1、第7章 整合营销网络营销实训目录CONTENTS17.1 整合营销策划27.2 整合营销技巧与监测 案例导读 始创于1968年的珍视明滴眼液，凭借纯天然中药型的产品特质，以及高效安全的护眼效果，占据了国内中药类滴眼液OTC市场将近60%的市场份额，成为当仁不让的第一品牌。但随之而来的问题是，一直以来在受众的品牌印象里，滴眼液等同于医疗药品的比重明显高于护眼保健，这对于珍视明拓展消费群体范围显然是不利的。珍视明滴眼液的主力消费群体是青少年，在这一群体中扩大品牌知名度和影响力，同时将“护眼保健必需品”的新品牌属性根植在他们心中，潜移默化地产生“珍视明=护眼保健=健康生活态度”的品牌联想，是珍视明在
2、营销传播过程中必须面对的问题。整合营销目标01整合营销策划思路027.1 整合营销策划7.1.1 整合营销目标目标受众分析A营销目标确定B整合营销目标 整合营销的目标是针对明确的目标消费者的过程。它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。因此，整合营销的目标应该包含：强化品牌印象拓展新客户带动销售提升市场份额7.1.1 整合营销目标 整合营销目标确定，首先需要对营销原因作出明确。对于珍视明品牌来说，基于本身的品牌属性，品牌印象是困扰新客户拓展的最主要原因，因此整合营销目标的确定应从目标受众分析，如图1所示，
3、和营销目标确定如图2所示，两个方面落实。新生代青年整合营销目标图1图27.1.2 整合营销策划思路强调协调与同一以整合为中心注重规模化与现代化讲求系统化管理 着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。整合营销十分注重企
4、业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。7.1.2 整合营销策划思路事件营销小时代的导演本身在青少年心中就占据比较重的地位，借助他的现身说法就更能取得有说服力的营销效果。网络广告网络直销视频营销其他营销围绕小时代将珍视明品牌形象以不同的广告形式和软性内容充分表现出来。在乐视网上购买小时代2电影票，就可以获得小时代乐视网在线点播券。在小时代空档期，珍视明决定定制关联微电影并进行推广，保持外界对影片的关注度。线上线下资源大整合，更全面更有力度地贴近
5、目标人群，发挥最大程度的曝光与宣传。珍视明整合营销策划营销方式选择确定受众人群选择营销手段确定营销内容选择营销平台发布营销内容效果监测人群主要为80后或90后的“新生代”青少年群体。确定适合的推广内容，将确定的推广内容编辑修改。整合PC、Pad、Phone、乐视TV超级电视以及电影院线大屏，进行“五屏联动”。确定使用事件营销、网络广告、网络直销，视频营销以及其他营销方式。基于“乐视生态”产业链多终端布局，运作电影与互联网跨界营销。监测珍视明官网与乐视网访问量与产品销量。7.1.2 整合营销策划思路珍视明整合营销策划制定实施计划7.27.2整合营销技巧与监测融入搜索思想融入网络公关的思想。新闻营
6、销和社会媒体相结合视频营销和广告营销相结合 在互联网大潮的影响下，企业营销手段更加多样化，而对营销工具的整合也成为企业面对市场竞争的一种必然选择。因此需要更加精准的定位与切入，才能够更好地引起人们的关注度互动共鸣。整合营销技巧01效果监测的内容027.2 整合营销策划7.2.1 整合营销技巧珍视明整合营销方案实施事件营销（1）热点事件传播“四两拨千斤”珍视明全程赞助郭敬明导演处女作小时代，借助影片本身高力度的宣传，以及媒体对热点事件的追逐，实现珍视明品牌的充分曝光。（2）郭敬明双重身份巧妙借势郭敬明既是小时代的编剧和导演，同时也是珍视明滴眼液的代言人。这一巧妙的双重身份，让珍视明搭乘郭敬明极高
7、的人气和媒体关注度，巧妙地实现了品牌曝光和品牌联想两大目标，如图1所示。图1（3）粉丝聚合效应锁定目标人群小时代聚集了杨幂、郭采洁、柯震东等一众偶像明星，加上同名原著在青少年群体中已经积攒的极高人气，强强联手，轻易聚拢亿万青少年粉丝。从而使得珍视明不费吹灰之力就实现了对目标人群的精准锁定。7.2.1 整合营销技巧珍视明整合营销方案实施网络广告（1）PC、Phone、Pad、乐视TV超级电视、电影大屏，一个都不能少 基于“乐视生态”全产业链的多终端布局和多屏合一技术，小时代借助联合出品和发行方乐视影业，在中国电影史上首次实现了五大屏打通的内容放射。珍视明作为小时代全程赞助商，得以在五屏上实现全平
8、台、全时间、全触点的视频营销模式，以不同品牌展现方式，触达全部目标人群，如图1所示。（2）五屏展现形式营造多层次品牌传播效果 TV大屏与电影大屏-视觉冲击力造成强烈品牌印象；移动端屏幕-占据用户碎片化时间，提升品牌曝光频率；PC屏幕-丰富的广告呈现形式，多维度展现品牌脸谱，如图2所示。图1图27.2.1 整合营销技巧珍视明整合营销方案实施网络直销 首创了“两片联映，跨界营销”的模式，即在乐视网上购买小时代2电影票，就可以获得小时代乐视网在线点播券，并在同年的8月9日，小时代2上映的第二天，作为出品方和宣传方之一的乐视影业宣布联合兄弟公司乐视TV，联手推出“看小时代2，超级电视买单”的跨界营销活
9、动，只要在8月18日前拍下两张以上小时代2电影票票根并晒到微博上，同时“乐视TV”和“电影小时代”，就可以获得乐视商城的100元代金劵，可用于购买乐视商城包括超级电视、乐视盒子以及所有配件在内的全线产品。该活动通过乐视网PC端、手机端和乐视TV、乐视影业等兄弟公司的媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具在线上全面铺开，珍视明借此机会也得到了大范围推广。7.2.1 整合营销技巧珍视明整合营销方案实施视频营销 小时代纪录了85后、90后一群人的青春记忆，电影中凝聚了友情、爱情、亲情、奋斗等一系列情感因素，强调健康积极的生活态度。这和珍视明滴眼液宣扬健康生活的品牌调性完美契合。影片四位主角的悲欢离
10、合，就如同是目标群体自己映射在大银幕上的写照。这种直击人心的情感力量是如此强大，足以让目标群体对珍视明品牌产生深刻自然的移情作用。因此，珍视明的营销人员决定，在小时代电影上下两部的空档期，定制关联微电影并进行推广，保持外界对影片的关注度。微电影采用与小时代同样的镜头语言和讲述形式，娓娓道来一个全新的故事，并继续运用郭敬明等小时代明星的吸引力进行造势，捆绑电影内容，维持珍视明的传播基调和热度，如图1、图2所示。图1图27.2.1 整合营销技巧珍视明整合营销方案实施其他营销（1）线上传播渠道整合，吸引乐迷关注。在小时代上线之前，通过乐视网PC端、手机端和乐视TV超级电视等集团媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具，开展多个话题讨论，举办多次适宜用户参与的有奖活动，在乐视网上设置小时代专题，对影片进行深入广泛的宣传，获得乐迷的广泛关注和较高的票房预判。（2）线下地网联动，深入市场运作。至26日晚8点小时代提前点映，850场点映庆典在60个城市同时开始，包括导演郭敬明、杨幂、柯震东、郭采洁在内的11位主创人员空降上海、苏州、济南、青岛、厦门11座城市，引起当地粉丝疯狂追捧，如图1所示。图17.2.2 效果监测的内容感谢聆听
