1、 烘焙项目营销策略提案纲纲 要要烘焙项目总体战略烘焙项目总体战略0909年营销策略规划年营销策略规划0909年传播策略规划年传播策略规划烘焙项目总体战略烘焙项目总体战略u 战 略 方 针u 品 类 规 划u 产 能 规 划烘焙项目总体战略烘焙项目总体战略战略方针战略方针品牌战略品牌战略产品战略产品战略国内市场家喻户晓的休闲食品品牌开发中端价位的高品质产品，多品类发展市场战略市场战略渠道战略渠道战略细分市场，分类运作，以二三线城市为主多渠道经营，以现代、传统渠道为主团队目标团队目标产业布局产业布局建立能适应多种渠道运作模式、快速反应、精简高效的执行团队2019年完成3个工厂的建设，实现物流覆盖8
2、00平方公里的产业布局营业规模营业规模市场份额市场份额三年内突破10亿元目标2019年实现进入工业蛋糕的第二梯队的目标烘焙项目总体战略烘焙项目总体战略战略方针战略方针烘焙项目总体战略烘焙项目总体战略品类规划品类规划年份年份营业目标营业目标备注备注20192019年年2 2亿亿蛋糕类蛋糕类65%65%2 2条线满产条线满产华夫饼华夫饼35%35%4 4条线满产能条线满产能20192019年年5 5亿亿蛋糕类蛋糕类70%70%5 5条线满产条线满产华夫饼华夫饼30%30%9 9条线满产能条线满产能20192019年年1010亿亿蛋糕类蛋糕类65%65%1010条线满产条线满产华夫饼华夫饼35%35
3、%2020条线满产能条线满产能烘焙项目总体战略烘焙项目总体战略产能规划产能规划西藏华南基地华南基地华东基地华东基地华北基地华北基地烘焙项目总体战略烘焙项目总体战略产业布局产业布局0909年营销策略规划年营销策略规划u 策 略 概 述u 品 牌 策 略u 产 品 策 略u 市 场 策 略u 招 商 策 略u 渠 道 策 略u 推 广 策 略0909年营销战略规划年营销战略规划策略概述策略概述 多品类运作，以主带辅，扩大品牌影响力。多品类运作，以主带辅，扩大品牌影响力。在品牌原有的市场基础上，凭借丰富的产品线，采用以主带辅的营销方式，在零售终端形成强势产品群，扩大品牌影响力。先试点后全国，地面推广
4、有效推动，高空媒体强势拉动。先试点后全国，地面推广有效推动，高空媒体强势拉动。09年试点销售，2019年全国市场同步启动，地面推广推动消费，高空媒体强势拉动需求,快速提升销售规模。多渠道运作，深挖传统渠道，精耕现代零售终端。多渠道运作，深挖传统渠道，精耕现代零售终端。建立市、县密集型分销渠道，提升分销覆盖,精耕现代零售终端，打造高度爆光率，提升品牌终端形象。季度品类第一季度第二季度第三季度第四季度总计蛋糕类15%15%12%12%10%10%28%28%65%65%华夫饼10%10%8%8%5%5%12%12%35%35%总计0.50.5亿亿0.40.4亿亿0.30.3亿亿0.80.8亿亿2
5、2亿亿0909年营销战略规划年营销战略规划目标分解目标分解1、品牌定位：15-45岁以女性为主的学生、白领、家庭消费群体；2、品牌目标：打造中国最具竞争力的健康休闲食品品牌！3、品牌诉求：健康、快乐、时尚；4、品牌价值：低价位消费、高品质享受；5、品牌使命：塑造健康、创造快乐6、品牌沟通：以契合目标消费人群的语言和表现形式，来表现品牌性格，从而让目标消费者产生记忆，不断地坚持同样的调性传播品牌，直至被消费者真正认同。认知好感认可忠诚0909年营销战略规划年营销战略规划品牌策略品牌策略品牌及产品五大优势品牌及产品五大优势1、品牌优势：“含羞草”虽没有独特的流行属性，但作为一个日常且带有其独特 性
6、的植物代名词，其本身具有很好的记忆性。基于“含羞草”品牌的延展，品牌定位更加时尚化、个性化、更加符合现代人情感消费需求。2、代言人：体操队代言加盟，增加新品的品质感与可信度，同时体操 队团队的整个风貌符合了品牌”健康、快乐、时尚“的诉求。3、推广传播：全面、深入、多样的推广传播，能第一时间制造曝光 度，迅速实现”认知“目标，持续的推广传播逐步实现”认可”目标；4、产品包装：与市场现有品牌产品包装有醒目的区隔，体现个性化、时尚化、国际化。规格上除跟随竞品主要规格外，更推出了散装、礼品装、家庭装等 规格，满足不同市场消费需求、扩大目标消费群体。5、性价比：产品规划以“相同的品质，8折以下的零售价”
7、为导向，全系列产品渠道适应性强，为产品分销的广度做好基本准备。0909年营销战略规划年营销战略规划品牌策略品牌策略产品策略产品策略 1、单枚（内包）克重少于核心竞品，降低销售成本，使终端零售价 更具竞争优势；2、针对核心竞品主要规格，采用跟随方式，即：包装形态、外包装大 小、单包枚数均与竞品相同或相似，进一步提升产品综合竞争力；3、同时增加散装、礼品装、家庭装等规格，满足不同市场消费需求、扩大目标消费群体。0909年营销战略规划年营销战略规划产品策略产品策略首推培育磨堡蛋糕在短期内迅速提升销售量，为项目提供现金流；华夫饼通过市场培育，力争“含羞草”成为该品类的第一品牌。瑞士卷，从”各经营企业状
8、况“、”市场调研结果“、”含羞草项目背景“等多角度分析，建议该品类暂缓上市，将人力、物力资源集中投入。磨堡蛋糕系列磨堡蛋糕系列华夫饼系列华夫饼系列0909年营销战略规划年营销战略规划产品策略产品策略组合策略组合策略华夫饼华夫饼包装形态净含量规格(箱)口味散装2500g2500g芝士原味 奶油托盘袋装80g(4P)24袋托盘袋装160g(8P)24袋盒装160g(8P)12盒礼盒装480g(24P)8盒丹夫目前共有5个规格，分别为：56g袋装、168g袋装、672g桶装、186g盒装、2500g散装口味有3种，分别为：芝士、原味、奶油含羞草策略：散装满足家庭消费，袋装满足大众消费，盒装满足时尚消
9、费，礼盒装满足送礼消费。由28g/枚改为20g/枚，每吨产品生产成本大致增加2819元/吨，但每吨销售收入可大致增加11，011元0909年营销战略规划年营销战略规划产品策略产品策略磨堡蛋糕磨堡蛋糕包装形态净含量规格(箱)口味托盘袋装90g(3P)40包芝麻 鸡蛋 牛奶 巧克力托盘袋装180g(6P)20包散装2500g2500g家庭经济装600g（20p）6包徐福记目前共有2个规格（33g/枚），分别为：100g袋装、200g袋装口味有2种，分别为：芝麻、鸡蛋含羞草策略：散装、家庭装，满足家庭消费；同时增加口味选择，使选择性更广。由33g/枚改为30g/枚，每吨产品生产成本大致增加145元/
10、吨，但每吨销售收入可大致增加2160元0909年营销战略规划年营销战略规划产品策略产品策略以市场为导向，在成本可控的基础上：以市场为导向，在成本可控的基础上：渠道利润高于核心竞争对手，渠道利润高于核心竞争对手，即经销商、分销商即经销商、分销商、终端商普遍利润比竞争对手高、终端商普遍利润比竞争对手高1-3%1-3%终端零售价低于核心竞争对手，终端零售价低于核心竞争对手，即核心竞争对手即核心竞争对手正常零售价的正常零售价的0.80.8折以下折以下1 12 2“价格体系表价格体系表”将在将在“上市规划上市规划”中中提报提报非散装产品，以等同竞品单非散装产品，以等同竞品单P P克数的定价，应用于克数的
11、定价，应用于少于竞品单少于竞品单P P克数的售价，例磨堡克数的售价，例磨堡1818元元/斤，折合斤，折合33g/33g/枚定价枚定价1.1881.188元，则元，则30g/30g/枚售价价即为枚售价价即为1.1881.188元元3 30909年营销战略规划年营销战略规划产品策略产品策略华夫饼华夫饼终端售价：丹 夫散装26元/斤、袋装1.867元/枚（特价1.416元/枚）含羞草散装20元/斤、袋装1.416元/枚渠道利润：丹 夫流通渠道28.6%、现代渠道38%含羞草流通渠道35%、现代渠道45%出厂价：丹 夫散装18.56元/斤、袋装1.157元/枚 含羞草散装13元/斤、袋装0.779元/
12、枚按企业毛利率50%计算，研发中心提供成本测算：散装12.79元/斤、袋装16.97元/斤19.47元/斤28g/枚20g/枚0909年营销战略规划年营销战略规划产品策略产品策略磨堡蛋糕磨堡蛋糕终端售价：徐福记袋装1.433元/枚 回头客散装10.5元/斤 含羞草散装12元/斤、袋装1元/枚渠道利润：徐福记28%回头客42%含羞草传统渠道30%、现代渠道35%出厂价：徐福记14元/斤 回头客6元/斤 含羞草散装8.4元/斤、袋装0.65元/枚按企业毛利率40%计算，研发中心提供成本测算：散装9.99元/斤、袋装10.02元/斤33g/枚30g/枚10.8元/斤0909年营销战略规划年营销战略规
13、划产品策略产品策略“价格体系表价格体系表”将在将在“2019年上市规划年上市规划”中提报中提报0909年营销战略规划年营销战略规划产品策略产品策略1、产品营养价值：例如：营养添加、鸡蛋含量、原料来源等2、生产线：引进欧洲最新全自动生产设备3、生产技术：欧洲工艺配方，欧洲糕点大师指导4、企业背书：东方集团（国际）投资控股有限公司 出品0909年营销战略规划年营销战略规划产品策略产品策略江江西西湖北湖北宁宁夏夏北京北京上海上海天津天津河河 南南台台湾湾河河北北辽辽 宁宁吉林吉林山山 东东江江苏苏安安徽徽浙浙江江福福建建湖南湖南山山西西 青青 海海云云 南南甘甘肃肃新新 疆疆 陕陕 西西西西 藏藏黑
14、龙江黑龙江广广 东东 贵贵 州州四四 川川海南海南内内 蒙蒙 古古核心区域核心区域重点区域重点区域潜力区域潜力区域一般区域一般区域潜力区域潜力区域核心区域核心区域重点区域重点区域一般区域一般区域重庆重庆0909年营销战略规划年营销战略规划市场策略市场策略0909年营销战略规划年营销战略规划市场策略市场策略核心区域：核心区域：l区域划分：江苏、安徽、上海、福建、浙江、江西、广东、湖南、湖北、山东、河南、山西的重点省区城市和一级中心城市；l市场细分为直营市场直营市场与非直营市场非直营市场形成品牌化集中化市场；l直营市场直营市场（江苏、安徽、上海、福建）采用地级市区域划分地级市区域划分或系统划分系统
15、划分经营模式，直营地区：福建、安徽（苏果系统）、上海（KA系统）、江苏（苏果系统、苏南的大KA系统）l非直营市场非直营市场（全国除直营地区和KA系统市场外）其他8省份直接由事业部管理运营，做为核心主攻市场区域经营；l核心区域市场品项运作：华夫饼主要在核心的省会城市和一级中心城市的现代渠道进行局部的进店入码，欧式蛋糕类产品主要在核心市场的一、二级城市和部分强县市市场进行全面铺市，结合部分现代渠道（主KA系统选择进入）的进店入码销售。0909年营销战略规划年营销战略规划市场策略市场策略重点区域：重点区域：l区域划分：北京、天津、四川、陕西、云南、广西、贵州、重庆、河北；l市场操作完全由烘焙事业全面
16、进行，设立当地经销商合作机制；l华夫饼类主要以一级省会城市（如成都、西安、昆明、南宁、重庆、石家庄）及及北京、天津做为重点开发市场，前期利用华夫饼结合欧式蛋糕对重点市场的部分终端KA系统采用逐步进入策略；l欧式蛋糕将全面启动传统市场，特别是二级市场的运作，拉高产品的铺市和提升产品的能见度；l经销商选择合作方面可采用分品项对不同渠道或分渠道全品项合作，另可分现代渠道和传统渠道全品项分割合作方式。潜力区域：潜力区域：l区域划分：辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古l采用“点”带“面”的运作模式，在各省份选择重点的城市做好产品的亮点，以成功的“点”进行点对点的复制演变成面及片的局势；l华夫饼系列主要在以上各省
17、的省会城市（如：沈阳、哈尔滨、长春）进行部分现代渠道的渗透进店，进入的系统和SKU进行优化选择；l欧式蛋糕系列主要在以上各省的一、二级城市进行对“点”的铺市，把握好销售前景较好的地区城市进行试点操作；l此类市场作为培育市场策略模式，不强势投放费用，辅助教育性的品尝活动加以逐步培育方案。0909年营销战略规划年营销战略规划市场策略市场策略0909年营销战略规划年营销战略规划市场策略市场策略一般区域：一般区域：l区域划分：西藏、新疆、宁夏、青海、甘肃l采用局部城市投入和散点式运作模式，在各省份选择较好的城市适当投入运营市场，针对边远地区进行散点开拓经销，可采用“放羊式”运营模式，以期形成全国销售模
18、式；l华夫饼系列建议在省会城市进入1-2个现代渠道或当地强势系统门店做试点；l欧式蛋糕系列建议开设“底价销售模式”进行招商，不加于服务的管理模式；l此类市场基本由合作商进行市场的操作，厂方不多加干涉和服务。“上市城市及市场分类规划表上市城市及市场分类规划表”，将在将在“20192019年上市计划年上市计划”中提报中提报0909年营销战略规划年营销战略规划市场策略市场策略经销商选择标准经销商选择标准0909年营销战略规划年营销战略规划招商策略招商策略1、代理2个以上全国性快消品品牌，目前适合我司产品并拥有完善现代渠道网络客户；2、当地一级和二级客户合作，拥有所在区域80%以上的KA网络，70%以
19、上BC店络；3、配备优势车辆、人员、资金、服务之客户；4、拥有三年以上快消品商超运作经验，有现代KA运作思路，管理能力、沟 通能力较强；5、业界口碑比较好，公司信誉好，认同含羞草公司，认同含羞草经营理念；6、必须具备一般纳税人资格。l核心省会城市1、现代渠道（KA/A类）系统设定1-2个经销商，必须具备现代渠道操作网络及组织架构；2、传统渠道（部分A类和B/C类）系统设定区域合作选择1-3个客户合作模式，必须具备传统渠道网络及配送和具备分销能力；3、特殊渠道（如车站、码头、景点、娱乐等）渠道设定1-2个客户，必须具备多数分销能力。l重点一、二城市1、现代渠道系统设定1个合作客户，必须具备现代渠
20、道网络和一般纳税人资格；2、传统渠道按区域划分设定1-2个合作客户进行市场渗透，必须具备下游市场分销能力和人员铺市能力；3、特殊渠道市场采用二批/分销深度分销模式（华夫饼系列视渠道需求而定）l潜力和一般市场1、采用全面开发部支持服务自主经营模式，要求客户遵守冲流货制度。经销商合作基础模式经销商合作基础模式0909年营销战略规划年营销战略规划招商策略招商策略经销商构建模式及管理要领经销商构建模式及管理要领0909年营销战略规划年营销战略规划招商策略招商策略1、合作模式必须采用市场费用共同承担形式投入（进场费用及市场投放费用,市场支持费用采用共同承担企业承担企业X%+X%+经销商经销商X%X%）2
21、、建立市场基金(销售佣金）管控模式；（制定年X%+季度X%返利政策）3、区域性的系统（或品项区分）和渠道（区域性）划分经销模式；4、打造重点区域“大”客户合作模式；5、强化经销商市场表现合作评估管理模式。招商执行计划招商执行计划0909年营销战略规划年营销战略规划招商策略招商策略招商方式范围区域类别招商要求区域招商+糖酒会招商全国核心区域以区域招商为主，糖酒会招商为辅，2019年核心省会市场11月20日前完成80%的招商工作，一二级市场在糖酒会前完成80%招商，糖酒会期间完成核心区域所有城市招商。重点区域区域招商与糖酒会招商并重，2019年12月30日前完成70%的招商工作，糖酒会后完成90%
22、的招商。潜力区域以糖酒会招商为主，区域招商为辅，2019年1月20日前完成20%以上的招商工作，糖酒会后完成80%.一般区域在糖酒会期间进行招商，完成60%的招商工作渠道核心策略渠道核心策略现代零售终端与传统渠道并行，注重终端专业管理，推行核心市场“深度分销”重点市场“定向分销”方法，构建渠道的深度和广度。现代终端传统渠道深度广度华夫饼欧式蛋糕兼顾兼顾副攻副攻主主攻攻0909年营销战略规划年营销战略规划渠道策略渠道策略渠道网络模式渠道网络模式烘焙事业部经销商经销商经销商1经销商2A类店 B、C类店县级分销1 县级分销2 县级分销N A类店 B、C类店A类店 B、C类店市区全覆盖（主要模式）以事
23、业部、经销商、部份重点A类门店三方联盟 县级定向分销覆盖（主要模式）以事业部、经销商、县级分销商三方联盟，核心市场和部分重点市场县级直接开发经销商市区分渠道/分系统覆盖（辅助模式）以事业部、经销商、重点门店三方联盟 A类店系统一BC店系统二 直营系统0909年营销战略规划年营销战略规划渠道策略渠道策略渠道开发策略渠道开发策略1 1、覆盖的终端：KA/A店、BC店和分销市场；2 2、核心市场：原则上一县一商，独家经销；3 3、重点市场：原则上省会城市一县一商，二级城市一地一商，独家经销，经济发达县，可直接开户；4 4、潜力市场：原则上寻求省级全覆盖经销，个别亮点城市一地一商；5 5、一般市场：省
24、级全覆盖经销，散点分销；6 6、直辖市省会城市、副省级核心城市、重点发达地级市，可分系统选择2-3家客户操作；7 7、经销商筛选前，至少有3家经销商备选；8 8、客户选择偏重资金实力、网络覆盖和执行效率。0909年营销战略规划年营销战略规划渠道策略渠道策略区域策略内容要求核心市场每县级城市开设1家分销商，同时乡镇开设1家分销商签订分销协议，进行最低限价销售，划定分销区域，可通过分品项、分区域、分系统来减少市场冲突重要市场每县级城市开设1家分销商，辐射县区及重点乡镇潜力市场每县开设1家分销商负责辖区的覆盖，或在专业批发市场设立1-3家分销分销渠道策略分销渠道策略0909年营销战略规划年营销战略规
25、划渠道策略渠道策略KAKA渠道策略渠道策略KA系统类型策略内容说明直营由事业部签订合同，直接运作、服务、管理对产品、价格进行规划管理，要求经销商严格执行，确保系统之间与系统内部之间不产生任何冲突非直营在事业部指导下由当地经销商进行运作0909年营销战略规划年营销战略规划渠道策略渠道策略渠道覆盖分阶段进行，但所有区域内渠道覆盖应在招商后三个月渠道覆盖分阶段进行，但所有区域内渠道覆盖应在招商后三个月内达到内达到70%70%以上。以上。“渠道分阶段覆盖目标渠道分阶段覆盖目标”将在将在“20192019年上市计划年上市计划”详细分解、提详细分解、提报报0909年营销战略规划年营销战略规划渠道策略渠道策
26、略推广策略推广策略渠道推广渠道推广消费者消费者促销促销经销商政策经销商政策分销政策分销政策主题主题公关活动公关活动终端终端形象建设形象建设终端店政策终端店政策特殊陈列特殊陈列形象店建设形象店建设年节年节主题促销主题促销竞品竞品反击性促销反击性促销结合广告传播、节假日、同类产品的推广活动，制定各渠道推广政策，及消费者主题促销活动，充分利用代言人，策划周期长、参与度高、区域影响力大的主题公关活动，通过终端形象建设，实施品牌升级计划，建立起全新“含羞草”品牌形象。0909年营销战略规划年营销战略规划推广策略推广策略“推广方案及计划推广方案及计划”将在将在“20192019年上市计划年上市计划”提报提
27、报0909年营销战略规划年营销战略规划推广策略推广策略0909年传播策略规划年传播策略规划u 传播目标及要点u 消费者媒体接触分析u 传播工具特点分析u 传播组合策略打造“营养、美味、新鲜”的概念产品传播产品传播方向目标在上市区域接受度达到80%，成为烘焙业的主要消费产品0909年传播策略规划年传播策略规划传播目标传播目标塑造“健康、快乐、时尚”品牌形象在上市区域达到90%方向认知度目标打造中国最具竞争力的健康休闲食品品牌0909年传播策略规划年传播策略规划传播目标传播目标形成一形成一致致包装辅销物料地面推广空中传播让消费者在各个接触点对含羞草都有一致的认识0909年传播策略规划年传播策略规划
28、传播要点传播要点资料来源：CMMS 2019 春季调查接触度(%)从上图可以看出，电视媒体的渗透率是最高的，因此我们把传播的重点放在电视媒 体上；另外公交、网络、户外在目标受众中的渗透率和偏好度均比较高，适合作为传播的 辅助工具，作为电视媒体的有力补充；0909年传播策略规划年传播策略规划消费者媒体接触分析消费者媒体接触分析杂志杂志电视电视网络网络户外户外广播广播报纸报纸公交公交公关公关活动活动声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具目标观众高覆盖率，快速建立知名度长短秒组合，建立频次也树立美誉度广告价格高，占据大比例预算广告环境嘈杂需要长期经营(持续投放)具有一定的投放灵活性车身有效覆盖城市，
29、结合移动电视，是维持品牌/产品曝曝光率光率的有效手段看见但并不代表注意到。位置和创意非常重要灵活性相对较弱机会 早晨新闻时段的收听习惯依然高机会 长篇连播与健康咨询类节目的合作亲和目标群影响力比较弱势频次取胜，亲和力是卖点广泛的发行量，订阅数和售价使得广告信息能快速广泛传达权威性和可信度高的媒体形象，适合上市和促销信息宣传报纸阅读习惯略倾向中老年印刷质量大多不佳一天或一周的广告寿命精美的印刷和内容营造良好广告环境，有助形象树立大多在休闲和放松的氛围中阅读，对广告关注度高广告和专栏结合，更加吸引目标读者；效果更佳通过类型选择直接到达目标市场形象、生动，拉近消费者与品牌的距离有限的影响力覆盖面较小
30、，耗费较大人力、物力通过活动参与，消费者对产品、品牌更易形成深刻记忆软文传播不易引起关注，硬广或图文传播，费用较高受众目标年轻时尚，符合大多品牌定位消费者可选范围大，提升传播到达率较难网络活动传播形式，能直接提升参与者对品牌的好感度传播形式多样化，灵活性高公交移动声像合一，表现力强，长短秒组合，具有一定的投放灵活灵活性楼宇楼宇因存在一定的被动性，因此消费者虽然看到但接受度较低受众目标年轻时尚，符合大多品牌定位声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具和电视广告配合有效提示目标群具有一定的投放灵活性0909年传播策略规划年传播策略规划传播工具特点分析传播工具特点分析传播产品：小蛋糕、华夫饼传播预算：
31、3000万元RMB（小蛋糕1000万，华夫饼2000万）按2亿目标的35%用于市场投入（含传播、推广、销售等市场费用），共计可支配费用为7000万元，计划传播费3000万元，推广费500万元。传播费用：线上、线下广告费用推广费用：主题公关活动、市场调研等费用销售费用：进场费、陈列费、渠道及消费者促销、物料制作等费用0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略目标受众：15-25岁女性,主要时间：2009年11月-2019年4月 2019年9月-2019年12月小蛋糕：主要传播工具：电视广告辅助传播工具：网络传播组传播组
32、合策略合策略电视电视广告广告网络网络卫视省台地方台门户网娱乐网BBS0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略主要传播工具：电视广告投放辅助传播工具：公交移动+网络传播组传播组合策略合策略电视电视广告广告网络网络公交公交卫视省台地方台 门户网 娱乐网BBS移动电视车身广告0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略阶段阶段传播组合策略传播组合策略传播力度传播力度导入阶段导入阶段成熟阶段成熟阶段高高核心主旨：线上传播,达到关注传播组合：电视广告核心主旨：线下结合,达到影响传播组合：电视广告+网络低低2009年11月2019年4月2019年9月2019年12月按阶
33、段进行规划按阶段进行规划公关活动、公交等传播以核心、重要区域为主0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略持续阶段持续阶段核心主旨：传播组合：网络2009年11月2019年4月区域区域传播组合策略传播组合策略传播力度传播力度核心区域核心区域高高低低按区域划分进行规划按区域划分进行规划重要区域重要区域潜力区域潜力区域一般区域一般区域核心主旨：深入渗透、全面覆盖传播组合：卫视+省台+地方台+公交 +网络+公关活动核心主旨：局部投入、地面为主传播策略：卫视辐射核心主旨：以点带面、聚焦资源传播策略：卫视辐射+网络+公关活动核心主旨：合理优化、全面覆盖传播策略：卫视+地方台+公交+网络
34、 +公关活动0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略根据含羞草品牌产品定位及目标市场趋向二三级,选择电视作为主要传播工具,以高度覆盖、传播制高、交叉覆盖为主:(1)高度覆盖策略：选择主流卫视非黄金段实现高度覆盖，广告暴露(2)传播至高策略：选择少量主流卫视进行传播(3)交叉覆盖策略：选择众多单位成本低的卫视进行高强度交叉高度覆盖核心重要辅助0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略A A主流卫视主流卫视C C省台省台D D地方台地方台核心区域核心区域广告时段主要以晚间时段为主,中午及深夜时段为辅，周末重点补充白天时段广告版本15秒为主，10秒为辅组合形式卫
35、视省级台+地方台进行组合传播目标以暴露度为第一目标，达到“高度覆盖”，借助卫视的交叉覆盖，使传播多次到达，通过主流卫视达成有效收视点，使传播达到“至高点”。重要区域重要区域潜力区域潜力区域一般区域一般区域B B二级卫视二级卫视核心、重要区域达到最大覆盖电视广告策略概述电视广告策略概述0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略阶段导入期次高峰期维续期次高峰期高峰期月份12月1月2月3月4月5月6月9月10月11月12月预算比重10%20%10%20%40%组合策略卫视卫视卫视卫视+省台省台卫视卫视卫视卫视+省台省台卫视省台卫视省台+地方台地方台电视广告行程安排电视广告行程安排0
36、909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略根据市场区域规划，对传播城市主次进行划分，优化传播资源分配，指明传播路标：重要程度重要程度低高核心区域核心区域江苏福建江苏福建 安徽安徽 湖南湖南 山东山东重要区域重要区域北京北京 河北河北 四川四川一般区域一般区域黑龙江黑龙江潜力区域潜力区域电视广告区域规划电视广告区域规划甘肃甘肃0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略网络传播网络传播(1)组合：门户网+娱乐网+BBS（以娱乐网及BBS为主）(2)目的：配合电视广告，形成具有较大覆盖力的有力传播，进一步增加品 牌、产品暴露度与认知度(3)传播：A、导入期：选择门户
37、网站以软文（新闻）形式进行传播，并结合一定 的硬广，传播品牌与产品；B、发展期：选择娱乐网进行硬广植入，选择网游进行线上、线下结合 的互动传播、推广活动，在传播的同时促进购买；C、寻找专业“枪手”在各主要BBS网站发帖、跟帖传播。网络目前已是除电视之外，覆盖面较广、接受度较高的有力传播工具，而与网络密切接触的15-39的学生、白领人群正是我们最为核心与主要的传播对象0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略公交传播公交传播(1)组合：公交移动电视+车身广告(2)目的：作为核心、重要城市的传播补充，使传播面更广、覆盖 整个城市，有效提示核心主要消费群，将传播达到制高点，(3)传
38、播：A、导入期：配合核心区域招商进度投放 B、发展期：在核心区域、重要区域主要城市投放公交是各城市市民最为主要的交通工具，使用此交通工具最为频繁的正是我们最为核心与主要的传播对象（15-39的学生、白领人群）0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略1、核心思想n 活动周期长，参与度高，区域影响力大的主题公关活动，可通过与网络媒体进行合n 作，将活动放大，形成传播的核心点，迅速建立品牌认知度与好感度；2、策划思路 与相关机构、媒体合作，提成参与价值，使活动参与率更高；与体操队代言进行有效结合，发挥其明星效应与价值；以社区、校区、商业区为主要场所开展地面活动，使每次活动的受众群
39、最大化；3、传播策略 制造新闻点，吸引其他媒体关注；整合网络媒体，进行活动告知与放大；通过网络、短信参与形式，进行互动传播并建立消费者数据库。4、传播工作纲要 活动核心创意策划与确定活动谈判与准备撰写各类公关软文 活动新闻发布活动执行开展公关活动传播公关活动传播0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略方向方向项目项目主题主题含羞草 VS 体操队签约新闻发布会区域主题活动体操队品牌代言即媒体见面会我健康我快乐计划时间计划时间软新闻的组织与规划软新闻的监控与评估公关新闻策划根据不同阶段策划：企业篇、产品篇、消费篇等2019年9月-12月2019年1月12月策划区域性主题活动，选
40、择相关机构、媒体或网络进行战略合作，共同策划公关活动传播规划公关活动传播规划进行新品上市造势，通过新闻策划，引起行业及部分消费者关注新品上市发布会2019年糖酒会新品招商会2019年糖酒会以“签约即歌迷见面会”为主题，吸引各大媒体及消费群体关注并进行系统新闻发布健康快乐一起来0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略媒体类型百分比电视电视80%80%公交公交13%13%网络网络7%7%公关活动公关活动推广费用推广费用传播费总计3000万元，推广费总计800万元0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略媒体媒介11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月1
41、0月11月12月广告媒介策略制定5 媒介策略讨论与确定15媒介谈判10 媒介购买20 广告执行网络网络执行策略制定与确认20合作网络合作洽谈根据不同阶段的网络传播形式寻找不同的网络公司洽谈合作方式网络传播执行初期已新闻发布为主，后期已娱乐合作、游戏植入、消费者参与的网络传播为主公交移动传播计划确认30代理公司选择、洽谈150909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略媒体媒介11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公关活动新品招商会策划方案20新品招商会准备与执行代言签约新闻发布会策划20代言签约新闻发布会准备与执行区域主题活动策划、确认活动合作洽谈、准
42、备活动执行开展公关新闻策划根据不同阶段策划：企业篇、产品篇、消费篇等新闻发布稿0909年传播策略规划年传播策略规划传播组合策略传播组合策略尝试建议：第四营销方式尝试建议：第四营销方式l食品行业垂直门户社区+食品行业垂直门户电子商务l推广与引导A、建立食品行业网络社区文化，采取内置娱乐与点评分享结合，吸引主题消费群在休闲时间段更为直观了解东方企业及其食品特点！这是自我控制、对主题消费群体、潜在消费群体产生潜移默化的消费意志和习惯的引导和培养！PS：参看开心网中偷菜等互动概念，将东方食品若干产品换成各自的种植品系概念。B、互联网服务应用属于病毒式传播，基于SNS的传播特点，其作用和商业价值远远大于
43、传统媒体和推广方式所能带来的产品价值体现！C、解决传统快销品在行销领域中各级体系带来盘价差异化而形成的串货、竞品打压造成进高端量贩市场的营销瓶颈！从而形成和完善自身的草根营销体系！PS：相关案例，可参考信用卡中心电子商城、戴尔、百世物流等D、无论基于PC的互联网还是WAP、3G等手机互联应用，能有效降低企业产品原材料采购、运营成本，提高产品市场环节流通速度，最大程度形成零库存、通过社区建立的服务器数据能为新品研发市场定位上提供足够的信息数据支持，为某些品项形成区域化战略提供足够的信息数据支持！E、通过第四营销平台，可以与各大商业银行、物流、信息服务提供商采取更为广义的战略合作，增强企业自身综合实力和市场竞争力！报告完毕谢谢大家
