1、1电子商务运营管理电子商务运营管理E-COMMERCE OPERATIONS MANAGEMENT张建勇 李军清华大学出版社2E-COMMERCE OPERATIONS MANAGEMENT电子商务运营管理导论电子商务运营管理电子商务运营管理第第1、2章章 运营管理导论、战略运营管理导论、战略与电子商务竞争策略与电子商务竞争策略4第第1章章 电子商务运营管理导论电子商务运营管理导论l学习目标l定义并描述定义并描述“运营管理运营管理”l定义并描述定义并描述“电子商务运营管理电子商务运营管理”l解释电子商务运营管理对企业成功的重要性解释电子商务运营管理对企业成功的重要性l本章概要l本章介绍并定义了
2、一些书中将会使用的基本术语，并说明电子商本章介绍并定义了一些书中将会使用的基本术语，并说明电子商务运营管理对于商科学生的重要性务运营管理对于商科学生的重要性5学习目标学习目标l了解运营管理的基本概念l理解运营管理的职能与作用l掌握运营管理的研究对象与研究内容l熟悉运营管理的发展历程l掌握服务业与制造业运营管理的异同组织中的运营组织中的运营表表1.1 组织的核心职能及例子组织的核心职能及例子核心职能活动网络服务提供商（ISP）快餐连锁店国际援助慈善机构家具生产商营销与销售促销网络服务；吸引用户注册；出售广告空间电视广告；促销策划拟定资助合同；邮寄募捐财物刊登杂志广告；制定价格策略；商场销售产品/
3、服务开发设计新的服务项目；增加新的信息内容式样、口味设计；店内装潢风格设计开发新的慈善项目；推出新的救助计划设计新款家具；采用流行时尚色彩运营维护软硬件设施及信息内容；实施新的链接和服务制作汉堡、比萨等；接待顾客；餐后清理；设备维护发放救济制作家具组件；组装家具7运营管理的基本概念运营管理的基本概念l生产与运作活动原料设备劳动力技术其他投入机械加工服务运作等等转换有形产品无形服务产出生产与运作控制信息反馈8生产与运作活动生产与运作活动l典型社会组织的投入、转换与产出社会组织主要投入转换主要产出工厂原材料加工制造产品医院病人诊断、治疗康复的人大学高中毕业生教学大学毕业生运输公司产地的物资位移销地
4、的物资修理站损坏的机器修理修复的机器咨询中心情况、问题咨询建议、方案、办法9运营管理的概念运营管理的概念l马克思主义观点l生产是以一定生产关系联系起来的人们利用劳动资料，改变劳动对象，以适合人们需要的过程。l西方学者l有形产品的生产Production；提供劳务的活动Operations。l生产就是创造财富的过程l运营管理是指对有形产品的制造或无形服务的提供过程计划、组织与控制 10运营管理的目标、职能与作用运营管理的目标、职能与作用l运营管理的目标l高效、灵活、准时、清洁地提供合格的产品和高效、灵活、准时、清洁地提供合格的产品和/或满意的服或满意的服务务l“在需要的时候，以适宜的价格，向顾客
5、提供具有适当质量在需要的时候，以适宜的价格，向顾客提供具有适当质量的产品和服务。的产品和服务。”l具体而言，包括以下具体而言，包括以下5方面的目标：方面的目标：l质量（Quality）l成本（Cost）l时间（Time）l服务（Service）l环保（Environment）11运营管理的职能运营管理的职能l运营管理的职能l计划职能计划职能l组织职能组织职能l控制职能控制职能l运营管理的作用l生产运作过程是实现价值增值的必要环节生产运作过程是实现价值增值的必要环节l生产运作是企业经营的基本职能之一生产运作是企业经营的基本职能之一l生产运作管理是企业竞争力的源泉生产运作管理是企业竞争力的源泉12
6、运营管理的研究对象与研究内容运营管理的研究对象与研究内容l研究对象l生产与运作过程生产与运作过程l生产与运作系统生产与运作系统l研究内容l生产运作系统战略决策生产运作系统战略决策l生产运作系统的设计生产运作系统的设计 l生产运作系统的运行生产运作系统的运行l生产运作系统的维护与改进生产运作系统的维护与改进13运营管理的研究内容运营管理的研究内容主要内容所要解决的基本问题生产运作战略决策l产品战略l竞争策略l生产运作组织方式l纵向集成与供应链结构生产运作系统设计l生产运作流程l生产运作技术选择与工艺设计l生产运作能力规划l工作设计l设施选址l设施布置生产运作系统运行l综合计划与主生产计划lMRP
7、、ERP与ERPl供应链管理l库存管理l质量管理l作业计划l项目管理生产运作系统的维护与改进l维护管理与可靠性14什么是电子商务运营管理什么是电子商务运营管理l电子商务运营管理l是所有的运营管理工作在电子商务环境下的一种应是所有的运营管理工作在电子商务环境下的一种应用。它将互联网和数字技术的使用结合起来，进行用。它将互联网和数字技术的使用结合起来，进行基本的运营管理活动。基本的运营管理活动。l电子商务运营管理包含了所有典型的运营管理活动电子商务运营管理包含了所有典型的运营管理活动l电子商务运营管理适用于那些运营模式完全面向电电子商务运营管理适用于那些运营模式完全面向电子商务的公司，也适用于那些
8、把实体运营和电子商子商务的公司，也适用于那些把实体运营和电子商务运营结合在一起的公司。务运营结合在一起的公司。15什么是电子商务运营管理什么是电子商务运营管理l电子商务模式分类模式种类描 述广告商公司用销售网站广告空间的方式获利服务公司创建为顾客提供单项服务或系列服务的网站虚拟商场公司在网站上提供品种多样，数量可观的产成品电子零售公司能够提供为客户订制的产品信息供应商公司提供某些特定种类的最新信息资源销售服务商公司在网站上沟通买方和卖方，通过向买方承诺可以为他们找到所需要的廉价商品或服务来吸引顾客，同时销售指向卖方网站的链接电子采购公司在买方与卖方之间提供高效率和低成本的链接16为什么要学习电
9、子商务运营管理为什么要学习电子商务运营管理运营管理收益解释说明服务可用性的提高方便顾客在家中或任何可联机的地方进行购物信息处理成本的降低降低处理和检索订单和客户信息的成本服务及时性的提高在线运营保证顾客24小时都可以购买商品以及获得服务更好的消费者市场接入在线运营遍及世界各地，开辟了新的、超过传统运营的市场初始运营成本的降低电子商务运营的资本投入远远小于传统运营的资本投入运营成本的降低虚拟或电子商务运营的花费远远小于传统运营的花费从供应商得到更优的价格电子商务竞争性环境的特征使得生产者得到更多的信息，从而降低成本产品研发的改进在线研发能力使得遍及全球的研发人员能够缩短新产品上市的时间，并且降低
10、设计成本生产调度的改进追踪产品和服务活动的联机能力使调度人员能够更准确、及时地安排以及调整生产活动，降低成本供应商质量的提高电子商务的信息驱动环境使得购买者苟容易了解生产厂商产品的原材料和零部件的质量17为什么要学习电子商务运营管理为什么要学习电子商务运营管理l将中间环节从企业的运营和市场营销职能中剔除掉的过程就是“无中介化”生产商中介顾客生产商批发商顾客仓储零售商不采取无中介化的产品流：生产商顾客采取无中介化的产品流：第第2章章 运营战略与电子商务竞争策略运营战略与电子商务竞争策略l本章主要内容l运营战略、运营竞争优势要素和运营竞争战略分类l电子商务运营的竞争要素l电子商务运营竞争战略的制定
11、思路l电子商务运营竞争的一般策略l电子商务运营竞争的特殊策略第一节第一节 运营战略的基本概念运营战略的基本概念战略与运营战略定义战略与运营战略定义l战略是战略是“对对战争全局的策划和指导，依据国际、国内形势和敌对战争全局的策划和指导，依据国际、国内形势和敌对双方政治、军事、经济、科学技术、地理等因素来确定双方政治、军事、经济、科学技术、地理等因素来确定。”l战略战略“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划”。l运营运营战略是指在企业经营战略的总体框架下，如何通过运营管理战略是指在企业经营战略的总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成企业的总体战略目标。
12、运营战略可以视为使运活动来支持和完成企业的总体战略目标。运营战略可以视为使运营管理目标和更大的组织目标协调一致的规划过程的一部分。运营管理目标和更大的组织目标协调一致的规划过程的一部分。运营战略涉及对运营管理过程和运营管理系统的基本问题所做出的营战略涉及对运营管理过程和运营管理系统的基本问题所做出的根本性谋划根本性谋划。运营战略的基本特征运营战略的基本特征l运营战略在企业的经营活动中处于承上启下的地位。运营战略在企业的经营活动中处于承上启下的地位。l 1、贡献性l 2、一致性l 3、从属性l 4、可操作性运营战略与企业战略的关系运营战略与企业战略的关系远景规划企业战略职能战略 财务战略营销战略
13、运营战略图2-1 企业战略系统结构竞争优势要素竞争优势要素l斯金纳等人最初定义的斯金纳等人最初定义的“四种基本竞争优势要素四种基本竞争优势要素”为：成本、质为：成本、质量、快速交货和柔性。随后，服务、环保等要素也成为企业为获量、快速交货和柔性。随后，服务、环保等要素也成为企业为获取竞争优势而选择的重要竞争优势要素。取竞争优势而选择的重要竞争优势要素。l 1、成本低成本l 2、产品质量和可靠性提供优质产品l 3、时间快速交货、交货可靠性和新产品的开发速度l 4、柔性灵活响应外界环境以及客户需求的变化l 5、服务高水平服务l 6、环保环境友好运营竞争理论运营竞争理论l运营战略竞争理论是研究如何使运
14、营系统的各要素有机结合，形成整体优势的思想体系。20世纪90年代起运营战略指导思想与传统观点相比，有了很大的差异。l第一，传统的观点认为运营战略应以成本和效率为中心，强调规第一，传统的观点认为运营战略应以成本和效率为中心，强调规模经济和高产出；而新的战略竞争理论则强调对产品竞争实力的模经济和高产出；而新的战略竞争理论则强调对产品竞争实力的保障，以保障和发展竞争优势为出发点来实现企业的竞争优势。保障，以保障和发展竞争优势为出发点来实现企业的竞争优势。l第二，现代竞争理论是从保持竞争优势出发，把运营系统各要素第二，现代竞争理论是从保持竞争优势出发，把运营系统各要素(如生产类型、技术、管理系统等如生
15、产类型、技术、管理系统等)有机地结合起来形成整体优势；有机地结合起来形成整体优势；而不是像传统观点那样，过分强调品种少、批量大、技术高、质而不是像传统观点那样，过分强调品种少、批量大、技术高、质量好，注重某个要素的优势。量好，注重某个要素的优势。l总之，运营战略竞争理论是以竞争为导向并以取得竞争优势为基总之，运营战略竞争理论是以竞争为导向并以取得竞争优势为基础来拟定和实施运营战略决策的。础来拟定和实施运营战略决策的。运营竞争战略分类运营竞争战略分类l1、总成本领先战略、总成本领先战略在某一产业领域内使成本低于竞争对手而取得领先地位的战略，其着眼点是取得价格竞争优势。l2、差异化战略、差异化战略
16、当一个公司能够向客户提供一些独特的、其他竞争对手无法替代的商品，同时对客户来说这种商品的价值又不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争对手区别开来了。l3、目标集聚战略、目标集聚战略实际上是一种市场细分战略，这种战略的前提是企业能够以更高的效率、更好的效果为某一细分市场中的特殊顾客群服务第二节第二节 电子商务的竞争要素电子商务的竞争要素五力模型五力模型l分析行业竞争结构的五力模型潜在进入者供应商购买方替代品行业竞争者 现有企业之间的竞争卖方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代品的威胁潜在进入者的威胁传统工业时代与电子商务时代企业竞争特传统工业时代与电子商务时代企业竞争特点与竞争结构因素对
17、照点与竞争结构因素对照 传统工业时代传统工业时代电子商务时代电子商务时代新 进 入 者 的新 进 入 者 的威胁威胁特点：进入壁垒较高竞争因素：规模经济 品牌/知名度 初始资本的投入 进入渠道的难度特点：进入壁垒较底竞争因素：学习能力 快速反应 品牌传统工业时代与电子商务时代企业竞传统工业时代与电子商务时代企业竞争特点与竞争结构因素对照争特点与竞争结构因素对照 传统工业时代传统工业时代电子商务时代电子商务时代顾 客 讨 价 还顾 客 讨 价 还价的能力价的能力特点：买方市场时，顾客讨价还价能力强竞争因素：顾客的集中度 大宗购买 没有转换成本特点：顾客转换成本低，在交易中的主动权更大竞争因素：网
18、络效应 定价策略 差异性的产品和服务传统工业时代与电子商务时代企传统工业时代与电子商务时代企业竞争特点与竞争结构因素对照业竞争特点与竞争结构因素对照 传统工业时代传统工业时代电子商务时代电子商务时代供应商讨价还供应商讨价还价的能力价的能力特点：供应商的讨价还价能力受产业的竞争程度影响，供应商与企业的关系相对独立竞争因素：供应商的集中度 非标准化的产品 容易向下游联合特点：供应商的讨价还价能力有所降低，与企业的关系变得密切竞争因素：效率性 方便性传统工业时代与电子商务时代企业竞争特传统工业时代与电子商务时代企业竞争特点与竞争结构因素对照点与竞争结构因素对照 传统工业时代传统工业时代电子商务时代电
19、子商务时代现有企业间的现有企业间的竞争竞争特点：竞争较为激烈竞争因素：行业内有大量或实力相当的竞争者固定成本库存成本产品的差异性退出成本特点：竞争激烈程度更高竞争因素：先动/快速方便的收集信息工具信息的拥有战略联盟（共享性）服务传统工业时代与电子商务时代企业竞争特传统工业时代与电子商务时代企业竞争特点与竞争结构因素对照点与竞争结构因素对照 传统工业时代传统工业时代电子商务时代电子商务时代替代品的威胁替代品的威胁 特点：企业会与生产替代品的企业展开直接的竞争竞争因素：价格因素 技术因素特点：潜在替代品的威胁处于不断上升的状态竞争因素：创新能力 独特性第三节第三节 电子商务运营竞争战略的制定思路电
20、子商务运营竞争战略的制定思路制定思路制定思路l一、如何理解所从事的特定服务？一、如何理解所从事的特定服务？l二、如何形成竞争对手的进入障碍？二、如何形成竞争对手的进入障碍？l规模规模、专有技术专有技术、服务多样化服务多样化l三、如何实现低成本运营？三、如何实现低成本运营？l四、如何制定价格策略？四、如何制定价格策略？l五、采用什么样的流程进行新服务的开发和测试？五、采用什么样的流程进行新服务的开发和测试？第第四四节节 一般性竞争策略一般性竞争策略在电子商务中的应用在电子商务中的应用总成本领先战略总成本领先战略l成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成成本领先战略也称为低成本战略
21、，是指企业通过有效途径降低成本，从而使企业获得比竞争对手（甚至是在同行中）更持久的成本，从而使企业获得比竞争对手（甚至是在同行中）更持久的成本优势（而不是获取绝对可能低的成本），从而获取竞争优势的本优势（而不是获取绝对可能低的成本），从而获取竞争优势的一种战略，这种战略对于那些价格敏感的顾客最为有效。一种战略，这种战略对于那些价格敏感的顾客最为有效。l成本战略最直接的表现就是成本战略最直接的表现就是“以更低的价格提供同样的产品以更低的价格提供同样的产品”。如，小米如，小米1，当双核智能手机市场均价，当双核智能手机市场均价2500-3000元时，小米元时，小米1999元；京东商城通过技术平台的整
22、合和先进管理技术的实施，实现元；京东商城通过技术平台的整合和先进管理技术的实施，实现了领先的低成本战略，从而实现规模的扩展，获取了竞争优势。了领先的低成本战略，从而实现规模的扩展，获取了竞争优势。差异化战略差异化战略l差异化战略要求运营系统与其竞争特色的优势相适应，差异化战略要求运营系统与其竞争特色的优势相适应，但也要注意成本因素。这种战略是通过公司所有部门的但也要注意成本因素。这种战略是通过公司所有部门的努力，使公司产品在一个或几个方面与竞争对手的产品努力，使公司产品在一个或几个方面与竞争对手的产品有所不同。如产品特殊的功能、高超的质量、优质的服有所不同。如产品特殊的功能、高超的质量、优质的
23、服务、独特的品牌等等务、独特的品牌等等。l电子商务差异化可以体现为：电子商务产品差异化、电电子商务差异化可以体现为：电子商务产品差异化、电子商务服务差异化、电子商务形象差异化和电子商务其子商务服务差异化、电子商务形象差异化和电子商务其他差异化。他差异化。差异化战略差异化战略产品差异化产品差异化l产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂
24、家，从而形成独自的市场。同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。l企业实施差异化战略可以从两个方面着手：企业实施差异化战略可以从两个方面着手：特征、式样特征、式样差异化战略差异化战略产品差异化产品差异化l特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。l功能差异，在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，功能差异，在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，消费者的购买目的无非是去头屑以其洗发水产品来讲，消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌飘柔
25、、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。相应的品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。差异化战略差异化战略产品差异化产品差异化l技术差异，如当其他手机以硬件配置为市场主导时，技术差异，如当其他手机以硬件配置为市场主导时，OPPO独创旋转摄像头，重新定位拍照神奇独创旋转摄像头，重新定位拍照神奇。l文化差异，如老北京布鞋、越南拖鞋，销售对象的文文化差异，如老北京布鞋、越南拖鞋，销售对象的文化取向有差异化取向有差异。l原材料差异，如五金刀具材料从原材料差异，如五金刀具材料从3cr13，到，到4cr13，再到再到5cr15mov等等。l我国我国的饮料企业在推出新产品时也往往采用了差异化策的饮料企业在推出新产品时也往往
26、采用了差异化策略，如农夫山泉的略，如农夫山泉的“有点甜有点甜”、农夫果园的、农夫果园的“混合混合”果果汁及汁及“喝前摇一摇喝前摇一摇”、康师傅的、康师傅的“每日每日C果汁果汁”、汇源、汇源果汁的果汁的“真鲜橙真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一争力的工具之一。差异化战略差异化战略产品差异化产品差异化l二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。l以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲以海
27、尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、亚洲和美洲三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。流线造型出现。差异化战略差异化战略服务差异化服务差异化l服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。l区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修区别服务水平的主要因素有送货、
28、安装、用户培训、咨询、维修等。等。l“IBM意味着服务意味着服务”。亚马逊也把自己定位为。亚马逊也把自己定位为“最以客户为中心最以客户为中心的企业的企业”。我国的海尔集团以。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务为顾客提供尽善尽美的服务”作作为企业的成功信条，海尔的为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“”“用户永远是对的用户永远是对的”“”“星级服务思想星级服务思想”“”“是销售信用，不是销是销售信用，不是销售产品售产品”“”“优质的服务是公司持续发展的基础优质的服务是公司持续发展的基础”“”“交付优质的服交付优质的服务能够为公司带来更多
29、的销售务能够为公司带来更多的销售”差异化战略差异化战略形象差异化形象差异化l形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。称、颜色、标识、标语、环境、活动等。差异化战略差异化战略形象差异化形象差异化l形象差异化在电子商务中的一种体现就是视觉差异化。形象差异化在电子商务中的一种体现就是视觉差异化。视觉差异化的魅力在于即使忽略了品牌名称，但消费者视
30、觉差异化的魅力在于即使忽略了品牌名称，但消费者仍能从视觉感官上明显辨识出产品或服务品牌。视觉差仍能从视觉感官上明显辨识出产品或服务品牌。视觉差异化可进一步体现为产品包装差异与店铺设计差异。异化可进一步体现为产品包装差异与店铺设计差异。其他差异化其他差异化l促销差异促销差异l地域差异地域差异l推广渠道差异推广渠道差异l赠品差异赠品差异l速度差异速度差异网络电子商务企业的差异化策略网络电子商务企业的差异化策略1、网站环境和氛围、网站环境和氛围2、将无形变为有形、将无形变为有形3、建立信任、建立信任 网站的外观和感网站的外观和感觉对用户的亲和觉对用户的亲和力；力；对企业和产品的对企业和产品的正确描述
31、正确描述 形象 虚拟导购 真实的描述 清楚地说明隐私政策 使用安全交易加密技术4、高效、及时的订、高效、及时的订单处理单处理5、定价6、客户关系管理 及时递送客户订及时递送客户订购的东西购的东西 了解竞争对手的定价 存储潜在顾客的信息 客户跟踪 无缝沟通 提高关系效率特劳特和里夫金提出的差异化策特劳特和里夫金提出的差异化策略：略：l做第一个进去市场的企业；做第一个进去市场的企业；l提供顾客理想中的产品特性和品质；提供顾客理想中的产品特性和品质；l显示产品的领头羊地位；显示产品的领头羊地位；l利用企业印象深刻的历史和传承性；利用企业印象深刻的历史和传承性；l支持和实现标新立异的想法；支持和实现标
32、新立异的想法；l将产品、服务的差异性告知客户。将产品、服务的差异性告知客户。市场聚集战略市场聚集战略l市场集聚策略，也称专一化战略，是主攻某个特殊的顾市场集聚策略，也称专一化战略，是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场l欲进入和占领某一特定细分市场应具备如下特点：欲进入和占领某一特定细分市场应具备如下特点：l（1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位；l（2）该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间；l（3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供
33、充分的前提条件；l（4）目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。三种策略之间的关系三种策略之间的关系第第5节节 电子商务竞争电子商务竞争的特殊策略的特殊策略“快快”字策略字策略l“快快”字战略是一种抢先控制市场的战略。字战略是一种抢先控制市场的战略。l其优势在于，易于形成一种商业龙卷风，迅速增强互联网企业的其优势在于，易于形成一种商业龙卷风，迅速增强互联网企业的业务能力；易于调动企业内部的驱动力，使企业各方面的力量为业务能力；易于调动企业内部的驱动力，使企业各方面的力量为抢占市场形成一种合力；易于吸引人才和争取宽松的外在市场环抢占市场形成一种合力；易于
34、吸引人才和争取宽松的外在市场环境；易于增强和各方对手谈判的控制力；易于调动媒体进行炒作境；易于增强和各方对手谈判的控制力；易于调动媒体进行炒作，动摇竞争对手在同一业务领域扩展的信心。，动摇竞争对手在同一业务领域扩展的信心。l“快快”字战略有优势也有弊端。首先是目标具有不可替代性，因字战略有优势也有弊端。首先是目标具有不可替代性，因此不好随意变动和更改，否则将丧失竞争中的有利形势和主动地此不好随意变动和更改，否则将丧失竞争中的有利形势和主动地位。其次是战略目标是暴露的，企业的决心、招法、态势、技术位。其次是战略目标是暴露的，企业的决心、招法、态势、技术上的进展、访问量的多少、成交量的大小、人员的
35、变动、机构的上的进展、访问量的多少、成交量的大小、人员的变动、机构的调整，其所有的一切，都会成为对手研究分析的重点。再次，抢调整，其所有的一切，都会成为对手研究分析的重点。再次，抢先还具有冒险性。这种冒险性主要表现在较早地进行了大量的资先还具有冒险性。这种冒险性主要表现在较早地进行了大量的资源投入，用于竞争的成本过大，难于短期收回；当驶入快车道后源投入，用于竞争的成本过大，难于短期收回；当驶入快车道后，需要强大的技术和资金支持，一旦有的环节出现问题，被别人，需要强大的技术和资金支持，一旦有的环节出现问题，被别人反超的可能性很大。反超的可能性很大。留住顾客策略留住顾客策略l留住顾客的特殊意义留住
36、顾客的特殊意义市场的变化：开发一个新顾客的成本是留住一个现有顾客的35倍、竞争的加剧、营销费用上升很快消费者的变化：相关市场的收益减少固定成本的需要减少运营成本的需要留不住顾客的原因分析留不住顾客的原因分析l满意满意=留住？留住？l1、价格：有的顾客转向更低价格的产品或服务提供者，这类顾、价格：有的顾客转向更低价格的产品或服务提供者，这类顾客最没有忠诚度客最没有忠诚度。l2、服务内涵：有的顾客转向能提供更新产品或服务的提供者。、服务内涵：有的顾客转向能提供更新产品或服务的提供者。l3、质量：由于产品或服务质量低而导致顾客离开。、质量：由于产品或服务质量低而导致顾客离开。l4、市场：顾客重新定位
37、、迁址、业务失败等退出原有市场。、市场：顾客重新定位、迁址、业务失败等退出原有市场。l5、技术：顾客在行业外寻求发展。、技术：顾客在行业外寻求发展。留住顾客策略中的三个重要概念留住顾客策略中的三个重要概念l 1、频度营销l频度营销的目的在于通过扩大现有的产品或服务品种来增加现有顾客的赢利性。留住顾客策略首先起源于银行的实践，逐渐成为频度营销的重要组成部分。一般的频度营销包括收集数据组合、交流、认知和回报等过程，以与顾客建立永久的联系。l2、关系营销l关系营销是一个顾客服务、质量和营销的组合概念，它强调留住顾客、与顾客建立长久关系、顾客服务、提高对顾客的承诺、提高与顾客接触的层次、关注跨越部门界
38、限的服务质量，以及部门内每个人的服务责任等的重要性。l3、事后营销l事后营销是在提供服务后开展的营销活动，有时也成为留住顾客的同义语。留住顾客策略的实施工具之一留住顾客策略的实施工具之一缺缺陷陷管理管理l一份研究结果表明，服务缺陷降低一份研究结果表明，服务缺陷降低5，可使利润增长，可使利润增长2575。l缺陷管理方法：缺陷管理方法：1、与企业内部的员工充分交流：、与企业内部的员工充分交流：2、对员工进行缺陷管理的培训：、对员工进行缺陷管理的培训：3、将员工激励方式和缺陷率挂钩：、将员工激励方式和缺陷率挂钩：4、提高顾客离开的转换、提高顾客离开的转换成本成本留住留住顾客策略的实施工具之二顾客策略
39、的实施工具之二服服务务承诺承诺l1、含糊承诺l含糊承诺是企业和顾客双方达成一种默契，非书面化的口头承诺。例如电商承诺如果顾客不满意可以退款或换货，电商致力于让顾客满意，顾客和企业在相互信任和尊重的基础上形成伙伴关系。从正面看，含糊承诺没有明确的条款规定企业应该如何做，因此企业管理者可以根据管理的需要灵活调整，不会导致企业经营失败，也不会让企业陷入自食其言的难堪境地。从负面看，含糊承诺是口头的、非书面化的，需要企业拥有良好的信誉，在多次的交易中形成很好的口碑，需要的时间比较长，而且不容易引起顾客的注意。留住顾客策略的实施工具之二留住顾客策略的实施工具之二服务承诺服务承诺l2、特定承诺l特定承诺是
40、在特定的条件下，企业承担赔偿义务，这些条件很具体，并且狭窄，不会对企业有大的损害。与无条件承诺相比，特定承诺只用于特定的阶段或特定的结果。从正面看，特定承诺最易于定量化和操作，例如快递公司承诺隔夜送到。从负面讲，与无条件承诺相比，顾客有时会认为企业缺乏对自己能力的信心。例如一个电商承诺如销售了假货负责赔偿，会导致顾客认为企业缺乏对自己商品的信心。留住顾客策略的实施工具之二留住顾客策略的实施工具之二服服务承诺务承诺l3、无条件承诺l无条件承诺是指让顾客最大限度的满意，在出现问题时全部退赔，让顾客不付成本地解决所有问题。例如，现在很多电商提出“7天无条件退换货”。提供无条件承诺可以使企业获得很多益
41、处：可以使企业将注意力集中在顾客定义的“好服务”上来，而不是公司自己的定义；承诺的内容成为企业内部公开表明的一种质量目标，使员工有明确的努力目标；承诺使差的服务得到暴露，促使企业去检查自己存在的弱点并致力于改进；承诺加强了顾客的忠诚，有助于提高企业的销售额，巩固市场地位；好的承诺有助于消除不利口碑的影响；等等。另一方面，顾客也会从无条件承诺中获益，这些益处包括：顾客感觉他们得到了更大的价值；顾客觉得企业更可靠；当顾客对不同企业进行比较时，无条件承诺能成为一种有力的比较优势；承诺有助于打消顾客购买决策时的疑虑，等等。因此。好的无条件承诺有可能产生“双赢”的结局，这进一步留住了顾客。挽回失败策略挽
42、回失败策略l（一）顾客对服务失败的三种可能反应（一）顾客对服务失败的三种可能反应l抱怨是顾客与服务的提供者或者其他人进行交流，诉说自己的不满意。l退出意味着顾客不再继续与企业交往，停止使用企业的服务。l报复则是顾客认真思考后，决定采取行动损害企业及其未来的业务。鼓励顾客抱怨鼓励顾客抱怨公司主管收到一个顾客的抱怨意见，可能意味着有公司主管收到一个顾客的抱怨意见，可能意味着有19个不满个不满意的顾客因为时间关系而来不及抱怨；意的顾客因为时间关系而来不及抱怨；顾客至少需要顾客至少需要12次好的服务体验才能抵消一次差的服务体验；次好的服务体验才能抵消一次差的服务体验；顾客至少向顾客至少向10个人讲自己
43、差的体验，而自己的抱怨被解决后，个人讲自己差的体验，而自己的抱怨被解决后，只会向只会向5个人讲；个人讲；大多数公司将大多数公司将95的时间花在确认顾客抱怨的问题上，只有的时间花在确认顾客抱怨的问题上，只有5的时间用于寻找顾客生气的原因；的时间用于寻找顾客生气的原因；企业所做的消除顾客抱怨的企业所做的消除顾客抱怨的50的努力使顾客更加不满意。的努力使顾客更加不满意。（三）挽回失败策略的实施（三）挽回失败策略的实施l1、采取具体措施鼓励抱怨行为l2、快速反应l3、员工培训和员工授权l4、采取具体措施处理服务失败：折扣、纠正、管理人员及时出面、超值纠正、替换、道歉、退款、优惠卡本章小结本章小结l运营战略、运营竞争优势要素和运营竞争战略分类运营战略、运营竞争优势要素和运营竞争战略分类l电子商务运营的竞争要素电子商务运营的竞争要素l电子商务运营竞争战略的制定思路电子商务运营竞争战略的制定思路l电子商务运营竞争的一般策略电子商务运营竞争的一般策略l电子商务运营竞争的特殊策略电子商务运营竞争的特殊策略案例分析案例分析-天猫的竞争策略天猫的竞争策略一、差异化战略l1、只做平台l2、注重品牌和质量l3、网站环境和氛围差异化二、价格策略（折扣定价策略和差别定价策略）l1、折扣定价l2、差别定价l3、竞价策略三、促销策略（双十一）四、推广策略（阿里妈妈）
