1、酒与酒文化 徐兴海 主 编周全霞 胡付照 副主编2018年12月第一章 世界酒文化第二章 中国的酒文化变迁第三章 酒的分类概述第四章 酒与养生第五章 酒与食第六章 酒与生活社会第七章 酒礼仪第八章 酒与语言文学第九章 酒与艺术第十章 酒企业的经营文化第十一章 酒类收藏目 录第十章 酒企业的经营文化第一节 酒企业的文化建设第二节 酒企业的品牌文化第三节 酒文化与企业营销第四节 酒文化与旅游休闲学习目标：学习目标：通过本章的学习，能够从文化的视角思考酒文化在酒企业经营管理中所发挥的作用，并对企业文化建设的长期性与重要性有深刻认识，了解企业品牌文化建设的内涵与酒文化之间密不可分的关系。对以人为本的企
2、业文化建设，企业经营发展的策略有所了解，并能开展一定的企业经营方面的专题调研，理论结合实践，提高对企业经营管理的认识理解水平。第一节 酒企业的文化建设企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象中体现的总和。企业文化本质是企业在一系列价值选择时进行价值排序的活动。第一节 酒企业的文化建设从企业自身的特点来看，酒企业主要分为市场导向型及文化导向型两大类。市场导向型企业也称经济型企业，文化导向型企业也称生命型企业。通常，经济型企业容易衰亡，而生命型企业能
3、获得长期的可持续发展。从企业的实践来看，市场导向型的企业不但不排斥文化，反而越来越重视企业文化建设；文化导向型企业不但不排斥市场，反而越来越重视市场营销。一、酒文化与酒企业文化的关系第一节 酒企业的文化建设中国酒文化具有丰富的文化内涵，表现形式丰富多彩。在当下竞争日益激烈的酒业中，酒企业家们对酒文化形成了自觉的文化追求，使酒文化成为了酒企业的文化核心，构成了酒业企业文化与一般企业文化的根本差异和特殊性。一、酒文化与酒企业文化的关系第一节 酒企业的文化建设主要体现在以下几个方面：首先是文化资源的不同。酒业的企业文化资源是酒文化，它具有独特的区域文化、民俗文化、艺术文化，具有历史的延续性和不可分割
4、性。其次是文化构成方式不同。酒业企业文化的构成，一般是复合式，即独特的酒文化形态与一般文化形态的有机融合。再次，是文化特征不同。酒业企业文化因以酒文化为核心，对其民族性、地域性特色的要求特别突出，现在许多企业文化呈现出浓厚的西化色彩，则是这方面的重要证据。酒业企业文化应以酒文化为核心，其企业文化的构建，应充分考虑到这一特殊性。一、酒文化与酒企业文化的关系第一节 酒企业的文化建设辩证地处理好酒文化与企业文化之间的关系，是建构酒业企业文化，发挥酒文化经济效益的关键。酒文化与酒业企业文化的关系是局部和整体的关系，即酒文化是酒业企业文化的一个组成部分，并非酒业企业文化的全部。因此，在酒业企业文化的建设
5、中，既要重视酒文化的核心地位，又不能局限于酒文化，而要充分吸收现代管理文化、服务文化、营销文化，从而构建以酒文化为核心的适应现代企业竞争需要的酒业企业文化。一、酒文化与酒企业文化的关系第一节 酒企业的文化建设一、酒文化与酒企业文化的关系酒文化在酒业企业文化中具有主体作用，但仅有主体还不是完整的机体，还需要其他文化成分的辅助，主体才能有效的运转。酒业企业提升整体形象，就必须把酒文化渗透到酒产品的酿造、酒品牌的设计、酒品及企业形象广告策划、市场营销的全部过程中去。在具体实施运作中，应该是系统性地对酒文化的再加工、再创造，或者说是酒文化的进一步提高和丰富。第一节 酒企业的文化建设一、酒文化与酒企业文
6、化的关系酒文化与酒业企业文化中的其他成分是一个有机联系的整体，而不应是互不关联的零散组合。这种有机性，就是以树立企业形象的知名度和美誉度为中心的高度有机组合。酒业企业文化的构建，应该凸显酒文化在酒业企业文化中的重要位置，把握这一特殊性，对构建酒业企业文化，发展酒业生产，具有十分重要的意义。第一节 酒企业的文化建设我国酒企业文化建设主要紧紧围绕酒企业精神、核心理念、发展目标、企业生产及经营理念、管理理念等各方面开展系统的企业文化建设工程。诸多成功的酒企业，根据企业实际，紧扣发展主题，立足创新，积极探索，努力实践，大力加强企业文化建设，形成了具有自身特色的企业文化体系，成为企业可持续发展的强大内在
7、动力，从而以先进文化力增强企业核心竞争力，促进企业又好又快发展。二、酒企业文化建设第一节 酒企业的文化建设我国酒企业文化建设主要紧紧围绕酒企业精神、核心理念、发展目标、企业生产及经营理念、管理理念等各方面开展系统的企业文化建设工程。近年来，诸多酒企业围绕“和谐与创新”的目标，构建和谐创新发展的酒企业文化，这不仅是顺应构建社会主义和谐社会的发展趋势，也是酒企业自身发展客观形势的需要。诸多成功的酒企业，根据企业实际，紧扣发展主题，立足创新，积极探索，努力实践，大力加强企业文化建设，形成了具有自身特色的企业文化体系，成为企业可持续发展的强大内在动力，从而以先进文化力增强企业核心竞争力，促进企业又好又
8、快发展。二、酒企业文化建设第一节 酒企业的文化建设比如，国内著名的白酒企业集团中，如茅台酒集团的企业文化理念就包括使命、愿景、核心价值观、经营理念、决策理念、人才理念、领导理念等8项内容。古井集团的企业文化理念篇以“贡献文化”为核心，包括价值观、思维方式、战略目标等14个方面。五粮液集团的企业文化内容文化理念、发展方向等八个方面。二、酒企业文化建设第二节 酒企业的品牌文化“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”、“打上烙印”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。它非常形象地表达出了品牌的含义：如何在消费者心中留下烙印？进行品牌塑造已经成为中国酒企业在发展中的必不可少的一环。中
9、国数千年来的酿酒、饮酒的历史，源远流长的酒文化为企业酒品牌文化的塑造配备丰厚的基础；中国酒市场的快速发展及营销水平的不断提高，为企业酒品牌文化的塑造奠定了物质基础和前提。第二节 酒企业的品牌文化（一）品牌的内涵品牌是以名称、符号为基础的综合系统；是产品的标志，产品质量、性能、服务、文化的综合体现；以企业的科学管理、市场信誉、企业精神为依托，是企业重要的无形和可积累资产。品牌是市场经济的产物。产品品牌是出现最早，至今仍最普遍的一种品牌形式，包括有形的实物品牌和无形的服务品牌。一、品牌内涵及特征第二节 酒企业的品牌文化1.品牌的内涵1品牌是一种商标，强调通过商标的注册，在法律意义上界定品牌的使用权
10、、所有权、转让权等权利属性。2品牌是一种招牌，强调品牌象征的商品的市场含义，包括品牌在市场中代表的商品的品质、性质、满足效用的程度、市场定位、文化内涵、消费者认知等。3品牌是一种口碑。强调品牌在文化或心理方面的意义。包括品牌的品位、格调、名声等。品牌是一种综合体验。4强调品牌带给消费者的全部体验，品牌不只是产品，产品只是品牌的一部分，品牌的定位不能仅仅通过广告宣传本身实现。一、品牌内涵及特征第二节 酒企业的品牌文化1.品牌的内涵品牌是以名称、符号为基础的综合系统；是产品的标志，产品质量、性能、服务、文化的综合体现；以企业的科学管理、市场信誉、企业精神为依托，是企业重要的无形和可积累资产。品牌是
11、市场经济的产物。产品品牌是出现最早，至今仍最普遍的一种品牌形式，包括有形的实物品牌和无形的服务品牌。一、品牌内涵及特征第二节 酒企业的品牌文化2.品牌的特征品牌具有无形性、效益性和专有性特点。品牌是企业的无形资产，可以促进企业的生产经营和服务长期、持续发挥其资产作用，但品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。倘若由于企业的技术或经营服务方面的原因，在竞争中未能保持其品牌个性，则可能会导致企业原有的品牌价值的减少。一、品牌内涵及特征第二节 酒企业的品牌文化2.品牌的特征品牌是企业的“市场符号”，消费者通过品牌认识和记忆企业。品牌的支持者在于服务。要树立品牌就是服务的意识，企业要树立全心全意为消
12、费者服务的意识。品牌的依托是文化。品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等互相结合，会为品牌注入文化内涵，增加其附加值。一、品牌内涵及特征第二节 酒企业的品牌文化1.不能准确把握酒文化的本质及酒文化与品牌的结合点2.片面重视营销促销，对产品质量重视不够3.部分中小型企业对品牌塑造的不自信4.认为没有上亿元的广告资金支持，无法进行品牌宣传二、对酒品牌塑造的认识误区第二节 酒企业的品牌文化1.品牌战略：酒文化为核心2.品牌名称：独特性3.品牌定位：准确性4.品牌包装：注重文化与时尚相结合5.品牌传播：方式多样，系统组合6.研究市场，舍得有道三、以“文化致胜”的酒品牌建设营销活动中买卖双方所交易的并
13、不仅仅是商品或服务，完成一次满意的交易，更注重的是存在于背后的文化。因此，文化的认同与交融，成为酒行业及酒类饮品消费可持续发展的具有活力的因素。在古代中国酒类商品营销活动中，酒行业主要由酒楼、商铺售卖的形式出现。酒文化元素常体现在店铺的装潢、所售卖食品的包装及简单的各种广告形式上（如店铺的招牌幌子；印刷的宣传单；各种材质的宣传物品等）。一、历史上的酒文化营销第三节 酒文化与企业营销“营销”概念的提出是在19世纪末20世纪初的美国。20世纪80年代，随着市场营销理论在中国市场实践的深化，酒文化的作用愈加被诸多的企业所重视。纵观我国酒行业改革开放40年来所取得的成绩，不难看出，若想提升产品的附加值
14、，唯有在高质量产品基础上的文化营销才可能在市场取得消费者的长期信赖。消费者消费的不仅仅是酒商品，还有不同心理上文化需要的满足。不断追逐和挖掘顾客的终身价值是现代酒企业营销不变的追求。一、历史上的酒文化营销第三节 酒文化与企业营销酒文化的研究成果，在酒企业的营销实践中发挥着重要的作用。酒文化的内容，也通过多种形式的广告作品、公关活动、公益活动等，借助于传媒向社会各界进行传播。酒文化是以酒为中心所包含的一系列物质、技艺、行为、习俗、心理、精神等现象的总和，它既有物质的部分酒，更多的是各种习俗、礼仪、精神的结合体。在酒类营销活动中，无论是酒商品的原料、工艺、成品，还是围绕着酒所产生的各种习俗，都是酒
15、类营销的主要内容。在现代市场经济条件下，酒文化在酒类营销活动倍受商家重视，利用文化营销成为企业品牌致胜的重要法宝。一、历史上的酒文化营销第三节 酒文化与企业营销酒文化的研究成果，在酒企业的营销实践中发挥着重要的作用。酒文化的内容，也通过多种形式的广告作品、公关活动、公益活动等，借助于传媒向社会各界进行传播。酒文化是以酒为中心所包含的一系列物质、技艺、行为、习俗、心理、精神等现象的总和，它既有物质的部分酒，更多的是各种习俗、礼仪、精神的结合体。在酒类营销活动中，无论是酒商品的原料、工艺、成品，还是围绕着酒所产生的各种习俗，都是酒类营销的主要内容。在现代市场经济条件下，酒文化在酒类营销活动倍受商家
16、重视，利用文化营销成为企业品牌致胜的重要法宝。一、历史上的酒文化营销第三节 酒文化与企业营销经营酒，就是经营酒文化，酒的竞争就是酒文化的竞争，文化营销也就成为最适合酒类产品的一种营销模式。文化营销成功所带来的是企业社会价值的实现，而且核心竞争力也将逐渐形成，就像企业灵魂一样提供持续的力量。在未来市场发展条件下，随着市场的进一步细分，文化营销观念下的企业发展战略必将与社会文化紧密地结合起来。一、历史上的酒文化营销第三节 酒文化与企业营销1.强化对市场调研的重视2.研究消费者的需求3.市场定位与酒文化4.打造顺畅的销售渠道，强化渠道管理5.开发出具有一定文化力的品牌酒6.促销活动中的酒文化策略7.
17、维护和反馈产品服务信息二、企业营销中的“文化酒”营销思路第三节 酒文化与企业营销第三节 酒文化与企业营销（一）白酒的文化营销（二）葡萄酒的文化营销（三）啤酒的文化营销（四）黄酒的文化营销三、酒文化营销的特点第四节 酒文化与旅游休闲“食、住、行、游、购、娱”是旅游业的六大基本要素。“无酒不成宴”，酒文化与旅游联姻的历史由来已久。早在西周时期，曾西征犬戎、东伐徐戎的“酒天子”周穆王姬满，就曾经周游天下，而且还畅饮于西王母的瑶池。列子周穆王载：“穆王肆意远游，命驾八骏之乘遂宾于西王母，觞于瑶池之上。”拾遗记载：昆仑山有九层，望之如城阙之象，旁有瑶台十二，各广千步，皆五色玉为台基。西王母见到穆王后，“
18、玉帐高会，进冰桃碧藕”，又进“一房百子”、“经冬而藏”的“素莲”佐酒。第四节 酒文化与旅游休闲酒文化与旅游有互融关系，纯粹的饮酒构不成文化意蕴，纯粹的旅游也难免索然无味。宋代欧阳修在醉翁亭记中体味到酒文化与山水旅游文化之关系：“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”只有将饮酒之乐与游赏山水之乐融为一体，才是高层次的旅游文化，才是物质需求与精神享受的高度统一，才是修身养性和陶冶情操为目的文化旅游之目的。实践证明，若能让酒文化在旅游文化中扮演重要角色，占有一席之地并发挥其特殊作用，将对旅游开发，尤其是国际旅游的开展起到有力的促进作用。第四节 酒文化与旅游休闲一、以酒俗为主题
19、，丰富民俗旅游的产品内涵二、以观光为基础，体验为主的酒企业工业旅游三、以酒文化内涵为核心，打造酒乡生态旅游产品四、充分利用酒的药用健身功能，打造养生旅游产品五、发挥酒吧休闲功能，打造酒吧文化休闲旅游产品六、展示古今酒具的艺术魅力，做好旅游地博物馆文化旅游产品七、以多种艺术表现形式，把酒文化元素有效地融入旅游文化内涵之中本章小结企业文化是企业效益和效率的有机统一。企业健康发展要向管理要效率，向品牌谋效益。企业在经营管理发展过程中，凝心聚力，塑造品牌，不断提升企业影响力。在面对纷繁变幻竞争激烈的商业市场，企业只有不断提升核心竞争力，提升品牌价值，敢于创新，与时俱进，向基业长青的企业成长。酒企业在经营管理中，注重人才引进与培养，提升管理效率，做好专业化与多元化的动态平衡，不断推陈出新，注重科技与文化建设，以质量求生存，以品牌求发展，做有品牌理想的酒企业。本章思考题1.通过互联网查询国内著名酒品牌企业网站，了解其企业文化及其建设特点，以小专题演讲的方式，向师生进行展示阐述。2.查阅国内国外酒文化旅游开展较好的企业，了解该企业的酒文化旅游的具体做法。3.“互联网+”酒企业如何做品牌传播，选取较为感兴趣的企业，了解其具体做法。4.了解不同酒企业的经营模式，选取一个企业作案例分析。5.了解品牌、商标、LOGO涵义的区别与联系。6.搜集不同酒企业的品牌logo（标识），了解其内涵。谢谢大家！
