1、 第四章第四章 市场营销战略策划市场营销战略策划第一节第一节 营销战略策划概述营销战略策划概述 第二节第二节 竞争性营销战略策划竞争性营销战略策划 第三节第三节 营销战略策划的工具营销战略策划的工具1 12 23 3目目 录录 学习目标 v掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程v掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体内容内
2、容v掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立完成一份营销战略策划书的撰写完成一份营销战略策划书的撰写引导案例引导案例20132013年年1010月月2020日被视为小资生活方式之一的星巴克甚至被日被视为小资生活方式之一的星巴克甚至被央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足足4 4元的中杯元的中杯“拿铁咖啡拿铁咖啡”，在北京卖，在北京卖2727块一杯，比伦敦贵块一杯，比伦敦贵将近将近3 3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。块，比印度孟买则贵了几乎一倍。其实星巴克能够在保证高额利润回报的同时获
3、得快速的发其实星巴克能够在保证高额利润回报的同时获得快速的发展其真正的原因是它对自身市场定位的明确，它很清楚它展其真正的原因是它对自身市场定位的明确，它很清楚它所服务的对象即中国的小资或者有小资情结的那块市场中所服务的对象即中国的小资或者有小资情结的那块市场中的群体数量正在迅速膨胀，并逐渐成为整个中国市场的主的群体数量正在迅速膨胀，并逐渐成为整个中国市场的主导性群体。导性群体。既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国的多数城市都有出售价格便宜得多而且环境也同样舒适的咖的多数城市都有出售价格便宜得多而且环境也同样舒适的咖啡店。星巴克
4、是如何大行其道的？啡店。星巴克是如何大行其道的？第一节第一节 营销战略策划概述营销战略策划概述 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程予以有效实施和控制的过程。市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制订的全局性的、超前性的计划和长远业的营销目标所制订的全局性的、超前性的
5、计划和长远规划。市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成规划。市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略是败。企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略是属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销战略的制订必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略的制订必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略确定的目标发挥重要作用战略确定的目标发挥重要作用。市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全规划，企业为实现
6、一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。市场营销战略策划的一个基本问题就是要确定企业市场营销战略策划的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场以什么产品进入什么市场!商业性商业性预见性预见性不确定性不确定性可调试性可调试性时效性时效性创新性创新性系统性系统性竞争性稳定性原则性长远性导向性全局性营销战略策划营销战略策划的特征的特征 市场营销组合策略 通过估计每个细分市场的吸引力程度结合企业自身实力和战略目标，选择进入一个或多个细分市场的过程 竞争战略模式目标市场选择 竞争战略模式就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或
7、防守行为。针对目标市场的需求，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合。目标与任务内部资源外部环境目标市场选择市场营销组合 具体反映在消费者身上的产品、价格、渠道和促销方面进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所 在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短 它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略，必须首先确定公司的任务和目标 第二节第二节 竞争性营销战略策划竞争性营销战略策划
8、1.明确市场2.竞争战略模式3.市场营销组合 即明确所服务的目标群体 明确市场的前提是什么？小米进入的市场时的整个环境又是怎样？它瞄准了市场的哪个群体？怎么围绕目标群体展开争夺？相对于竞争对手来说，自己可以做什么？他们到底缺什么？小米带给目标群体的是什么？为什么消费者非常乐意接受？如何加以实现？产品、价格、渠道和促销方式如何结合统一？小米是如何实现的？竞争战略模式适用条件实施途径实施风险内部条件外部条件成本领先战略持续的资本投资和获得资本的途径；拥有较先进的生产加工工艺技能；认真的劳动监督；产品易制造；分销系统低成本。现有企业之间的价格竞争激烈；企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化；实现
9、产品差异化的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者转换成本低；消费者具有较强的讨价还价能力。简化产品；改进产品设计；节约生产材料；降低人工费用；生产创新及自动化。降价过度致利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失市场变化的预见性；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境影响。竞争战略模式适用条件实施途径实施风险内部条件外部条件别具一格战略很强的研究开发能力；具有以其产品质量或技术领先的声望；有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；营销能力强；研究开发、产品开发以及市场营销等职能部门间有很强的协调性；具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；各种销售渠道合作力强。顾客需
10、求本身具有多种差异；有很多途径创造与竞争对手之间的差异，并且这种差异被顾客认为有价值；采用类似差异化途径的竞争对手很少；技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。使用具有独特性能的原材料和其他投入要素。开展技术开发活动。严格的生产作业活动。特别的营销活动。扩大经营范围。可能丧失部分客户；用户所需产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了顾客感觉得到的差异；过度差异化。竞争战略模式适用条件实施途径实施风险内部条件外部条件专一化战略企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；用户群完全不同；竞争对手不打算实行重点集中的战略；行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。不易模仿
11、的生产、服务及消费活动链；开发专有技术；不易渗透的市场结构；有特殊的受欢迎产品。技术创新或替代品的出现对企业产生冲击；竞争者采用更优集中战略；产品销售量可能变小；产品要求更新使用权，优势削弱。评价系统第三节第三节 营销战略策划的工具营销战略策划的工具结构结构内容内容备注备注封面封面营销战略策划书名称及策划书文号营销战略策划书名称及策划书文号营销战略策划书制作方或委托方名称营销战略策划书制作方或委托方名称保密等级保密等级策划人姓名或策划组织名称策划人姓名或策划组织名称营销战略策划书的完成日期或修订日期营销战略策划书的完成日期或修订日期封面纸张要比正文封面纸张要比正文纸张厚一些纸张厚一些前言说明及
12、目录前言说明及目录营销战略策划书制作目的或委托要求营销战略策划书制作目的或委托要求营销战略策划的重要性和必要性营销战略策划的重要性和必要性营销战略策划的过程和实施达标要求营销战略策划的过程和实施达标要求目录（标出内容及页数）目录（标出内容及页数）概要提示（可置前或置后）概要提示（可置前或置后）序文要简要序文要简要要交代宗旨、背景要交代宗旨、背景及意义及意义目录要表明页数目录要表明页数正文正文市场营销环境分析市场营销环境分析市场机会分析市场机会分析竞争企业分析竞争企业分析供应者和消费者分析供应者和消费者分析企业经营现状、营销成本及其资源分析、正文内容企业经营现状、营销成本及其资源分析、正文内容市
13、场营销战略筹谋和策略组合策划市场营销战略筹谋和策略组合策划策划实施细则、行动方案设计及实施进度表策划实施细则、行动方案设计及实施进度表市场营销策划实施的管理、费用预算和控制市场营销策划实施的管理、费用预算和控制其他备选方案的概要说明其他备选方案的概要说明结束语结束语附加附加部分部分说明营销战略策划书的资料来源说明营销战略策划书的资料来源附加补充资料、调查表格、原始照片等附加补充资料、调查表格、原始照片等注意事项和特别说明等注意事项和特别说明等要注明有关人员职要注明有关人员职务分配表务分配表策划所需物品及场策划所需物品及场地地 依据企业目标确立正确的策划目的，寻找一定的理论依据 寻找一定的佐证，
14、适当举例利用适当的数字说明问题 运用各种图表帮助理解 要求一要求一合理利用版面安排注意细节，消灭差错 要求一 要求二 要求三 要求四 要求五 要求六课后思考题课后思考题1 1市场营销战略策划的主要内容是什么？市场营销战略策划的主要内容是什么？2 2市场营销战略策划的主要流程是什么？市场营销战略策划的主要流程是什么？3 3竞争性营销战略策划的核心是什么？竞争性营销战略策划的核心是什么？4 4成本领先战略和别具一格战略是否可以同时采用？为什么？成本领先战略和别具一格战略是否可以同时采用？为什么？5 5营销战略策划书的一般结构是什么？营销战略策划书的一般结构是什么？案例分析案例分析谭木匠：一把梳子为
15、何能够卖到500元？案例讨论题：案例讨论题：1 1、你认为谭木匠能够卖得如此高昂价格、你认为谭木匠能够卖得如此高昂价格的原因是什么？的原因是什么？2 2、你认为谭木匠所获得的竞争优势从何、你认为谭木匠所获得的竞争优势从何而来？而来？3 3、你认为谭木匠未来的战略发展方向在、你认为谭木匠未来的战略发展方向在哪里？哪里？实训题实训题 20142014年年1 1月开始，腾讯公司开始通过月开始，腾讯公司开始通过“过年送红过年送红包包”、“滴滴打车滴滴打车”等方式促使大量个人手机用户等方式促使大量个人手机用户立基微信平台将腾讯旗下立基微信平台将腾讯旗下“财付通财付通”与银联卡进行与银联卡进行绑定，过年绑定，过年7 7天时间仅仅通过微信平台的天时间仅仅通过微信平台的“过年送红过年送红包包”一项就囊括了一项就囊括了1 1亿个人用户实现了亿个人用户实现了“财付通财付通”与与银联卡的绑定，有很多人议论认为这是腾讯公司开银联卡的绑定，有很多人议论认为这是腾讯公司开启手机支付平台包揽线下交易的一个入口，启手机支付平台包揽线下交易的一个入口，请你站在此种背景的设想下为腾讯公司请你站在此种背景的设想下为腾讯公司 制定手机互联网趋势下的营销战略。制定手机互联网趋势下的营销战略。
