1、第四章 企业使命与战略目标n企业使命企业使命n环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配n战略目标战略目标本章内容的逻辑关系本章内容的逻辑关系企业使命企业使命企业哲学企业哲学企业宗旨企业宗旨越理性为基础越理性为基础价值观、态度、信念、价值观、态度、信念、行为准则行为准则纯理性为基础纯理性为基础现在和将来应从事的事业现在和将来应从事的事业活动活动制定和实施战略目标制定和实施战略目标“成为优秀企业成为优秀企业”“成为伟大企业成为伟大企业”环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配环境的动荡程度环境的动荡程度战略选择类型战略选择类型能力开放性能力开放性分析分析相互匹配相互匹配战略选择的经济学分析
2、战略选择的经济学分析面对众多的选择企业的行为将如何？面对众多的选择企业的行为将如何？往往选择往往选择“既要既要也要也要”，行吗？，行吗？战略选择意味战略选择意味“放弃放弃”，在许多可能达到的目标中舍弃许多，选择，在许多可能达到的目标中舍弃许多，选择一个或一组目标一个或一组目标n正确的战略正确的战略“正确的放弃正确的放弃”n可行的战略可行的战略“适当的放弃适当的放弃”n错误的战略错误的战略“错误的放弃错误的放弃”第一节第一节 企业使命企业使命企业使命：就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。确定战略使命的重要性n企业使命确定的过程会引起企业发展方向、发展道路的改变；确定企业使命
3、的意义n制定企业战略目标的前提；n是战略方案制定和选择的依据n是企业分配企业资源的基础第一节第一节 企业使命企业使命一、企业哲学 定义：指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的抽象反映。n企业哲学确定的基础是企业哲学确定的基础是“理性理性”人性假设人性假设n企业哲学的主观性是企业选择成为“伟大企业”的关键n将崇高的核心理念“物化”到企业的机体和行为中，成为具有长期竞争力的企业第一节第一节 企业使命企业使命二、企业宗旨定义：企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。确定企业宗旨的作用
4、没有具体的宗旨，不可能制定出清晰的战略目标和达成目标的战略确定企业宗旨时，避免两种倾向：n将企业宗旨确定得过于狭隘；n将企业的宗旨确定得过于空泛；狭隘的与合适的企业宗旨定义的比较狭隘的与合适的企业宗旨定义的比较 公公 司司狭隘的宗旨狭隘的宗旨合适的宗旨合适的宗旨化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率化肥厂化肥厂我们出售化肥我们出售化肥我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力石油公司石油公司我们出售石油我们出售石油我们提供能源我们提供能源电影厂电影厂我们生产电
5、影我们生产电影我们经营娱乐我们经营娱乐空调器厂空调器厂我们生产空调器我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候我们为家庭和工作地点提供舒适的气候第一节第一节 企业使命企业使命确定企业宗旨必须回答的问题确定企业宗旨必须回答的问题分析企业是什么分析企业是什么谁是顾客？谁是顾客？分析顾客的分布、购买行为；分析顾客的分布、购买行为；顾客购买什么？顾客购买什么？顾客的价值观是什么？顾客的价值观是什么？顾客期望得到什么？顾客期望得到什么？分析企业应该是什么分析企业应该是什么市场发展趋势及市场潜力如何？市场发展趋势及市场潜力如何？目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品满足？目前顾客的哪些需求还不能靠现有产
6、品满足？环境变化，市场结构会发生什么变化？环境变化，市场结构会发生什么变化？何种革新将改变消费者习惯？何种革新将改变消费者习惯？企业的经营业务是否适当？企业的经营业务是否适当？第二节第二节 环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配 重复的重复的：熟悉不需预测：熟悉不需预测外外部部环环境境扩张的扩张的：运用经验可预测：运用经验可预测转换的转换的：用经验可预测：用经验可预测 威胁和机会威胁和机会突变的突变的：部分与经验有关：部分与经验有关可以预言可以预言意外的意外的：以前未遇到，：以前未遇到，部分可预言部分可预言战战略略类类型型稳定的稳定的：维持原有产品、市场维持原有产品、市场 产品为市场所需
7、产品为市场所需反映的反映的：向相似的市场扩张向相似的市场扩张 保持市场占有率保持市场占有率预见的预见的：向相关市场扩张，采用原有技术开发新产品向相关市场扩张，采用原有技术开发新产品 保持市场占有率保持市场占有率探索的探索的：向非相关市场扩张，采用新技术开发新产品向非相关市场扩张，采用新技术开发新产品创新的创新的：打开全新的市场，开发新产品、采用新技术打开全新的市场，开发新产品、采用新技术采用开拓性市场观念采用开拓性市场观念创新攻势创新攻势市场攻势市场攻势第二节第二节 环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配能能力力开开放放性性看管的看管的：抵制转换：抵制转换生产的生产的：适应于转换性：适应
8、于转换性市场营销的市场营销的：寻求通常的转换，配合性：寻求通常的转换，配合性战略的战略的：寻求有关的转换，总体的：寻求有关的转换，总体的灵活的灵活的：寻求新奇的转换，创造性的：寻求新奇的转换，创造性的追追求求高高效效率率追追求求有有效效性性封封闭闭系系统统开开放放系系统统二、分析矩阵二、分析矩阵 分析矩阵：是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。：Strengths优势优势:Weaknesses劣势劣势:Opportunities机遇机遇:Threats威胁、挑战威胁、挑战内部条件分析内部条件分析外部环境分析外部环境分析组合分析组合分析二、分析矩阵二、分析
9、矩阵长处优势（）组合长处优势（）组合 企业利用自身的长处对付外企业利用自身的长处对付外 部环境中的威胁；部环境中的威胁；发挥优势而减少威胁发挥优势而减少威胁长处优势（）组合长处优势（）组合 最理想组合；最理想组合；利用企业长处最大限度利用利用企业长处最大限度利用 外部环境的发展机会外部环境的发展机会劣势威胁（）组合劣势威胁（）组合 企业应尽量避免的状态企业应尽量避免的状态 企业为了生存必须奋斗，否则企业为了生存必须奋斗，否则 选择破产选择破产劣势机会（）组合劣势机会（）组合 通过利用外在机会来弥补企通过利用外在机会来弥补企 业的弱点业的弱点 如果不采取行动机会不复存在如果不采取行动机会不复存在
10、内部环境内部环境优势（）优势（）劣势（）劣势（）外部环境外部环境机机遇遇威威胁胁第三节三节 战略目标战略目标一、战略目标的构成二、企业战略目标的制定过程三、战略目标的制定原则一、战略目标的构成一、战略目标的构成n战略目标的涵义战略目标的涵义 所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。果。长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度。长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度。n战略目标构成战略目标构成 贝叶斯将战略目标归为四类：贝叶斯将战略目标归为四类：盈利能力；盈利能力；为顾客、客户或其他受益
11、者的服务；为顾客、客户或其他受益者的服务；职工的需要和福利；职工的需要和福利；社会责任。社会责任。德鲁克的四层次结构德鲁克的四层次结构 基本目标层次：获利能力；生产率基本目标层次：获利能力；生产率 社会责任层次：公共责任社会责任层次：公共责任 市场战略层次：革新；市场信誉产品市场战略层次：革新；市场信誉产品 结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度战略目标的构成战略目标的构成n顾客服务目标n财力资源目标n人力资源目标n市场目标n组织结构目标n物质设施目标n产品目标n生产率目标n盈利目标n研究与开发目标n社会责任目标企业制定战略目标应该考虑以下
12、具体目标二、企业目标的制定过程二、企业目标的制定过程第三节第三节 战略目标战略目标以最高管理层宣布企业使命为开始以最高管理层宣布企业使命为开始确定达到这个使命的长期战略目标确定达到这个使命的长期战略目标由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标各个经营单位和事业部建立自己的长期和短期目标各个经营单位和事业部建立自己的长期和短期目标经营单位或事业部内部的职能单位制定长、短期目标经营单位或事业部内部的职能单位制定长、短期目标1.目标延伸到各个层次，直到个人目标延伸到各个层次，直到个人图图4-3 企业目标的制定过程企业目标的制定过程宣布企
13、业使命长期战略目标短期战术目标经营单位或事业部长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标最高层管理者主要责任者最高层管理者最高层管理者经营单位或事业部经理职能部门经理各个职工次级单位经理关键性原则关键性原则突出企业经营成败问题突出企业经营成败问题可行性原则可行性原则战略目标要有支撑实现战略目标要有支撑实现定量化原则定量化原则目标清晰、定量化目标清晰、定量化一致性原则一致性原则目标体系之间的平衡目标体系之间的平衡激励性原则激励性原则目标要通过努力才能达到目标要通过努力才能达到稳定性原则稳定性原则战略目标要保持相对稳定性战略目标要保持相对稳定性三、战略目标的制定原则三、战略目标的制定原则思思
14、考考 题题l企业使命的战略作用是什么？企业使命的战略作用是什么？l企业使命与企业文化建设有什么样的关系？企业使命与企业文化建设有什么样的关系？l企业哲学与企业伦理和企业社会责任的关系如何？企业哲学与企业伦理和企业社会责任的关系如何？l企业外部环境、企业内部条件和能力、战略、战略目标之间有什么样企业外部环境、企业内部条件和能力、战略、战略目标之间有什么样的互动关系？的互动关系？l分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。1)1)战略目标、短期战术目标、日常目标、个人目标之间的关系如何？战略目标、短期战术目标、日常目标、个人目标之间的关系如何？
