1、1第第3 3章上章上 企业企业战略管理战略管理n 第一节：企业战略概述第一节：企业战略概述2第一节第一节 概述概述n 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。n 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能
2、跑得难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？过大黑熊吗？”这位老板回答说：这位老板回答说：“我不用跑过我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故从这个幽默故事，你们知道一些什么道理事，你们知道一些什么道理31企业战略的本质与特征企业战略的本质与特征4本质：所谓战略本质：所谓战略，是指对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划和策略。企业战略特征：特征：全局性、长远性、竞争性、纲领性与相对稳定性5企业战略的特征企业战略的特征全局性全局性长远性长远性竞争性竞争性纲领性纲领性相对稳定性相对稳定性6战术战略策略7战略与战术战略与战术战略战略战术战术高效低效有效无效兴旺
3、兴旺很快倒闭很快倒闭幸存幸存逐渐衰落逐渐衰落82企业战略的结构与任务企业战略的结构与任务91 1、企业的战略结构、企业的战略结构n 根据企业所从事业务的多少，企业的战略结构可根据企业所从事业务的多少，企业的战略结构可分为业务多元化的战略结构与单一业务的战略结分为业务多元化的战略结构与单一业务的战略结构。构。10业务多元化的战略结构图业务多元化的战略结构图运作战略经营战略公司战略职能战略公司层次的管理者经营单位层次的管理者职能层次的管理者运作层次的管理者11单一业务的战略结构图单一业务的战略结构图职能战略经营战略运作战略主管经理职能经理运作经理122 2、战略的五项任务、战略的五项任务2345制
4、定战略展望和业务使命制定战略展望和业务使命设置目标体系设置目标体系制定战略完成目标制定战略完成目标执行和实施制定的战略执行和实施制定的战略业绩评估、监测发展态势，进行调整业绩评估、监测发展态势，进行调整在必要时进行修改在必要时进行修改在必要时进行变革与改善在必要时进行变革与改善在必要时循环到任务1、2、3、41133 3、战略的内容、战略的内容n 公司战略又称总战略，是一个企业的整体的战略公司战略又称总战略，是一个企业的整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行动的最高行动纲领。行动的最高行动纲领。n 公司战略强调两个方面的问题：公司战略强
5、调两个方面的问题：u 做什么业务？做什么业务？u 怎样去发展这些业务？怎样去发展这些业务？n 公司战略的侧重点：公司战略的侧重点：u 企业使命的制定企业使命的制定u 战略经营单元的划分及战略事业的发展规划战略经营单元的划分及战略事业的发展规划u 关键的战略经营单元的战略目标关键的战略经营单元的战略目标14多元化公司的战略内容多元化公司的战略内容界定一家公司的界定一家公司的战略的各种行动战略的各种行动及业务策略的及业务策略的运用模式运用模式采取行动对变化的采取行动对变化的行业环境做出反应行业环境做出反应采取行动加强公司的采取行动加强公司的资源基础和竞争能力资源基础和竞争能力努力拓宽、缩减产品线，
6、努力拓宽、缩减产品线，改变产品设计，改善产改变产品设计，改善产品质量等品质量等采取措施改变地理覆盖区域采取措施改变地理覆盖区域采取防卫性行动反击采取防卫性行动反击竞争对手的行业，竞争对手的行业，抵御外部威胁抵御外部威胁充分利用新的机会充分利用新的机会采取最新的进攻性行动采取最新的进攻性行动加强公司的长期竞争地加强公司的长期竞争地位，确保竞争优势位，确保竞争优势采取一定的行动和策略采取一定的行动和策略来界定公司管理研究与来界定公司管理研究与开发、生产、市场营销开发、生产、市场营销管理活动的方式管理活动的方式采取行动同一家竞争对手合并或采取行动同一家竞争对手合并或并购它，同某行业参与者建立战并购它
7、，同某行业参与者建立战略联盟或者进行紧密合作略联盟或者进行紧密合作多元化多元化15制造战略制造战略营销战略营销战略研究与开发战略研究与开发战略人力资源战略人力资源战略财务战略财务战略专业化公司的战略内容专业化公司的战略内容经营经营战略战略对变化环境的反应对变化环境的反应基本的竞争方式基本的竞争方式确保竞争优势的行动确保竞争优势的行动地理覆盖范围，纵地理覆盖范围，纵向一体化的方法向一体化的方法同其他公司或组织建立合作同其他公司或组织建立合作伙伴关系和战略联盟伙伴关系和战略联盟164 4、战略管理的主体、战略管理的主体企业高层管理者企业高层管理者经营单位管理者经营单位管理者职能部门管理者职能部门管
8、理者战略管理的主体战略管理的主体175 5、企业战略的制定、企业战略的制定战略决策战略咨询战略提出战略调查19一、企业战略管理过程一、企业战略管理过程 企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。20战略管理的过程模型战略管理的过程模型实施外部分析确立企业使命制定、选择战略建立目标体系实施制定的战略评估、矫正、调整实施内部分析反馈反馈战略实施战略实施战略评价战略评价战略制定战略制定反馈反馈21根据内外环境分析根据内外环境分析,解决拟做什么解决拟做什么,即战略的即战略的根本任务。制定、实施和评价根本任务。制定、实施和评价拟做拟做。拟做拟做想做想做敢做敢做能做能
9、做可做可做该做该做 业务选择和发展战略业务选择和发展战略 竞争优势战略竞争优势战略 竞争互动战略竞争互动战略22二、二、远景和使命陈述远景和使命陈述 核心价值观 核心意识形态 核心目标 远景和使命陈述 l0一30年的宏伟、大胆、有难度的目标(BHAG)远景展望 生动逼真的描述23第三节第三节 战略环境分析战略环境分析24一、一、外部一般环境外部一般环境n外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为类组织均面对的环境，所以又称之为“天天”。外部一般环境政治环境社会环境经济环境技术环境自然环境25二、二、行业环
10、境行业环境 261 1、行业竞争结构分析、行业竞争结构分析n一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，图图33 n这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。的变化。n一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝有利自己的方向变化。有利自己的
11、方向变化。27图图3-3 3-3 驱动行业竞争的五种力量驱动行业竞争的五种力量潜在入侵者供应商买方行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁28行业内现有竞争对手研究行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究现有竞争对手研究 主要竞争对手研究主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究主要竞争对手动向研究29竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有多少，竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、
12、资金、分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获得能力。率和产品的获得能力。30主要竞争对手研究主要竞争对手研究 主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争实力，主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争实力，找出了主要竞争对手后，找出了主要竞争对手后，还要研究其所以能对还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因；本企业构成威
13、胁的主要原因；主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对手的主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略争策略；31竞争对手发展动向研究竞争对手发展动向研究 竞争对手的发展动向研究包括市场发展或转移动竞争对手的发展动向研究包括市场发展或转移动向和产品发展动向。向和产品发展动向。要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展动向，要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展动向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中争取主动地位。企业在竞争中争取主动地位。32入侵者研究
14、入侵者研究影响行业进入障碍因素影响行业进入障碍因素入侵者研究影响入侵者对报复估计的因素影响入侵者对报复估计的因素影响行业对入侵者报复能力的因素影响行业对入侵者报复能力的因素行业进入扼制价格行业进入扼制价格33影响行业进入障碍的因素影响行业进入障碍的因素 n 规模经济规模经济 n 产品差别化产品差别化 n 转移成本转移成本 n 资本需求资本需求 n 在位优势在位优势n 政府政策政府政策 34 影响行业对入侵者报复能力的因素影响行业对入侵者报复能力的因素 n 行业所处的发展阶段行业所处的发展阶段 n 行业的集中程度行业的集中程度 n 行业的退出障碍行业的退出障碍 35影响入侵者对报复估计的因素影响
15、入侵者对报复估计的因素 n 行业过去对入侵者的行为反应行业过去对入侵者的行为反应n 入侵者对自身能力的估计入侵者对自身能力的估计 36行业进入扼制价格行业进入扼制价格 n 行业进入扼制价格是指入侵者设想的克服进入壁行业进入扼制价格是指入侵者设想的克服进入壁垒及其遭到报复的风险与入侵带来的潜在报酬平垒及其遭到报复的风险与入侵带来的潜在报酬平衡时的价格水平衡时的价格水平；n 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期在条件的预期；n 如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图侵者预
16、计入侵将有利可图。37替代品生产商研究替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁可能对本企业经营构成威胁；在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：容易导致价格改善的替代品和现类替代品研究：容易导致价格改善的替代品和现行盈利率很高的替代品行盈利率很高的替代品；38买方的讨价还价能力研究买方的讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企业的经营；第消费者在两个方面影响着行
17、业内企业的经营；第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。争，从而影响企业的获利能力。；买方的讨价还价能力影响因素买方的讨价还价能力影响因素；39 买方的讨价还价能力影响因素买方的讨价还价能力影响因素 n买方是否大批量或集中购买买方是否大批量或集中购买；n买方这一业务在其购买额中的份额大小买方这一业务在其购买额中的份额大小；n产品或服务是否具有价格合理的
18、替代品产品或服务是否具有价格合理的替代品；n买方面临的购买转移成本大小；买方面临的购买转移成本大小；n本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；项重要投入；n买方是否采取买方是否采取“后向一体化后向一体化”；n买方行业获利状况买方行业获利状况；n买方对产品是否具有充分信息买方对产品是否具有充分信息 ；40供应商的讨价还价能力研究供应商的讨价还价能力研究 要素供应方行业的集中化程度；要素供应方行业的集中化程度；要素替代品行业的发展状况；要素替代品行业的发展状况；本行业是否是供方集团的主要客户；本行业是否是供方集团的主要客户；要素是
19、否是该企业的主要投入资源；要素是否是该企业的主要投入资源；要素是否存在差别化或转移成本是否低；要素是否存在差别化或转移成本是否低；要素供应者是否采取要素供应者是否采取“前向一体化前向一体化”41三、竞争对手三、竞争对手 n竞争对手范围要广于竞争对手范围要广于“行业内的现有竞争对手行业内的现有竞争对手”，包含，包含潜在的竞争对手潜在的竞争对手；n竞争对手的辨识竞争对手的辨识；n竞争对手分析的目的是，认识在行业竞争中可能成功的竞争对手分析的目的是，认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、竞争对手对行业变迁以及更广泛的
20、环境变化可能做出的竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能做出的反应。反应。n竞争对手分析的基本框架竞争对手分析的基本框架 42竞争对手的辨识竞争对手的辨识 n 不在本行业、但可以克服进入壁垒不在本行业、但可以克服进入壁垒(尤其是那些尤其是那些不费力气者不费力气者)进入本行业的企业；进入本行业的企业；n 进入本行业可以产生明显的协同效应进入本行业可以产生明显的协同效应(synergic effect)的企业；的企业；n 因战略实施而自然进入本行业的企业因战略实施而自然进入本行业的企业n 那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方供方 43竞争对手
21、分析的基本框架竞争对手分析的基本框架 n 图图35；n 该分析框架的左侧描述了驱使竞争对手行动的因该分析框架的左侧描述了驱使竞争对手行动的因素：未来目标素：未来目标(future goals)和对手关于自身和和对手关于自身和行业的假设行业的假设(assumptions)；右侧描述了竞争对；右侧描述了竞争对手现在在做什么和它能做什么：现行战略手现在在做什么和它能做什么：现行战略(current strategy)和对手的能力和对手的能力(capabilities)44未来目标未来目标企业各层级和各方面企业各层级和各方面 现行战略现行战略对手现在是如何竞争的对手现在是如何竞争的假设假设关于自身和行
22、业的关于自身和行业的 能力能力 实力与不足实力与不足 竞争对手的反应竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将可能作种行动或战略转变？竞争对手易攻击处在哪里？什么行动将会引起竞争对手最强烈和最有效的报复图图3545 四、四、企业自身企业自身n 企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，其目企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，其目的是的是“识长短识长短”，即与对手相比，认清企业自身，即与对手相比，认清企业自身的实力与不足；的实力与不足；n“价值链价值链”(value chain)分析法分析法；46“价值链价值链”(value chain)(value chain)分析法分析法n 图图3-63-6；n 根
23、据价值链分析法，每个企业都是设计、生产、根据价值链分析法，每个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合。动的集合。n 企业的价值活动分为企业的价值活动分为基本活动基本活动(primary activities)和和辅助活动辅助活动(support activities)两类。两类。47图图3-63-6 企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发 采购采购内部内部后勤后勤生产生产作业作业外部外部后勤后勤 服务服务利润利润利润利润辅助活动辅助活动基本活动基本活动48基本活动基本活动 n 内部后勤内部后勤(
24、inbound logistics)n 生产作业生产作业(operations)n 外部后勤外部后勤(outbound logistics)，n市场营销和销售市场营销和销售(marketing and sales)n 服务服务(service)n 评价企业的基本价值活动评价企业的基本价值活动 49 辅助活动辅助活动 n企业基础设施企业基础设施(firm infrastructure)n人力资源管理人力资源管理(human resource management)n技术开发技术开发(technology development)n采购采购(procurement)n 评价企业的辅助价值活动评价企
25、业的辅助价值活动 50第四节：战略选择第四节：战略选择 战略选择战略选择(Strategy Selecting)的的实质是企业选择恰当的战略，从而扬实质是企业选择恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客。长避短，趋利避害和满足顾客。51一、三种基本战略姿态一、三种基本战略姿态成本领先战略成本领先战略特色优势战略特色优势战略目标集聚战略目标集聚战略52二、核心能力在企业内和企业外扩张的成长战略二、核心能力在企业内和企业外扩张的成长战略n 企业核心能力必须通过的三项检验企业核心能力必须通过的三项检验；n 只有核心能力才能创造持续的动态的竞争优势只有核心能力才能创造持续的动态的竞争优势；n 核心
26、能力可以在企业内扩张，也可以在企业间扩核心能力可以在企业内扩张，也可以在企业间扩张张；n 核心能力在企业内和企业外扩张的成长战略选择核心能力在企业内和企业外扩张的成长战略选择原则原则；53企业核心能力必须通过的三项检验企业核心能力必须通过的三项检验用户价值用户价值(customer value)独特性独特性 (competitor differentiation)延展性延展性(gateway to new markets)54三、三、防御性战略防御性战略 n 在企业成长的道路上，经常采取一些防御性战略，在企业成长的道路上，经常采取一些防御性战略，以退为进，以迂为直，以使企业更加健康地成以退为进
27、，以迂为直，以使企业更加健康地成长长；n 常采用的防御性战略有收缩、剥离和清算等方常采用的防御性战略有收缩、剥离和清算等方式式；n 防御性战略选择原则防御性战略选择原则；55战略要素组合战略要素组合 战略组合战略组合6要素要素；战略组合战略组合6要素之间的关系要素之间的关系.56u 战略环境战略环境 u 战略思想战略思想 u 战略目标战略目标 u 战略重点战略重点 u 战略阶段战略阶段 u 战略对策战略对策 57战略环境战略环境 n 对企业外部的国际与国内环境，宏观、中观和微对企业外部的国际与国内环境，宏观、中观和微观环境进行分析，确定公司面临的机遇与风险；观环境进行分析，确定公司面临的机遇与
28、风险；对公司内部环境进行分析，确定公司的优势与劣对公司内部环境进行分析，确定公司的优势与劣势，并采用描绘法、评价法、十字图形法，重点势，并采用描绘法、评价法、十字图形法，重点分析法等进行综合分析分析法等进行综合分析；58战略思想战略思想(或战略理念或战略理念)正确的战略思想是反复战略思维的结果；正确的战略思想是反复战略思维的结果；战略思维是战略理论、战略分析、战略判断、战战略思维是战略理论、战略分析、战略判断、战略推理的动态活动过程，所形成的战略思想必须略推理的动态活动过程，所形成的战略思想必须具有本公司的特色；具有本公司的特色；59战略目标战略目标 p 公司战略目标由定性目标和定量目标、总战
29、略目公司战略目标由定性目标和定量目标、总战略目标、职能战略目标，分公司分战略目标等组成标、职能战略目标，分公司分战略目标等组成；p 目标具有同步性和配套性，并形成目标体系目标具有同步性和配套性，并形成目标体系；60战略重点战略重点 n战略重点是指能带动全局的重大而薄弱的核心项目、关键战略重点是指能带动全局的重大而薄弱的核心项目、关键部位、主要矛盾。战略重点对战略起着部位、主要矛盾。战略重点对战略起着“一招不慎，全盘一招不慎，全盘皆输皆输”的举足轻重的作用的举足轻重的作用61战略阶段战略阶段 战略具有长期性，必须根据战略全过程中任务量战略具有长期性，必须根据战略全过程中任务量大小，难易程度、形势
30、变化，时间长短划分为各大小，难易程度、形势变化，时间长短划分为各战略阶段；战略阶段；各阶段既有相对独立性，又不可分割；各阶段既有相对独立性，又不可分割；阶段划分不能凭主观想像，应符合客观的规律；阶段划分不能凭主观想像，应符合客观的规律；62战略对策战略对策 n 战略对策是保证战略目标实现的一套方针，措施战略对策是保证战略目标实现的一套方针，措施的总称；的总称；n 对策具有多样性、灵活性，多变性，但万变不离对策具有多样性、灵活性，多变性，但万变不离战略总方向的实现；战略总方向的实现；n 对策可以按产品，技术、资金、人才等要素来制对策可以按产品，技术、资金、人才等要素来制定，也可因时、地、人、器、势五方面来确定。定，也可因时、地、人、器、势五方面来确定。63【小实训【小实训】运用本章所学企业经营环境的知识与技能，寻找一运用本章所学企业经营环境的知识与技能，寻找一家你所熟悉的企业，对其正面临的宏观或微观环境因素家你所熟悉的企业，对其正面临的宏观或微观环境因素进行简要分析。进行简要分析。宏观环境主要对人口、经济、自然、政治、法律、科技、文化这几个因素进行分析微观环境主要对顾客、竞争者、中间商、供应商、公众这几个因素进行分析
