1、学习目标与重点：学习目标与重点：需要的概念与分类动机的概念及有关理论购买动机的特点购买动机的强度消费动机冲突与消费动机压抑消费者的需要消费者的需要 需要的概念：需要是一种生理和心理上的缺乏状态，这种缺乏引导人们向一定方向努力,去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。需要这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的消费行为,满足自己的需要。消费者的需要是推动消费者进行各种消费行为的最基本的内在原因,是消费行为前的一种心理倾向。消费者的需要与消费行为之间,并不是一一对应的关系。根据需要的对象划分物质需要：对具体有形的物质产品产生的需要,主要是为了满足生理方面的不平衡,又可以称之为生理需要。精神需要：由心理
2、上的缺乏引起的，是心理和精神活动的需要，例如对娱乐、认知、社交、道德、创造等方面的需要。根据需要的产生和起源划分先天性需要：也称本能需要，主要是来自生理方面的要求，亦即个体为维持和延续后代而产生的需要。后天性需要：又称社会性需要，主要是来自心理和精神方面的要求，是指人们出生之后,在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的那一部分需要。根据需要的层次理论划分生理的需要：是人类维持自身生存的最基本要求，包括对氧气、水、食物、睡眠等方面的需要。安全的需要：需要生活在有一定安全感的社会里,或者生活中有一种力量能够保护人们,需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素。情感和归属的需要：需
3、要自己的心爱之人,需要亲人关怀等,即需要在一个团体中找到一种归属感,需要被人爱护。尊重的需要：要求个人的能力和成就得到社会的承认自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。l生理需要l安全和健康的需要l爱情和伴侣需要l经济安全保障需要l社会形象需要l娱乐需要l拥有需要l赠与需要l信息需要l多样化需要动机及相关理论动机及相关理论 动机是指引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。需要与动机存在紧密联系需要并不一定会引发个体的行为，只有处于唤醒状态的需要才能驱使个体采取行动。需要只是指明了行为的大致方向，而没有明确界定满足需要的方式或
4、途经。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。有些情况下，即使没有内在的需要，纯粹的外部刺激也会导致动机的产生。l精神分析的动机理论自我本我超我弗洛伊德的精神分析论认为,人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费者行为,很多时候消费者对商品的选择是由消费者本人没有意识到的动力因素决定的,因此,直接问消费者购买或不购买某种商品的原因,是无法探明其内心的真正原因的,只有通过一定的心理学的方法和技术,到达消费者的无意识领域,才可找到真正的原因。l需要层次理论 双因素理论 保健因素：导致对工作不满的因素。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价
5、值，可视为保健因素。激励因素：引起工作满意感的一类因素。在基本利益或基本价值之外提供附加价值，可视为激励因素。品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。内驱力理论 内驱力理论主要把动机作用看成是过去的满意感（习惯）的函数。这种理论认为：行为的决策，大部分是根据过去行为的结果或报酬考虑的。过去的行为如果导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的倾向。如果过去的行为没有导致好的结果，人们就有回避进行这种行为的倾向。桑代克观察试验有机体的行为，发现了“效果率”。根据“效果率”，他认为，赏则强化刺激与反应的联结，罚则减弱强化刺激与反应的联结。然而
6、根据其后的测验表明，虽然赏能强化刺激与反应的联结，但是罚不一定减弱强化刺激与反应的联结，这种情况也由后来的研究者所证实。希尔加德和鲍威尔提出了内驱力理论公式：SE SHDVK 式中，SE反应潜力或行为；SH习惯强度；D内驱力；V刺激强度的精神动力；K诱因动机。对该公式可作如下解释：人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机累积乘数的关系。其经济意义是：一个消费者面对某种品牌的产品，如果其习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机各因素越强烈，那么，购买这种品牌产品的可能性就越大。当其中的某个因素为零（假设消费者没有内驱力），就不能发生购买行为。消费者的购买动机消费者的购买动机 购买动机的特点 明
7、确的目的性明确的指向性自觉主动性强大的动力性动机的多样性动机的组合性 消费者购买动机的强度：消费者在购买某一产品、满足特定需要上的意愿程度。消费者购买动机的强度与需要的重要性与不满足程度有正相关关系。动机的强度常用动机的唤起和介入程度来表示。l购买动机的唤起：主要受内部刺激与外部刺激共同的影响。其影响因素主要有：生理上的唤起情绪的唤起认知的唤起环境的唤起 购买介入程度的影响因素先前的经验兴趣风险情境社会外显性 消费动机冲突 双趋冲突 例如：鱼和熊掌不能兼得。双避冲突 例如：前有堵截，后有追兵。趋避冲突 例如：想让马儿跑，又想让马儿不吃草。三、消费动机冲突与消费动机压抑 消费动机压抑合理的消费动
8、机压抑：就消费者个体而言,在消费愿望不能满足的情况下,压抑自己的消费动机可以使之变为一种强大的生活动力和工作动力,推动消费者更积极地生活、更努力地工作,准备更加充足的购买条件,在将来合适的状况下满足自己的消费需要与动机。不合理的消费动机压抑：压抑那些保证人们日常生活最基本的消费动机,会造成许多消极的结果,甚至引起愤怒、导致社会动乱。消费信用制度与消费动机补偿 发现购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或是不愿承认的动机。营销人员的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。显性动机：直接询问隐性动机：阶梯法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益,再列出这些利
9、益所能提供的好处,继续下去直到消费者列不出好处为止。词语联想法：前一轮联想出来的词引出新一轮词。基于多重动机的市场营销策略产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。学习目标与重点：学习目标与重点：个性的含义与组成部分自我概念的含义及测量消费者的自我概念与产品定位生活方式的含义及消费者生活方式的测量消费者的个性消费者的个性 含义 个性（personality）也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和，它导致一个人对其所处的环境相对一致并持续不断的反应。个性是在个体生理的基础上，在一定
10、社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。个性的形成既受先天因素的影响，又与后天因素有关系。个性倾向性指的是消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的看法、态度和感情倾向。主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观 需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展的动力；兴趣是需要和动机的表现形式；价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心理面貌。兴趣 兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向 兴趣的作用主要表现在两个方面：是引起和保持注意的重要因素 是推动人们从事社会实践活动的心理因素和强大动力 兴趣的发展水平 兴
11、趣与消费者行为的关系 消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息、购买商品的重要因素。有趣乐趣志趣信念：人们对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价，是对于周围事物所持的描述性思想，其中夹杂感性和理性的成分。信念可以分为三种类型：描述性信念、信息性信念和推断型信念价值观：个体对于生活与生活目标的看法或个人的思想体系。许多产品都具有价值表达的功能。理想：人们在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。l理想可以分为四个方面：社会理想、道德理想、生活理想、职业理想。个性心理特征 指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动与行为差异。主要包括反映消费者活动方式的气质
12、个性心理特征决定消费者活动内容和方向的性格反映消费者活动效率的能力气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征。包括三方面的内容：心理活动的动力、心理活动过程的强度和心理活动的指向性。性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征。性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征。消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分 独立型顺从型个体独立性的程度 情绪型理智型心理活动过程的特点 意志型消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分 内向型外向型个体心理活动倾向性 节俭型 消费态度 自由型 顺应型 保守型 能力是个体成功
13、完成某种活动所必须具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件。认识能力活动能力特殊能力消费者的能力类型，可以根据不同的标准进行划分半确定型确定型购买目标的明确程度 盲目型普通型知识型对商品的认识程度 无知型 品牌个性品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度 社会性从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它包括内在指向性到他人指向性的整个维度。消费者的自我概念消费者的自我概念 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念有九个维度 自我概念可分为四个部
14、分：实际的、理想的、私人的和社会的。自我可以划分为独立型自我和依存型自我 独立型自我强调个人的目标、特性、成就和愿意依存型自我强调家庭、团体、职业和社会关系 测量自我概念 的常用方法是语意差别法 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来界定自己的身份。每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互沟通交流形成的。一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。因为自我概念被赋予价值和受到重视，因此，人们试图努力保持和提高其自我概念。某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来对一
15、个人的私人和社会自我概念产生影响。由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务以保持或提高他所追求的自我概念。消费者的生活方式消费者的生活方式 生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征、现有的情境所决定。生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些决策强化或改变我们的生活方式。活动、兴趣、意见测试法这种方法又称之为AIO方法，是指通过调查消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计AIO问卷表分为三部分：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买那些产品，如何
16、支配时间等等。第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者的偏好。第三部分是意见方面的问题，如对人生、道德和经济方面的看法和感受。综合测量法 综合测量法通过对多个因素的综合考量，弥补了AOI测量法在这方面的不足。具体来说，综合测量法所考量的因素包括以下几个方面：态度：对他人、地点、想法和产品等的评价性描述。价值观：人们拥有什么样的信念。活动和兴趣：消费者花大量时间和精力在哪些非职业性行为，例如唱歌、体育运动、社区服务等。人口统计变量：年龄、性别、收入、职业、家庭结构、民族、居住地的地理位置。媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为大量使
17、用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。VALS分类系统 该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：需求驱动型。这类消费者的购买活动受需求而不是偏好驱使，他们可进一步分成求生存者和维持者，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。内部引导型。这类消费者的生活更多地受别人需要、内心的情感体验支配而不是外界的价值观支配，他们可进一步分为我行我素者、经历者、社会良知者和综合者。三、VALS分类系统和VALS2分类系统 VALS2分类系统下的细分市场 学习目标与重点：学习目
18、标与重点：参照群体的概念以及对消费者行为的影响社会阶层的划分依据及不同社会阶层消费者行为的差异家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影响情境以及情境的构成因素对消费者行为的影响参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 群体的概念群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上的人的集合。群体具有以下三个特征：群体成员需要通过一定的纽带联系起来 群体成员之间有共同目标和持续的相互交往 群体成员有共同的群体意识和规范 参照群体的概念参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，其看法和价值观被个体作为当前的行为基础。市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群
19、体，这是因为：参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响；由于人们常常希望能迎合群体（即合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念；参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。参照群体类型 按照消费者是否属于群体成员，可将参照群体划分为成员群体和非成员群体成员群体：个体已经拥有成员资格的群体，换言之，个体已经成为该群体中的一员。根据群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响，成员群体又可以被划分为接受群体和拒绝群体。根据成员群体之间的互动程度及相互接触的频繁程度，我们又可以将成员群体划分为主要群体和次要群体。根据群体成员之间的组织化程度，又可以将其分为正式群体和
20、非正式群体。非成员群体：个体并不具有成员资格的群体。按照群体对个体态度和行为的正、负面影响，非成员群体可以被划分为两类：渴望群体和回避群体 信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对个体的行为产生影响。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：消费者有意识地主动寻求 消费者在偶然或不经意间了解到 参照群体的成员热心向消费者推荐或劝说消费者 规范性影响规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。一般而言，只要满足下列三个条件就能激励
21、消费者遵守群体的规范和行为方式：个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份 群体对遵守规范者提供足够的报酬并惩罚违规者 个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的 认同影响认同影响是指个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。个体之所以在没有外在奖惩的情况下能够自觉遵守群体的规范和信念,主要是由于两方面的力量:个体可能利用参照群体来表现自我,提升自我形象。该参照群体可能属于个体的渴望群体,或个体对该群体非常忠诚，从而视群体价值观为自身的价值观。产品特征 产品的必需程度 产品与群体的相关性，即产品是公众的还是私人的产品的生命周期 个人特征 个人对参照群体的忠诚度 消
22、费者的个性不同，其受参照群体的影响明显不同 消费者在购买中的自信程度 参照群体特征 名人效应名人，特别是电影明星、体育明星、歌星等作为参照群体具有强大的号召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想。专家效应专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性。“普通人”效应利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。高层管理者效应高层管理者受到大众的敬仰，他们一方面能够吸引更多的人对广告产生兴趣，另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注，从而令消费者对公司产品有更多的信心。社会阶层与消费者行为 社会阶层
23、是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。产生社会阶层最直接的原因是个人获取社会资源的能力和机会的差别。把社会成员分成若干社会阶层,可以让研究者注意到每个社会阶层的共同价值观、态度和行为,检验社会阶层对实际产品消费的影响。社会阶层对成员行为的约束性社会阶层展示社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的同质性社会阶层的动态性休闲活动上的差异 信息接受和处理上的差异 支出模式上的差异 购物方式的差异 市场细分 产品开发 产品分销 广告 家庭与消费者行为家庭与消费者行为 一般认为,家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为纽带而组成的一
24、种社会生活组织形式或社会单位。婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。家庭类型 家庭人口 家庭人口主要从四个方面影响家庭消费：影响消费行为的决策过程 影响产品的消费数量 影响以家庭为购买单位的商品消费数量 影响家庭生活水平和消费质量 经济功能情感交流功能 赡养与抚养功能 家庭成员社会化功能 家庭的功能 传统的家庭生命周期单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段 家庭成员在购买决策中的角色在典型的家庭中，家庭成员一般包括丈夫、妻子和孩子。他们在不同的购买决策中可能会扮演不同的角色。家庭购买决策方式 戴维斯和利高克斯根据夫妻在购买决策过程中的相互作用关系，区分了4种家庭购买决策方式：自
25、主决策，即对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做出购买决定。丈夫主导决策，即在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。妻子主导决策，即在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。共同决策，即丈夫和妻子共同做出购买决定。情境与消费者行为 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。情境影响是指所有那些依赖于时间和地点，与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时行为具有显著和系统影响的因素。为了将情境影响融合到营销战略中，需要：首先，必须对情境与给定产品和给定目标消费者相互作用的程度予以足够的关注。然后，应根据情境发生的时间、影响强度、对行为影响的性质来对其进行较系统的评价。沟
26、通情境 购买情境 使用情境 处置情境 情境类型 物质环境 社会环境 时间观 购买任务 情境构成先前状态 企业可以预测人们可能遇到的情境，以此为基础制定营销策略。以产品策略为例，对于同一类产品，不同消费者追求的利益是不同的，而他们追求的利益又受到情境因素的制约和影响。以防晒霜为例：学习目标与重点：学习目标与重点：文化的含义及特征文化价值观的概念及与消费者行为有关的重要的文化价值观文化对消费者行为的影响亚文化群体对消费者行为的影响经济因素对消费者行为的影响文化与消费者行为文化与消费者行为 文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。文化具有如下特点：文化
27、是习得的文化是动态的文化是共享的文化是无形的文化是规范性的 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。文化价值观的分类 德尔L霍金斯把影响消费者行为的价值观分为三种形式，即：他人导向价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 典型的消费者购买行为过程成一般可分为五个阶段：认识问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价，阐述文化在这五个阶段都有影响 认识问题阶段 信息收集阶段 判断选择阶段 购买决策阶段 购后评价阶段 在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要被贬抑或压制 文化背景不同，人们对各种信息来源的依赖和信任
28、程度也会不同 评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约 文化价值观在此期间会产生一定的影响 文化价值观将会影响消费者购后评价的方式 亚文化与消费者行为 若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，这些社会成员通常具有共同的价值观念、生活习惯和态度倾向，从而组成一定的社会群体或集团，这个社会群体或集团拥有的附属文化就称之为亚文化。亚文化是文化的一部分，是主文化的附属文化，二者之间既有共同之处，亚文化又有自身的特殊性。亚文化在形成基础和历史沉淀上与所属的社会文化是一脉相承的，亚文化的主体是主文化的一部分，其所具有的独特的行为模式摆脱不了主文化的一些烙印。亚文化的某些文化
29、含义又必须是有独特性的，因为只有在具体内容或表现形式上因种种差异而构成与主文化或其他亚文化相区别的独特性，才能使得这种亚文化具有存在的意义。性别亚文化群体消费者可分为男性亚文化群体与女性亚文化群体。两大亚文化群体的消费者在消费偏好、审美标准、购买方式、购买时机、购买习惯等方面都有明显的不同。年龄亚文化群体消费者可以分为:儿童群体、青年群体、中年群体与老年群体。职业亚文化群体 地理位置亚文化群体 民族亚文化群体 每一个亚文化群体都是以一个社会子群体出现与存在,并且它们都有各自独特的文化准则和行为规范;亚文化群体划分的依据是多种多样的,并且可以互相交叉;按照相同标准划分的不同亚文化群体之间在消费行
30、为上有明显的差异;每个亚文化群体都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为;每个亚文化群体还可以按照更细的标准细分为若干个子亚文化群。经济因素与消费者行为经济因素与消费者行为 外在经济因素是指消费者需求对象的经济特征以及消费者所处的外在经济状态，包括产品价格、需求价格弹性、经济周期等因素。产品价格消费者的对某种产品的购买行为，首先要受到该产品价格的影响。一般来说，消费者对某种产品的需求量与这种产品的价格存在反向关系。上述产品价格与消费者需求量之间的反向关系有一个前提条件，就是假设其他条件不变。当其他条件变化时，这种反向关系可能不成立具体来说，“其他条件”包括以下几个方面：消费者的收入。如果
31、消费者的收入显著增加，那么即使某种产品的价格上升，消费者的需求量可能仍会保持不变甚至会增加。消费者的偏好。如果消费者对某种产品的兴趣比过去提高了，那么即使该产品的价格上升，消费者的需求数量仍有可能会增加。互补产品的价格。此外,在现实生活中还有一些特殊产品,它们的价格变动与需求量之间呈现反常的同向关系,这种产品通常被称作吉芬产品。需求价格弹性需求价格弹性表示在一定时期内一种产品的需求量的相对变动对于该产品价格相对变动的反映程度,它是产品需求量的变动率与价格的变动率之比。弹性公式可以表述为:影响需求价格弹性的因素主要包含：产品对消费者生活的重要程度 产品的可替代性 产品用途的广泛性 产品的消费支出
32、在消费者预算总支出中所占的比重 经济周期 一个国家的经济周期可以分为四个阶段，繁荣、衰退、萧条、复苏。各个阶段在消费需求和消费者信心方面的特征均有所不同。消费者收入 消费者收入的高低直接影响到购买力的大小，进而决定市场规模的大小和消费者的支出模式。消费者的收入包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠、补贴等收入。在分析消费者收入对于消费者行为的影响时，人均收入这一指标具有非常重要的意义。有必要区分个人可支配收入与个人可任意支配收入。区分个人收入与家庭收入也很重要。消费者的支出结构 恩格尔定律（Engles Law）揭示了随着消费者收入的增加，消费者支出结构发生的变化。西方经济学家对恩格尔定律的表述如下：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降。家庭收入虽然增加了，但用于住宅和家务经营方面的支出占家庭收入的比重大体不便。随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数：衡量食品消费支出占总支出之比的指标。恩格尔会随着总收入的增加而逐渐降低，能够用来说明人们生活富裕的程度。我国城乡居民的恩格尔系数呈现明显的下降趋势，意味着中国正在发生着前所未有的消费革命。
