一启示一o对于好的商品并不一定要低价，因为在人们心里有一种对于好的商品并不一定要低价，因为在人们心里有一种观念就是，越是好的东西就越应该得到一个好的价钱。观念就是，越是好的东西就越应该得到一个好的价钱。对于高档、贵重的名牌产品来说，高价能使顾客感到贵对于高档、贵重的名牌产品来说，高价能使顾客感到贵重、平安、货真价实，使用起来更有身份。重、平安、货真价实，使用起来更有身份。启示二启示二o要成功运用要成功运用“提价促销，还须具备几个条件：首先，企业提价促销，还须具备几个条件：首先，企业要提价的产品品牌应在市场上享有较高的知名度和美誉度，要提价的产品品牌应在
50、市场上享有较高的知名度和美誉度，且能保证在市场上质量稳定。优良、稳定的产品品质，是且能保证在市场上质量稳定。优良、稳定的产品品质，是提价促销得以扩大销量的根底。如果产品质量不过硬，企提价促销得以扩大销量的根底。如果产品质量不过硬，企业的提价促销就会得不偿失，并可能导致整体营销的失败。业的提价促销就会得不偿失，并可能导致整体营销的失败。其次，企业与零售商之间还要密切配合，譬如产品的内容、其次，企业与零售商之间还要密切配合，譬如产品的内容、配置和价格发生了改变，面市时就应及时给予更换，更换配置和价格发生了改变，面市时就应及时给予更换，更换时间不能过早或过晚，早了不能促进现有产品的销售，晚时间不能过
