1、第三章市场调研抽样技术应用1945年年10月出生；月出生；1987年，率领两名退休教师，借款年，率领两名退休教师，借款14万元，十几平方米作坊式万元，十几平方米作坊式经营场地，创立一家小学校办企业，经营场地，创立一家小学校办企业，“娃哈哈食品厂娃哈哈食品厂”,靠代销靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家；同年，被视为美国文汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家；同年，被视为美国文化象征的可口可乐经过长达化象征的可口可乐经过长达7年的谈判，在中国首次建厂。年的谈判，在中国首次建厂。现在娃哈哈年营业收入现在娃哈哈年营业收入140多亿元、总资产亿元的中国饮料龙头多亿元、总资产亿元的中国饮料龙头企业
2、。其本人，也凭借企业。其本人，也凭借20年屹立不倒的传奇，成为中国企业界的年屹立不倒的传奇，成为中国企业界的标志性人物之一。如今遍布全国的标志性人物之一。如今遍布全国的48家公司，家公司，2000多个一级批多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端，共同筑发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端，共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。五大业务：奶制品（乳酸奶、纯牛奶）、水（纯净水）、茶、可五大业务：奶制品（乳酸奶、纯牛奶）、水（纯净水）、茶、可乐（非常可乐、非常柠檬、非常甜橙）、八宝粥。在国内的市场乐（非常可乐、非
3、常柠檬、非常甜橙）、八宝粥。在国内的市场占有率，目前除了碳酸饮料在两乐之后，茶饮料在统一、康师傅占有率，目前除了碳酸饮料在两乐之后，茶饮料在统一、康师傅之后，水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一的地位。之后，水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一的地位。1988年，娃哈哈口服液年，娃哈哈口服液,在全国第一个推出了在全国第一个推出了“实证广告实证广告”的的方式方式让产品拥有中国营养学会的推荐；让产品拥有中国营养学会的推荐；1991年年,兼并比自己大几十倍的国有杭州罐头厂兼并比自己大几十倍的国有杭州罐头厂娃哈哈集娃哈哈集团团儿童果奶市场儿童果奶市场1994年，经销商年，经销商保证金制度保证金制度“联销体联销
4、体”营销模式营销模式1996年，与达能合作年，与达能合作开始了国际化的道路。开始了国际化的道路。1996年进军纯净水，年进军纯净水，1998年推出非常可乐年推出非常可乐（“合资不合品合资不合品牌牌”，扛起民族品牌大旗，成为碳酸饮料界的一匹黑马，打，扛起民族品牌大旗，成为碳酸饮料界的一匹黑马，打破了可口可乐不可战胜的神话，振奋了中国饮料工业挑战世界破了可口可乐不可战胜的神话，振奋了中国饮料工业挑战世界品牌的信心和决心），品牌的信心和决心），2001年又推出了茶饮料。好胃口的娃年又推出了茶饮料。好胃口的娃哈哈在此期间，还建成了四十几家散布全国各地的加工厂。哈哈在此期间，还建成了四十几家散布全国各地
5、的加工厂。强势领导，强势领导，事无巨细大权独揽事无巨细大权独揽，“独裁但要开明独裁但要开明”。在管理。在管理方面，超级扁平绝对集权的管理构架：不设置副总，总裁之下方面，超级扁平绝对集权的管理构架：不设置副总，总裁之下直接就是直接就是“中层干部中层干部”。一、总体一、总体全及总体，指研究者根据一定研究目的而规定的所全及总体，指研究者根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体。要调查对象的全体。总体是抽样调查的母体，是研究者限定的最大研究总体是抽样调查的母体，是研究者限定的最大研究范围。范围。二、抽样框二、抽样框指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体。指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体。特
6、点：完整性、统一性、有效性特点：完整性、统一性、有效性一、样本容量的决定一、样本容量的决定（1）经验方法：）经验方法：30的为大样本，的为大样本，30为小样本为小样本（2）计算精度法：）计算精度法：22222tNNtnnt二、样本容量的定理和考虑点二、样本容量的定理和考虑点大数定理大数定理（1）总体中各单位之间差异程度的大小）总体中各单位之间差异程度的大小（2）调查项目的多少）调查项目的多少（3）调查质量的控制因素）调查质量的控制因素（4）抽样组织、方式因素）抽样组织、方式因素一、代表性误差一、代表性误差指在抽样调查中，由于抽选的部分调整单位指在抽样调查中，由于抽选的部分调整单位对总体的代表性
7、不足而产生的一种调查误差。对总体的代表性不足而产生的一种调查误差。来源：来源：（1）抽样框不能代表总体，或者在抽样过）抽样框不能代表总体，或者在抽样过程中违背随机原则，有意选择有固定偏向的程中违背随机原则，有意选择有固定偏向的调查单位；调查单位；（2）在不违背随意抽样原则、抽样框也具）在不违背随意抽样原则、抽样框也具有良好的质量的情况下，仅仅是由于抽样而有良好的质量的情况下，仅仅是由于抽样而必然出现的误差，即抽样误差。必然出现的误差，即抽样误差。二、标准误二、标准误：样本方差：样本方差n:样本容量（抽取单位数量）样本容量（抽取单位数量）ns22s调查总误差抽样代表性误差抽样系统性误差调研者误差
8、代用信息误差测量误差总体定义误差抽样框误差数据处理误差随机抽样误差非抽样误差回答误差不回答误差调查员误差计数误差记录误差询问误差欺骗误差不能正确回答不愿正确回答填表误差被调查者误差等概率原理，随机原则等概率原理，随机原则一、单纯概率抽样的原理一、单纯概率抽样的原理对总体进行任何分组、排列，完全客观地凭对总体进行任何分组、排列，完全客观地凭借偶然的机会从中抽取调查单位加以调查，借偶然的机会从中抽取调查单位加以调查，确保每一个单位都以相等的概率进入样本。确保每一个单位都以相等的概率进入样本。是所有抽样方法的基础。是所有抽样方法的基础。.1单纯概率抽样单纯概率抽样二、单纯概率抽样方法二、单纯概率抽样
9、方法三、单纯概率抽样的优点：三、单纯概率抽样的优点：纯随机抽样法一般不直接使用，而是与其它纯随机抽样法一般不直接使用，而是与其它抽样方法结合适用。当调研对象不明，无法抽样方法结合适用。当调研对象不明，无法分组，单位差异小的情况使用。分组，单位差异小的情况使用。等距离抽样技术等距离抽样技术（Systematicsampling）把总体各单位按一定标志顺序排列，然后以固把总体各单位按一定标志顺序排列，然后以固定的顺序和间隔抽取调研单位。定的顺序和间隔抽取调研单位。无关标志排队：无关标志排队：如按户籍、姓氏笔划、地名、地理位置等排列如按户籍、姓氏笔划、地名、地理位置等排列有关标志排队：有关标志排队：
10、如按家庭收入、工资水平等。如按家庭收入、工资水平等。抽样间隔抽样间隔=总体数总体数/样本数样本数在在110户农民中，用等距离抽样方法抽取户农民中，用等距离抽样方法抽取10%的农民进行家庭收支情况调研：的农民进行家庭收支情况调研：无关标志排队等距离抽样：无关标志排队等距离抽样：按花名册，抽样距离按花名册，抽样距离=110/11=10 每个每个10户抽取一个样本单位。户抽取一个样本单位。有关标志排队等距离抽样：有关标志排队等距离抽样：按家庭收入排队，从每组的中间抽取样本。按家庭收入排队，从每组的中间抽取样本。抽取第抽取第5户、户、15户、户、25户户。(Stratifiedsampling)v 将
11、总体单位按一定的标志（属性或特征）分组，然将总体单位按一定的标志（属性或特征）分组，然后在各个类型组中用纯随机抽样的方式或其他抽样后在各个类型组中用纯随机抽样的方式或其他抽样方式抽取样本单位。方式抽取样本单位。v 对农户的调查：先按产量区、经济作物区、林区、对农户的调查：先按产量区、经济作物区、林区、牧区、渔区分组，再在每个组中随机抽取若干农户。牧区、渔区分组，再在每个组中随机抽取若干农户。v 对零售企业的调查：先按大型百货商场、大型超市、对零售企业的调查：先按大型百货商场、大型超市、小型百货店、便民小超市分组，再在每个组中随机小型百货店、便民小超市分组，再在每个组中随机抽取若干商场。抽取若干
12、商场。v 调查人口调查人口:按年龄、收入、职业、居住位置等标志划按年龄、收入、职业、居住位置等标志划分不同的阶层，然后在各个阶层中进行随机的抽样分不同的阶层，然后在各个阶层中进行随机的抽样分层抽样应特别注意：分层抽样应特别注意：n 分层界限清楚，不能混淆；分层界限清楚，不能混淆；n 明确各层中单位的数目和比重；明确各层中单位的数目和比重；n 分层数目不宜过多；分层数目不宜过多；n 类内方差要小于类间方差。类内方差要小于类间方差。分层抽样的优点：分层抽样的优点：样本代表性高，误差小。样本代表性高，误差小。1.等比例分层抽样等比例分层抽样（stratifiedequalprobabilitysam
13、pling）样本数量按照各层中的单位数量占总体单位样本数量按照各层中的单位数量占总体单位数的比例分配。数的比例分配。各层之间的差异大致接近各层之间的差异大致接近.si=sNiN例题：某省由例题：某省由1800个乡，其中山区个乡，其中山区540个，个，丘陵丘陵360个，平原个，平原720个，滨海个，滨海180个，现在个，现在要从中抽要从中抽270个乡进行农村经济调研，如何个乡进行农村经济调研，如何确定各层调查乡数？确定各层调查乡数？S =270=54 2丘陵丘陵3601800*270=81S11800540山区山区*=S =270=108 3平原平原7201800*S =270=27 4滨海滨海
14、1801800*2.不等比例分层抽样不等比例分层抽样（Stratifiednonequalprobabilitysampling）根据各层的标准差的大小来调整各层样的本根据各层的标准差的大小来调整各层样的本数目数目差异过大，标准差过大差异过大，标准差过大 ni=nNiSiNiSi*例题：某公司要调研某地家用电器商品的潜在用户，例题：某公司要调研某地家用电器商品的潜在用户，这种商品的消费与居民收入水平有关，因此以家庭这种商品的消费与居民收入水平有关，因此以家庭收入为分层基础。收入为分层基础。总体单位数：总体单位数：20000户，样本总数户，样本总数200户。户。层层各层单位数各层单位数Ni标准差
15、标准差Si乘积乘积NiSi样本数样本数高高200030060000050中中60002001200000100低低120005060000050NiSi2400000200n1=200 =50（户）（户）2400 000600 00*n2=200=100（户）（户）n3=200=50（户）（户）2400 00012000 00*2400 0006000 00*层层（收入）（收入）不等比例不等比例分层抽样分层抽样等比例等比例分层抽样分层抽样高高5020中中10060低低50120整群抽样技术整群抽样技术将总体按一定的标准分为若干群，然后在其中随机抽将总体按一定的标准分为若干群，然后在其中随机抽取
16、若干群体单位进行普查的方法。取若干群体单位进行普查的方法。分层抽样与分群抽样的区别分层抽样与分群抽样的区别A层层B层层C层层分分层层A群群B群群C群群分分群群分层要求各层之间具有较大差异性，便于区分；分层要求各层之间具有较大差异性，便于区分；分群尽量要求各群体之间具有相同性分群尽量要求各群体之间具有相同性 a a a a a a a a b b b b b b b b c c c c c c c c a c a b b a c c c b a c b a c b b c a c a c b a非概率抽样技术非概率抽样技术F抽样调查按照调研对象总体中每一个样本单抽样调查按照调研对象总体中每一个样
17、本单位被抽取的概率是否相等的原则分为随机抽位被抽取的概率是否相等的原则分为随机抽样调研和非随机抽样调研。样调研和非随机抽样调研。非随机抽样调研：从调研对象总体中，按调非随机抽样调研：从调研对象总体中，按调研者主观设定的某个标准抽取样本单位的调研者主观设定的某个标准抽取样本单位的调研方法。研方法。非随机抽样调研非随机抽样调研任意抽样法任意抽样法 判断抽样法判断抽样法 配额抽样法配额抽样法 雪球抽样法雪球抽样法非概率抽样方法非概率抽样方法一、任意抽样法一、任意抽样法方法：随意地选取样本。方法：随意地选取样本。理论依据：总体中每一样本都是同质的。理论依据：总体中每一样本都是同质的。适用：非正式的探测
18、性调研适用：非正式的探测性调研,或调查前的准备工作或调查前的准备工作举例：在街头向过路行人做访问调查；上门对一栋举例：在街头向过路行人做访问调查；上门对一栋大楼内的每个公司进行访问式调查；在柜台销售商大楼内的每个公司进行访问式调查；在柜台销售商品过程中向购买者做询问调查等（样本的选取完全品过程中向购买者做询问调查等（样本的选取完全随调查人员的方便而定）随调查人员的方便而定）优点：简便易行，及时取得所需资料，节约时间和优点：简便易行，及时取得所需资料，节约时间和费用费用缺点：因为个体差异性，所以偏差较大，可信度低，缺点：因为个体差异性，所以偏差较大，可信度低，样本没有代表性样本没有代表性二、判断
19、（主观）抽样法判断（主观）抽样法方法：由调研者选定调研单位。方法：由调研者选定调研单位。两种做法：两种做法：1.由专家选择样本：由专家选择样本：多数型、平均型。多数型、平均型。2.利用统计判断选取样本。利用统计判断选取样本。适用：适用：精确度要求不高，要求迅速获得资料。精确度要求不高，要求迅速获得资料。优点：简便、易行、及时、符合调查目的和优点：简便、易行、及时、符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等料，被调查者配合较好，资料回收率高等缺点：容易发生主观判断产生的抽样误差，缺点：容易发生主观判断产生的抽样误
20、差，同时概率不知，无法计算抽样误差及可信程同时概率不知，无法计算抽样误差及可信程度度三、配额抽样法三、配额抽样法做法：做法：第一步：按属性将总体划分为若干类型；第一步：按属性将总体划分为若干类型；第二步：按特性将各类型组分成子体；第二步：按特性将各类型组分成子体；第三步：按子体在总体中的比重分配样本数第三步：按子体在总体中的比重分配样本数第四步：由抽样者主观选定样本单位。第四步：由抽样者主观选定样本单位。配额抽样法：独立控制配额抽样配额抽样法：独立控制配额抽样相互控制配额抽样相互控制配额抽样独立控制配额抽样独立控制配额抽样：独立地按各类控制特性分配：独立地按各类控制特性分配样本数额。样本数额。
21、优点：简便易行优点：简便易行缺点：样本容易偏向某一类型而忽视其他类型缺点：样本容易偏向某一类型而忽视其他类型例：某市商业系统调研，样本数目例：某市商业系统调研，样本数目50家，用独立控制家，用独立控制配额抽样。配额抽样。行行业业商商业业饮食业饮食业服务业服务业251510合合计计50规规模模大型大型中型中型小型小型51035合合计计50地地区区甲区甲区乙区乙区丙区丙区102020合合计计50相互控制配额抽样相互控制配额抽样:按特性分配样本数额时，要考按特性分配样本数额时，要考虑各类型之间的交叉关系，采用交叉分配的办法。虑各类型之间的交叉关系，采用交叉分配的办法。优点：样本不容易偏向某一类型优点
22、：样本不容易偏向某一类型缺点：较独立复杂缺点：较独立复杂规模规模合合计计大型大型中型中型小型小型地区地区甲甲乙乙丙丙丁丁甲甲乙乙丙丙丁丁甲甲乙乙丙丙丁丁251510行行业业商业商业饮食饮食服务服务011021112853101001202323000102003400小计小计112124317157650合计合计51035配额抽样与分层的联系与区别配额抽样与分层的联系与区别联系：都是对总体中所有单位按其属性、特联系：都是对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性，特征我们称之为征分类，这些属性，特征我们称之为“控制控制特征特征”。例如性别、年龄、收入、职业、文。例如性别、年龄、收入、职业、文
23、化等，然后按各个控制特征，分配样本数额。化等，然后按各个控制特征，分配样本数额。区别：分层是按随机原则在层内抽取样本，区别：分层是按随机原则在层内抽取样本，而配额抽样是在配额内由主观判断选定样本而配额抽样是在配额内由主观判断选定样本配额与判断抽样的区别与联系配额与判断抽样的区别与联系抽取样本的方式不同抽取样本的方式不同a.配额抽样是分别从各个控制特征的层次抽配额抽样是分别从各个控制特征的层次抽取若干个样本取若干个样本b.判断抽样是从总体中的某一层次中抽取若判断抽样是从总体中的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本干个符合条件的典型样本抽样要求不同抽样要求不同a.配额注重配额注重“量量”的分配的
24、分配b.判断抽样注重判断抽样注重“质质”的分配的分配抽样方法不同抽样方法不同a.配额抽样方法复杂精密配额抽样方法复杂精密b.判断抽样方法简便易行判断抽样方法简便易行复习与思考题复习与思考题1.1.描述概率抽样和非概率抽样之间的差异。描述概率抽样和非概率抽样之间的差异。2.2.简述分层抽样和分群抽样的区别。简述分层抽样和分群抽样的区别。3.3.调研人员在什么时候会使用判断（主观）抽样。调研人员在什么时候会使用判断（主观）抽样。4.4.分层抽样的好处是什么？分层抽样的好处是什么？5.5.配额抽样与分层的联系与区别。配额抽样与分层的联系与区别。6.6.配额（定额）与判断抽样的区别与联系。配额（定额）
25、与判断抽样的区别与联系。7.7.如果你是根据如果你是根据“即将到来的吸引力即将到来的吸引力”或者电视广或者电视广告预览来决定你是否去看一部电影或者电视节目，告预览来决定你是否去看一部电影或者电视节目，你使用的是抽样技术吗？是一个科学的抽样技术吗？你使用的是抽样技术吗？是一个科学的抽样技术吗？8.8.一些大都市的哪些地理单位对于抽样是有用的？一些大都市的哪些地理单位对于抽样是有用的？9.9.营销人员经常会对一个销售贡献很大的市场子集营销人员经常会对一个销售贡献很大的市场子集（如，重度啤酒饮用或者销售量很多的零售商）尤其（如，重度啤酒饮用或者销售量很多的零售商）尤其感兴趣。对于这样一个子集最好使用
26、哪一种抽样方法。感兴趣。对于这样一个子集最好使用哪一种抽样方法。10.10.概述你在选择下面这些时将会使用的每一步程序：概述你在选择下面这些时将会使用的每一步程序：（1 1）对于你所在的大学的）对于你所在的大学的150150名学生的简单随机抽样；名学生的简单随机抽样；（2 2）对于购物中心的拦截式访问研究中，对于）对于购物中心的拦截式访问研究中，对于5050名轻名轻度啤酒饮用者、度啤酒饮用者、5050名重度啤酒饮用者的定额抽样；名重度啤酒饮用者的定额抽样；（3 3）从一个工程期刊的订阅者名单中，对于）从一个工程期刊的订阅者名单中，对于5050名机械名机械工程师，工程师，4040名电力工程师，名
27、电力工程师，4040名土木工程师进行分层名土木工程师进行分层抽样；抽样；11.11.选择陪审团被假设为一个完全随机的过程。对下选择陪审团被假设为一个完全随机的过程。对下面的计算机选择过程进行评论，并且确定它们是否面的计算机选择过程进行评论，并且确定它们是否是真正的随机。是真正的随机。（1 1）一个程序指示计算机浏览这些姓名的名单，并）一个程序指示计算机浏览这些姓名的名单，并且挑选出那些紧挨着上一次浏览结果的姓名；且挑选出那些紧挨着上一次浏览结果的姓名；（2 2）随机产生）随机产生3 3位数的数字，从一份具有驾驶执照位数的数字，从一份具有驾驶执照的司机名单中选择陪审员。如果列在驾驶执照上的的司机名单中选择陪审员。如果列在驾驶执照上的体重信息与这些随机数字匹配，那么就选择这个人。体重信息与这些随机数字匹配，那么就选择这个人。（3 3）通过将一份登记过的投票者的名单与一份有驾）通过将一份登记过的投票者的名单与一份有驾驶执照的司机名单结合起来，可以获得一份陪审员驶执照的司机名单结合起来，可以获得一份陪审员的来源名单。的来源名单。
